以羽絨外套著稱的加拿大高端戶外服裝和生活方式品牌 Moose Knuckles利用疫情封鎖的機(jī)會制定了一項(xiàng)積極的增長戰(zhàn)略，加大數(shù)字供應(yīng)力度，開設(shè)快閃店，以應(yīng)對全球不同市場的消費(fèi)需求變化。
開設(shè)快閃店試水市場
今年9月底，Moose Knuckles 宣布將在加拿大和全球范圍內(nèi)大規(guī)模拓展門店。它首先在加拿大開設(shè)了兩家永久性門店和兩家快閃店，并計(jì)劃在一些國際主要城市推出快閃店，包括北京、上海、費(fèi)城、紐約、米蘭、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、利物浦和斯德哥爾摩等地。
最新一家快閃店位于倫敦，Moose Knuckles 已經(jīng)接管了位于攝政街（Regent Street）106-112號的門店，這里以前是西班牙快時(shí)尚品牌 Mango 的門店，占地1830平方英尺，緊鄰 Superdry、Mulberry、Whole Foods、Nespresso、Uniqlo（優(yōu)衣庫）和 Anthropologie 等品牌。在英格蘭的第二波疫情封鎖結(jié)束后，這家門店已于本周早些時(shí)候開業(yè)。
米蘭快閃店位于圣巴巴拉（San Babila）Corso Matteotti 14號，將從今年10月10日一直運(yùn)營到2021年1月底。
每家快閃店都備有2020年秋冬系列的產(chǎn)品，包括新系列 Power Puff，可正反兩面穿著、可機(jī)洗的羽絨服系列。
此前開業(yè)的北京快閃店位于SKP，將運(yùn)營至明年2月28日。值得注意的是， 2019年 Moose Knuckles 獲得了中國凱輝資本和啟承資本的投資。中國市場是 Moose Knuckles 海外擴(kuò)張的關(guān)鍵。Moose Knuckles 已經(jīng)入駐了天貓，先后于2018年和2019年冬天在上海恒隆廣場開設(shè)臨時(shí)店，此外也入駐了北京SKP-S。
與 Louis Vuitton（路易威登）和 Yves Saint Laurent（圣羅蘭）合作過的奢侈品牌時(shí)尚活動(dòng)策劃公司 Bureau Betak 為 Moose Knuckles 的歐洲快閃店設(shè)計(jì)了一項(xiàng)“數(shù)字沉浸式概念”。它在快閃店內(nèi)部擺滿了數(shù)字屏幕、人體模特和金色的閃光裝置，用來模擬動(dòng)能如何轉(zhuǎn)化為熱量，以表達(dá)“讓世界充滿溫暖”的概念。
該品牌通過觀察購物模式、數(shù)字行為、電子商務(wù)和批發(fā)數(shù)據(jù)，來決定在何處設(shè)立快閃店，尤其是“需求和能量都很高”的特定地點(diǎn)。Marco D’avanzo 說， 事實(shí)證明，快閃店是在不同市場中試水的好方法，當(dāng) Moose Knuckles 決定建立一家永久門店時(shí)，它的規(guī)模會變得更大。他說，未來倫敦旗艦店的規(guī)模可能是攝政街旗艦店的兩倍。
目標(biāo)是成為一個(gè)時(shí)尚品牌
1921年，Moose Knuckles 創(chuàng)始人家族開始生產(chǎn)鴨絨服，于 2007年創(chuàng)立 Moose Knuckles 品牌，最初僅開展批發(fā)業(yè)務(wù)。 聯(lián)席首席執(zhí)行官 Ayal Twik 和 Noah Stern 于2009年接管公司后，通過電子商務(wù)和眾多批發(fā)合作伙伴拓展了全球業(yè)務(wù)，它的全球批發(fā)合作伙伴包括 Harrods、Selfridges、Nordstrom、Bloomingdale’s 和 Neiman Marcus 等，此外還有一些獨(dú)立的精品店。
Moose Knuckles 的平均售價(jià)為1000英鎊，最暢銷的產(chǎn)品是 Stirling Parka，剪裁纖長修身，配有藍(lán)狐毛領(lǐng)，售價(jià)為865英鎊。
