美和丑的沖突一直是時(shí)尚界的焦點(diǎn)，兩者相互對(duì)立但又彼此滲透，往往現(xiàn)在我們看不懂甚至反感的先鋒潮流，過(guò)幾年就漸漸被普羅大眾欣然笑納。
對(duì)于志在引領(lǐng)而非跟隨時(shí)尚潮流的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，不僅要在當(dāng)下公認(rèn)的審美標(biāo)準(zhǔn)范疇內(nèi)創(chuàng)造順理成章的熱門(mén)商品，更要努力發(fā)出不一樣的聲音，打破約定俗成的審美邊界，為創(chuàng)造力和想象力拓展新的空間 —— 最新一個(gè)鮮活的案例，就是最近被正反兩方刷屏的“ 巴黎世家七夕特別系列”。
今年8月，法國(guó)奢侈品牌 巴黎世家（Balenciaga）在品牌天貓旗艦店發(fā)布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產(chǎn)品分別印有“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”“我愛(ài)我”“他愛(ài)我”，字體則是特殊設(shè)計(jì)的中文藝術(shù)字體。
巴黎世家2020七夕“沙漏包”特別系列粉色版
真正引爆話題的是隨產(chǎn)品一起發(fā)布的廣告活動(dòng)，在其中一張宣傳照片中，一名男子將紅色限量版手袋贈(zèng)予一名女子。這對(duì)夫妻站在明顯是瀑布的老式風(fēng)景海報(bào)前，幾朵鮮花和心形被粘貼到背景中，心形里印有文字“愛(ài)上我，讓我赤紅的真心包圍你”。
巴黎世家2020七夕廣告
高級(jí)奢侈和鄉(xiāng)土氣息形成的巨大反差，成就了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)熱詞“土酷”。有網(wǎng)友在微博上評(píng)論：“所有這些照片似乎都是1990年代農(nóng)村攝影工作室拍攝的作品。它們完全落后于時(shí)代。”
對(duì)于巴黎世家來(lái)說(shuō)，這樣的風(fēng)格其實(shí)由來(lái)已久, 并非此次七夕中國(guó)企劃特有。品牌現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān) Demna Gvasalia此前在接受?chē)?guó)外媒體采訪時(shí)曾表示：我覺(jué)得丑的定義是非常有趣的，我也覺(jué)得找出界定由丑變美或由美變丑的區(qū)隔是很有意思的，這樣的挑戰(zhàn)令我著迷。我認(rèn)為我的風(fēng)格代表著某部分的時(shí)尚，所以當(dāng)有人說(shuō)我的作品看起來(lái)很丑我會(huì)覺(jué)得很高興，因?yàn)檫@也算是一種稱(chēng)贊。
顛覆大眾審美Demna Gvasalia的一貫風(fēng)格
今年2月，品牌發(fā)布了同樣顛覆大眾審美的夏季20廣告大片 —— 以新聞播報(bào)的形式講述了一系列怪異現(xiàn)象：行星重疊、水去哪兒、交通不再擁堵、行人歸來(lái)、太陽(yáng)鏡日。播報(bào)人，包括視頻中被采訪的對(duì)象，說(shuō)話時(shí)面無(wú)表情且口型怪異，類(lèi)似后期效果，再搭配詭異的音樂(lè)…
巴黎世家夏季20廣告大片
如果形容巴黎世家近兩年的風(fēng)格，很多人會(huì)覺(jué)得“設(shè)計(jì)大膽”、“怪異”、“土酷”、“丑時(shí)尚”， 而這些極具街頭化和個(gè)性化的設(shè)計(jì)離不開(kāi)藝術(shù)總監(jiān)——Demna Gvasalia。
藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia
Demna Gvasalia 2015年10月被任命為巴黎世家的藝術(shù)總監(jiān)。這位曾先后就職于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton，并擁有自己品牌 Vetements 的設(shè)計(jì)師，用夸張的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街頭服飾，讓巴黎世家完成了從老牌時(shí)裝屋到前衛(wèi)時(shí)裝品牌的華麗轉(zhuǎn)變，并獲得了國(guó)際時(shí)尚界的高度認(rèn)可：2016年，Demna Gvasalia榮獲英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)年度國(guó)際成衣設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)；2017年，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)評(píng)選他為最佳國(guó)際設(shè)計(jì)師；2018年，他又榮獲英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)最佳配飾設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)。
巴黎世家老爹鞋Triple S
Demna Gvasalia在策劃品牌創(chuàng)意的過(guò)程中，注重并樂(lè)于與風(fēng)格不同的創(chuàng)意人交流。他們的文化背景十分多元，其中不乏對(duì)于美學(xué)和文化有著獨(dú)特觀察和理解的人。
Demna Gvasalia的獨(dú)特審美從巴黎世家的社交媒體賬號(hào)可見(jiàn)一斑，被垃圾袋包裹的人、腿被拉長(zhǎng)的模特、倒立拍照、把新品擺放在公路上組成“人”…
在接受?chē)?guó)外媒體采訪時(shí)，巴黎世家首席執(zhí)行官 Cédric Charbit先生曾這樣說(shuō)到，品牌的社交媒體成為了供大家分享不同的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和價(jià)值觀的平臺(tái)，因此所謂新奢侈品的界限被延展了。
