時尚消費產(chǎn)業(yè)與資本的關系日趨緊密，在2020年疫情后加速發(fā)展的中國市場，這一點尤為突出。根據(jù)《華麗志》每周刊發(fā)的”華麗中國投資周報“，僅在剛剛過去的 9、10、11三個月，就有 90家時尚和生活方式類創(chuàng)業(yè)企業(yè)完成了最新融資。
12月4日，作為本屆廈門時尚周的重點活動，“ 資本智道，時尚未來”2020廈門國際時尚周資本論壇與主場活動同時啟幕。 《華麗志》特別從現(xiàn)場為大家送來本次論壇的精華內容 —— 來自 11家優(yōu)秀投資機構的資深投資人，從以下四個方面深入探討了如何借助資本力量撬動時尚領域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，催生更多、更好的中國品牌，擁抱中國時尚創(chuàng)業(yè)與投資的黃金時代：
- 消費者：“Z世代”全面來臨，人是時尚消費的最大變量
- “精神化”的消費：對人性的透徹理解
- 供應鏈：流量之外，靠什么支撐產(chǎn)品力？
- 新品牌創(chuàng)業(yè)者：學習力、審美、格局的綜合要求
一、消費者：“Z世代”全面來臨，
人是時尚消費的最大變量
“國貨新品牌的崛起就會成為一個趨勢，像 80年代的日本、 90年代的韓國，而中國的體量會比他們大太多。所以， 不是消費不行了，而是你的品牌不行了，沒有夕陽的消費，只有夕陽的品牌，很多品牌老化，但是又有一批新的品牌起來。每個品牌都會給后來者留下縫隙，每個消費企業(yè)我覺得都需要品牌化升級，這也是一個企業(yè)第二曲線的轉機。
我們要意識到，現(xiàn)在最大的消費人群是一個叫“ Z世代”的消費人群，就是 95后的消費人群。因為“ Z世代”的需求在推動新品牌的升級，每一個品類都會誕生中國的高品質品牌。 這種新品牌等于新的供應鏈、新的設計加上新的營銷。” —— 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春
“在生活方式領域，做投資就像是打魚，但要記住兩點：一是要到魚多的地方去打魚；二是請牢記第一點?！棒~多”一定要在創(chuàng)業(yè)成功的趨勢上，趨勢是什么呢？趨勢就是哪里有年輕人，哪里就有未來。我們要抓住現(xiàn)在百年不遇的時代里年輕人的消費趨勢，在這個趨勢里面去投資到對的公司。” —— 沸點資本創(chuàng)始合伙人姚亞平 （下圖）
“消費投資考慮人貨場的組合，在我們看來，最大的變量是人的變化，人的變化造成很多行業(yè)、很多品牌有機會被重做一遍。
品牌有一個針對的人群，這個人群往往跟代際相關，代際代表了不同的文化，文化關于時代，時代塑造了不同的品牌。品牌的成敗一方面是敗給了自己的運營，但是很多時候我們會發(fā)現(xiàn)它其實敗給了時代、敗給了人群。過了十年，這個品牌針對的人很可能已經(jīng)換了一波，這波人跟原來的用戶有非常大的區(qū)別，如果還是用原來的那一套，很可能會被時代淘汰。但也有品牌，比如中國李寧、安踏，走出了新的步調，來跨越這個周期?！薄?創(chuàng)世伙伴CCV合伙人宗俊（下圖）
“Z世代”消費的表象原因，是消費力的提前釋放，美國有信用卡，中國有花唄。而新創(chuàng)品牌從年輕人著手，是因為品牌希望有更長的生命周期，從消費者的青年時期覆蓋到老年。
從我們投資的角度看到， Z世代追求的是 健康和口感的平衡。我們在做食品飲料消費投資之前，首先關注的是好吃、好喝，在這個基礎上再加健康的概念。其實現(xiàn)在 Z世代更強調養(yǎng)生，他們 接受互聯(lián)網(wǎng)平臺知識重構的方式，構建自己對健康的認知，他們會覺得自己父母一代，爺爺奶奶一代對于健康的認知不夠， 通過對自身健康知識體系的構建，覺得自己是更加時尚的。在這個過程當中， 我們的創(chuàng)業(yè)項目，需要真的健康概念，而不是偽的健康概念。” —— 中糧基金執(zhí)行董事王歡
“我的日常工作是與新消費品品牌打交道，這些品牌的切入點就是從年輕人的需求出發(fā)。分享幾點有趣的觀察：
- 年輕人消費力的提升是變化的前提和基礎。消費金額和上一代相比有很大的提升，父母的零花錢、兼職收入、信用花費的普及讓可消費金額變多。
