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施華洛世奇改革遇阻,一些家族成員激烈反對 CEO的品牌改革計劃

發布時間:2020-12-22  閱讀數:6442

施華洛世奇改革遇阻,一些家族成員激烈反對 CEO的品牌改革計劃

原標題:施華洛世奇改革遇阻,一些家族成員激烈反對 CEO的品牌改革計劃

奧地利人造水晶和珠寶品牌 Swarovski (施華洛世奇)的首席執行官 Robert Buchbauer表示,公司正在被迫推進一場徹底的改革。

125年前,公司創始人 Daniel Swarovski 發明出了能把玻璃切割得像鉆石一樣的機器,現在他的玄孫輩掌管著這家多元化的公司。它為時尚品牌提供萊茵石(水鉆),為獵人提供望遠鏡,為米老鼠(Mickey Mouse)和《星球大戰》中的萊婭公主(Princess Leia) 等角色提供珠寶和水晶雕像。

在 Swarovski 位于奧地利 Tyrol 地區 Wattens 鎮的總部,通常每年會有65萬名游客前來參觀。新冠疫情不僅讓 Wattens 陷入了困境,還放大了 Swarovski 面臨的更深層次的問題。

Robert Buchbauer 在 Wattens 總部對 法新社表示:“ 我們被迫重新設想和調整了整個施華洛世奇的業務。”

拋棄大眾市場

Swarovski 的水晶曾裝飾過碧昂斯和瑪麗蓮夢露等名人的服裝,也曾被 Christian Dior(迪奧)等奢侈品牌設計師使用,但 Robert Buchbauer 表示, Swarovski 在商業客戶中逐漸失去了光輝

來自中國競爭對手也在生產水晶,價格僅為 Swarovski 的 1%。

Robert Buchbauer 說,除了這種毀滅性的競爭之外,疫情還“加劇了規模巨大的銷售缺口”。預計今年人造水晶行業的總收入將銳減30%,從去年的27億歐元降至約19億歐元。

Robert Buchbauer 憂心忡忡地說,由來已久的、全面的收入下滑只會越來越嚴重。

他想讓 Swarovski 的水晶更獨特,產量更少、體積更大、色彩更豐富,這樣才能賣出更高的價格。

他說,鑲有 Swarovski 水晶的美甲套裝和手機殼等大眾市場產品在未來是沒有立足之地的,盡管它曾給公司帶來了廣泛的吸引力。

在這場大規模的改革行動中,Swarovski 全球的3000家門店中,約750家將被關閉。

Swarovski 還將裁員約6000人。這項計劃已經開始實施,Wattens 總部今年約有1200名員工失業,預計2021年還會再裁員600人。(詳見《華麗志》: 施華洛世奇啟動史上最大重組計劃,將裁員6000人 )

Robert Buchbauer 說, 除非他的計劃得到全面執行,否則“我們最終會成為失敗者。”

家族內訌

Robert Buchbauer 于今年4月成為 Swarovski 首位外聘的首席執行官,他提出將 Wattens 的業務納入一家控股公司旗下。該提議得到了持股約 80%的家族成員的支持。Robert Buchbauer 稱這是一項“具有法律效力”的決定,實際上他也可以從這一變革中獲得更多權力。

但 Swarovski 家族一些重要成員對 Robert Buchbauer 這位“外人”的想法并不支持,他們認為:已經轉向廉價競爭對手的客戶不會支付更高的價格。持反對意見的有 Nadja Swarovski、Helmut Swarovski、Gerhard Swarovski 和 Paul Swarovski 等,他們持有公司約20%的股份,已經申請仲裁,希望取消 Robert Buchbauer 的計劃。

股東兼前執行董事會成員 Paul Swarovski 表示,他希望 “在一切都付諸東流之前”阻止 Robert Buchbauer 的計劃

Paul Swarovski 得到了 Nadja Swarovski 和她的父親 Helmut Swarovski 和叔叔 Gerhard Swarovski 的支持,這三人都是執行董事會的成員。

施華洛世奇公司目前大約有70位家族成員擁有股份。Nadja Swarovski 于1995年加入公司,目前擔任施華洛世奇公司公關部主任及執行董事會成員(詳見《華麗志》報道: 董事會中唯一的女性成員!施華洛世奇第五代傳人Nadja Swarovski談家族傳承 )。

在競爭激烈的奢侈品行業,Swarovski 是少數幾個仍以有限合伙方式運營的家族企業之一。這種結構最初對小型制造商來說是有利的,但各方都認為,它現在對數十億歐元的國際化運營構成了障礙。

Paul Swarovski 堅持認為 Robert Buchbauer 必須離開。他說:“船長將帶我們駛向暗礁,只要他的手還握著舵柄,就必須要讓他離開。”

公司上下憂心忡忡

工會代表 Selina Staerz 表示,Swarovski 的家族成員在社交媒體上發布豪華度假的照片,或從直升機上下來參加 Wattens 的會議,只會增加員工的沮喪和不信任感。

Selina Staerz 在給下崗員工做工作的間隙告訴法新社:“我們不再覺得自己是公司的核心。”

Wattens 在各個方面都依賴旅游業,Swarovski 是該地區最大的單一雇主,失業員工可能很難再找到新的工作。

盡管 Robert Buchbauer 表示,2021年后不會再進一步裁員,但有傳言稱,Swarovski 的整個業務可能會轉移到鄰國瑞士。

Selina Staerz 說,無論如何,人們已經對那個曾經提供兒童保育和住房等福利的雇主失去了信心。

此外,她表示,許多員工不相信 Swarovski 會成功轉型為一個奢侈品牌。

她說: “超級富豪不需要我們的施華洛世奇水晶。他們可以買鉆石。”

| 消息來源:法新社

| 圖片來源:Swarovski官網

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