“ 創意總監”這個崗位，常見于時尚、奢侈品和廣告行業，是給品牌帶來創意光環、提出“鬼點子”的人。
“創意總監”卻不是快消行業的標配。但是，曾經有一個快消品牌在遭遇困境的時候，就破天荒地在公司任命了一位創意總監，從此脫胎換骨，成為了現如今全球最具時尚感的快消品牌之一——它就是美國燕麥奶品牌Oatly。
很多人不知道，2012年之前，Oatly 還帶著 “濃濃的土味”，與現在充滿創意、活力的品牌形象相去甚遠。
而在Oatly陷入瓶頸之時，管理層對創意總監的招募和信任，也被證明是公司發展史上 最英明的人事決策之一。
曾經的Oatly：一個技術驅動的食品企業
今天的 Oatly已經是一個有30年歷史的企業，也是科學家創業的典型案例。
1990年，瑞典隆德大學的營養學教授 Rickard ?ste發現燕麥中的營養成分可以成為牛奶的替代品，于是與兄弟一起創立了燕麥奶公司Oatly，產品受眾是牛奶過敏人群和不愛喝牛奶的人。
Oatly逐漸發展成一個標準的快消食品企業。當公司只有50位員工時，公司的管理風格就像500強企業一樣。但是品牌的認知度卻不高，放在超市貨架上，也讓人沒有嘗試的欲望。
上圖：Oatly的舊包裝
轉折點1：找到一位“神奇CEO”
為了讓企業煥發新生，Oatly的董事會開始尋找合適的CEO。重塑并不僅僅意味著換個Logo而已，他們想尋找一個沒有食品行業背景，也不帶任何包袱的人成為CEO，幫助Oatly換一個樣子。最終，他們找到了Oatly的“神奇先生”Toni Petersson。
Toni在加入Oatly之前，一直自己當老板，連續創立了多家企業：與兄弟一起在瑞典馬爾默創辦了當地著名日料餐廳“錦鯉居酒屋”（Izakaya Koi），還創辦了酒類分銷公司，主要為札幌啤酒做渠道分銷。此外，他還投資了咖啡館、夜店等多個項目。
Toni小的時候不吃乳制品，這與Oatly也很契合。他有一半的日本血統。在經歷了瘋狂創業之后，他和妻子、孩子搬到哥斯達黎加休息放松了兩年。
在加入Oatly之前，他在背包品牌 Boblbee擔任CEO——這也是Toni在加入Oatly之前唯一一段“打工人”經歷。
轉折點2：食品企業有了一位創意總監
為了讓 Oatly脫胎換骨，Toni找到了相識15年的好友John Schoolcraft，并任命他為Oatly的創意總監。
John Schoolcraft是 美國人，但是從1997年開始在歐洲廣告公司擔任創意總監，還創立過自己的創意服務機構。除此之外，他在LinkedIn上還羅列了自己的很多經歷：老師、記者、店員、DJ、翻譯、演員、專業刷盤子人士、Alice Cooper的保安、JC Penny的優秀銷售等等。
受邀加入Oatly之后，John開始思考如何幫助 Oatly改革。一開始，他的工作室是秘密運作的，日常只與Toni有交集。
John一開始以為，把“燕麥”這個因素從品牌中拿掉，可能就能讓Oatly變酷了。但隨著研究，他發現，盡管Oatly當時的品牌聲量并不高，但是產品非常奇妙，燕麥成為了一切的關鍵因素。
John和Toni開始思考如何把Oatly打造成一個生活方式品牌，不是一定是像紅牛、耐克那樣知名度超高，但能夠很恰當地融入人們的生活，
John表示自己在美國長大，每頓飯都有肉。很多研究表明，以肉為主食對人和動物傷害都很大。所以植物基底的燕麥奶對社會也是有貢獻的，這也鼓勵我們朝著這方面的理念繼續嘗試。
