11月18日零點，中國男裝品牌 利郎（LILANZ）通過微信公眾號官宣 韓寒為品牌全新代言人。 這是時隔十八年，利郎品牌史上繼陳道明之后的第二位代言人。
一直以來，“謹慎與專注”是利郎選擇品牌形象代言的關鍵詞。 利郎與陳道明，是業內公認的品牌與代言人相互成就的經典案例，雙方的代言關系持續了十四年，幾乎占到了利郎三十余年品牌歷史的一半時間。
在此背景下，利郎更換新一任代言人的舉動尤為值得業界關注。透過此次利郎官宣新代言人，我們試圖挖掘：
- 從陳道明到韓寒，利郎選擇形象代言的邏輯是什么？
- 在這個時間點選擇新的形象代言，將如何與品牌戰略協同？
- 品牌代言，在一張高辨識度的面孔之外，還能有哪些深度的合作可能？
毫不夸張地說，在形象代言選擇上，利郎是最謹慎也是最成功的中國品牌之一。
將時間的指針撥回到2002年，利郎啟用了品牌歷史上第一位形象代言人——當時正處于事業上升期的“國民男神” 陳道明。這一決定對于當時正面臨著嚴峻市場形勢的利郎來說，多少有些“放手一搏”的意味。這一年，利郎剛剛從危機中走出，開始重新制定新的企業戰略，包括從產品設計、銷售渠道等方面進行大刀闊斧的改革，而在營銷上的重要決策就是：名人代言。
利郎集團總裁 王良星曾回顧說：陳道明身上的涵養與儒雅氣質與利郎的品牌理念極為貼合，這是雙方最終達成合作的主要原因。在簽約代言人后，利郎加大了央視廣告投放，進一步提升品牌的知名度。廣告播出后，陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語深入人心，而利郎的商務男裝品牌形象也迅速進入更多國人的視野。
與陳道明的合作為利郎帶來了顯著的市場回報，無論是品牌加盟商的數量，還是銷售業績，都實現了大幅增長。盡管過程困難重重，但也正是這一冒險的決策，使得利郎重新在市場中站穩腳跟。
雙方的合作延續了長達十四年的時間，從中也折射出利郎“謹慎與專注”的行事風格，品牌看中的，不僅是代言人短時間帶來的廣告效應，更是彼此的理解和信任。
代言人決策與品牌戰略協同：從陳道明到韓寒，從商務休閑到新商務
時隔十八年后，韓寒成為利郎的新一任品牌代言人。雖然代言人變了，廣告語變了，但利郎選擇形象代言人的邏輯并未改變。
利郎集團副總裁 陳宏勝表示，最終選定韓寒是集團內部長時間探討與篩選的結果，他說：“現在是一個比較強調流量的時代，但對于利郎而言這不是最重要的，能否真正代表品牌才是我們所關心的。”
利郎選擇品牌代言人，始終關注的是雙方調性是否契合。如果說陳道明的“ 涵養”與“ 儒雅”完美詮釋了21世紀初利郎的“商務休閑”概念，那么韓寒的“ 鋒芒”與“ 棱角”則恰好貼合利郎“新商務”的全新基調。
出生于1982年的韓寒，是當代“斜杠青年”的標志性人物。年少成名，除了作家這一本職工作外，韓寒還是一名賽車手，一位電影導演，他穿行于不同領域，不斷跨界挑戰新的身份。
“ 韓寒所涉獵的每個領域都有做出成績，要么不做，要么就做到最好。這一點與新商務是極為契合的。” 利郎品牌總監 王俊宏說道，“ 我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發酵很久，因為有內涵、有深度。”
在最新發布的宣傳視頻中，以“ 向上的時代，我們用什么和這個世界對話”為主題，品牌代言人韓寒與 品牌推薦官李誕展開對話，用提問世界的方式，坦露各自的內心世界。
——李誕：書這東西，是不是一輩子都看不完了？
——韓寒：看不完。因為我們知道的太少了。
——李誕：如果哪兒都去不了，還怎么培養國際視野？
——韓寒：一個人的眼界，倒不是看他能去多遠，而是站在原地也能看得很遠。
……
上午10點視頻發布后， #韓寒遇上誕總#話題沖上微博熱搜，話題發布2小時討論次數已過2萬，截至下午5時，話題的討論次數達 17.8 萬，閱讀次數超過 1.5 億。網友留言評論道：“夢幻合作，不錯子”，“有望喜提全新帶貨王”，“好一股清流，不落俗”，“等待李誕對話韓寒，未來可期”。
