最近，加拿大頂級戶外品牌 Arc’teryx 始祖鳥在上海淮海中路力寶廣場開出了全球首家，亦是面積最大的旗艦店 Arc’teryx Alpha Center（簡稱 AAC）。一貫低調的戶外品牌，如何構建一個兼具“ 戶外專業(yè)”和“ 時尚奢侈品”屬性的立體品牌空間，既充分滿足戶外達人的剛性需求，也能觸達更廣義的時尚消費人群？《華麗志》在這間 736平方米的兩層門店里找到了讓人耳目一新的答案。
在上海，穿越溫哥華的海岸山脈
讓生活在都市里的消費者，通過店內體驗去感受大自然的氛圍，是 Arc’teryx 品牌一直以來的堅持。而上海旗艦店處處都以品牌溫哥華總部附近的 Coast Mountain（海岸山脈）為靈感，讓顧客直觀地感受戶外的壯闊天地。
“我跟溫哥華總部討論了很久，這家門店的核心概念是什么？最后定下來是 Hut，這個單詞是‘山間小屋’的意思”，Arc’teryx 大中華區(qū)總經(jīng)理 徐陽這樣告訴《華麗志》，“Arc’teryx 在溫哥華山區(qū)做了一個山間小屋項目，定期會在這些小屋里放上食物和水，給攀登者和戶外愛好者提供歇腳休整的地方。這家門店就是把 Hut 的概念、品牌總部所在的 Coast Mountain 山脈的概念，裝在屋子里面，放在都市之中。”
上海旗艦店一樓共設置了三間 Hut：
- Squamish Hut 模擬了世界徒步攀登圣地 Squamish，同時輔以棱鏡視覺效果，背景屏則會360度循環(huán)播放山川景色
- Norvan Hut 則是一間雷雨模擬室，消費者可穿上 Arc’teryx 的裝備進入，體驗在雨天的穿著感受
- Granville Hut 是同名背包系列 Granville 的陳列展示和體驗區(qū)，這一展區(qū)除了背包產(chǎn)品之外，還搭配展示了一些品牌的登山用具
在“ Black Tusk”區(qū)域擺放著一座微縮版的山峰裝置，其原型便是 Arc’teryx 品牌總部所在的 Coast Mountain 海岸山脈。這片山脈的一側緊鄰太平洋，多數(shù)山峰的高度超過3400米，最高峰約有4016米，全年多雨，冬季積雪很厚，從山麓到山頂分布著種類豐富的植被，氣候變化多端，適合進行多種戶外運動，也是 Arc’teryx 產(chǎn)品最好的試驗基地，“在設計出一款產(chǎn)品之后，我們的設計師就會去到山脈間實地測試產(chǎn)品性能”，店員告訴我們。
在面向力寶廣場內側的門店入口處，赫然擺放著兩塊大型礦石組成的裝置藝術區(qū)“ Crystal Stone”（下圖），這些石頭也來自盛產(chǎn)礦石的加拿大海岸山脈，對面的墻壁便是以海岸山脈大裂縫地貌為靈感營造的“ Cracks in Coast Mountain”區(qū)域。
一樓通往二樓的兩面轉角墻則被打造成了“ Via Ferrata”巖壁探險/鐵道式攀登區(qū)域。Via Ferrata 又被叫做“飛拉達攀登”，指的是利用設置在高山峭壁上的鋼索，配合安全帶及 Via Ferrata 保護帶的登山方式。
Via Ferrata 在意大利語中有 “鐵徑 ”的意思，這項運動起源于第一次世界大戰(zhàn)期間的意大利多洛米蒂山區(qū)。當時，為了方便軍隊快速抄山路行軍，意大利在阿爾卑斯山區(qū)修建了大量的鐵索棧道。戰(zhàn)爭結束后，這些設施被登山者繼續(xù)使用，逐漸演變成一項戶外運動，并在歐洲流行開來。
“居然把攀巖的絕壁搬到了店里！這個真的太酷了，雖然不能真實攀爬，但是擺拍超好看！穿上衣服分分鐘有身臨其境的感覺！”一位網(wǎng)友如此表示。
用細節(jié)展示卓越的產(chǎn)品力
在過去30多年間，Arc’teryx 先后斬獲 《Backpacker》雜志終生成就大獎、2012慕尼黑ISPO服裝類產(chǎn)業(yè)大獎、《Outside》雜志2013年度裝備大獎，以及《Climbing》、《Men’s Journal》、《Powder》等雜志頒發(fā)的一系列獎項。
作為一個有眾多戶外愛好者和極限運動專家背書的頂級品牌，Arc’teryx 一直以來都以過硬的技術實力而自豪。在 Arc’teryx Alpha Center 門店中，自然少不了對于品牌“產(chǎn)品力”的呈現(xiàn)。
在 Granville Hut 展示區(qū)，不僅有經(jīng)典的背包系列，右側還陳列著品牌的登山安全帶、粉袋等商品 —— “安全帶是我們品牌的首款產(chǎn)品，Arc’teryx 是行業(yè)內首個發(fā)明 經(jīng)編強度技術（Warp Strength Technology?）的品牌，我們去除了安全帶面料的經(jīng)線，只保留緯線，再使用熱壓合技術固定緯線。只保留緯線是為了減少攀登者在下墜時身體受到的沖擊力，還能減輕安全帶的重量”，徐陽介紹道。
