時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)與資本的關(guān)系日趨緊密，在2020年疫情后加速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，這一點(diǎn)尤為突出。根據(jù)《華麗志》每周刊發(fā)的”華麗中國(guó)投資周報(bào)“，僅在剛剛過(guò)去的 9、10、11三個(gè)月，就有 90家時(shí)尚和生活方式類(lèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)完成了最新融資。
12月4日，作為本屆廈門(mén)時(shí)尚周的重點(diǎn)活動(dòng)，“ 資本智道，時(shí)尚未來(lái)”2020廈門(mén)國(guó)際時(shí)尚周資本論壇與主場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)啟幕。 《華麗志》特別從現(xiàn)場(chǎng)為大家送來(lái)本次論壇的精華內(nèi)容 —— 來(lái)自 11家優(yōu)秀投資機(jī)構(gòu)的資深投資人，從以下四個(gè)方面深入探討了如何借助資本力量撬動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，催生更多、更好的中國(guó)品牌，擁抱中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)業(yè)與投資的黃金時(shí)代：
- 消費(fèi)者：“Z世代”全面來(lái)臨，人是時(shí)尚消費(fèi)的最大變量
- “精神化”的消費(fèi)：對(duì)人性的透徹理解
- 供應(yīng)鏈：流量之外，靠什么支撐產(chǎn)品力？
- 新品牌創(chuàng)業(yè)者：學(xué)習(xí)力、審美、格局的綜合要求
一、消費(fèi)者：“Z世代”全面來(lái)臨，
人是時(shí)尚消費(fèi)的最大變量
“國(guó)貨新品牌的崛起就會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，像 80年代的日本、 90年代的韓國(guó)，而中國(guó)的體量會(huì)比他們大太多。所以， 不是消費(fèi)不行了，而是你的品牌不行了，沒(méi)有夕陽(yáng)的消費(fèi)，只有夕陽(yáng)的品牌，很多品牌老化，但是又有一批新的品牌起來(lái)。每個(gè)品牌都會(huì)給后來(lái)者留下縫隙，每個(gè)消費(fèi)企業(yè)我覺(jué)得都需要品牌化升級(jí)，這也是一個(gè)企業(yè)第二曲線的轉(zhuǎn)機(jī)。
我們要意識(shí)到，現(xiàn)在最大的消費(fèi)人群是一個(gè)叫“ Z世代”的消費(fèi)人群，就是 95后的消費(fèi)人群。因?yàn)椤?Z世代”的需求在推動(dòng)新品牌的升級(jí)，每一個(gè)品類(lèi)都會(huì)誕生中國(guó)的高品質(zhì)品牌。 這種新品牌等于新的供應(yīng)鏈、新的設(shè)計(jì)加上新的營(yíng)銷(xiāo)。” —— 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春
“在生活方式領(lǐng)域，做投資就像是打魚(yú)，但要記住兩點(diǎn)：一是要到魚(yú)多的地方去打魚(yú)；二是請(qǐng)牢記第一點(diǎn)。“魚(yú)多”一定要在創(chuàng)業(yè)成功的趨勢(shì)上，趨勢(shì)是什么呢？趨勢(shì)就是哪里有年輕人，哪里就有未來(lái)。我們要抓住現(xiàn)在百年不遇的時(shí)代里年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，在這個(gè)趨勢(shì)里面去投資到對(duì)的公司。” —— 沸點(diǎn)資本創(chuàng)始合伙人姚亞平 （下圖）
“消費(fèi)投資考慮人貨場(chǎng)的組合，在我們看來(lái)，最大的變量是人的變化，人的變化造成很多行業(yè)、很多品牌有機(jī)會(huì)被重做一遍。
品牌有一個(gè)針對(duì)的人群，這個(gè)人群往往跟代際相關(guān)，代際代表了不同的文化，文化關(guān)于時(shí)代，時(shí)代塑造了不同的品牌。品牌的成敗一方面是敗給了自己的運(yùn)營(yíng)，但是很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)敗給了時(shí)代、敗給了人群。過(guò)了十年，這個(gè)品牌針對(duì)的人很可能已經(jīng)換了一波，這波人跟原來(lái)的用戶有非常大的區(qū)別，如果還是用原來(lái)的那一套，很可能會(huì)被時(shí)代淘汰。但也有品牌，比如中國(guó)李寧、安踏，走出了新的步調(diào)，來(lái)跨越這個(gè)周期。”—— 創(chuàng)世伙伴CCV合伙人宗俊（下圖）
