根據(jù)貝恩（Bain）咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的第19版 《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）顯示， 到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，預(yù)測(cè)其占比將達(dá)到65%-70%。
2020年，消費(fèi)者代際間的這種變化正在加速，報(bào)告預(yù)測(cè)在未來(lái)五年將為奢侈品行業(yè)帶來(lái)180%的增長(zhǎng)。 出生于1996-2015年的 Z世代奢侈品消費(fèi)者占比將從2019年的8%上升到2025年的20%以上；出生于1981-1995年的Y世代占比將從同期的36%上升到45-50%。
報(bào)告的聯(lián)合作者 Federica Levato 表示，“ 25歲以下的消費(fèi)者未來(lái)將是奢侈品行業(yè)最重要的消費(fèi)群體。”
她補(bǔ)充介紹，“ 這部分人是疫情封鎖期間和之后最熱衷于購(gòu)買奢侈品的人群。他們 不僅自己熱衷網(wǎng)購(gòu)，還幫助長(zhǎng)輩網(wǎng)購(gòu)。他們也是封鎖結(jié)束后， 最先渴望到店購(gòu)物的人群。他們購(gòu)買的品類廣泛，特別偏愛 歐美入門級(jí)的設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品，而在中國(guó)， 這個(gè)年齡段的消費(fèi)者的購(gòu)買力從入門級(jí)一直覆蓋到了頂級(jí)品牌。”
報(bào)告指出，年輕一代的奢侈品消費(fèi)者相比長(zhǎng)輩有很大的不同，包括 購(gòu)物習(xí)慣、價(jià)值觀，以及看待可持續(xù)發(fā)展、文化多樣性和包容性的社會(huì)話題。
疫情期間，年輕一代也積極推進(jìn)了新文化和亞文化的繁榮發(fā)展，這助力了一波新消費(fèi)群體的迅速崛起。
貝恩公司認(rèn)為，年輕一代尤其關(guān)注 奢侈品牌在社會(huì)、種族歧視等問(wèn)題上的價(jià)值觀，這也將重塑市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。
從產(chǎn)品類別和定價(jià)來(lái)看，2020年奢侈品購(gòu)物方式發(fā)生的重要變化表明了年輕一代的決策影響力。
“鞋履類”今年銷售額同比下滑12%，全球銷售額190億歐元，并沒(méi)有受到疫情的太大負(fù)面影響，這主要得益于年輕消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋不斷增長(zhǎng)的需求。
另一個(gè)未受太大負(fù)面影響的品類是“珠寶”，銷售額同比下滑15%，全球銷售額180億歐元。珠寶正在成為一個(gè)日益兩極分化的品類，一方面品牌通過(guò)精品店向頂級(jí)的忠實(shí)客戶展示高級(jí)珠寶系列，這部分客戶也將這類產(chǎn)品視為投資的渠道；另一方面品牌也希望以更多入門級(jí)的產(chǎn)品迎合年輕消費(fèi)者的珠寶夢(mèng)想。
而相比之下， “服裝”和“腕表”的銷售額同比大跌了30%。
從價(jià)格來(lái)看，深受年輕人喜愛的“ 輕奢”產(chǎn)品在2020年的奢侈品市場(chǎng)占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。報(bào)告顯示， 入門級(jí)奢侈品貢獻(xiàn)的銷售額占比超過(guò)50%。
貝恩公司合伙人 Claudia D’Arpizio認(rèn)為，Z世代消費(fèi)者接觸奢侈品一般是從較為親民的產(chǎn)品入手，但并不是通過(guò)傳統(tǒng)意義上的奢侈品牌的副線，而是通過(guò)那些與他們高度相關(guān)的產(chǎn)品、跨界聯(lián)名款、以及誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌。
與此同時(shí)， 疫情下的二手奢侈品市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了同比9%的增長(zhǎng)，銷售額280億歐元。二手市場(chǎng)的繁榮也反映了年輕一代傾向于更循環(huán)、更經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式。
關(guān)于最新版《貝恩奢侈品研究》揭示的其他重要行業(yè)數(shù)據(jù)，詳見《華麗志》相關(guān)文章： 今年奢侈品行業(yè)萎縮至2014年水平？貝恩公司最新研報(bào)給出了四個(gè)重要研判
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