2017年2月13日，享譽(yù)全球的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體“快公司（Fast Company）”發(fā)布了“2017全球最創(chuàng)新公司”50強(qiáng)（圖1），除位列第1-4的亞馬遜、谷歌、Uber與蘋果已為市場所熟知外，位列第5的Snap對大多數(shù)國人來說則非常陌生。而且，在快公司同時發(fā)布的“2017最設(shè)計公司”10強(qiáng)中，Snap更是排名第一（圖2 ）！而多數(shù)年輕人已熟悉的Airbnb則緊隨其后。3月4日，Snap在美國紐約證劵交易所成功上市，之前預(yù)值為225億美元，當(dāng)日收市即飆升至340億美元，成為進(jìn)入2017年以來成功上市的最大“獨(dú)角獸”公司。這家2011年9月創(chuàng)立、2012 年初才正式上線運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)公司，也成為美國證劵史上少數(shù)幾家創(chuàng)立時間短、上市后獲得巨額融資的經(jīng)典案例之一。

01   快公司“2017 全球創(chuàng)新50強(qiáng)”及前7位排名

02   快公司“2017 全球設(shè)計10強(qiáng)”排名

03   Snapchat 標(biāo)志及應(yīng)用界面

Snap 全稱為 Snapchat（圖3），是一家提供圖片與視頻即時上傳網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，之所以如此受到市場的青睞，秘訣在于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶分享圖片、視頻時顧慮留下“痕跡”的痛點，以“閱后即焚”的創(chuàng)新服務(wù)，令年輕用戶可放心大膽地將即時拍攝的影像上傳與朋友分享，打開閱讀后即可根據(jù)發(fā)送者設(shè)定的留存時限自動刪除，因而成為歐美90后、00后消費(fèi)者首選的視頻分享社區(qū)平臺。使用Snap目前已成為一種向80后、70后蔓延的新時尚。

04  Snap 創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾

Snapchat 的創(chuàng)始人與CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel，圖4）是一位曾在洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院與斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)過的“90后”設(shè)計師，“閱后即焚”的創(chuàng)意即來自他大三時的一門課程作業(yè)，之后持續(xù)深化并在離畢業(yè)還有四個月時退學(xué)創(chuàng)建了這家公司。設(shè)計師出身，令其對Snap 的所有創(chuàng)新過程與用戶體驗高度關(guān)注與深度參與，不僅親自執(zhí)筆設(shè)計了Snap 的LOGO，而且至今還參加所有重要的新產(chǎn)品設(shè)計評審會議。這令Snap 問世以來推出的所有產(chǎn)品從整體創(chuàng)意到每一個細(xì)節(jié)都保持在“高設(shè)計”水平上，對用戶產(chǎn)生極大的粘性成為必然。

05   Airbnb愛彼迎LOGO

06  Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基與喬·戈比亞

Airbnb（中文名：愛彼迎，圖5）有著類似的特征：兩位羅德島設(shè)計學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生布萊恩·切斯基（Brian Chesky）與喬·戈比亞（Joe Gebbia）（圖6）結(jié)伴到舊金山工作，眼看付不起房租時恰逢城里舉辦一個設(shè)計展，旅館床位爆滿。他們認(rèn)為機(jī)會來了，很快搭建了一個簡易網(wǎng)站，上傳了包含地板上擺放的三張空氣床墊照片，嘗試通過網(wǎng)絡(luò)開“家庭旅店”生意——出租他們的3個充氣床，并承諾供應(yīng)家庭自制早餐服務(wù)。很快就獲得了3個租客，每位支付了80美金。一周后，這個名為“空氣床與早餐（Aired & Breakfast）”的網(wǎng)站陸續(xù)收到來自世界各地的電子郵件，詢問何時能在世界其他熱門旅游地享受這樣的服務(wù)。他們覺得這是個巨棒的創(chuàng)意，找到學(xué)企業(yè)管理的前任室友當(dāng)合伙人，創(chuàng)立了Airbnb公司。

