很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有一個(gè)普世認(rèn)知: 品牌化(Branding)是一家公司的核心戰(zhàn)略之一。
品牌化以及隨之而來的商標(biāo)保護(hù),是公司區(qū)別于其它的標(biāo)識(shí),而在眾多的案例之中,尤其是在時(shí)尚和奢侈品行業(yè),品牌是吸引消費(fèi)者掏腰包的首要條件。但在現(xiàn)實(shí)生活中,很多成長(zhǎng)期企業(yè)的所有者對(duì)商標(biāo)法一知半解,以至于不能正確的評(píng)估及制定相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略。
商標(biāo)是用以區(qū)別商品和服務(wù)不同來源的商業(yè)性標(biāo)志,長(zhǎng)年累月,商標(biāo)(品牌名、logo、特定的顏色、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝等)能夠獲得和積累大量的商譽(yù),成為極富價(jià)值的市場(chǎng)營銷和廣告工具。
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境之下,盡早在品牌開發(fā)過程中融入商標(biāo),于推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有著重要作用。那么,制定合適的商標(biāo)戰(zhàn)略有哪些注意事項(xiàng)?詳情如下:
1.優(yōu)先注冊(cè)最有價(jià)值的商標(biāo)
針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)會(huì)使用多個(gè)不同的商標(biāo)。例如,以一個(gè)名字和 logo 經(jīng)營企業(yè),不同產(chǎn)品則冠以不同的產(chǎn)品名,在一系列的廣告營銷活動(dòng)中突出品牌專屬的宣傳語,以及使用與眾不同的產(chǎn)品包裝。
考慮到商標(biāo)能為企業(yè)帶來的價(jià)值,很多人會(huì)試圖注冊(cè)多個(gè)項(xiàng)目,例如logo、宣傳語、標(biāo)志性的產(chǎn)品等。然而,取得一系列的商標(biāo)注冊(cè),尤其是覆蓋多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)類別,成本極高。因此,企業(yè)(尤其是早期階段企業(yè))把所有跟公司相關(guān)的商標(biāo)逐個(gè)進(jìn)行注冊(cè),并不具有商業(yè)意義。
相比之下,應(yīng)該優(yōu)先注冊(cè)對(duì)企業(yè)而言最有價(jià)值的那些商標(biāo),比如公司名稱、旗艦品牌等的優(yōu)先級(jí),遠(yuǎn)高于廣告片中的一句口號(hào),或者是短期銷售的某款產(chǎn)品的產(chǎn)品名。
值得注意的是,注冊(cè)商標(biāo)沒有時(shí)間限制,無論是在產(chǎn)品籌備階段,還是已經(jīng)推出。因此, 盡量在能確定一個(gè)商標(biāo)有商業(yè)價(jià)值之后,再去注冊(cè)。此外,在一些地方,例如 美國, 商標(biāo)權(quán)意味著在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中使用了某標(biāo)記,而非注冊(cè)了該商標(biāo),即品牌使用某標(biāo)志后即可獲得其商標(biāo)權(quán),無需先行注冊(cè)申請(qǐng)。
2. 品牌愿景
在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí),先預(yù)設(shè)品牌是有潛力且會(huì)逐步發(fā)展的。因此,在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí),不要只看到當(dāng)下提供的,還要考慮到未來大概率會(huì)推出的產(chǎn)品和服務(wù)。
時(shí)尚行業(yè)公司更需注意這一點(diǎn),因?yàn)橥粋€(gè)代表性的圖案會(huì)用在多個(gè)產(chǎn)品品類。例如,今年早些時(shí)候愛馬仕(Hermès)宣布推出彩妝系列;2017年 Gucci(古馳)推出家居系列 Gucci Decor,提供“讓顧客可以裝點(diǎn)私人空間的產(chǎn)品系列” 等。(詳見《華麗志》:、)
簡(jiǎn)而言之,一定要提前預(yù)想好有哪些特定的產(chǎn)品或服務(wù)需要注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)。一旦申請(qǐng)完商標(biāo)及其適用范圍,之后很難添加最初版本之外的產(chǎn)品和服務(wù)。比如今天申請(qǐng)了服裝的商標(biāo)保護(hù),之后決定第二年開發(fā)珠寶產(chǎn)品線,就沒辦法修改商標(biāo)申請(qǐng)覆蓋該品類,只能通過申請(qǐng)新商標(biāo)的方式解決。
