如果將1924年揚(yáng)聲器技術(shù)的發(fā)明，作為人類進(jìn)入“有聲時(shí)代”的標(biāo)志，并由此揭開了全球音響行業(yè)的序幕，那么這個(gè)行業(yè)迄今已經(jīng)發(fā)展了近百年的時(shí)間。
得益于音頻技術(shù)的進(jìn)步和各地消費(fèi)者購買力的上升，全球音響行業(yè)正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，在技術(shù)更新、設(shè)計(jì)審美、使用場(chǎng)景等方面都在不斷顛覆人們的想象。
據(jù)咨詢與情報(bào)公司 Arizton 的數(shù)據(jù)顯示：全球?qū)I(yè)音響市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過20億美元，在未來五年將以約3％的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中涌現(xiàn)了無數(shù)品牌，有的來來去去，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年；有的經(jīng)久不衰，甚至屹立百年不倒。來自丹麥的 Bang & Olufsen便是屬于后者。
Bang & Olufsen 誕生于1925年，幾乎與揚(yáng)聲器同期問世，可以說是親歷了音響市場(chǎng)的興衰與變遷。頭頂“丹麥皇室御用”、“全球頂級(jí)視聽品牌”等諸多頗有分量的頭銜，Bang & Olufsen 在全球“音響發(fā)燒友”中積累了一批堅(jiān)實(shí)擁躉。
剛剛過去的11月17日，Bang & Olufsen 迎來了品牌誕生95周年紀(jì)念。當(dāng)天，Bang & Olufsen 特別發(fā)布95周年生日款 Golden Collection。 確切說，這個(gè)系列是對(duì)于品牌經(jīng)典作品的全新演繹：組成該系列的九件產(chǎn)品均為品牌成立至今具有里程碑意義的作品，通過新的顏色和材質(zhì)，呈現(xiàn)煥然一新的形象。
上圖： Golden Collection 中的 Beosound Balance 和 Beoplay H95
長(zhǎng)青——這是創(chuàng)造者對(duì)于品牌的終極目標(biāo)與追求，走過95年的 Bang & Olufsen 無疑做出了極具說服力的示范。品牌如何在綿延百年的歷史中歷久彌新？透過 Bang & Olufsen 的發(fā)展歷程，我們或許可以把答案歸結(jié)為： 打造可持續(xù)的設(shè)計(jì)力與品牌力！
從丹麥 Struer 農(nóng)場(chǎng)掀起一場(chǎng)“聲音革命”
Peter Bang和 Svend Olufsen都是丹麥的電氣工程師，兩人因?qū)o線電的興趣結(jié)緣。1925 年，取自兩人姓氏的 Bang & Olufsen 在鄰近丹麥西部小鎮(zhèn)斯特魯爾創(chuàng)立。常說“每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)樸素的工作室”，Bang & Olufsen 的事業(yè)正是從家中農(nóng)場(chǎng)的閣樓起步，在這里他們開始少量生產(chǎn)收音機(jī)。
上圖： Svend Olufsen（左）和 Peter Bang （右）
工程師出身的兩位創(chuàng)始人，自然將目光聚焦在技術(shù)的研發(fā)上。1926年，Bang & Olufsen 首款產(chǎn)品“Eliminator”問世，為當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)依靠電池供電的收音機(jī)提供了一種解決方案——讓收音機(jī)可以無需電池，直接插入墻上電源。
上圖：Bang & Olufsen 首款量產(chǎn)產(chǎn)品“Eliminator”
事實(shí)上，讓 Bang & Olufsen 在丹麥家喻戶曉的，正是技術(shù)上的創(chuàng)新。1929年，丹麥影院打算把“默片”換成有聲電影，而在此之前的一年 Bang & Olufsen 已經(jīng)開始生產(chǎn)影院揚(yáng)聲器。迪士尼首部米老鼠電影在丹麥放映時(shí)，Bang & Olufsen 的揚(yáng)聲器讓本地的電影觀眾第一次聆聽到了聲音的魅力。
