疫情后，人們對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注大幅提升，這樣的關(guān)注也攪動(dòng)著相對(duì)沉悶的中國(guó)家居行業(yè)，破局的機(jī)遇正在出現(xiàn)，創(chuàng)新與變革的挑戰(zhàn)迎面而來(lái)。
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近日， 夢(mèng)潔股份（002397）董事長(zhǎng)姜天武接受了《華麗志》的獨(dú)家專訪。他于1987年出任長(zhǎng)沙市棉麻土產(chǎn)公司（夢(mèng)潔家紡前身） 被服廠廠長(zhǎng)，并在2000年主導(dǎo)成立湖南夢(mèng)潔集團(tuán)，2010年在上交所成功上市，位居中國(guó)家紡四巨頭之列。
可以說(shuō)，姜天武是中國(guó)家紡行業(yè)過(guò)去幾十年來(lái)最重要的見證者和推動(dòng)者之一。在他眼中，家紡在中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)又年輕的行業(yè)，積淀著企業(yè)家們堅(jiān)守的不變情懷同時(shí)飽含無(wú)限的創(chuàng)新可能，在采訪中，他強(qiáng)調(diào)家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“應(yīng)該注重品牌價(jià)值和顧客服務(wù)，把這個(gè)行業(yè)做得更健康，更有張力。”
“我認(rèn)為，家庭對(duì)于每個(gè)人來(lái)講，是一個(gè)非常神圣的地方。我們做家居生活服務(wù)，是為了提高家庭生活的品質(zhì)，改變?nèi)藗儗?duì)家居生活的態(tài)度。如果把這作為一種使命，那么就會(huì)做得很有味道，做得很起勁。”
—— 夢(mèng)潔家紡董事長(zhǎng)姜天武
姜天武，夢(mèng)潔家紡董事長(zhǎng)、中國(guó)家紡協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)委員、北京服裝學(xué)院名譽(yù)教授、湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 MBA兼職導(dǎo)師。
中國(guó)原創(chuàng)“人民被”背后的企業(yè)家情懷
9月， 夢(mèng)潔家紡跨界聯(lián)手《人民日?qǐng)?bào)》旗下 人民文創(chuàng)推出 “人民被”。這款產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于采用了 全球人造纖維史上第一項(xiàng)中國(guó)原創(chuàng)技術(shù)——抗菌大豆蛋白纖維，以“取之于民，用之于民”為靈感命名。
這款“人民被”采用了5:3:2的科學(xué)配比，包含了50%儀征抗菌聚酯纖維，30%大豆蛋白纖維以及20%中空透氣纖維，采用獨(dú)特的抗菌工藝制造，能夠有效抑制4大有害病菌。歷經(jīng)50次水洗，抗菌率依舊高達(dá)99%，抗菌纖維采用100%原生石油提取，實(shí)現(xiàn)0回收廢料。并且達(dá)到了母嬰一級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)重金屬和致癌物。生產(chǎn)一床“人民被”，要用到3斤大豆，比普通大豆被更加保暖厚實(shí)。
大豆蛋白纖維的發(fā)明者，農(nóng)民李官奇通過(guò)10年探索，從榨過(guò)油的豆粕中提取了大豆蛋白纖維，是中國(guó)在世界上第一次擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的纖維原創(chuàng)技術(shù)。
從過(guò)去解決人們御寒基本需求，到現(xiàn)在被賦予舒適、健康、時(shí)尚、個(gè)性等更多元化的要素。被子是家紡產(chǎn)品中人們接觸最頻繁的品類，也濃縮了中國(guó)家紡消費(fèi)需求和行業(yè)的迭代和變遷。
談及推出“人民被”的初衷，出生于1955年的姜天武以一段童年記憶道出了自己對(duì)于“ 做一床好被子”的最初執(zhí)念：
“小時(shí)候，我家很窮。家里面有一張床，床上就鋪著稻草，稻草上擺一些舊棉絮，黑黑的，有一個(gè)床單算不錯(cuò)了。一年四季都裝著蚊帳，冬天裝著蚊帳還暖和一些，那時(shí)候的被子是不暖和的。蚊帳四個(gè)角都有虱子，每天晚上睡覺(jué)之前，要在蚊帳上面去捉一遍虱子，捉完以后再睡覺(jué)。稻草，尤其是春天下雨，潮濕，床上有很重的霉味。但是長(zhǎng)期睡上面，也沒(méi)什么感覺(jué)了。
禮拜六、禮拜天如果出太陽(yáng)，把被子、稻草拿出來(lái)曬。那個(gè)時(shí)候的被子中間有被芯，要用針去縫，把它拆了，曬干，洗干。被單用米湯漿一下，曬干。到了晚上，就把它一縫，稻草一鋪，床單都洗好了，被子也是新的。
那天晚上睡得特別香，因?yàn)槁勆先ナ翘?yáng)的味道。你們真的沒(méi)有那種幸福感，但在我腦海里面印象很深。”
由一床被子牽動(dòng)的記憶成為了姜天武堅(jiān)定地選擇家紡事業(yè)的情懷驅(qū)動(dòng)力，他說(shuō)： “做家紡，是服務(wù)于家庭。我認(rèn)為，我們這份職業(yè)，除了商業(yè)上的考量，也是我自己真正想做的事情。”