1991年，通過使用熱壓合技術，品牌創(chuàng)始人 Jeremy Guard 聯(lián)手設計師和專業(yè)登山者，設計并生產(chǎn)出 Vapor 三維攀登安全帶，成為 Arc’teryx 首款聞名于世的拳頭產(chǎn)品，也是品牌至今的常青款。
就在距離 Granville Hut 展示區(qū)幾步之遙，便是 Vapor Harness 展示區(qū)（下圖），“這個機器是品牌最初用來測試安全帶強度的設備”，徐陽說到。
徐陽還在現(xiàn)場向《華麗志》展示了 Arc’teryx 戶外服裝設計的一些小細節(jié)，如：品牌的一件服裝只會使用同一種顏色的面料；（攀登專用服裝）位于身體前面，而非身體兩側的拿破侖口袋。“（只用一種顏色）能減少布料的拼接，讓服裝更輕。（身體前面的口袋設計是因為）攀登的時候需要在腰間裝安全帶，口袋只有在胸口處才最方便拿取東西”。
作為一個與自然息息相關的品牌， 可持續(xù)一直是 Arc’teryx 關注并積極實踐的主題。例如，品牌在產(chǎn)品中使用了一些合成和天然紡織品，以減少微塑料的產(chǎn)生。Arc’teryx 的面料采用了特別的染色法，直接針對纖維染色，不僅能減少面料印染過程的用水，還能保持服裝顏色的鮮亮度。
“Arc’teryx 只使用最好的面料，在 ARC’One 工廠不允許拍照，因為很多面料都是品牌自行研發(fā)創(chuàng)造，甚至連機器都是自創(chuàng)的”，徐陽介紹道。
作為公司核心技術的發(fā)源地，從 ARC’One 誕生的新技術在經(jīng)過迭代和完善之后，會進一步推廣到品牌的海外工廠。
凝聚戶外社群的力量
我們品牌官方微信號里看到這樣一條留言——“我認為，作為始祖鳥最大的門店，AAC最吸引眼球的展區(qū)毫無懸念就是 Community。無論是課程體驗，還是社區(qū)連接，這個展區(qū)匯聚AAC最生氣勃勃和最激情澎湃的各國鳥粉。”
正如網(wǎng)友所言，Arc’teryx 從銷售規(guī)模看依舊小眾，但擁有一個強大的社群，他們或是戶外領域的精英，或是熱愛機能風的街頭弄潮兒。即便品牌在吸引更多的消費者，但社群依舊是品牌的主要核心力量，也是品牌的“活招牌”。
“這家門店用來做商品陳列的面積占比大約在50%，體驗區(qū)域面積占比在30%，剩余空間用來舉辦社區(qū)活動”，徐陽介紹道。
在上海 Arc’teryx Alpha Center 二樓的 Arc’teryx Academy，每個周末的下午2～4點都會舉辦活動，邀請戶外領域大咖分享經(jīng)驗的山地課堂、舉辦以戶外為主題的藝術展覽等。例如，8月15日邀請了攀登大咖分享個人攀登故事，8月29日則邀請了一位攀巖策展人進行分享，并舉辦“攀巖很酷” IP攝影展等。
店員告訴我們：“只要注冊了品牌的會員，就能通過微信小程序預約學院活動，當天現(xiàn)場也能旁聽，但基本不會有坐的位置，也不能享受茶歇等”。
《華麗志》在探店過程中巧遇了來這里舉辦攀巖社群活動的始祖鳥品牌大使 何川老師，他是“第一個獨攀大巖壁的中國人”。今年8月24日，何川及其團隊成功登頂海拔5350米的布達拉峰北壁，成為國內首位成功挑戰(zhàn)北壁的攀登者，當時所穿的便是 Arc’teryx 的第六代 Alpha SV。
Alpha SV 是 Arc’teryx 品牌第一款向導級防水硬殼沖鋒衣，也是品牌的經(jīng)典作品之一。誕生于1998年， Alpha SV 至今已經(jīng)過六輪迭代，重量不斷減輕，配件也在不斷優(yōu)化。
上圖：Arc’teryx 大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽；品牌大使何川
2012年起，Arc’teryx 會在法國 Chamonix-Mont-Blanc、加拿大 Squamish、美國懷俄明州 Jackson Hole 等地，分別舉辦 Arc’teryx Alpine Academy（霞慕尼高山學院）、Arc’teryx Climbing Academy（斯闊米什攀巖學院）和 Arc’teryx Backcountry Academy（滑雪學院）。教授的課程包括：登山教育、搜救、攀巖、冰攀、越野跑、滑雪、攝影、登山滑雪等，系統(tǒng)傳播攀登理念和技能。
每年開放注冊后，數(shù)百個名額都會被一搶而空。所有參加學院的學員都可以免費租借 Arc’teryx 提供的服飾與裝備，除了 Arc’teryx 外，其他頂尖的戶外裝備品牌也會參與其中。2017年，始祖鳥在中國貴州安龍國家山地戶外運動公園首次開辦了攀登學院，最終從400個申請名額中篩選出20人參加。