改革的第一步就是換掉Oatly的老舊包裝。John分享到：“ 產品包裝就是品牌自己的媒體渠道，我們沒有英美企業那么多錢來做廣告投放，所以包裝是我們的主戰場。通常在食品行業，包裝的更換會讓整個公司的人都焦慮銷售是否會受到影響。所以品牌都做小幅修改，消費者不會迷糊，修改后的結果其實也沒人看得出來不同。我們的方式則不同，我們把整個的老舊包裝全扔了，而且準備好了承擔壓力。”
上圖：Oatly的舊包裝
John還發現：“如果你看乳制品的包裝，總是畫著液體的樣子，液體的顏色、形狀都是那些，有很多約定俗成的東西。 我們的目標就是讓消費者因為好奇才拿起我們的產品，所以我們把畫畫得就像在家里地下室創作的一樣。包裝的每一側應該都讀起來很有趣。我們把產品配方、法律說明做成了“無聊的一面”（the boring side）。我們知道很多消費者拿起我們的產品的時候，讀了文字，喝下了燕麥奶，都會喜歡這個味道。”
上圖：Oatly改革后的包裝。左三為“無聊的一面”。
最困難的事：獲得同事們的支持
改革并非一帆風順。John記得當Toni把公司全員召集到一起，亮出新包裝的設計的時候。有人站起來表示，這是他見過的最差的、最劣質的包裝，并 質問John為什么要毀了公司。大家的反饋都非常負面，還有人以命相逼威脅 John。
而奇跡一般的，當成品被印制出來后，同一群人拿著新的包裝盒，卻表示他們十分的興奮和自豪。
John坦言，最難的事情就是獲得公司同事的支持。Oatly 是一個由科學家、研究員組成的企業，他們每天的工作很高興，很出色，而Toni和John決心把Oatly打造成一個生活方式品牌，讓所有人變一個方式工作，充滿著不確定性。他們決定把市場部門拿掉，把產品經理這個崗位拿掉，取而代之在公司組建一個創意團隊。
John表示：“我們不能和同事們說我們要這么做，這是不可能的，這對他們的生活影響太大了。為了實行變革，我們需要借助一個工具，能與所有人同步我們做的事情，解釋為什么這么做。我們造了一本 木頭書，每個員工都有一本。書里包括理念的發展，人們拿到這本書就知道品牌會變成什么樣子。我們還制作了視頻，幫助大家更好理解未來的發展方向。”
“沒有書，人們就沒有可以向前看的東西，他們也沒有抱怨的東西——抱怨其實是個重要的東西。人們會說‘這簡直瘋了’‘我們為什么這么做’，但遲早大家會明白新方向。”
自那以后，Oatly一致執行者木書上的內容。John認為，關鍵是不把“變革”停留在口頭上，而是著手開干。
總結
創意總監John在CEO Toni的信任下，為Oatly注入了時尚的氣息，從一個超市貨架上的食品品牌，成為了一個國際化的、帶有潮流感的生活方式品牌。
John 總結了在Oatly改革中感觸最深的三點：
- 行動，不要光說不做。當新的包裝做出來的時候，勝過千言萬語。
- 把“恐懼”從企業文化中刪除。讓員工有安全感，更有利于公司做正確決策。
- 激勵員工，讓他們明白，當下是職業生涯中最美好的時光。沒有人妨礙他們。
在“純素”“創新食品”風潮的推動下，Oatly的腳步越來越快。2019年，Oatly年銷售額約為2億美元，目前在全球擁有550名員工。
從2016年開始，Oatly先后獲得了四筆投資，投資方星光熠熠：包括黑石集團、Jay-Z、Natalie Portman、脫口秀女王Operah Winfrey、前星巴克董事會主席Howard Schultz 等等。中國華潤也是Oatly的投資方之一。
| 消息來源：The Challanger Project
| 圖片來源：Oatly官網；The Challenger Project；Business Insier；PlantBased.ie
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