“ 創(chuàng)意總監(jiān)”這個崗位,常見于時尚、奢侈品和廣告行業(yè),是給品牌帶來創(chuàng)意光環(huán)、提出“鬼點子”的人。
“創(chuàng)意總監(jiān)”卻不是快消行業(yè)的標(biāo)配。但是,曾經(jīng)有一個快消品牌在遭遇困境的時候,就破天荒地在公司任命了一位創(chuàng)意總監(jiān),從此脫胎換骨,成為了現(xiàn)如今全球最具時尚感的快消品牌之一——它就是美國燕麥奶品牌Oatly。
很多人不知道,2012年之前,Oatly 還帶著 “濃濃的土味”,與現(xiàn)在充滿創(chuàng)意、活力的品牌形象相去甚遠。
而在Oatly陷入瓶頸之時,管理層對創(chuàng)意總監(jiān)的招募和信任,也被證明是公司發(fā)展史上 最英明的人事決策之一。
曾經(jīng)的Oatly:一個技術(shù)驅(qū)動的食品企業(yè)
今天的 Oatly已經(jīng)是一個有30年歷史的企業(yè),也是科學(xué)家創(chuàng)業(yè)的典型案例。
1990年,瑞典隆德大學(xué)的營養(yǎng)學(xué)教授 Rickard ?ste發(fā)現(xiàn)燕麥中的營養(yǎng)成分可以成為牛奶的替代品,于是與兄弟一起創(chuàng)立了燕麥奶公司Oatly,產(chǎn)品受眾是牛奶過敏人群和不愛喝牛奶的人。
Oatly逐漸發(fā)展成一個標(biāo)準(zhǔn)的快消食品企業(yè)。當(dāng)公司只有50位員工時,公司的管理風(fēng)格就像500強企業(yè)一樣。但是品牌的認知度卻不高,放在超市貨架上,也讓人沒有嘗試的欲望。
上圖:Oatly的舊包裝
轉(zhuǎn)折點1:找到一位“神奇CEO”
為了讓企業(yè)煥發(fā)新生,Oatly的董事會開始尋找合適的CEO。重塑并不僅僅意味著換個Logo而已,他們想尋找一個沒有食品行業(yè)背景,也不帶任何包袱的人成為CEO,幫助Oatly換一個樣子。最終,他們找到了Oatly的“神奇先生”Toni Petersson。
Toni在加入Oatly之前,一直自己當(dāng)老板,連續(xù)創(chuàng)立了多家企業(yè):與兄弟一起在瑞典馬爾默創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)刂樟喜蛷d“錦鯉居酒屋”(Izakaya Koi),還創(chuàng)辦了酒類分銷公司,主要為札幌啤酒做渠道分銷。此外,他還投資了咖啡館、夜店等多個項目。
Toni小的時候不吃乳制品,這與Oatly也很契合。他有一半的日本血統(tǒng)。在經(jīng)歷了瘋狂創(chuàng)業(yè)之后,他和妻子、孩子搬到哥斯達黎加休息放松了兩年。
在加入Oatly之前,他在背包品牌 Boblbee擔(dān)任CEO——這也是Toni在加入Oatly之前唯一一段“打工人”經(jīng)歷。
轉(zhuǎn)折點2:食品企業(yè)有了一位創(chuàng)意總監(jiān)
為了讓 Oatly脫胎換骨,Toni找到了相識15年的好友John Schoolcraft,并任命他為Oatly的創(chuàng)意總監(jiān)。
John Schoolcraft是 美國人,但是從1997年開始在歐洲廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),還創(chuàng)立過自己的創(chuàng)意服務(wù)機構(gòu)。除此之外,他在LinkedIn上還羅列了自己的很多經(jīng)歷:老師、記者、店員、DJ、翻譯、演員、專業(yè)刷盤子人士、Alice Cooper的保安、JC Penny的優(yōu)秀銷售等等。
受邀加入Oatly之后,John開始思考如何幫助 Oatly改革。一開始,他的工作室是秘密運作的,日常只與Toni有交集。
John一開始以為,把“燕麥”這個因素從品牌中拿掉,可能就能讓Oatly變酷了。但隨著研究,他發(fā)現(xiàn),盡管Oatly當(dāng)時的品牌聲量并不高,但是產(chǎn)品非常奇妙,燕麥成為了一切的關(guān)鍵因素。
John和Toni開始思考如何把Oatly打造成一個生活方式品牌,不是一定是像紅牛、耐克那樣知名度超高,但能夠很恰當(dāng)?shù)厝谌肴藗兊纳睿?/span>