07   Airbnb鏈接房東與房客的旅行住宿體驗服務(wù)

時至今日，這家由喬·戈比亞任CEO的“愛彼迎”品牌已把其鏈接房東與房客的旅行住宿體驗服務(wù)（圖7）覆蓋至191個國家、65000 多座城市，擁有300萬個房間、超過2億的用戶，成為市值320億美元的全球互聯(lián)網(wǎng)民宿第一品牌。同樣，這個由設(shè)計師創(chuàng)立的品牌也把打造完美的用戶體驗視為核心競爭力，2000 多人的公司員工中有200+設(shè)計師，以確保品牌強(qiáng)大的設(shè)計創(chuàng)新活力。

08   蘋果公司新總部 Apple Park

09   蘋果公司硬件產(chǎn)品系統(tǒng)，從iMac 到 Apple Watch

如果說Snap與Airbnb的高速發(fā)展已令設(shè)計師創(chuàng)業(yè)、設(shè)計創(chuàng)新的商業(yè)價值鮮活地呈現(xiàn)于世人面前，那么市值已達(dá)8150億美元、位列全球第一的蘋果，則更是一座設(shè)計驅(qū)動型品牌的豐碑（圖8）。這家由史蒂夫·喬布斯于1976年4月創(chuàng)立的計算機(jī)公司，自1997年后已成功轉(zhuǎn)型為一家面向全球市場創(chuàng)造智能化信息消費(fèi)品系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其每一項革命性的創(chuàng)新——從硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、AppleWatch （圖09）到軟件與應(yīng)用平臺的iOS、iTunes、AppleStore 都會在全球產(chǎn)業(yè)引起巨大反響。由科技角度看，蘋果公司并未有什么了不起的發(fā)明，之所以獲得如此巨大的成功，在于抓住了21世紀(jì)驅(qū)動創(chuàng)新的不二法則：站在科學(xué)與藝術(shù)的交叉口上，以設(shè)計創(chuàng)新創(chuàng)造完美的用戶體驗供應(yīng)鏈。

10   蘋果公司三位重要人物史蒂夫·喬布斯、喬納森·埃維與蒂姆·庫克

11   蘋果公司完整用戶體驗供應(yīng)鏈

而且，大學(xué)時研修過字體課程、對設(shè)計美學(xué)與品質(zhì)具有天生素養(yǎng)的喬布斯，在如何把設(shè)計創(chuàng)新置于頂層戰(zhàn)略、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)建品牌設(shè)計形象（DesignIdentity）并形成DNA 方面具有超越時代的視野與遠(yuǎn)見，在天才設(shè)計師喬納森·埃維（Jonathan Ive）的操盤執(zhí)行、卓越供應(yīng)鏈管理專家蒂姆·庫克（Tim Cook）的通力合作下（圖10），逐步構(gòu)建了覆蓋全部硬件產(chǎn)品、軟件界面、產(chǎn)品包裝、視覺廣告、網(wǎng)站系統(tǒng)、線下商店的高度統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格（圖11），令蘋果成為這個時代的全球品牌圖騰（ICON）。
這種設(shè)計驅(qū)動的品牌價值，更大程度上體現(xiàn)于創(chuàng)造財富上。以蘋果最著名的產(chǎn)品 iPhone 為例，據(jù)年初IDC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年全球智能手機(jī)市場共銷售了 14.7 億部（圖12左），在銷量排行榜上三星第一占21.2%，蘋果位列第二僅占14.6%。而由Strategy Analytics 發(fā)布全球智能手機(jī)537億美元的銷售利潤看（圖12右），蘋果卻獨(dú)占79.2%，安卓以及其他操作系統(tǒng)的所有智能手機(jī)品牌分享剩余的20.8%！蘋果以14.6% 的市場份額獲取79.2% 的銷售利潤，是真正的市場競爭贏家。

12   2016 全球智能手機(jī)銷量比例圖、利潤比例圖

iPhone 是智能手機(jī)市場售價最高的產(chǎn)品，創(chuàng)造出如此巨大的銷量與利潤，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)市場學(xué)關(guān)于高端產(chǎn)品“受眾小”、“銷量低”的理論。伴隨引領(lǐng)未來的iPhone X 推出，蘋果在今年或明年成為全球股市第一只沖上萬億美元的品牌指日可待。而這只股票的巨大成長力是設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動獲得的。
蘋果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由設(shè)計師領(lǐng)銜或作為合伙人參與的創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)浮出水面，令設(shè)計創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時代驅(qū)動商業(yè)模式發(fā)生顛覆性變革的影響力日益強(qiáng)勁，以致2014年以來，硅谷投資界在評估一個融資項目時，把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中是否擁有“設(shè)計大腦”視為競爭優(yōu)勢要件和必選項，因為Design=De$ign——這一簡單道理已被越來越多的企業(yè)理解與認(rèn)同。
微軟、臉書、亞馬遜這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也大幅度提升了設(shè)計創(chuàng)新在品牌頂層戰(zhàn)略與實際創(chuàng)新項目中的地位。