“Z世代”消費(fèi)的表象原因，是消費(fèi)力的提前釋放，美國(guó)有信用卡，中國(guó)有花唄。而新創(chuàng)品牌從年輕人著手，是因?yàn)槠放葡Ｍ懈L(zhǎng)的生命周期，從消費(fèi)者的青年時(shí)期覆蓋到老年。
從我們投資的角度看到， Z世代追求的是 健康和口感的平衡。我們?cè)谧鍪称凤嬃舷M(fèi)投資之前，首先關(guān)注的是好吃、好喝，在這個(gè)基礎(chǔ)上再加健康的概念。其實(shí)現(xiàn)在 Z世代更強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，他們 接受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)知識(shí)重構(gòu)的方式，構(gòu)建自己對(duì)健康的認(rèn)知，他們會(huì)覺(jué)得自己父母一代，爺爺奶奶一代對(duì)于健康的認(rèn)知不夠， 通過(guò)對(duì)自身健康知識(shí)體系的構(gòu)建，覺(jué)得自己是更加時(shí)尚的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中， 我們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，需要真的健康概念，而不是偽的健康概念。” —— 中糧基金執(zhí)行董事王歡
“我的日常工作是與新消費(fèi)品品牌打交道，這些品牌的切入點(diǎn)就是從年輕人的需求出發(fā)。分享幾點(diǎn)有趣的觀察：
- 年輕人消費(fèi)力的提升是變化的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)金額和上一代相比有很大的提升，父母的零花錢(qián)、兼職收入、信用花費(fèi)的普及讓可消費(fèi)金額變多。
- 年輕人 在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品方面，又精明又沖動(dòng)。 購(gòu)買(mǎi)食品和護(hù)膚品的時(shí)候會(huì)仔細(xì)研究成分表，看是否真的安全有效；在下購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，在抖音直播間，一沖動(dòng)就下單買(mǎi)了。非常矛盾，有兩面性。
- 在整體的生活狀態(tài)上，例行的事情傾向于節(jié)省時(shí)間，比如購(gòu)買(mǎi)便捷小型家用電器縮短烹飪時(shí)間，而在提高品質(zhì)感方面，又會(huì)多購(gòu)買(mǎi)香氛等，追求精致有儀式感的生活。
- 這一代年輕人條件優(yōu)渥、選擇更多，整體狀態(tài)自信，文化更具兼容度，更多小眾文化和圈層文化出現(xiàn)，未來(lái)可能成為主流文化。
- 寵物在中國(guó)年輕人當(dāng)中的滲透率更高，而更宅的年輕人傾向于養(yǎng)貓而不是養(yǎng)狗。”
——青山資本副總裁艾笑
二、“精神化”的消費(fèi)：
對(duì)人性的透徹理解
“隨著“Z世代”人群的自我精神覺(jué)醒，個(gè)性化成為非常有意思的切入點(diǎn)。什么打動(dòng)了“Z時(shí)代”？精神上的慰藉和共鳴。很多潮玩人物沒(méi)有自己的故事，留下空白，給了“Z世代”自我填充、反向賦能的空間。而另外一些消費(fèi)品更加 IP 化、形象化。” ——中金文化消費(fèi)基金董事總經(jīng)理陳盛巍
“我們從實(shí)證化的調(diào)研里看到年輕消費(fèi)的三個(gè)趨勢(shì)：
第一是傳統(tǒng)認(rèn)知的現(xiàn)代表達(dá)。產(chǎn)品提供的滿足需求的特性，符合消費(fèi)者從小長(zhǎng)大的基礎(chǔ)認(rèn)知，不需要特別教育。但通過(guò)現(xiàn)代形式的表達(dá)，更能擊中消費(fèi)者。
第二是消費(fèi)平權(quán)。無(wú)論收入多少住在哪里，消費(fèi)品帶來(lái)的顯著價(jià)值，消費(fèi)者都能夠相對(duì)平等地享受到。同時(shí)還有審美平權(quán)，比如簡(jiǎn)化平面設(shè)計(jì)流程和音樂(lè)制作流程的線上公司，讓普通人也能享受設(shè)計(jì)和音樂(lè)。
第三是前置體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)完成之前滿足消費(fèi)體驗(yàn)，比如直播帶貨和一些線下體驗(yàn)。” ——遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人趙翔
“簡(jiǎn)單地說(shuō)，精神生活就是一天打開(kāi)手機(jī)6個(gè)小時(shí)，這6個(gè)小時(shí)的時(shí)間都分配在什么樣的APP上？可能有4個(gè)小時(shí)在微信上，2個(gè)小時(shí)在抖音上。那就意味著說(shuō)微信的市值可能占精神生活所有公司市值的2/3，為什么這個(gè)抖音市值增長(zhǎng)，因?yàn)槟阍诙兑羯匣ǖ臅r(shí)間越來(lái)越多了。” —— 沸點(diǎn)資本創(chuàng)始合伙人姚亞平