巴黎世家Instagram動(dòng)態(tài)
當(dāng)奢侈品遇上“中國(guó)元素”巴黎世家選擇了一條“少有人走過(guò)的蹊徑”
1980年代以來(lái)，世界奢侈品市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)出“東移”的趨勢(shì)，這個(gè)明顯的勢(shì)頭預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。更加全球化的奢侈品公司，正在努力將自己的品牌故事用不同的方式，推陳出新地講述給身處不同地域和文化背景的消費(fèi)群體。
近年來(lái)我們能看到越來(lái)越多的奢侈品牌運(yùn)用本土化元素（色彩、圖案、意象、文字）推出本土化產(chǎn)品，但想要獲得本土消費(fèi)者對(duì)這些嘗試的認(rèn)可，從來(lái)不是一件輕松的事情。
可能很多人不知道的是，這次系列并不是巴黎世家第一次推出七夕系列，2019年巴黎世家大膽運(yùn)用中國(guó)紅，將其深受歡迎的產(chǎn)品系列推出象征幸運(yùn)的亮紅款式，包括Triple S老爹鞋、太陽(yáng)眼鏡、耳環(huán)、手鐲、手機(jī)包、手提袋等。
巴黎世家2019七夕系列太陽(yáng)眼鏡
又到七夕，巴黎世家不再滿(mǎn)足于顯而易見(jiàn)的“中國(guó)元素”，轉(zhuǎn)向探索中國(guó)文字和西方涂鴉的結(jié)合，并觀察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于字體有比較多的思考。因此努力與創(chuàng)意人才、本地團(tuán)隊(duì)保持溝通，以品牌標(biāo)志性的設(shè)計(jì)融合中文藝術(shù)字體為創(chuàng)作靈感，最后呈現(xiàn)出這一款不存在于任何字體庫(kù)的、定制款的字體，而不是如網(wǎng)上傳聞隨便選擇的一種字體。
在logo大行其道的當(dāng)下，如何運(yùn)用好“文字”元素進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)是奢侈品牌的一大課題。近年來(lái)，巴黎世家在中國(guó)推出現(xiàn)場(chǎng)手袋定制服務(wù)，邀請(qǐng)藝術(shù)家親臨現(xiàn)場(chǎng)，在客戶(hù)選購(gòu)的手袋上定制書(shū)寫(xiě)客戶(hù)的名字、姓名首字母或出生日期。
巴黎世家線下手袋訂制服務(wù)
在針對(duì)中國(guó)獨(dú)有節(jié)日“七夕”的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，Demna Gvasalia將西方涂鴉與中文藝術(shù)字體相結(jié)合，去折射西方與東方文化的碰撞，同時(shí)在 “我行我素”和“對(duì)話本土消費(fèi)者”之間尋找平衡和突破。
對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品牌本土化，“不出錯(cuò)”的做法是貼近東方審美和消費(fèi)習(xí)慣，打造大多數(shù)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。而對(duì)一些志存高遠(yuǎn)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，不僅僅是討好本土消費(fèi)者的權(quán)宜之計(jì)，更是他們?nèi)蚧瘧?zhàn)略的有機(jī)組成，每一次“東方遇上西方”的碰撞，都是創(chuàng)意總監(jiān)大膽創(chuàng)新的契機(jī)，只有“出人意料”才能碰撞出最耀眼的火花，讓不同的聲音圍繞品牌響起。
其實(shí)，“創(chuàng)新”與“先鋒”的DNA 從1917年巴黎世家品牌創(chuàng)立第一天起，就一直流淌在其血液里。品牌創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga 天馬行空的創(chuàng)作靈感就源自文化底蘊(yùn)深厚、并融匯了東西文化影響的西班牙。1950及60年代，巴黎世家由于在技術(shù)和材質(zhì)上的大膽創(chuàng)新，激發(fā)了全新廓型的女裝誕生。雖然當(dāng)年 Balenciaga 首創(chuàng)的泡泡裙也曾被媒體認(rèn)為過(guò)于“先鋒”，但如今卻被公認(rèn)為時(shí)尚史上最偉大的杰作之一。
巴黎世家1957年推出的泡泡裙
半個(gè)世紀(jì)后的今天，Demna Gvasalia 所處的時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，他用一種看似陌生，卻有似曾相識(shí)的方式，延續(xù)著巴黎世家“時(shí)尚革新者”的精神內(nèi)核。
圍繞巴黎世家限量版2020七夕“沙漏包”引發(fā)的爭(zhēng)議聲浪，雖然參雜了這樣或那樣的雜音，但從另一種角度去審視，這種“大眾狂歡”何嘗不是一種“行為藝術(shù)”，堪稱(chēng)品牌創(chuàng)造性活動(dòng)的衍生產(chǎn)品，讓一款小小的提包走進(jìn)了時(shí)尚文化沖突的“風(fēng)暴眼”，讓設(shè)計(jì)師和品牌的聲量持續(xù)放大，余音裊裊。
隨著事件的發(fā)酵，我們聽(tīng)到了越來(lái)越多理性的聲音，人們開(kāi)始把關(guān)注的焦點(diǎn)放到巴黎世家的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身，這反映出中國(guó)高端消費(fèi)人群的心態(tài)相比幾年前更加包容，審美也更加多元化，或許這也是國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)更加積極投入、大膽嘗試的信心所在。
丨圖片來(lái)源：官方提供、巴黎世家官方網(wǎng)站、社交媒體、lifestyleasia
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