13   微軟設(shè)計升級路徑

14    臉書的設(shè)計研發(fā)組織框架

過去，微軟的設(shè)計部門僅作為“戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動者”，解決具體的產(chǎn)品美學(xué)、功能問題；今天，設(shè)計師不僅成為研發(fā)項目中連接與融合各類技術(shù)人才協(xié)同創(chuàng)新的組織驅(qū)動者，更成為品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式重大變革的戰(zhàn)略驅(qū)動者（圖13）。同樣，在已經(jīng)是扁平化、幾十個創(chuàng)新項目矩陣式推進(jìn)的臉書，越來越多的項目經(jīng)理（PM）已由設(shè)計師擔(dān)任（圖14），設(shè)計思維成為主導(dǎo)創(chuàng)新項目走向市場成功的核心驅(qū)動力。而在由互聯(lián)網(wǎng)電商起家的亞馬遜，包括echo、Dash按鈕、Amazon go無人超市（圖15）在內(nèi)，所有令市場為之震動的創(chuàng)新成果無不是以其全球 5000萬會員用戶的生活與購物體驗為中心、以設(shè)計思維驅(qū)動所有創(chuàng)新資源協(xié)同工作下完成的。
一切變革都在傳遞重要的信息：設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新、設(shè)計驅(qū)動型品牌的時代已經(jīng)到來。

15  亞馬遜 echo、Dash按鈕、amazon go無人超市

二  BDD，企業(yè)戰(zhàn)略新思維
 
2015年10月，由世界三大設(shè)計機(jī)構(gòu)國際設(shè)計協(xié)會（ICSID）、國際平面設(shè)計協(xié)會（ICGRADA）與國際室內(nèi)建筑師暨設(shè)計師團(tuán)體聯(lián)盟（IFI）聯(lián)合發(fā)起，在韓國光州舉辦的“世界設(shè)計組織 (World Design Organization, 簡稱WDO)” 創(chuàng)立大會上，為設(shè)計給予了新定義：
 
“設(shè)計是一種驅(qū)動創(chuàng)新、構(gòu)建成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問題過程，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗引導(dǎo)更好質(zhì)量的生活。”
 
把工業(yè)設(shè)計表述為“成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問題過程”是一個重大的理論突破！說明在商業(yè)模式創(chuàng)新中，只有把設(shè)計提升至戰(zhàn)略級高度才能獲得成功，與前文所述在美國硅谷發(fā)生的實踐變革一脈相承。而且，設(shè)計的創(chuàng)新領(lǐng)域也被極大地擴(kuò)展，由上世紀(jì)80年代的“產(chǎn)品”、2005年加入的“系統(tǒng)”覆蓋至“服務(wù)”與“體驗”——預(yù)示著設(shè)計已成為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中全鏈條覆蓋的新思維。
對這一重大的拓展，美國硅谷的著名投資機(jī)構(gòu)KPBC自2015年起即委托前任麻省理工學(xué)院媒體實驗室副主任、羅德島設(shè)計學(xué)院院長前田約翰 (John Madea) 博士組建了一支團(tuán)隊，對設(shè)計在美國科技與商業(yè)中產(chǎn)生的巨大驅(qū)動效應(yīng)展開了持續(xù)深入研究，以《科技中的設(shè)計》為題，連續(xù)發(fā)布了2015、2016、2017三個年度的研究報告（圖16）。由筆者的視角洞察這三份報告，有4個要點值得高度關(guān)注：

16   2015-2017《科技中的設(shè)計》研究報告封面

1、設(shè)計作為企業(yè)執(zhí)行管理層的優(yōu)先項
在2015年的美國“財富百強(qiáng)”企業(yè)中，諸如蘋果、通用汽車、通用電器、IBM、微軟、谷歌、百事可樂、迪斯尼、耐克等諸多世界級的著名品牌，已有超過10% 的上市公司把設(shè)計列為執(zhí)行管理層的優(yōu)先項（圖17）。這一頂層戰(zhàn)略的變化，恰恰與全球品牌研究權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand 發(fā)布的2016全球最佳品牌發(fā)布的排名高度重合（圖18），說明把設(shè)計置于企業(yè)管理優(yōu)先項的品牌，必然是市場價值快速提升的品牌