“中國(guó)的消費(fèi)已經(jīng)到達(dá)了個(gè)性化滿足的時(shí)代，所有人都有自己喜歡的形象、明星，消費(fèi)者希望在衣食住行所有的消費(fèi)里面跟這個(gè) IP 建立關(guān)系，這是個(gè)性化的一種體現(xiàn)。無(wú)論是投資還是做業(yè)務(wù)，我們的底層邏輯是規(guī)模化的滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。” ——明觀投資創(chuàng)始合伙人及花生動(dòng)畫(huà) CEO 金城
“隨著中國(guó)“Z世代”人群的消費(fèi)力及個(gè)性化品味的提升，一定會(huì)產(chǎn)生比發(fā)達(dá)國(guó)家更多的細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)角獸，例如在音頻，潮玩，飲品，零食，美妝，寵物等版塊。而如何通過(guò)迭代產(chǎn)品，打造品牌與IP文化，共建用戶心智，并反向走向國(guó)際化是我們生態(tài)內(nèi)企業(yè)及投資人所致力專注的領(lǐng)域。”—— 黑馬娛樂(lè)大中華區(qū)總經(jīng)理蔡超
三、供應(yīng)鏈：
流量之外，靠什么支撐產(chǎn)品力？
”不管從化妝品、食品，甚至其他的保健品、日化，在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)有很多特別核心的工藝和技術(shù)。這些領(lǐng)域都是品牌先行、需求先行，但是做到一定規(guī)模之后，從供應(yīng)鏈到品牌工藝是要去補(bǔ)課的。
未來(lái)我們特別關(guān)注幾個(gè)方向，除了前端的品牌和品牌相關(guān)的流量、內(nèi)容之外，會(huì)特別關(guān)注后面的供應(yīng)鏈、技術(shù)、工藝。前面的內(nèi)容流量解決了品牌從零到一、從一到十的過(guò)程，而從十到一百更多的是依靠供應(yīng)鏈、技術(shù)和工藝。”—— 辰海資本創(chuàng)始合伙人陳塵
“品牌創(chuàng)業(yè)一定要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和差異性有所關(guān)注。品牌的核心就是自我能力的構(gòu)建，不能把一個(gè)平臺(tái)的能力認(rèn)為是自己的能力，平臺(tái)授予數(shù)據(jù)管理的能力，授予 SaaS 的能力，授予整個(gè)流量管理的能力，但這并不代表是一個(gè)品牌自有的能力。
品牌本身始于產(chǎn)品、終于產(chǎn)品。一個(gè)品牌如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己的供應(yīng)鏈管理這個(gè)階段，從某種程度上來(lái)講能力是缺失的，或者叫做與品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力嚴(yán)重不匹配。從數(shù)字上來(lái)看，你有供應(yīng)鏈，代表你的毛利要比別人高 15%到 20%，在終端進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這 15%到 25%就決定了你是否能夠盈利。
如果你沒(méi)有供應(yīng)鏈的管理能力，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常的嚴(yán)重，這就是為什么中國(guó)彩妝這幾年起來(lái)之后，陷入了一個(gè)非常大的惡性競(jìng)爭(zhēng)，彩妝行業(yè)本身很難賺錢(qián)，因?yàn)榱髁砍杀緯?huì)極度壓縮利潤(rùn)。抖音的投放費(fèi)用今年大概提高了 5倍，一提高 5倍，一個(gè)公司從原來(lái) 20%左右相對(duì)較好的營(yíng)銷(xiāo)水平直接可以變得虧損。這時(shí)候如果沒(méi)有好的產(chǎn)品來(lái)作支撐，是很困難的。” —— 琢石資本合伙人王勇（下圖）
“在消費(fèi)領(lǐng)域，從產(chǎn)品一開(kāi)始的定位，到設(shè)計(jì)、渠道、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、推薦等整個(gè)流程里面，全方位擁抱科技是必不可少的。進(jìn)行消費(fèi)領(lǐng)域投資時(shí)，我們希望看到科技的占比和體現(xiàn)，而核心是要 make a difference。”—— 創(chuàng)世伙伴CCV合伙人宗俊
四、新品牌創(chuàng)業(yè)者：
學(xué)習(xí)力、審美、格局的綜合要求
“每一個(gè)品類(lèi)都值得做出一批新的國(guó)貨品牌。但能做出國(guó)貨新品牌的創(chuàng)業(yè)者一定要有綜合能力，能夠去整合最好的供應(yīng)鏈，具有更好的審美感，做出好的設(shè)計(jì)，還要有好的營(yíng)銷(xiāo)能力。