也是在1929年，Bang & Olufsen 帶來了另一項(xiàng)技術(shù)革新——第一款量產(chǎn)收音機(jī)“Five-Lamper”推出，它發(fā)出的聲音比之前任何收音機(jī)都更逼真。隨著 Bang & Olufsen 收音機(jī)和揚(yáng)聲器逐一問世，其產(chǎn)品成為了高級(jí)音響設(shè)備的典范。
高級(jí)音響市場(chǎng)，如何讓設(shè)計(jì)真正可持續(xù)？
全球?qū)I(yè)音響市場(chǎng)的迭代與更新令人應(yīng)接不暇。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的任何玩家來說，極致的產(chǎn)品才是他們立于不敗之力的核心資產(chǎn)。
作為一家主打高級(jí)音響類產(chǎn)品的公司，Bang & Olufsen 憑借技術(shù)上的創(chuàng)新，迅速在市場(chǎng)上占得了先機(jī)。但真正讓它從丹麥走向全球、并收獲無數(shù)贊譽(yù)的，是它對(duì)于產(chǎn)品“可持續(xù)設(shè)計(jì)力”的打磨。
以1929年的首款量產(chǎn)收音機(jī)“Five-Lamper”為例，它的意義不僅體現(xiàn)在技術(shù)革新上——?jiǎng)?chuàng)造了具有更高音質(zhì)的收音機(jī)，更重要的是，在外觀的設(shè)計(jì)上，它被放置于采用鑲嵌楓木的胡桃木機(jī)柜中，與當(dāng)時(shí)的家具風(fēng)格完美融合。雖然如今包括音響、揚(yáng)聲器在內(nèi)的音頻系統(tǒng)與家居的聯(lián)系非常緊密，但 Bang & Olufsen 在那個(gè)時(shí)代的嘗試無疑是超前的。
上圖：Bang & Olufsen 首款量產(chǎn)收音機(jī)“Five-Lamper”
多年來，Bang & Olufsen 品牌已經(jīng)多元化，提供的產(chǎn)品范圍更廣，但它生產(chǎn)的所有產(chǎn)品仍堅(jiān)持這個(gè)看似簡(jiǎn)單的原理： 將工藝、設(shè)計(jì)與最新技術(shù)相結(jié)合，而這正是 Bang & Olufsen 區(qū)別于其他視聽品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在今天的專業(yè)音響市場(chǎng)，如果說音質(zhì)對(duì)于音樂發(fā)燒友來說是必選項(xiàng)，那么產(chǎn)品的顏值則是加分項(xiàng)。如果查看電商平臺(tái)上用戶對(duì)于 Bang & Olufsen 產(chǎn)品的購買評(píng)論，幾乎無一例外地對(duì)其產(chǎn)品的高顏值贊賞有加。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)于用戶的持續(xù)吸引，證明了品牌設(shè)計(jì)方法的真正可持續(xù)性：
- 去繁從簡(jiǎn)、以滿足基本功能為目標(biāo)
實(shí)際上，Bang & Olufsen的設(shè)計(jì)理念深受德國(guó)包豪斯主義的影響，特別是在上世紀(jì)三十年代的產(chǎn)品中得到了集中體現(xiàn)。
包豪斯主義注重理性、簡(jiǎn)潔、內(nèi)斂，強(qiáng)調(diào)功能性，受此影響，Bang & Olufsen 奠定了自己的設(shè)計(jì)原則：以滿足基本功能為目標(biāo)，去繁從簡(jiǎn)。
比如，1934年推出的 Hyperbo，它線條簡(jiǎn)潔，整合收音機(jī)、留聲機(jī)、揚(yáng)聲器于一體；1938年推出的 Beolit 39 收音機(jī)，其流線型的設(shè)計(jì)靈感，源于汽車的流線型元素與摩天大樓美學(xué)的結(jié)合。
上圖：Beolit 39 收音機(jī)
通過最新發(fā)布的 Golden Collection也可以一窺 Bang & Olufsen 的標(biāo)志性設(shè)計(jì)風(fēng)格：強(qiáng)調(diào) “工藝、審美、人性化”，像設(shè)計(jì)一件藝術(shù)品般打磨每件產(chǎn)品。
比如，Bang & Olufsen 經(jīng)典之作 Beoplay A9 四代，是一件以家具理念設(shè)計(jì)的無線揚(yáng)聲器，既可以融入各式家居風(fēng)格，也可以單獨(dú)擺放。在 Golden Collection 中，它的外觀維持了一貫的“圓的美學(xué)”，但采用了金色鋁制外環(huán)、橡木支架和沙色織物外罩。