17  2016《科技中的設(shè)計》P27, 執(zhí)行管理層優(yōu)先項

18   Interbrand“2016全球TOP 價值品牌部分排名

  2、設(shè)計師創(chuàng)業(yè)公司大量涌現(xiàn)
在對頂級投資機(jī)構(gòu)支持的25家初創(chuàng)公司的研究中發(fā)現(xiàn)（圖19左），2015年有20% 擁有設(shè)計師聯(lián)合創(chuàng)始人（5家），2016年已激增至36%（9家），說明越來越多的初創(chuàng)公司把設(shè)計置于驅(qū)動創(chuàng)業(yè)的核心地位。而另一項對獲得風(fēng)投支持、估值超過10億美元的“獨(dú)角獸”公司創(chuàng)始人知識與教育背景的研究發(fā)現(xiàn)（圖19右），21%的聯(lián)合創(chuàng)始人具有設(shè)計或重視設(shè)計、藝術(shù)以及其他相關(guān)的專業(yè)素質(zhì)，這預(yù)示著在不遠(yuǎn)的將來，會有大量的品牌會像蘋果、Airbnb、Snap那樣成長為BDD品牌。

19   2016《科技中的設(shè)計》P10, 初創(chuàng)公司分析

3、科技、商業(yè)咨詢公司大舉購并設(shè)計機(jī)構(gòu)
2010年以來，高速成長的設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新，呈現(xiàn)為市場與用戶對以設(shè)計思維推動的體驗創(chuàng)新價值的關(guān)注度超越了單純的科技變革，令由科技創(chuàng)新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書等計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭對此變革準(zhǔn)備不足，優(yōu)秀的設(shè)計人才團(tuán)隊迅速成為重要的戰(zhàn)略資源。招募剛剛走出校門的設(shè)計畢業(yè)生從零起步培養(yǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展速度的要求。并購富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的優(yōu)秀設(shè)計機(jī)構(gòu)，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動。同時，由于設(shè)計創(chuàng)新日益成為品牌企業(yè)頂層戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢業(yè)務(wù)的公司也加入了并購陣容。研究數(shù)據(jù)表明，2010年前，這類并購活動僅發(fā)生過3例，2011年后開始快速增長（圖20），至2016年末總計66 個設(shè)計機(jī)構(gòu)并購案中（圖21），有55%是在2015年以后發(fā)生，其中科技公司收購了31家居首，谷歌5家、臉書4家；商業(yè)咨詢公司收購了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。
因此，2014年之后，硅谷設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一場結(jié)構(gòu)大調(diào)整：大量獨(dú)立的設(shè)計公司消失了，它們或者被大企業(yè)并購、或者加盟了初創(chuàng)公司。

20   2017《科技中的設(shè)計》P14\15, 并購活動統(tǒng)計表

21   66 個設(shè)計機(jī)構(gòu)并購案一覽

4、商學(xué)院將成為設(shè)計師的新?lián)u籃
早在上世紀(jì)90年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院等幾所注重案例教學(xué)、與市場發(fā)展密切互動的院校就已經(jīng)在工商管理課程中導(dǎo)入“設(shè)計思維”課程，因為從蘋果以及諸多歐美注重設(shè)計創(chuàng)新的成功品牌中，看到了更具有前瞻性視野、更能創(chuàng)造顛覆性市場影響力的“設(shè)計思維”對培養(yǎng)未來商業(yè)領(lǐng)袖的重要價值。
時至今日，“設(shè)計思維”已成為美國商學(xué)院普遍開設(shè)的骨干課程。這項研究發(fā)現(xiàn)，至2016年，美國排名前10的商學(xué)院中，100%都創(chuàng)建了學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計創(chuàng)新組織與社團(tuán)（圖22），76%的未來設(shè)計、工程和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為，驅(qū)動他們的公司利益要素中置于首位的是產(chǎn)品。這表明，未來的絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都將會把打造設(shè)計驅(qū)動型品牌公司作為奮斗目標(biāo)。