- 年輕人 在購買消費品方面，又精明又沖動。 購買食品和護膚品的時候會仔細研究成分表，看是否真的安全有效；在下購買決策時，在抖音直播間，一沖動就下單買了。非常矛盾，有兩面性。
- 在整體的生活狀態(tài)上，例行的事情傾向于節(jié)省時間，比如購買便捷小型家用電器縮短烹飪時間，而在提高品質感方面，又會多購買香氛等，追求精致有儀式感的生活。
- 這一代年輕人條件優(yōu)渥、選擇更多，整體狀態(tài)自信，文化更具兼容度，更多小眾文化和圈層文化出現(xiàn)，未來可能成為主流文化。
- 寵物在中國年輕人當中的滲透率更高，而更宅的年輕人傾向于養(yǎng)貓而不是養(yǎng)狗?！?/li>
——青山資本副總裁艾笑
二、“精神化”的消費：
對人性的透徹理解
“隨著“Z世代”人群的自我精神覺醒，個性化成為非常有意思的切入點。什么打動了“Z時代”？精神上的慰藉和共鳴。很多潮玩人物沒有自己的故事，留下空白，給了“Z世代”自我填充、反向賦能的空間。而另外一些消費品更加 IP 化、形象化。” ——中金文化消費基金董事總經(jīng)理陳盛巍
“我們從實證化的調研里看到年輕消費的三個趨勢：
第一是傳統(tǒng)認知的現(xiàn)代表達。產(chǎn)品提供的滿足需求的特性，符合消費者從小長大的基礎認知，不需要特別教育。但通過現(xiàn)代形式的表達，更能擊中消費者。
第二是消費平權。無論收入多少住在哪里，消費品帶來的顯著價值，消費者都能夠相對平等地享受到。同時還有審美平權，比如簡化平面設計流程和音樂制作流程的線上公司，讓普通人也能享受設計和音樂。
第三是前置體驗。在購買完成之前滿足消費體驗，比如直播帶貨和一些線下體驗?！?——遠鏡創(chuàng)投合伙人趙翔
“簡單地說，精神生活就是一天打開手機6個小時，這6個小時的時間都分配在什么樣的APP上？可能有4個小時在微信上，2個小時在抖音上。那就意味著說微信的市值可能占精神生活所有公司市值的2/3，為什么這個抖音市值增長，因為你在抖音上花的時間越來越多了?！?—— 沸點資本創(chuàng)始合伙人姚亞平
“中國的消費已經(jīng)到達了個性化滿足的時代，所有人都有自己喜歡的形象、明星，消費者希望在衣食住行所有的消費里面跟這個 IP 建立關系，這是個性化的一種體現(xiàn)。無論是投資還是做業(yè)務，我們的底層邏輯是規(guī)?；臐M足消費者個性化的需求?！?——明觀投資創(chuàng)始合伙人及花生動畫 CEO 金城
“隨著中國“Z世代”人群的消費力及個性化品味的提升，一定會產(chǎn)生比發(fā)達國家更多的細分領域獨角獸，例如在音頻，潮玩，飲品，零食，美妝，寵物等版塊。而如何通過迭代產(chǎn)品，打造品牌與IP文化，共建用戶心智，并反向走向國際化是我們生態(tài)內企業(yè)及投資人所致力專注的領域?！薄?黑馬娛樂大中華區(qū)總經(jīng)理蔡超
三、供應鏈：
流量之外，靠什么支撐產(chǎn)品力？
”不管從化妝品、食品，甚至其他的保健品、日化，在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)有很多特別核心的工藝和技術。這些領域都是品牌先行、需求先行，但是做到一定規(guī)模之后，從供應鏈到品牌工藝是要去補課的。
未來我們特別關注幾個方向，除了前端的品牌和品牌相關的流量、內容之外，會特別關注后面的供應鏈、技術、工藝。前面的內容流量解決了品牌從零到一、從一到十的過程，而從十到一百更多的是依靠供應鏈、技術和工藝?！薄?辰海資本創(chuàng)始合伙人陳塵
“品牌創(chuàng)業(yè)一定要對產(chǎn)品品質和差異性有所關注。品牌的核心就是自我能力的構建，不能把一個平臺的能力認為是自己的能力，平臺授予數(shù)據(jù)管理的能力，授予 SaaS 的能力，授予整個流量管理的能力，但這并不代表是一個品牌自有的能力。
品牌本身始于產(chǎn)品、終于產(chǎn)品。一個品牌如果沒有經(jīng)過自己的供應鏈管理這個階段，從某種程度上來講能力是缺失的，或者叫做與品牌的營銷能力嚴重不匹配。從數(shù)字上來看，你有供應鏈，代表你的毛利要比別人高 15%到 20%，在終端進行競爭的時候，這 15%到 25%就決定了你是否能夠盈利。