夢(mèng)潔家紡的前身長(zhǎng)沙市棉麻土產(chǎn)公司被服廠（下圖）的歷史可以追溯到1956年，迄今已經(jīng)有60多年的歷史。從這家傳統(tǒng)被服廠的機(jī)修、總務(wù)、車間主任、廠長(zhǎng)到如今的夢(mèng)潔家紡董事長(zhǎng)，姜天武在家紡行業(yè)沉淀了將近半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)比中國(guó)家紡行業(yè)的過(guò)去與現(xiàn)在，姜天武從變與不變、創(chuàng)新與傳統(tǒng)的比較中，總結(jié)了如下觀察：
變 · 中國(guó)家紡行業(yè)
供需關(guān)系：
廠家主導(dǎo)，做什么賣什么——>用戶主導(dǎo)，柔性生產(chǎn)；
工匠精神：
照搬歐美市場(chǎng)——>追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)
線上銷售：
推動(dòng)企業(yè)走向數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化（實(shí)現(xiàn)成本最低、效率最大）
不變 · 中國(guó)家紡行業(yè)
對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與社會(huì)責(zé)任的追求
B端和 C端的商業(yè)大邏輯關(guān)系
品牌服務(wù)于消費(fèi)者的本質(zhì)
洞察消費(fèi)者需求，夯實(shí)產(chǎn)品力
姜天武在采訪中告訴我們，多年來(lái)他們一直在深度挖掘每件家紡產(chǎn)品在細(xì)節(jié)處的用戶痛點(diǎn)。
看似普通的一床被子，中間也有大學(xué)問(wèn)，最常見的兩個(gè)問(wèn)題： 難洗、難套。
基于此，夢(mèng)潔家紡采取了如下兩個(gè)解決方案：
開拓洗護(hù)業(yè)務(wù)： 夢(mèng)潔家紡于2017年聯(lián)合全球8個(gè)國(guó)家31家供應(yīng)商成立首家七星洗護(hù)工廠（下圖），領(lǐng)先于行業(yè)開拓洗護(hù)領(lǐng)域。而疫情期洗護(hù)小程序的上線，為這一業(yè)務(wù)的渠道拓展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
大方被：為了解決傳統(tǒng)被子很容易套錯(cuò)方向的問(wèn)題， 夢(mèng)潔將品牌被子的尺寸定為統(tǒng)一的248×248。但也是因?yàn)檫@樣的“特立獨(dú)行”， 帶來(lái)了每年高出同行1個(gè)多億的成本。
疫情期間，夢(mèng)潔通過(guò)抗菌產(chǎn)品和防護(hù)類產(chǎn)品，帶動(dòng)了新增用戶60多萬(wàn)。
從使用痛點(diǎn)的挖掘，夢(mèng)潔逐步過(guò)渡到針對(duì)用戶審美的升級(jí)，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提升。
“物資匱乏的年代，我們提著箱子去國(guó)外轉(zhuǎn)一圈，回來(lái)只要打開箱子照著做就行了。 但是現(xiàn)在，肯定不是簡(jiǎn)單照搬人家的，而是通過(guò)原創(chuàng)從設(shè)計(jì)源頭把握時(shí)尚的趨勢(shì)。”姜天武說(shuō)道。
他介紹，近年來(lái)，夢(mèng)潔家紡陸續(xù)跟多家頂尖時(shí)尚學(xué)院合作（如 Central Saint Martins倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院），邀請(qǐng)多位知名設(shè)計(jì)師從特定主題出發(fā)，以西方視角結(jié)合中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)作。
2019年，夢(mèng)潔邀請(qǐng)法國(guó)兩位曾與Chanel品牌合作過(guò)的設(shè)計(jì)師 RAPHAELLE CORNUBET、CAMILLE TOUPET參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下圖為合作作品。
樹品牌，從第一天起就是最優(yōu)事項(xiàng)
券商報(bào)告顯示，中國(guó)家居市場(chǎng)在第二季度隨著地產(chǎn)銷售與竣工數(shù)據(jù)明確回暖，以及疫情下消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的需求，龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯著復(fù)蘇，展望下半年零售需求有望加速回歸。其中，家紡細(xì)分行業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)明顯。
《華麗志》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，中國(guó)四大頭部家紡企業(yè)的營(yíng)收總計(jì)約為133億元，這一數(shù)據(jù)與2019年整個(gè)家紡市場(chǎng)2310億元的總體規(guī)模相比，僅占比5%。中國(guó)家紡市場(chǎng)還有巨大潛力等待爆發(fā)。