22   2016《科技中的設(shè)計》P24, 商學(xué)院設(shè)計教育

由上述的案例與趨勢分析，我們可為即將大量涌現(xiàn)的BDD勾勒出4個關(guān)鍵特征：

 A 核心——創(chuàng)始人及CEO本身就是設(shè)計師或高度重視設(shè)計、核心高管中有CDO；
 B 戰(zhàn)略——始終將設(shè)計創(chuàng)新置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心并作為決策優(yōu)先項；
 C 產(chǎn)品——持續(xù)創(chuàng)造具有顛覆性影響力的、追求極致用戶體驗的好設(shè)計產(chǎn)品；
 D 目標(biāo)——團(tuán)隊?wèi)延写蛟飚a(chǎn)業(yè)圖騰品牌的偉大夢想。

由現(xiàn)在起下一個十年，BDD將以狂飆突進(jìn)的成長態(tài)勢，在消費(fèi)品制造、互聯(lián)網(wǎng)、共享服務(wù)等諸多傳統(tǒng)與新興業(yè)態(tài)領(lǐng)域釋放出巨量領(lǐng)導(dǎo)力與生命力，對全球大眾生活方式、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)揮重大影響。
 
三  BDD，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式的涅槃
 
自工業(yè)革命以來，產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，一直由科技作為主要的驅(qū)動力。直至上世紀(jì)70年代，市場全球化形成，市場上升為新的驅(qū)動力量，形成了科技驅(qū)動與市場驅(qū)動雙套馬車?yán)瓌悠髽I(yè)前行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
在250 多年的歷史進(jìn)程中，雖然“設(shè)計”由最初的繪制器物或機(jī)器圖樣被分工出來，成為現(xiàn)代人類社會的一門學(xué)科，設(shè)計師也成為一種專門職業(yè)，進(jìn)入20世紀(jì)后再細(xì)分出產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計、平面設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計等十多個專業(yè)方向，但直至進(jìn)入新世紀(jì)之前，設(shè)計在企業(yè)運(yùn)營中始終是一個被動的、邊緣化的“執(zhí)行”角色。在科技驅(qū)動或市場驅(qū)動任一種模式企業(yè)內(nèi)，“設(shè)計師”都是一種從屬于技術(shù)部門或市場部門、從事完善產(chǎn)品功能與外觀美化的工作，所以設(shè)計師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設(shè)計圈內(nèi)會將設(shè)計價值看得很高，但在很長一段歷史時期內(nèi)并未獲得社會與產(chǎn)業(yè)的普遍認(rèn)同。
互聯(lián)網(wǎng)時代到來，為人類社會創(chuàng)造了一個無限擴(kuò)展、內(nèi)容龐大的虛擬與現(xiàn)實融為一體的新世界，不僅令互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)躍升為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)袖，而且全面刷新了世界對設(shè)計價值的認(rèn)知：設(shè)計成為將枯燥復(fù)雜的虛擬網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)譯為用戶可感知與喜愛、受吸引而應(yīng)用的產(chǎn)品主要創(chuàng)造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設(shè)計與商業(yè)融合的權(quán)威媒體研究數(shù)據(jù)表明：過去十年設(shè)計的高速成長，主要是由數(shù)字科技與互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)帶動的。諸如蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌（圖23）由科技創(chuàng)新起步，在成長過程中逐步認(rèn)識到將“用戶體驗設(shè)計”置于創(chuàng)新終極目標(biāo)的無限商業(yè)價值所在，從而呈現(xiàn)出由科技驅(qū)動向設(shè)計驅(qū)動轉(zhuǎn)型的發(fā)展軌跡。尤其是蘋果公司在喬布斯回歸、在1997-2017 的二十年中由頻臨倒閉至涅槃重生、成為世界第一品牌的豐碑矗立過程，更令世界見證設(shè)計驅(qū)動型品牌的商業(yè)價值被巨量放大的能量。Airbnb、Snap 等新BDD品牌的爆炸式擴(kuò)展，實則是“站在巨人肩膀上”的成長。而在看得見的未來趨勢中，能夠挑戰(zhàn)蘋果在全球品牌排行榜霸主地位的,也是非 BDD 品牌莫屬（圖24）。