如果你沒有供應鏈的管理能力，產(chǎn)品同質化競爭會非常的嚴重，這就是為什么中國彩妝這幾年起來之后，陷入了一個非常大的惡性競爭，彩妝行業(yè)本身很難賺錢，因為流量成本會極度壓縮利潤。抖音的投放費用今年大概提高了 5倍，一提高 5倍，一個公司從原來 20%左右相對較好的營銷水平直接可以變得虧損。這時候如果沒有好的產(chǎn)品來作支撐，是很困難的?！?—— 琢石資本合伙人王勇（下圖）
“在消費領域，從產(chǎn)品一開始的定位，到設計、渠道、生產(chǎn)、營銷互動、轉化、推薦等整個流程里面，全方位擁抱科技是必不可少的。進行消費領域投資時，我們希望看到科技的占比和體現(xiàn)，而核心是要 make a difference。”—— 創(chuàng)世伙伴CCV合伙人宗俊
四、新品牌創(chuàng)業(yè)者：
學習力、審美、格局的綜合要求
“每一個品類都值得做出一批新的國貨品牌。但能做出國貨新品牌的創(chuàng)業(yè)者一定要有綜合能力，能夠去整合最好的供應鏈，具有更好的審美感，做出好的設計，還要有好的營銷能力。
我們做早期投資看人，主要就看創(chuàng)始人的四種品質：心力、認知、格局、心態(tài)。
心力決定能走多遠，認知決定創(chuàng)業(yè)的底部——認知足的話才不會做很多錯誤的決策、掉很多坑。格局決定創(chuàng)業(yè)者的高度，如果見過大錢，看過大場面，愿意跟牛人一起共事，能夠分錢，可能做事的高度就會足夠高。心態(tài)會決定做事的從容、樂觀。創(chuàng)業(yè)是一種生活態(tài)度，你必須樂觀和積極地看待這樣一件事，才會甘之如飴，才會在這么苦的領域里面能夠堅持下來?！?—— 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春（下圖）
“年輕人的整體消費習慣是多變的，不管切入哪一個消費細分品類，其實都是條條大路通羅馬。在企業(yè)相對早期的階段，希望各位創(chuàng)業(yè)者能夠在組織架構上有更高的思考，在不同的細分行業(yè)利用其細分優(yōu)勢、避免天然弱勢，通過組織架構的調整，把企業(yè)的效率發(fā)揮到最高。當我們要去輸出自己的品牌，這就需要在品牌剛創(chuàng)立的時候，能夠構建好整體的國際戰(zhàn)略，在產(chǎn)品層面更加優(yōu)質，更加有創(chuàng)新力，能夠面對國際化的、多元化的消費者，在組織架構上能夠提前布局整個國際的渠道。” ——青山資本副總裁艾笑
“做品牌一定要有學習力，創(chuàng)始人需要更加開放的心態(tài)來對待更優(yōu)秀的人才，吸引他們加入自己的團隊。否則你的競爭將是一個殘缺的競爭，任何一個企業(yè)發(fā)展到最后，你會發(fā)覺它需要系統(tǒng)性的能力來提高自己。” —— 琢石資本合伙人王勇
本屆廈門時尚周資本論壇共設置了“ 無限暢想：資本論壇+圓桌研討”、“ 造物者說：企業(yè)路演+企業(yè)show”、“ 資本課堂：資本+企業(yè)分享”、“ 資本行動：時尚party”四大版塊，基于時尚產(chǎn)業(yè)的獨特性，為資本和企業(yè)打造了輕松愉悅、深度分享的交流平臺。
在時尚周的現(xiàn)場，“ MIXPARK 時尚觀念實驗展”匯集了服裝配飾、美妝、文創(chuàng)、潮玩、先鋒餐飲、智能科技等150多個品牌，其中有很多是深受年輕消費市場喜愛的新興品牌?！?TRENDY UP 時尚秀”匯聚了國內外知名品牌和新銳設計師的作品。在時尚產(chǎn)業(yè)資本論壇的項目路演環(huán)節(jié)，來自不同領域的俠侶親子、萬木枝、茶里小怪獸、重回漢唐、軒亞云、極?？萍嫉葎?chuàng)業(yè)項目向投資人展示了他們的商業(yè)計劃。
眾多身在時尚消費一線的優(yōu)秀投資人和創(chuàng)業(yè)者帶來了多元化視角、前瞻性觀點和創(chuàng)新產(chǎn)品，讓我們得以借廈門時尚周的寶地，一站式了解到“Z世代”時尚消費投資的最新趨勢和驅動要素，對中國高品質原生品牌的發(fā)展前景更充滿了信心。
｜圖片來源：廈門時尚周、視覺中國
｜責任編輯：LeZhi