在美國,注冊(cè)后商標(biāo)且想要保持商標(biāo)有效,持有人必須連續(xù)的在認(rèn)證的產(chǎn)品/服務(wù)中使用該商標(biāo)。如果持有人中斷商標(biāo)的使用,或存在失效的風(fēng)險(xiǎn)。
3.確定關(guān)鍵市場(chǎng)
商標(biāo)權(quán)存在地域限制,即僅在注冊(cè)的國家受保護(hù)。這就會(huì)導(dǎo)致一種現(xiàn)象的出現(xiàn):如果企業(yè)此前只在單一的國家運(yùn)營,但沒有盡早在海外市場(chǎng)注冊(cè)商標(biāo),存在被搶注的可能。例如美國潮牌 Supreme,由于 Supreme NYC 未在包括意大利在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)國家注冊(cè)商標(biāo),International Brand Firm 搶先注冊(cè)了和 Supreme NYC 幾乎一模一樣的 Supreme Italia 商標(biāo),成為了處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法灰色地帶的合法假冒企業(yè)之一。Supreme Italia 還搶先中在中國注冊(cè)了2個(gè)“ITSupremeNow” 注冊(cè)商標(biāo),但目前已經(jīng)被撤銷。(詳見《華麗志》: 美國潮牌 Supreme 打假先下一城,中國商標(biāo)局撤銷 Supreme Italia 在中國兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán) )
為了確保商標(biāo)的可用性, 就需要跳出當(dāng)前所在的國家,將未來計(jì)劃拓展的市場(chǎng)納入其中。不然最終可能會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)在某些關(guān)鍵的市場(chǎng)不可用,只能換個(gè)不同的品牌名,此前積累的商譽(yù)也就沒有任何價(jià)值可言。
因此,在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)之前,需要在現(xiàn)有市場(chǎng)和未來市場(chǎng)、打造和維持商標(biāo)國際化的成本之間取得平衡。
4. 盡早進(jìn)行商標(biāo)清查搜索
在品牌開發(fā)的早期階段,尤其是盡可能在獲得重大投資、投放廣告和推廣新商標(biāo)之前,就進(jìn)行商標(biāo)清查搜索,以確保商標(biāo)的可用性。盡管對(duì)資源有限的企業(yè)來說,商標(biāo)清查的預(yù)付成本很高,但遠(yuǎn)不及處理“撞商標(biāo)”的費(fèi)用,后者甚至可能面臨商標(biāo)侵權(quán)訴訟。
另外,雖然現(xiàn)在能便利的使用相關(guān)商標(biāo)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行初始搜索,但這樣簡(jiǎn)單的搜索只能找到高度相似或一樣的商標(biāo),并不能檢索出潛在相關(guān)和有問題的商標(biāo)。例如,自行檢索能找到拼寫略有不同的商標(biāo),但發(fā)音或意思相同的卻無法檢索出來,最好還是聘請(qǐng)一位經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士來清查搜索。
5. 保護(hù)其它關(guān)鍵資產(chǎn)
除了商標(biāo)清查搜索之外,在涉及關(guān)鍵資產(chǎn)時(shí),還有另一個(gè)有效的商標(biāo)戰(zhàn)略可供參考。所謂的關(guān)鍵資產(chǎn),指的是域名、社交媒體賬號(hào)等在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中極為關(guān)鍵的要素。
獲得與商標(biāo)相應(yīng)的域名和社交媒體賬號(hào)不僅能完善品牌保護(hù)戰(zhàn)略,還能從一開始就杜絕潛在的侵權(quán)者和專門搶注的人。例如紐約時(shí)裝周的主辦方 IMG Worldwide LLC 與 Fashion Week, Inc.公司間的商標(biāo)糾紛,后者的創(chuàng)始人就曾提出,停止使用“NYFW”和“New York Fashion Week”商標(biāo)的條件是,“向 IMG 出售‘商標(biāo)’和‘權(quán)利’……以換取報(bào)酬。”(詳見《華麗志》: 一場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn):誰擁有“New York Fashion Week”? )
丨消息來源:The Fashion Law、《華麗志》歷史報(bào)道
丨圖片來源:免費(fèi)圖片網(wǎng)站 Pexels
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