11月18日零點(diǎn),中國(guó)男裝品牌 利郎(LILANZ)通過微信公眾號(hào)官宣 韓寒為品牌全新代言人。 這是時(shí)隔十八年,利郎品牌史上繼陳道明之后的第二位代言人。
一直以來,“謹(jǐn)慎與專注”是利郎選擇品牌形象代言的關(guān)鍵詞。 利郎與陳道明,是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌與代言人相互成就的經(jīng)典案例,雙方的代言關(guān)系持續(xù)了十四年,幾乎占到了利郎三十余年品牌歷史的一半時(shí)間。
在此背景下,利郎更換新一任代言人的舉動(dòng)尤為值得業(yè)界關(guān)注。透過此次利郎官宣新代言人,我們?cè)噲D挖掘:
- 從陳道明到韓寒,利郎選擇形象代言的邏輯是什么?
- 在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇新的形象代言,將如何與品牌戰(zhàn)略協(xié)同?
- 品牌代言,在一張高辨識(shí)度的面孔之外,還能有哪些深度的合作可能?
毫不夸張地說,在形象代言選擇上,利郎是最謹(jǐn)慎也是最成功的中國(guó)品牌之一。
將時(shí)間的指針撥回到2002年,利郎啟用了品牌歷史上第一位形象代言人——當(dāng)時(shí)正處于事業(yè)上升期的“國(guó)民男神” 陳道明。這一決定對(duì)于當(dāng)時(shí)正面臨著嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)的利郎來說,多少有些“放手一搏”的意味。這一年,利郎剛剛從危機(jī)中走出,開始重新制定新的企業(yè)戰(zhàn)略,包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革,而在營(yíng)銷上的重要決策就是:名人代言。
利郎集團(tuán)總裁 王良星曾回顧說:陳道明身上的涵養(yǎng)與儒雅氣質(zhì)與利郎的品牌理念極為貼合,這是雙方最終達(dá)成合作的主要原因。在簽約代言人后,利郎加大了央視廣告投放,進(jìn)一步提升品牌的知名度。廣告播出后,陳道明“西服也休閑,簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的廣告語深入人心,而利郎的商務(wù)男裝品牌形象也迅速進(jìn)入更多國(guó)人的視野。
與陳道明的合作為利郎帶來了顯著的市場(chǎng)回報(bào),無論是品牌加盟商的數(shù)量,還是銷售業(yè)績(jī),都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。盡管過程困難重重,但也正是這一冒險(xiǎn)的決策,使得利郎重新在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
雙方的合作延續(xù)了長(zhǎng)達(dá)十四年的時(shí)間,從中也折射出利郎“謹(jǐn)慎與專注”的行事風(fēng)格,品牌看中的,不僅是代言人短時(shí)間帶來的廣告效應(yīng),更是彼此的理解和信任。
代言人決策與品牌戰(zhàn)略協(xié)同:從陳道明到韓寒,從商務(wù)休閑到新商務(wù)
時(shí)隔十八年后,韓寒成為利郎的新一任品牌代言人。雖然代言人變了,廣告語變了,但利郎選擇形象代言人的邏輯并未改變。
利郎集團(tuán)副總裁 陳宏勝表示,最終選定韓寒是集團(tuán)內(nèi)部長(zhǎng)時(shí)間探討與篩選的結(jié)果,他說:“現(xiàn)在是一個(gè)比較強(qiáng)調(diào)流量的時(shí)代,但對(duì)于利郎而言這不是最重要的,能否真正代表品牌才是我們所關(guān)心的。”
利郎選擇品牌代言人,始終關(guān)注的是雙方調(diào)性是否契合。如果說陳道明的“ 涵養(yǎng)”與“ 儒雅”完美詮釋了21世紀(jì)初利郎的“商務(wù)休閑”概念,那么韓寒的“ 鋒芒”與“ 棱角”則恰好貼合利郎“新商務(wù)”的全新基調(diào)。
出生于1982年的韓寒,是當(dāng)代“斜杠青年”的標(biāo)志性人物。年少成名,除了作家這一本職工作外,韓寒還是一名賽車手,一位電影導(dǎo)演,他穿行于不同領(lǐng)域,不斷跨界挑戰(zhàn)新的身份。
“ 韓寒所涉獵的每個(gè)領(lǐng)域都有做出成績(jī),要么不做,要么就做到最好。這一點(diǎn)與新商務(wù)是極為契合的。” 利郎品牌總監(jiān) 王俊宏說道,“ 我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量,但是這樣的合作可以發(fā)酵很久,因?yàn)橛袃?nèi)涵、有深度。”
在最新發(fā)布的宣傳視頻中,以“ 向上的時(shí)代,我們用什么和這個(gè)世界對(duì)話”為主題,品牌代言人韓寒與 品牌推薦官李誕展開對(duì)話,用提問世界的方式,坦露各自的內(nèi)心世界。
——李誕:書這東西,是不是一輩子都看不完了?
——韓寒:看不完。因?yàn)槲覀冎赖奶倭恕?/span>
——李誕:如果哪兒都去不了,還怎么培養(yǎng)國(guó)際視野?
