本周二，加拿大瑜伽運動服零售商 Lululemon（露露樂蒙）公布了（截止到8月2日的）2020財年 第二季度關鍵財務數據 (點擊鏈接,查看《華麗志》相關報道） ，凈銷售收入同比增長約2%至9.029億美元，高于分析師預計的8.425億美元。疫情居家生活推動 Lululemon 瑜伽褲與運動休閑服的線上銷量顯著增加；但由于營銷成本大幅攀升，導致凈利潤同比下跌 30%至8680萬美元。
本文摘錄 Lululemon 9月9日舉行的電話會議紀要細節，重點回顧了該季度品牌在 中國市場的業務表現、 線上業務的增長情況和 營銷費用激增的原因。
中國市場
Lululemon首席執行官 Calvin McDonald介紹，中國市場在上季度實現強勁復蘇， “是所有地區中增長最為突出的市場”， 同店銷售額同比增長30%，電商業務增幅高達136%。
他強調，該季度的強勁增長也得益于 中國國內旅游業的復蘇。此外品牌采取了一些措施，并取得了好于預期的效果。 在二線城市，不僅銷售額保持強勁增長，同時消費者也與品牌積極互動，讓品牌收獲了很多新客。
第二季度品牌在亞洲和歐洲新開9家門店，其中， 中國大陸4家，亞洲其他地區3家，歐洲2家， 亞太地區門店數量達到了“100家”的里程碑。
電商業務
著力發展電商業務是 Lululemon “2023年三大增長目標”之一，這三項目標分別是：
- 男裝業務翻一番
- 電商業務翻一番
- 國際業務翻兩番
為此，今年品牌加大了在電商業務方面的投入。這些投入包括： 優化品牌網站，提升網站的多功能性和數字化交付能力，這些舉措也是未來兩年公司電商領域的投資重點。
上季度，品牌的電商銷售額約為5.54億美元， 貢獻了品牌總銷售收入的61%。 按不變匯率計，同比增長157%， 排除線上庫存銷售的影響 (點擊鏈接，查看 Lululemon首次打折清庫存的詳細信息)，同比增長137%。 其中，歐洲市場的電商業務增幅超過160%。
Calvin McDonald表示，電商業務的發展，讓更多此前僅在線下購買的客戶開始轉向線上。電商業務在為品牌不斷吸引更多新客戶的同時，不斷挖掘品牌潛能，也在引導品牌重新思考關于 產品組合、門店出租和拓展新市場的戰略。
Calvin McDonald著重強調了上季度 全價商品電商業務的強勁銷售表現，雖受疫情影響，產品利潤率與去年同期持平。
談及數字化的驅動力量，他表示， 線上的客流和轉化率的增幅分別高達90%和45%。客流的增加主要得益于渠道戰略的轉移以及在數字營銷方面的投入。
公司預計， 下季度和本財年下半年更多線下門店恢復營業后，電商業務增長將放緩，但預計電商增速仍將相比疫情前將高出30%~40%。
營銷成本
為了推動剛剛收購的智能健身初創公司 MIRROR在假日季的銷售表現，公司做出戰略決定， 將于下半財年加大在市場推廣和廣告上的投入，以響應疫情下居家運動需求的高漲趨勢。 對 MIRROR 的投入，也是 Lululemon 上季度營銷成本大幅上漲的重要原因。
（ 關于Lululemon收購 MIRROR 的更多細節，詳見《華麗志》相關報道： Lululemon 五億美元收購創辦不滿兩年的智能健身“鏡” 公司 Mirror ）
增加的營銷成本，在短期內用于觸達更多的潛在用戶，從長期來看通過擴大產品和品牌的知名度將為品牌創造回報。
Lululemon 預計， 2020財年 MIRROR 將產生超過1.5億美元的銷售收入，高于此前1億美元的預期。
丨信息來源：Lululemon 電話會議紀要
丨圖片來源：視覺中國
丨責任編輯：LeZhi