John表示自己在美國長大,每頓飯都有肉。很多研究表明,以肉為主食對人和動物傷害都很大。所以植物基底的燕麥奶對社會也是有貢獻的,這也鼓勵我們朝著這方面的理念繼續(xù)嘗試。
改革的第一步就是換掉Oatly的老舊包裝。John分享到:“ 產(chǎn)品包裝就是品牌自己的媒體渠道,我們沒有英美企業(yè)那么多錢來做廣告投放,所以包裝是我們的主戰(zhàn)場。通常在食品行業(yè),包裝的更換會讓整個公司的人都焦慮銷售是否會受到影響。所以品牌都做小幅修改,消費者不會迷糊,修改后的結(jié)果其實也沒人看得出來不同。我們的方式則不同,我們把整個的老舊包裝全扔了,而且準(zhǔn)備好了承擔(dān)壓力。”
上圖:Oatly的舊包裝
John還發(fā)現(xiàn):“如果你看乳制品的包裝,總是畫著液體的樣子,液體的顏色、形狀都是那些,有很多約定俗成的東西。 我們的目標(biāo)就是讓消費者因為好奇才拿起我們的產(chǎn)品,所以我們把畫畫得就像在家里地下室創(chuàng)作的一樣。包裝的每一側(cè)應(yīng)該都讀起來很有趣。我們把產(chǎn)品配方、法律說明做成了“無聊的一面”(the boring side)。我們知道很多消費者拿起我們的產(chǎn)品的時候,讀了文字,喝下了燕麥奶,都會喜歡這個味道。”
上圖:Oatly改革后的包裝。左三為“無聊的一面”。
最困難的事:獲得同事們的支持
改革并非一帆風(fēng)順。John記得當(dāng)Toni把公司全員召集到一起,亮出新包裝的設(shè)計的時候。有人站起來表示,這是他見過的最差的、最劣質(zhì)的包裝,并 質(zhì)問John為什么要毀了公司。大家的反饋都非常負面,還有人以命相逼威脅 John。
而奇跡一般的,當(dāng)成品被印制出來后,同一群人拿著新的包裝盒,卻表示他們十分的興奮和自豪。
John坦言,最難的事情就是獲得公司同事的支持。Oatly 是一個由科學(xué)家、研究員組成的企業(yè),他們每天的工作很高興,很出色,而Toni和John決心把Oatly打造成一個生活方式品牌,讓所有人變一個方式工作,充滿著不確定性。他們決定把市場部門拿掉,把產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位拿掉,取而代之在公司組建一個創(chuàng)意團隊。
John表示:“我們不能和同事們說我們要這么做,這是不可能的,這對他們的生活影響太大了。為了實行變革,我們需要借助一個工具,能與所有人同步我們做的事情,解釋為什么這么做。我們造了一本 木頭書,每個員工都有一本。書里包括理念的發(fā)展,人們拿到這本書就知道品牌會變成什么樣子。我們還制作了視頻,幫助大家更好理解未來的發(fā)展方向?!?
“沒有書,人們就沒有可以向前看的東西,他們也沒有抱怨的東西——抱怨其實是個重要的東西。人們會說‘這簡直瘋了’‘我們?yōu)槭裁催@么做’,但遲早大家會明白新方向。”
自那以后,Oatly一致執(zhí)行者木書上的內(nèi)容。John認為,關(guān)鍵是不把“變革”停留在口頭上,而是著手開干。
總結(jié)
創(chuàng)意總監(jiān)John在CEO Toni的信任下,為Oatly注入了時尚的氣息,從一個超市貨架上的食品品牌,成為了一個國際化的、帶有潮流感的生活方式品牌。
John 總結(jié)了在Oatly改革中感觸最深的三點:
- 行動,不要光說不做。當(dāng)新的包裝做出來的時候,勝過千言萬語。
- 把“恐懼”從企業(yè)文化中刪除。讓員工有安全感,更有利于公司做正確決策。
- 激勵員工,讓他們明白,當(dāng)下是職業(yè)生涯中最美好的時光。沒有人妨礙他們。
在“純素”“創(chuàng)新食品”風(fēng)潮的推動下,Oatly的腳步越來越快。2019年,Oatly年銷售額約為2億美元,目前在全球擁有550名員工。
從2016年開始,Oatly先后獲得了四筆投資,投資方星光熠熠:包括黑石集團、Jay-Z、Natalie Portman、脫口秀女王Operah Winfrey、前星巴克董事會主席Howard Schultz 等等。中國華潤也是Oatly的投資方之一。
| 消息來源:The Challanger Project
| 圖片來源:Oatly官網(wǎng);The Challenger Project;Business Insier;PlantBased.ie
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