最近，加拿大頂級戶外品牌 Arc’teryx 始祖鳥在上海淮海中路力寶廣場開出了全球首家，亦是面積最大的旗艦店 Arc’teryx Alpha Center（簡稱 AAC）。一貫低調(diào)的戶外品牌，如何構(gòu)建一個兼具“ 戶外專業(yè)”和“ 時尚奢侈品”屬性的立體品牌空間，既充分滿足戶外達(dá)人的剛性需求，也能觸達(dá)更廣義的時尚消費(fèi)人群？《華麗志》在這間 736平方米的兩層門店里找到了讓人耳目一新的答案。
在上海，穿越溫哥華的海岸山脈
讓生活在都市里的消費(fèi)者，通過店內(nèi)體驗去感受大自然的氛圍，是 Arc’teryx 品牌一直以來的堅持。而上海旗艦店處處都以品牌溫哥華總部附近的 Coast Mountain（海岸山脈）為靈感，讓顧客直觀地感受戶外的壯闊天地。
“我跟溫哥華總部討論了很久，這家門店的核心概念是什么？最后定下來是 Hut，這個單詞是‘山間小屋’的意思”，Arc’teryx 大中華區(qū)總經(jīng)理 徐陽這樣告訴《華麗志》，“Arc’teryx 在溫哥華山區(qū)做了一個山間小屋項目，定期會在這些小屋里放上食物和水，給攀登者和戶外愛好者提供歇腳休整的地方。這家門店就是把 Hut 的概念、品牌總部所在的 Coast Mountain 山脈的概念，裝在屋子里面，放在都市之中。”
上海旗艦店一樓共設(shè)置了三間 Hut：
- Squamish Hut 模擬了世界徒步攀登圣地 Squamish，同時輔以棱鏡視覺效果，背景屏則會360度循環(huán)播放山川景色
- Norvan Hut 則是一間雷雨模擬室，消費(fèi)者可穿上 Arc’teryx 的裝備進(jìn)入，體驗在雨天的穿著感受
- Granville Hut 是同名背包系列 Granville 的陳列展示和體驗區(qū)，這一展區(qū)除了背包產(chǎn)品之外，還搭配展示了一些品牌的登山用具
在“ Black Tusk”區(qū)域擺放著一座微縮版的山峰裝置，其原型便是 Arc’teryx 品牌總部所在的 Coast Mountain 海岸山脈。這片山脈的一側(cè)緊鄰太平洋，多數(shù)山峰的高度超過3400米，最高峰約有4016米，全年多雨，冬季積雪很厚，從山麓到山頂分布著種類豐富的植被，氣候變化多端，適合進(jìn)行多種戶外運(yùn)動，也是 Arc’teryx 產(chǎn)品最好的試驗基地，“在設(shè)計出一款產(chǎn)品之后，我們的設(shè)計師就會去到山脈間實地測試產(chǎn)品性能”，店員告訴我們。
在面向力寶廣場內(nèi)側(cè)的門店入口處，赫然擺放著兩塊大型礦石組成的裝置藝術(shù)區(qū)“ Crystal Stone”（下圖），這些石頭也來自盛產(chǎn)礦石的加拿大海岸山脈，對面的墻壁便是以海岸山脈大裂縫地貌為靈感營造的“ Cracks in Coast Mountain”區(qū)域。
一樓通往二樓的兩面轉(zhuǎn)角墻則被打造成了“ Via Ferrata”巖壁探險/鐵道式攀登區(qū)域。Via Ferrata 又被叫做“飛拉達(dá)攀登”，指的是利用設(shè)置在高山峭壁上的鋼索，配合安全帶及 Via Ferrata 保護(hù)帶的登山方式。
Via Ferrata 在意大利語中有 “鐵徑 ”的意思，這項運(yùn)動起源于第一次世界大戰(zhàn)期間的意大利多洛米蒂山區(qū)。當(dāng)時，為了方便軍隊快速抄山路行軍，意大利在阿爾卑斯山區(qū)修建了大量的鐵索棧道。戰(zhàn)爭結(jié)束后，這些設(shè)施被登山者繼續(xù)使用，逐漸演變成一項戶外運(yùn)動，并在歐洲流行開來。
“居然把攀巖的絕壁搬到了店里！這個真的太酷了，雖然不能真實攀爬，但是擺拍超好看！穿上衣服分分鐘有身臨其境的感覺！”一位網(wǎng)友如此表示。
用細(xì)節(jié)展示卓越的產(chǎn)品力