23  Interbrand 發(fā)布的“2017 全球品牌價值100強(qiáng)”，蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌名列前矛

24   臉書、亞馬遜成為過去幾年來成長最快的品牌

需要強(qiáng)調(diào)的是，BDD是指將設(shè)計思維覆蓋品牌企業(yè)活動的全部，以“用戶體驗為中心”的理念與方法統(tǒng)一設(shè)計、技術(shù)、財務(wù)、制造、銷售、服務(wù)所有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)實施協(xié)同創(chuàng)新，所以設(shè)計驅(qū)動型品牌并非“設(shè)計師驅(qū)動品牌”。
最早關(guān)注“設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新”這一趨勢的，是意大利米蘭理工大學(xué)商學(xué)院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》著作中，對“市場驅(qū)動式創(chuàng)新”、“技術(shù)驅(qū)動式創(chuàng)新”與“設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新”三種模式的屬性、特征以及商業(yè)價值進(jìn)行了深入細(xì)致的剖析，并做了精準(zhǔn)的比較（圖25）。維甘蒂教授認(rèn)為，以漸進(jìn)式、適應(yīng)當(dāng)下文化為特征的市場驅(qū)動式創(chuàng)新在創(chuàng)新力上是最弱的。其不愿冒風(fēng)險的、追隨式的、將眼前市場利益最大化置于首位的企業(yè)價值觀與戰(zhàn)略，不僅不會形成顛覆性創(chuàng)新，而且會在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)日盛的今天逐漸失去市場競爭力。而技術(shù)驅(qū)動式創(chuàng)新將專利新技術(shù)置于企業(yè)競爭力的核心，通過大大提升產(chǎn)品性能形成顛覆式創(chuàng)新；設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新則由聚焦用戶體驗、研究產(chǎn)品內(nèi)在意義切入，通過創(chuàng)造全新產(chǎn)品內(nèi)在意義形成顛覆式創(chuàng)新，這兩種創(chuàng)新模式才是最具有競爭力的。從品牌化角度看，這三種驅(qū)動式創(chuàng)新也分別定義了各自的品牌創(chuàng)新模式。

25    羅伯特·維甘蒂教授著作《設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》以及三種創(chuàng)新模式的比較

尤其需要強(qiáng)調(diào)的，是維甘蒂教授指出了這兩種創(chuàng)新模式的融合，并以“技術(shù)頓悟（Tech-Insight，或曰技術(shù)洞察、直覺）”一詞來表述，但并未給予更深刻的解讀。考慮到此著作出版于2009年、當(dāng)時設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新為品牌帶來的巨大價值不如今日如此顯著，我認(rèn)為“技術(shù)頓悟”在本質(zhì)上就是用戶體驗創(chuàng)新，是以技術(shù)創(chuàng)新為支撐、由設(shè)計創(chuàng)新撬動市場的新類型，呈現(xiàn)為設(shè)計驅(qū)動型品牌。
實質(zhì)上，2010年以來以臉書、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設(shè)計創(chuàng)新提升至戰(zhàn)略核心地位以及一系列顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰(zhàn)略態(tài)勢。
        盡管由全球視野來看，“市場驅(qū)動式創(chuàng)新”類型的品牌占據(jù)了傳統(tǒng)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的絕大多數(shù)，就當(dāng)下呈現(xiàn)出來的創(chuàng)新競爭力來看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說這類品牌不能夠通過重構(gòu)品牌戰(zhàn)略、以設(shè)計思維引領(lǐng)用戶體驗創(chuàng)新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過去三年來耐克、星巴克、迪士尼由產(chǎn)品到服務(wù)系統(tǒng)的一系列創(chuàng)新變革均呈現(xiàn)了這種趨勢。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設(shè)計師馬科·帕克（Mark Parker，圖26）成為 CEO后，明確把設(shè)計確立為影響耐克戰(zhàn)略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運(yùn)動鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)模式的推出，均是由設(shè)計創(chuàng)新引領(lǐng)的。

26   耐克公司CEO馬科·帕克曾是首席設(shè)計師，被快公司譽(yù)為世界最有創(chuàng)意的 CEO

綜合觀察所有BDD品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)新組織、產(chǎn)品特色與商業(yè)行為，會發(fā)現(xiàn)它們具有五大共性，我將其稱為 5H屬性：高設(shè)計 (High design)、高品質(zhì) (High quality)、高投入(High input)、高收益 (High profit) 與高價值 (High value) 。