上圖：Beoplay A9 四代 Golden Collection
除了 Beoplay A9 四代，Golden Collection 還集合了品牌旗艦級(jí)產(chǎn)品，包括有源揚(yáng)聲器 Beolab 90 和 Beolab 50、頭戴式耳機(jī) Beoplay H95 等九件經(jīng)典作品，每一件都代表了 Bang & Olufsen 對(duì)于工藝與審美、技術(shù)與設(shè)計(jì)結(jié)合的追求。
上圖：Beovision Harmony，采用金色鋁制音響中心、與之配套的落地支架及用鋁和淺橡木飾面手工打造的揚(yáng)聲器罩面。此外，可搭配一個(gè)金色鋁制的Beoremote One 遙控器。
上圖：Beolab 90，采用金色鋁制外框、暖調(diào)沙色織物及手工制作的淺橡木。擁有18個(gè)定制揚(yáng)聲器單元，聲束方向控制技術(shù)呈現(xiàn)震撼劇院級(jí)音效。
上圖：Beolab 50，與 Beolab 90 同樣采用金色鋁制表面及淺橡木薄板，呈現(xiàn)優(yōu)雅造型。可調(diào)節(jié)的聲學(xué)透鏡，為您和家人定制美妙音效。
上圖：Beoplay A9 四代，采用金色鋁制外環(huán)、淺橡木支架及Kvadrat沙色織物外罩。1500W的強(qiáng)勁功率搭載自適應(yīng)空間補(bǔ)償技術(shù)，仿佛一件典雅的家具單品，帶來美輪美奐的音樂體驗(yàn)。
上圖：Beosound Balance，由陽極氧化鋁、白色針織面料及 Bang & Olufsen 首次采用的優(yōu)雅的卡拉拉大理石底座制作而成。其主動(dòng)空間補(bǔ)償技術(shù)，讓揚(yáng)聲器無論擺放在何處，音樂都優(yōu)雅動(dòng)聽。
上圖：Beosound 2，采用金色雙重陽極氧化鋁制機(jī)身，由 Bang & Olufsen 位于丹麥斯特魯爾的五號(hào)工廠制作而成。獨(dú)特的圓錐形造型和強(qiáng)大的360度環(huán)繞立體聲，讓音樂更美妙。
上圖：Beoplay H95，95周年的旗艦級(jí)頭戴式耳機(jī) Beoplay H95 采用沙色羊羔皮耳墊和金色鋁制用戶界面，呈現(xiàn)典雅高級(jí)質(zhì)感。強(qiáng)大的降噪技術(shù)搭配不同皮質(zhì)，帶你靜入佳境。
上圖：Beosound A1 二代，采用珠光噴砂金色鋁制格柵、專屬皮繩刻有 Bang & Olufsen 標(biāo)識(shí)。True 360 全向聲音技術(shù)，IP67 認(rèn)證防塵防水性能，戶外縱享好音質(zhì)。
上圖：Beoplay E8 三代，配備沙色皮質(zhì)無線充電盒，金色鋁制細(xì)節(jié)部件更顯優(yōu)雅。經(jīng)過專業(yè)調(diào)音，打造層次豐富的聆聽體驗(yàn)。
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與外部設(shè)計(jì)師合作，吸收流動(dòng)的新思維
20世紀(jì)50、60年代，Bang & Olufsen 加快了作品產(chǎn)出的速度，開始迎來新的高光時(shí)刻。這是因?yàn)檫@一時(shí)期，Bang & Olufsen 確立了“技術(shù)與設(shè)計(jì)并行”的基調(diào)，并開始了與外部設(shè)計(jì)師的合作模式。
從60年代起，Bang & Olufsen 與 Jacob Jensen 和 David Lewis 等著名設(shè)計(jì)師建立長(zhǎng)期合作，共同創(chuàng)造了行業(yè)中最具革命性和國(guó)際知名度的作品。
與丹麥工業(yè)設(shè)計(jì)師 Jacob Jensen 的合作始于1964年，這段關(guān)系持續(xù)了27年，也促成了 Bang & Olufsen 部分最具代表性產(chǎn)品的問世，包括 Beosystem 1200 、Beogram 4000等。 Jacob Jensen 共為 Bang & Olufsen 設(shè)計(jì)了234款作品，奠定了當(dāng)代 Bang & Olufsen 的設(shè)計(jì)美學(xué)調(diào)性。
上圖： Jacob Jensen