在過去30多年間，Arc’teryx 先后斬獲 《Backpacker》雜志終生成就大獎、2012慕尼黑ISPO服裝類產(chǎn)業(yè)大獎、《Outside》雜志2013年度裝備大獎，以及《Climbing》、《Men’s Journal》、《Powder》等雜志頒發(fā)的一系列獎項。
作為一個有眾多戶外愛好者和極限運(yùn)動專家背書的頂級品牌，Arc’teryx 一直以來都以過硬的技術(shù)實力而自豪。在 Arc’teryx Alpha Center 門店中，自然少不了對于品牌“產(chǎn)品力”的呈現(xiàn)。
在 Granville Hut 展示區(qū)，不僅有經(jīng)典的背包系列，右側(cè)還陳列著品牌的登山安全帶、粉袋等商品 —— “安全帶是我們品牌的首款產(chǎn)品，Arc’teryx 是行業(yè)內(nèi)首個發(fā)明 經(jīng)編強(qiáng)度技術(shù)（Warp Strength Technology?）的品牌，我們?nèi)コ税踩珟媪系慕?jīng)線，只保留緯線，再使用熱壓合技術(shù)固定緯線。只保留緯線是為了減少攀登者在下墜時身體受到的沖擊力，還能減輕安全帶的重量”，徐陽介紹道。
1991年，通過使用熱壓合技術(shù)，品牌創(chuàng)始人 Jeremy Guard 聯(lián)手設(shè)計師和專業(yè)登山者，設(shè)計并生產(chǎn)出 Vapor 三維攀登安全帶，成為 Arc’teryx 首款聞名于世的拳頭產(chǎn)品，也是品牌至今的常青款。
就在距離 Granville Hut 展示區(qū)幾步之遙，便是 Vapor Harness 展示區(qū)（下圖），“這個機(jī)器是品牌最初用來測試安全帶強(qiáng)度的設(shè)備”，徐陽說到。
徐陽還在現(xiàn)場向《華麗志》展示了 Arc’teryx 戶外服裝設(shè)計的一些小細(xì)節(jié)，如：品牌的一件服裝只會使用同一種顏色的面料；（攀登專用服裝）位于身體前面，而非身體兩側(cè)的拿破侖口袋。“（只用一種顏色）能減少布料的拼接，讓服裝更輕。（身體前面的口袋設(shè)計是因為）攀登的時候需要在腰間裝安全帶，口袋只有在胸口處才最方便拿取東西”。
作為一個與自然息息相關(guān)的品牌， 可持續(xù)一直是 Arc’teryx 關(guān)注并積極實踐的主題。例如，品牌在產(chǎn)品中使用了一些合成和天然紡織品，以減少微塑料的產(chǎn)生。Arc’teryx 的面料采用了特別的染色法，直接針對纖維染色，不僅能減少面料印染過程的用水，還能保持服裝顏色的鮮亮度。
“Arc’teryx 只使用最好的面料，在 ARC’One 工廠不允許拍照，因為很多面料都是品牌自行研發(fā)創(chuàng)造，甚至連機(jī)器都是自創(chuàng)的”，徐陽介紹道。
作為公司核心技術(shù)的發(fā)源地，從 ARC’One 誕生的新技術(shù)在經(jīng)過迭代和完善之后，會進(jìn)一步推廣到品牌的海外工廠。
凝聚戶外社群的力量
我們品牌官方微信號里看到這樣一條留言——“我認(rèn)為，作為始祖鳥最大的門店，AAC最吸引眼球的展區(qū)毫無懸念就是 Community。無論是課程體驗，還是社區(qū)連接，這個展區(qū)匯聚AAC最生氣勃勃和最激情澎湃的各國鳥粉。”
正如網(wǎng)友所言，Arc’teryx 從銷售規(guī)模看依舊小眾，但擁有一個強(qiáng)大的社群，他們或是戶外領(lǐng)域的精英，或是熱愛機(jī)能風(fēng)的街頭弄潮兒。即便品牌在吸引更多的消費(fèi)者，但社群依舊是品牌的主要核心力量，也是品牌的“活招牌”。
“這家門店用來做商品陳列的面積占比大約在50%，體驗區(qū)域面積占比在30%，剩余空間用來舉辦社區(qū)活動”，徐陽介紹道。