27   BDD 的5H 屬性結(jié)構(gòu)

1、高設(shè)計
       是BDD的核心，其它4個屬性以此為軸心縱橫相對而生（圖27）。它將創(chuàng)新設(shè)計作為核心競爭力，由最具創(chuàng)意的人才組成強(qiáng)大設(shè)計團(tuán)隊，把“用戶體驗為中心”作為品牌核心理念與發(fā)展目標(biāo)，將“設(shè)計思維”作為覆蓋至研發(fā)、制造、銷售與服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的主要創(chuàng)新方法，并主導(dǎo)品牌的全部商業(yè)行為。

   2、高品質(zhì)
是BDD的物質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)。以是否創(chuàng)造“極致產(chǎn)品”判斷每個創(chuàng)新項目的成果，將產(chǎn)品技術(shù)、工藝與質(zhì)量達(dá)致完美精湛并成為業(yè)界標(biāo)桿作為永恒追求。它既是支撐高設(shè)計的科技與制造體系保障，也是向追求高品質(zhì)生活的用戶提供高質(zhì)量實體產(chǎn)品與虛擬服務(wù)的綜合評價標(biāo)準(zhǔn)。沒有高品質(zhì)，高設(shè)計無法存在。

   3、高投入
    是BDD的運(yùn)營保障。高設(shè)計的人才密集與高品質(zhì)的完美追求，必然導(dǎo)致BDD品牌運(yùn)營呈現(xiàn)為高成本特性。唯有重金延攬杰出創(chuàng)新設(shè)計人才與在新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材質(zhì)的研發(fā)、實驗與應(yīng)用上的高投入，方能保證高設(shè)計與高品質(zhì)的實現(xiàn)。

   4、高收益
是BDD的商業(yè)目標(biāo)與資本來源。BDD的營商理念是追求產(chǎn)品銷售的利潤率最大化而非銷量最大化。其產(chǎn)品與服務(wù)定位于更注重體驗、品質(zhì)與價值的用戶，整體價格相較于同業(yè)保持高位水平，從中獲得最大利潤率的收益回報，從而可以支撐追求高設(shè)計、高品質(zhì)帶來的高成本，為品牌的可持續(xù)成長提供充足的資金保障。
當(dāng)然，在風(fēng)險投資的強(qiáng)大支持下，我們會看到一些 BDD品牌在某個發(fā)展階段并不把顯見的高收益作為商業(yè)目標(biāo)，呈現(xiàn)出以“高性價比”為特征的高投入、低收益現(xiàn)象。但這難于成為BDD品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，在進(jìn)入高成長期后必須調(diào)整。

   5、高價值
是BDD品牌獲得市場成功后的自然價值趨向。對用戶來說，不僅在產(chǎn)品功能的可用性、適用性、易用性上超越同伎，更在購買、使用產(chǎn)品過程中獲得超乎想象的美好體驗，產(chǎn)生“物超所值”的感受，從而成為品牌的忠實用戶，把購買使用該品牌的商品與服務(wù)視為榮耀，并在接受品牌倡導(dǎo)的生活方式與傳播的價值觀過程中持續(xù)獲得精神愉悅，為品牌帶來粘性效應(yīng)。

       誠然，5H 屬性是由成功的BDD品牌呈現(xiàn)，處于初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)公司未必能夠條條做到，但只要確立了高設(shè)計的核心，矢志不渝地追求高品質(zhì)，必然會經(jīng)歷另外3個H 的形成過程。

 
四  BDD，中國創(chuàng)新的必然選擇
 
產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級、品牌升級已成為去年以來中國政府、社會、企業(yè)對未來發(fā)展的共識。伴隨中央政府《中國制造2025》的推出，由上世紀(jì)80年代中起步的中國制造業(yè)在持續(xù)成長30年后的今天，面臨一個重大的轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型不僅僅是科技與市場政策上的，更應(yīng)是創(chuàng)新與發(fā)展理念與導(dǎo)向上的。
我們已身處一個中國創(chuàng)新發(fā)展的“最好時代”，同時也要面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與社會架構(gòu)急劇變革所致矛盾重重的“最壞時代”。
 