——韓寒:一個(gè)人的眼界,倒不是看他能去多遠(yuǎn),而是站在原地也能看得很遠(yuǎn)。
……
上午10點(diǎn)視頻發(fā)布后, #韓寒遇上誕總#話題沖上微博熱搜,話題發(fā)布2小時(shí)討論次數(shù)已過2萬,截至下午5時(shí),話題的討論次數(shù)達(dá) 17.8 萬,閱讀次數(shù)超過 1.5 億。網(wǎng)友留言評(píng)論道:“夢(mèng)幻合作,不錯(cuò)子”,“有望喜提全新帶貨王”,“好一股清流,不落俗”,“等待李誕對(duì)話韓寒,未來可期”。
從陳道明到韓寒,代言人更迭背后,是利郎從“商務(wù)休閑”到“新商務(wù)”的品牌概念的轉(zhuǎn)變。“商務(wù)”始終是利郎品牌的可持續(xù)基因,在利郎三十余年的品牌進(jìn)程中,其品牌概念經(jīng)歷了三次迭代。
21世紀(jì)初,中國(guó)男裝行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)瓶頸,利郎率先提出“商務(wù)休閑”的男裝概念,開啟中國(guó)服裝行業(yè)品類戰(zhàn)略的先河;2016年,利郎開辟“輕商務(wù)”系列,進(jìn)一步打開年輕客戶的需求,拓展市場(chǎng)空間;今年,利郎又提出“新商務(wù)”概念,滿足商務(wù)人士在更多場(chǎng)合的著裝需求,并提煉出“ 文化自信、國(guó)際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活”等七個(gè)方面的新商務(wù)人士?jī)r(jià)值觀。
雖然基于商務(wù)基因的品牌概念在不斷升級(jí),但“ 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”始終是利郎一以貫之的品牌哲學(xué)。從這個(gè)角度看, 每一任品牌代言人能否持續(xù)承載并傳遞品牌的內(nèi)涵,才是利郎選擇代言人的關(guān)鍵。
從產(chǎn)品到內(nèi)容,探索品牌與名人合作的更多可能
名人代言是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。伴隨品牌與代言人合作方式的迭代,關(guān)于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。 時(shí)至今日,形象代言已不止于一張高辨識(shí)度的面孔。在更有創(chuàng)意的探索方面,品牌與代言人在不斷醞釀著更多的深度合作。
如果將目光投射到全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè),不少名人與品牌的合作案例中已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì): 名人開始轉(zhuǎn)換著不同的身份,嘗試為品牌注入超越“形象”的內(nèi)涵。這類創(chuàng)新探索,為未來品牌代言的合作形式,提供了更廣闊的想象空間和可借鑒的思路。
一方面,名人以創(chuàng)作者/創(chuàng)意人的身份,參與到品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或內(nèi)容創(chuàng)作中 。
今年10月,美國(guó)著名休閑鞋品牌 Crocs(卡駱馳)與加拿大流行歌手 Justin Bieber(賈斯汀·比伯)共同推出聯(lián)名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 親自參與了聯(lián)名款產(chǎn)品的設(shè)計(jì),角色更接近一位設(shè)計(jì)師。
類似的案例還有美國(guó)智能家庭健身品牌 Peloton與歌壇天后 碧昂絲(Beyoncé)的合作。碧昂絲作為 Peloton 平臺(tái)上最受歡迎的藝人,將制作一系列健身課程。
另一方面,相比創(chuàng)作者,品牌顧問的職能范圍更大,就像是品牌的“ 第三只眼”,與企業(yè)共同研究最優(yōu)的品牌解決和管理方案。
早在十多年前,法國(guó)時(shí)尚女神 Inès de la Fressange在與 Roger Vivier的合作中就開始了形象代言與品牌顧問并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集團(tuán)收購(gòu)后,她幾乎涉足公司的每一個(gè)職務(wù),包括親自參與品牌全球門店的設(shè)計(jì),為 Roger Vivier 的復(fù)興與擴(kuò)張付出了重要努力。
從品牌代言人到品牌顧問的轉(zhuǎn)身,在 利郎與 陳道明的合作中也同樣有所體現(xiàn)。陳道明代言到期后,他與利郎的合作關(guān)系并未終止,此后三年內(nèi),陳道明繼續(xù)擔(dān)任利郎的品牌顧問。
結(jié)語
對(duì)品牌而言,選對(duì)代言人,可能意味著品牌的關(guān)注度和銷售額實(shí)現(xiàn)雙重增長(zhǎng),然而,要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到對(duì)的代言人,對(duì)于任何品牌來講都并非易事。代言人的選擇與品牌長(zhǎng)期建設(shè)的目標(biāo)是否一致、代言人的屬性與品牌調(diào)性是否契合、代言人的粉絲群體與品牌的目標(biāo)客戶群體是否匹配,都是品牌選擇代言人時(shí)需要考慮的重要因素。
從品牌創(chuàng)作者、品牌顧問,到自創(chuàng)品牌,隨著名人與品牌的合作深入,雙方在產(chǎn)品與內(nèi)容上的聯(lián)系更為緊密,為未來品牌啟用代言人并定義代言人的新角色帶來更多啟發(fā)。利郎簽約韓寒后,雙方的下一步動(dòng)作會(huì)是什么?讓我們密切關(guān)注。
丨圖片來源:利郎
點(diǎn)擊閱讀原文,查看更多 利郎