在上海 Arc’teryx Alpha Center 二樓的 Arc’teryx Academy，每個周末的下午2～4點都會舉辦活動，邀請戶外領(lǐng)域大咖分享經(jīng)驗的山地課堂、舉辦以戶外為主題的藝術(shù)展覽等。例如，8月15日邀請了攀登大咖分享個人攀登故事，8月29日則邀請了一位攀巖策展人進(jìn)行分享，并舉辦“攀巖很酷” IP攝影展等。
店員告訴我們：“只要注冊了品牌的會員，就能通過微信小程序預(yù)約學(xué)院活動，當(dāng)天現(xiàn)場也能旁聽，但基本不會有坐的位置，也不能享受茶歇等”。
《華麗志》在探店過程中巧遇了來這里舉辦攀巖社群活動的始祖鳥品牌大使 何川老師，他是“第一個獨(dú)攀大巖壁的中國人”。今年8月24日，何川及其團(tuán)隊成功登頂海拔5350米的布達(dá)拉峰北壁，成為國內(nèi)首位成功挑戰(zhàn)北壁的攀登者，當(dāng)時所穿的便是 Arc’teryx 的第六代 Alpha SV。
Alpha SV 是 Arc’teryx 品牌第一款向?qū)Ъ壏浪矚_鋒衣，也是品牌的經(jīng)典作品之一。誕生于1998年， Alpha SV 至今已經(jīng)過六輪迭代，重量不斷減輕，配件也在不斷優(yōu)化。
上圖：Arc’teryx 大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽；品牌大使何川
2012年起，Arc’teryx 會在法國 Chamonix-Mont-Blanc、加拿大 Squamish、美國懷俄明州 Jackson Hole 等地，分別舉辦 Arc’teryx Alpine Academy（霞慕尼高山學(xué)院）、Arc’teryx Climbing Academy（斯闊米什攀巖學(xué)院）和 Arc’teryx Backcountry Academy（滑雪學(xué)院）。教授的課程包括：登山教育、搜救、攀巖、冰攀、越野跑、滑雪、攝影、登山滑雪等，系統(tǒng)傳播攀登理念和技能。
每年開放注冊后，數(shù)百個名額都會被一搶而空。所有參加學(xué)院的學(xué)員都可以免費(fèi)租借 Arc’teryx 提供的服飾與裝備，除了 Arc’teryx 外，其他頂尖的戶外裝備品牌也會參與其中。2017年，始祖鳥在中國貴州安龍國家山地戶外運(yùn)動公園首次開辦了攀登學(xué)院，最終從400個申請名額中篩選出20人參加。
克制地呈現(xiàn)“時尚”的一面
徐陽在談及門店樓層安排時指出：“ 我們最專業(yè)的商品都在一樓，雖然商務(wù)休閑系列賣得也很好，但專業(yè)戶外始終是我們品牌的 DNA 所在”。
2009年，Arc’teryx 推出商務(wù)系列 Veilance。目前，該系列的創(chuàng)意總監(jiān)由日本設(shè)計師 Taka Kasuga擔(dān)任。Taka Kasuga 畢業(yè)于日本文化服裝學(xué)院，曾為 CDG 旗下的設(shè)計師品牌 Junya Watanabe（渡邊淳彌）、紐約的 Various Clients、美國鞋履品牌 Cole Haan 等效力，2015年加入 Arc’teryx，2018年出任 Veilance 系列創(chuàng)意總監(jiān)。
對于 Arc’teryx 而言，Veilance 是一種產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，需要在性能與設(shè)計之間保持一種特殊的平衡，“ 我們希望消費(fèi)者穿我們的衣服，就像自己的第二層皮膚，但我們不關(guān)注潮流”，Taka Kasuga 此前在接受采訪時表示。
“ Veilance 系列依舊用的是品牌最好的面料，而它最大的兩個特點是：沒有 logo 絕對低調(diào)，以及價格較戶外系列高出50%”，徐陽表示。