從陳道明到韓寒，代言人更迭背后，是利郎從“商務休閑”到“新商務”的品牌概念的轉變。“商務”始終是利郎品牌的可持續基因，在利郎三十余年的品牌進程中，其品牌概念經歷了三次迭代。
21世紀初，中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸，利郎率先提出“商務休閑”的男裝概念，開啟中國服裝行業品類戰略的先河；2016年，利郎開辟“輕商務”系列，進一步打開年輕客戶的需求，拓展市場空間；今年，利郎又提出“新商務”概念，滿足商務人士在更多場合的著裝需求，并提煉出“ 文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活”等七個方面的新商務人士價值觀。
雖然基于商務基因的品牌概念在不斷升級，但“ 簡約不簡單”始終是利郎一以貫之的品牌哲學。從這個角度看， 每一任品牌代言人能否持續承載并傳遞品牌的內涵，才是利郎選擇代言人的關鍵。
從產品到內容，探索品牌與名人合作的更多可能
名人代言是一種傳統的營銷方式。伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。 時至今日，形象代言已不止于一張高辨識度的面孔。在更有創意的探索方面，品牌與代言人在不斷醞釀著更多的深度合作。
如果將目光投射到全球時尚產業，不少名人與品牌的合作案例中已經呈現出這樣的趨勢： 名人開始轉換著不同的身份，嘗試為品牌注入超越“形象”的內涵。這類創新探索，為未來品牌代言的合作形式，提供了更廣闊的想象空間和可借鑒的思路。
一方面，名人以創作者/創意人的身份，參與到品牌的產品設計或內容創作中 。
今年10月，美國著名休閑鞋品牌 Crocs（卡駱馳）與加拿大流行歌手 Justin Bieber（賈斯汀·比伯）共同推出聯名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 親自參與了聯名款產品的設計，角色更接近一位設計師。
類似的案例還有美國智能家庭健身品牌 Peloton與歌壇天后 碧昂絲（Beyoncé）的合作。碧昂絲作為 Peloton 平臺上最受歡迎的藝人，將制作一系列健身課程。
另一方面，相比創作者，品牌顧問的職能范圍更大，就像是品牌的“ 第三只眼”，與企業共同研究最優的品牌解決和管理方案。
早在十多年前，法國時尚女神 Inès de la Fressange在與 Roger Vivier的合作中就開始了形象代言與品牌顧問并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集團收購后，她幾乎涉足公司的每一個職務，包括親自參與品牌全球門店的設計，為 Roger Vivier 的復興與擴張付出了重要努力。
從品牌代言人到品牌顧問的轉身，在 利郎與 陳道明的合作中也同樣有所體現。陳道明代言到期后，他與利郎的合作關系并未終止，此后三年內，陳道明繼續擔任利郎的品牌顧問。
結語
對品牌而言，選對代言人，可能意味著品牌的關注度和銷售額實現雙重增長，然而，要在恰當的時機找到對的代言人，對于任何品牌來講都并非易事。代言人的選擇與品牌長期建設的目標是否一致、代言人的屬性與品牌調性是否契合、代言人的粉絲群體與品牌的目標客戶群體是否匹配，都是品牌選擇代言人時需要考慮的重要因素。
從品牌創作者、品牌顧問，到自創品牌，隨著名人與品牌的合作深入，雙方在產品與內容上的聯系更為緊密，為未來品牌啟用代言人并定義代言人的新角色帶來更多啟發。利郎簽約韓寒后，雙方的下一步動作會是什么？讓我們密切關注。
丨圖片來源：利郎
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