樹品牌，從夢(mèng)潔家紡成立的第一天起就是姜天武眼中的第一要?jiǎng)?wù)。
姜天武回憶到，“ 我上任的第一件事情，就是起一個(gè)名字，來(lái)樹一個(gè)品牌，統(tǒng)一整個(gè)產(chǎn)品的形象，對(duì)外進(jìn)行銷售”。談到“夢(mèng)潔”這個(gè)名字的由來(lái)，姜天武回憶當(dāng)時(shí)是自己帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)定下的：“在中國(guó)普通日用品行業(yè)，我們算是最早一批做整體品牌策劃的。床上用品就是睡一個(gè)好覺(jué)，做一個(gè)好夢(mèng)；床上用品講究什么？還是潔凈。就這樣，我們當(dāng)時(shí)幾個(gè)人一碰，就叫‘夢(mèng)潔’。”
以打造品牌力為核心，夢(mèng)潔家紡曾率先推出首個(gè)高端家紡品牌“寐”，打造層次豐富的品牌矩陣： 夢(mèng)潔（MENDALE）、寐(MINE)、夢(mèng)潔寶貝(MJ-BABY)、夢(mèng)潔床墊、平實(shí)美學(xué)、覓（MEE）、Dreamcoco、Poeffen等。
渠道創(chuàng)新 & 產(chǎn)業(yè)鏈整合
夢(mèng)潔家紡是國(guó)內(nèi)最早一批深度切入私域流量、深度轉(zhuǎn)型線上化的企業(yè)。
在渠道方面，夢(mèng)潔家紡在疫情期間迅速調(diào)整以智慧零售推進(jìn)線上線下融合， 實(shí)現(xiàn)日均訪客進(jìn)店率環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)30.8%。
其中，夢(mèng)潔推出的 “一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”新零售概念，利用線下多店布局、線上小程序、社群、公眾號(hào)等觸點(diǎn)精準(zhǔn)覆蓋一公里以內(nèi)的用戶。值得一提的是，在無(wú)接觸服務(wù)熱點(diǎn)趨勢(shì)下，“夢(mèng)潔洗護(hù)”小程序的推出實(shí)現(xiàn)了線下門店與線上下單上門取物的高效銜接。
與此同時(shí)，夢(mèng)潔也在同步通過(guò)收并購(gòu)的形式，打通整合產(chǎn)業(yè)鏈：
橫向拓展產(chǎn)品品類（如收購(gòu)大方科技）；
縱向打通上游產(chǎn)業(yè)鏈（如拓展羽絨材料原產(chǎn)地）；
拓展海外市場(chǎng)（如收購(gòu)德國(guó)家紡企業(yè) SICHOU GmbH（絲綢）公司，在海外代理 Somma、Kauffmann、Hnman、Venini、Billerbeck、Drahoma等9家大型家居品牌）。
據(jù)中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)目前家紡用品占紡織行業(yè)消費(fèi)占比12%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例則為33%，相比之下，中國(guó)家紡市場(chǎng)仍存在很大的增長(zhǎng)空間。
如何擺脫傳統(tǒng)思路，從品牌和企業(yè)的基因深處探索出一條創(chuàng)新路？今年的疫情無(wú)疑推動(dòng)了家居行業(yè)的反思，也加速了創(chuàng)新和變革的步伐。作為一名行業(yè)老將，姜天武和夢(mèng)潔家紡的思考和實(shí)踐，正是這種演化進(jìn)程最生動(dòng)的寫照。
“我們確定的目標(biāo)是，三年一定要上百億臺(tái)階，這個(gè)是最起碼的。現(xiàn)在我們是30個(gè)億，還差得遠(yuǎn)。按常規(guī)的增速，是辦不到的。 所以我們要聚焦，聚焦在品牌上面，我認(rèn)為完全是可以做好的。”姜天武在采訪最后堅(jiān)定地表示。
關(guān)于夢(mèng)潔家紡
湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司創(chuàng)立于1956年，總部位于長(zhǎng)沙，2010年4月在深交所上市，旗下共17家全資子公司和4家控股子公司。公司主要從事家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售以及提供高品質(zhì)的家居生活服務(wù)，擁有夢(mèng)潔（MENDALE）、寐(MINE)、夢(mèng)潔寶貝(MJ-BABY)、夢(mèng)潔床墊、平實(shí)美學(xué)、覓（MEE）、Dreamcoco、Poeffen等在國(guó)內(nèi)外家紡市場(chǎng)有重要影響力的自主品牌。
2019年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入26.18億元，同比增長(zhǎng)13.41%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.29億元，上繳稅收1.71億元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值36.51億元。
丨圖片來(lái)源：夢(mèng)潔家紡
丨責(zé)任編輯：Elisa