近年來，Arc’teryx 也在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品和設(shè)計團(tuán)隊，例如今年5月，就挖來了 adidas（阿迪達(dá)斯）前任設(shè)計總監(jiān) Katie Becker 為品牌的首位創(chuàng)意副總裁，負(fù)責(zé)品牌的創(chuàng)意策略開發(fā)，支持 Arc’teryx 品牌的全球業(yè)務(wù)拓展計劃。
吸引更多女性和年輕消費(fèi)者
“我們在中國的女性顧客還比較少，目前主要集中在戶外運(yùn)動需求的女性群體中”，店員表示。
“我沒有買過 Arc’teryx 品牌，知道他們是因為我有幾個朋友喜歡戶外運(yùn)動”，一位女性顧客表示，《華麗志》采訪的其它普通女性消費(fèi)者也給出了不同的反饋，部分表示并不知道該品牌；有人表示在了解品牌及其故事后有購買意向；有人則全家都是始祖鳥的粉絲。
9月19日開業(yè)當(dāng)天，Arc’teryx 品牌全球首位代言人：中國超模 劉雯出現(xiàn)在了現(xiàn)場。品牌也發(fā)布了首支劉雯在門店內(nèi)拍攝的宣傳短片，以及廣告硬照。
徐陽透露，他看到劉雯在綜藝節(jié)目上穿始祖鳥的圖片，覺著特別美，就想如果能請她做代言人對品牌的女子業(yè)務(wù)幫助一定很大，雙方的合作可以說是一拍即合。
上海旗艦店的店員透露，門店開張至今，已經(jīng)有不少90、00后消費(fèi)者到店體驗，“有些年輕消費(fèi)者進(jìn)店之前會猶豫要不要買，體驗過后就會下定決心購買，有些則會因為價格望而卻步”，店員說道。
在 Arc’teryx Alpha Center 開業(yè)當(dāng)天，品牌邀請了一些 KOL在現(xiàn)場打卡分享。門店內(nèi)眾多適合拍照的裝置也吸引了不少年輕消費(fèi)者前往拍照打卡。
“ 上海的這家 Arc’teryx Alpha Center，消費(fèi)者兩極分化十分鮮明，既有我們品牌的忠實客戶，也有不曾了解過品牌的消費(fèi)者，AAC 門店也是我們品牌納新的渠道之一，是我們與消費(fèi)者互動的界面。AAC 于我而言不是一家店，而是一種門店等級，我們未來會有北京AAC、廣州AAC、成都AAC、深圳AAC，但不會開很多”，徐陽表示。
關(guān)于 Arc’teryx
1989年，加拿大攀登愛好者 Dave Lane 和 Jeremy Guard 在地下室創(chuàng)立 Rock Solid，后改名為 Arc’teryx —— 品牌名和 logo 均取自古生物始祖鳥，這種動物被認(rèn)為是迄今發(fā)現(xiàn)的最早鳥類，logo 圖案采用了目前考古界發(fā)現(xiàn)的最完整始祖鳥骨架標(biāo)本“Berlin specimen”（柏林自然博物館標(biāo)本）。
2002年，Arc’teryx 公司被 Adidas-Salomon 集團(tuán)收購。2005年，Salomon 從 Adidas-Salomon 集團(tuán)分拆售予芬蘭的 Amer Sports 集團(tuán)，Arc’teryx 也包括在其中。2018年12月，Amer Sports 與中國安踏體育、方源資本、加拿大瑜伽服飾品牌 Lululemon Athletica 創(chuàng)始人Chip Wilson 及中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊組成的財團(tuán)簽署了收購協(xié)議，估值46億歐元。2019年3月底交易正式完成。詳見《華麗志》： 安踏為首的財團(tuán)收購芬蘭Amer Sports（始祖鳥的母公司）進(jìn)入尾聲，交易預(yù)計于3月底正式完成 ）
丨圖片來源：華麗志、Arc’teryx 官方微信
丨責(zé)任編輯：LeZhi