Marco D’avanzo 說，Moose Knuckles 的競爭對手是 Moncler（盟可睞）、Canada Goose（加拿大鵝）和 Stone Island（石頭島）等品牌， 目標(biāo)是成為倫敦或柏林的常出入俱樂部的時(shí)尚青年的首選，而不是為戶外運(yùn)動(dòng)群體制作外套。公司希望成為一個(gè)“時(shí)尚品牌”。
“ 我們從來沒有從外套的角度來看待這個(gè)品牌。”Marco D’avanzo 說， Moose Knuckles 比它的奢侈品競爭對手吸引了更年輕的消費(fèi)者。
據(jù)報(bào)道，Barneys New York 百貨的前首席執(zhí)行官兼總裁 Daniella Vitale 于今年夏天加入了 Moose Knuckles 的董事會。首席執(zhí)行官 Ayal Twik 說，Daniella Vitale 將“幫助我們進(jìn)入下一個(gè)階段。”
暢銷產(chǎn)品 Stirling Parka
疫情之下仍有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長
疫情可能使 Moose Knuckles 的一些擴(kuò)張計(jì)劃暫時(shí)擱置，但該公司并沒有改變其中長期戰(zhàn)略。Marco D’avanzo 說， 在過去的五年里，該品牌以每年50%到80%的速度增長，預(yù)計(jì)2021年將恢復(fù)到這一增長水平。
Moose Knuckles 還擴(kuò)大了位于米蘭的歐洲總部，計(jì)劃于明年5月搬進(jìn)10.8萬平方英尺的新辦公空間。
Moose Knuckles 總經(jīng)理兼全球銷售執(zhí)行副總裁 Marco D’avanzo 在接受采訪時(shí)說，四年前，該公司在歐洲只有兩名員工，到2021年底團(tuán)隊(duì)將擴(kuò)大至40名員工。
Marco D’avanzo 承認(rèn)，2020年對包括 Moose Knuckles 在內(nèi)的大多數(shù)公司來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)。但他表示， 品牌今年仍有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，這主要是由年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者推動(dòng)的。這些年輕消費(fèi)者喜歡把鵝絨羽絨服、帶皮毛的羽絨服和 Balenciaga（巴黎世家)、Givenchy（紀(jì)梵希）、Alexander McQueen（亞歷山大麥昆)等品牌的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋混搭在一起。快閃店也是針對這類年輕用戶而設(shè)計(jì)的。
在今年早些時(shí)候的封鎖期間， Moose Knuckles 迅速做出調(diào)整，將重心和投資從歐洲轉(zhuǎn)移到亞洲。目前亞洲約占公司業(yè)務(wù)的三分之一。此外該品牌還加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級了電子商務(wù)平臺和網(wǎng)站。
Marco D’avanzo 說，下一步的計(jì)劃是進(jìn)一步“提升”品牌認(rèn)知，與關(guān)鍵市場上有影響力的人建立更緊密的關(guān)系，比如韓國嘻哈明星 Jay Park（樸宰范）和中國時(shí)尚博主 Gogoboi，并與主要的年輕客戶群保持密切聯(lián)系。
他說：“（年輕）客戶希望與品牌建立一種真正的聯(lián)系。品牌的價(jià)值對他們很重要，他們也想要一種歸屬感，他們想成為某件事的一部分。”
丨消息來源：Moose Knuckles官網(wǎng)、thestorefront.com、retail-insider.com
丨圖片來源：Moose Knuckles官網(wǎng)
點(diǎn)擊閱讀原文，查看時(shí)尚和奢侈品行業(yè)更多 外套