我們做早期投資看人，主要就看創(chuàng)始人的四種品質(zhì)：心力、認(rèn)知、格局、心態(tài)。
心力決定能走多遠(yuǎn)，認(rèn)知決定創(chuàng)業(yè)的底部——認(rèn)知足的話才不會(huì)做很多錯(cuò)誤的決策、掉很多坑。格局決定創(chuàng)業(yè)者的高度，如果見(jiàn)過(guò)大錢(qián)，看過(guò)大場(chǎng)面，愿意跟牛人一起共事，能夠分錢(qián)，可能做事的高度就會(huì)足夠高。心態(tài)會(huì)決定做事的從容、樂(lè)觀。創(chuàng)業(yè)是一種生活態(tài)度，你必須樂(lè)觀和積極地看待這樣一件事，才會(huì)甘之如飴，才會(huì)在這么苦的領(lǐng)域里面能夠堅(jiān)持下來(lái)。” —— 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春（下圖）
“年輕人的整體消費(fèi)習(xí)慣是多變的，不管切入哪一個(gè)消費(fèi)細(xì)分品類(lèi)，其實(shí)都是條條大路通羅馬。在企業(yè)相對(duì)早期的階段，希望各位創(chuàng)業(yè)者能夠在組織架構(gòu)上有更高的思考，在不同的細(xì)分行業(yè)利用其細(xì)分優(yōu)勢(shì)、避免天然弱勢(shì)，通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整，把企業(yè)的效率發(fā)揮到最高。當(dāng)我們要去輸出自己的品牌，這就需要在品牌剛創(chuàng)立的時(shí)候，能夠構(gòu)建好整體的國(guó)際戰(zhàn)略，在產(chǎn)品層面更加優(yōu)質(zhì)，更加有創(chuàng)新力，能夠面對(duì)國(guó)際化的、多元化的消費(fèi)者，在組織架構(gòu)上能夠提前布局整個(gè)國(guó)際的渠道。” ——青山資本副總裁艾笑
“做品牌一定要有學(xué)習(xí)力，創(chuàng)始人需要更加開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待更優(yōu)秀的人才，吸引他們加入自己的團(tuán)隊(duì)。否則你的競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)殘缺的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展到最后，你會(huì)發(fā)覺(jué)它需要系統(tǒng)性的能力來(lái)提高自己。” —— 琢石資本合伙人王勇
本屆廈門(mén)時(shí)尚周資本論壇共設(shè)置了“ 無(wú)限暢想：資本論壇+圓桌研討”、“ 造物者說(shuō)：企業(yè)路演+企業(yè)show”、“ 資本課堂：資本+企業(yè)分享”、“ 資本行動(dòng)：時(shí)尚party”四大版塊，基于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，為資本和企業(yè)打造了輕松愉悅、深度分享的交流平臺(tái)。
在時(shí)尚周的現(xiàn)場(chǎng)，“ MIXPARK 時(shí)尚觀念實(shí)驗(yàn)展”匯集了服裝配飾、美妝、文創(chuàng)、潮玩、先鋒餐飲、智能科技等150多個(gè)品牌，其中有很多是深受年輕消費(fèi)市場(chǎng)喜愛(ài)的新興品牌。“ TRENDY UP 時(shí)尚秀”匯聚了國(guó)內(nèi)外知名品牌和新銳設(shè)計(jì)師的作品。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)資本論壇的項(xiàng)目路演環(huán)節(jié)，來(lái)自不同領(lǐng)域的俠侶親子、萬(wàn)木枝、茶里小怪獸、重回漢唐、軒亞云、極睿科技等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目向投資人展示了他們的商業(yè)計(jì)劃。
眾多身在時(shí)尚消費(fèi)一線的優(yōu)秀投資人和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了多元化視角、前瞻性觀點(diǎn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，讓我們得以借廈門(mén)時(shí)尚周的寶地，一站式了解到“Z世代”時(shí)尚消費(fèi)投資的最新趨勢(shì)和驅(qū)動(dòng)要素，對(duì)中國(guó)高品質(zhì)原生品牌的發(fā)展前景更充滿了信心。
｜圖片來(lái)源：廈門(mén)時(shí)尚周、視覺(jué)中國(guó)
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