克制地呈現(xiàn)“時尚”的一面
徐陽在談及門店樓層安排時指出：“ 我們最專業(yè)的商品都在一樓，雖然商務休閑系列賣得也很好，但專業(yè)戶外始終是我們品牌的 DNA 所在”。
2009年，Arc’teryx 推出商務系列 Veilance。目前，該系列的創(chuàng)意總監(jiān)由日本設計師 Taka Kasuga擔任。Taka Kasuga 畢業(yè)于日本文化服裝學院，曾為 CDG 旗下的設計師品牌 Junya Watanabe（渡邊淳彌）、紐約的 Various Clients、美國鞋履品牌 Cole Haan 等效力，2015年加入 Arc’teryx，2018年出任 Veilance 系列創(chuàng)意總監(jiān)。
對于 Arc’teryx 而言，Veilance 是一種產(chǎn)品組合的補充，需要在性能與設計之間保持一種特殊的平衡，“ 我們希望消費者穿我們的衣服，就像自己的第二層皮膚，但我們不關注潮流”，Taka Kasuga 此前在接受采訪時表示。
“ Veilance 系列依舊用的是品牌最好的面料，而它最大的兩個特點是：沒有 logo 絕對低調，以及價格較戶外系列高出50%”，徐陽表示。
近年來，Arc’teryx 也在不斷擴充產(chǎn)品和設計團隊，例如今年5月，就挖來了 adidas（阿迪達斯）前任設計總監(jiān) Katie Becker 為品牌的首位創(chuàng)意副總裁，負責品牌的創(chuàng)意策略開發(fā)，支持 Arc’teryx 品牌的全球業(yè)務拓展計劃。
吸引更多女性和年輕消費者
“我們在中國的女性顧客還比較少，目前主要集中在戶外運動需求的女性群體中”，店員表示。
“我沒有買過 Arc’teryx 品牌，知道他們是因為我有幾個朋友喜歡戶外運動”，一位女性顧客表示，《華麗志》采訪的其它普通女性消費者也給出了不同的反饋，部分表示并不知道該品牌；有人表示在了解品牌及其故事后有購買意向；有人則全家都是始祖鳥的粉絲。
9月19日開業(yè)當天，Arc’teryx 品牌全球首位代言人：中國超模 劉雯出現(xiàn)在了現(xiàn)場。品牌也發(fā)布了首支劉雯在門店內拍攝的宣傳短片，以及廣告硬照。
徐陽透露，他看到劉雯在綜藝節(jié)目上穿始祖鳥的圖片，覺著特別美，就想如果能請她做代言人對品牌的女子業(yè)務幫助一定很大，雙方的合作可以說是一拍即合。
上海旗艦店的店員透露，門店開張至今，已經(jīng)有不少90、00后消費者到店體驗，“有些年輕消費者進店之前會猶豫要不要買，體驗過后就會下定決心購買，有些則會因為價格望而卻步”，店員說道。
在 Arc’teryx Alpha Center 開業(yè)當天，品牌邀請了一些 KOL在現(xiàn)場打卡分享。門店內眾多適合拍照的裝置也吸引了不少年輕消費者前往拍照打卡。
“ 上海的這家 Arc’teryx Alpha Center，消費者兩極分化十分鮮明，既有我們品牌的忠實客戶，也有不曾了解過品牌的消費者，AAC 門店也是我們品牌納新的渠道之一，是我們與消費者互動的界面。AAC 于我而言不是一家店，而是一種門店等級，我們未來會有北京AAC、廣州AAC、成都AAC、深圳AAC，但不會開很多”，徐陽表示。
關于 Arc’teryx
1989年，加拿大攀登愛好者 Dave Lane 和 Jeremy Guard 在地下室創(chuàng)立 Rock Solid，后改名為 Arc’teryx —— 品牌名和 logo 均取自古生物始祖鳥，這種動物被認為是迄今發(fā)現(xiàn)的最早鳥類，logo 圖案采用了目前考古界發(fā)現(xiàn)的最完整始祖鳥骨架標本“Berlin specimen”（柏林自然博物館標本）。
2002年，Arc’teryx 公司被 Adidas-Salomon 集團收購。2005年，Salomon 從 Adidas-Salomon 集團分拆售予芬蘭的 Amer Sports 集團，Arc’teryx 也包括在其中。2018年12月，Amer Sports 與中國安踏體育、方源資本、加拿大瑜伽服飾品牌 Lululemon Athletica 創(chuàng)始人Chip Wilson 及中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊組成的財團簽署了收購協(xié)議，估值46億歐元。2019年3月底交易正式完成。詳見《華麗志》： 安踏為首的財團收購芬蘭Amer Sports（始祖鳥的母公司）進入尾聲，交易預計于3月底正式完成 ）
丨圖片來源：華麗志、Arc’teryx 官方微信
丨責任編輯：LeZhi