就在與 Jacob Jensen 開始合作的一年后，Bang & Olufsen 也與英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師 David Lewis 達(dá)成了合作，這一關(guān)系一直持續(xù)到后者于2011年去世。 1980年，David Lewis 被任命為 Bang & Olufsen 首席設(shè)計(jì)師，他與 Jacob Jensen 都是 Bang & Olufsen 最高產(chǎn)的設(shè)計(jì)師之一。
上圖： David Lewis
與外部設(shè)計(jì)師合作的模式，能夠讓品牌與設(shè)計(jì)師雙方受益，將重點(diǎn)更多聚焦于“設(shè)計(jì)”這件事本身。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，合作的關(guān)系讓他們可以專注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而不會(huì)受到公司其它策略的影響與限制，外部設(shè)計(jì)師往往能擁有更加新鮮的視角的和流動(dòng)的思維；對(duì)于品牌來說，上述優(yōu)勢(shì)為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)——產(chǎn)出好的作品，奠定了基礎(chǔ)。
深耕小眾，與用戶真誠(chéng)溝通
1968年，Bang & Olufsen 打出了營(yíng)銷標(biāo)語： “專門獻(xiàn)給那些關(guān)注設(shè)計(jì)和品質(zhì)更甚于價(jià)格的人士。” （For those who consider design and quality before price.）
如今看來，它可能不是最具創(chuàng)意的一句營(yíng)銷口號(hào)，但是卻精準(zhǔn)概括了 Bang & Olufsen一直以來深耕小眾的市場(chǎng)定位。
作為高端視聽品牌，Bang & Olufsen 本身瞄準(zhǔn)的就是那些有一定消費(fèi)能力的高端群體。其中，對(duì)于那些追求設(shè)計(jì)的高端客戶來說，Bang & Olufsen 是他們青睞的選擇，而這部分群體注定是小眾的。
值得探討的是 Bang & Olufsen 多年來與其受眾的溝通方式，如何在情感上與消費(fèi)者連接，并讓他們心甘情愿地付出更高的溢價(jià)？
“真誠(chéng)的交流”是 Bang & Olufsen 與用戶建立信任的重要準(zhǔn)則。如果你訪問 Bang & Olufsen 官網(wǎng)，在首頁會(huì)看到名為“Stories（故事）”的版塊，在這里你不會(huì)只看到一段關(guān)于“品牌故事”的簡(jiǎn)介，而是從設(shè)計(jì)、工藝、傳統(tǒng)、音效等維度，分享與產(chǎn)品相關(guān)的背后故事，這些“故事”并非一成不變，而是持續(xù)更新。此外，這里還發(fā)布設(shè)計(jì)師的專訪、品牌最新的聯(lián)名動(dòng)態(tài)等。
這樣的溝通方式也反映在品牌的社交媒體上，Bang & Olufsen 以冷靜的文字講述品牌發(fā)布了什么新品、新增哪些功能。
與華麗的營(yíng)銷話術(shù)相比，這樣的溝通顯然更直接、真誠(chéng)、透明。通過對(duì)產(chǎn)品事實(shí)簡(jiǎn)潔的描述，向用戶解釋新品或新功能，Bang & Olufsen 希望讓用戶知道，品牌做了哪些實(shí)實(shí)在在的事。
結(jié)語
每一個(gè)延續(xù)百年的品牌背后，值得我們不斷挖掘的，是它如何經(jīng)年累月鑄就自己的品牌資產(chǎn)，以及以何種方式傳播品牌的內(nèi)涵。
“尋求突破與創(chuàng)新”—— 1925年，Peter Bang 和Svend Olufsen在斯特魯爾的小閣樓里生產(chǎn)收音機(jī)時(shí)，就已經(jīng)奠定了品牌未來的愿景和使命。對(duì)于 Bang & Olufsen 來說，這一使命一直未變。因?yàn)椋m然時(shí)光荏苒、技術(shù)更新、代際更迭，但人類對(duì)美好生活的極致追求從未發(fā)生根本改變。
丨圖片來源：Bang & Olufsen、品牌官網(wǎng)、維基百科
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