 1、科技與設(shè)計迎來“最好時代”
      2010年以來，中國創(chuàng)新實力已由各個領(lǐng)域充分呈現(xiàn)出來，這些令世人刮目相看的突破性創(chuàng)新極大地改變了大眾生活方式：
中國高鐵由2007年起步建設(shè)，從引進(jìn)、學(xué)習(xí)到自主創(chuàng)新、高居世界第一，十年后的今天運(yùn)營里程已達(dá)2.2 萬公里，占世界60%，海外工程遍布亞歐非三大洲。不久前“復(fù)興號”動車組在京滬高鐵實現(xiàn)350公里時速運(yùn)營，并且在動車組標(biāo)準(zhǔn)體系的10多個技術(shù)指標(biāo)構(gòu)建方面均達(dá)到國際領(lǐng)先水平，標(biāo)志著中國為世界高鐵產(chǎn)業(yè)樹立了新標(biāo)桿（圖28）。

28   時速可達(dá)400 KM的中國“復(fù)興號動車組

“微信”于2011年1月面世，目前全球注冊用戶已超過10億、月活量達(dá)9.4億，成為僅次于 Facebook、YouTube的全球第三大社交媒體，并有望在不久的未來國內(nèi)用戶數(shù)覆蓋全國14億人口。而且，微信不僅是一種深植于當(dāng)代中國社會的社交工具，也在內(nèi)容上不停頓地創(chuàng)新，已成幾乎是世界所有主流社交媒體功能的大集成，覆蓋了大眾即時通訊、圖像分享、新聞傳播、移動支付、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)等全生活鏈條的超級網(wǎng)絡(luò)平臺，改變了世界對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的看法，其未來的成長空間不可估量（圖29）。

29   微信已成為中國用戶移動生活中無處不在的首選工具

以淘寶、天貓、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)（圖30）以及攜程、美團(tuán)、滴滴為代表的生活服務(wù)平臺，不僅徹底改變了商品流通模式與格局、國人的購物行為，而且創(chuàng)造出遙居世界第一的移動支付市場。2016年，中國移動支付市場規(guī)模已達(dá)9萬億美元，幾乎是美國的90倍，超過日本2016年的GDP總量。

30   2016天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”的國際品牌系列廣告

ofo與摩拜均問世于2015年，在創(chuàng)新的服務(wù)模式與資本強(qiáng)力支持下，經(jīng)兩年多爆炸式成長，已成為全球最大的共享單車平臺（圖31）。ofo兩年內(nèi)共獲得10次融資、金額高達(dá)數(shù)十億美金，已在全球連接了600萬輛共享單車，為4個國家100座城市上億用戶提供了超10億次高效便捷、綠色低碳的出行服務(wù)；摩拜作為共享單車設(shè)計創(chuàng)新的領(lǐng)軍者，也在14個月內(nèi)進(jìn)入全球130個城市，并計劃2017年達(dá)到全球200個城市。

31  2017年4月上海外灘旁弄堂里的共享單車

2016年9月1日，在世界三大家電及消費(fèi)電子展會之一的德國柏林“2016國際家電與電子博覽會（IFA）”上，由美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)( IDG )和德國工商會聯(lián)合發(fā)布了IFA 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎12個獎項，除德國西門子、韓國三星各獲1個獎項外，其余10項皆由中國及臺灣企業(yè)獲得（圖32）。
2017年1月，在美國拉斯維加斯舉辦的被譽(yù)為“全球智能電子消費(fèi)第一展”的第 50 屆CES 上，3800 多家展商有1294 來自中國占32%，679來自深圳，占中國的52.47%，中國已成為美國本土之外的最大展商來源國，深圳也成為世界最重要的新智能硬件的創(chuàng)新?lián)u籃，諸如華為、OPPO、VIVO 等諸多信息科技與大疆創(chuàng)新、柔宇等“黑科技”品牌正在快速崛起（圖33）。

32   2016年9月德國柏林 IFA 評審出的年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎

33   2017 年1月美國拉斯維加斯CES 展上大疆創(chuàng)新與柔宇科技的展位

而在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，過去5年來大量中國品牌與設(shè)計公司的設(shè)計創(chuàng)新能力快速提升，紛紛進(jìn)軍諸如紅點、IF、IDSA、G-Mark 等全球最重要的設(shè)計獎項與賽事，不僅在參評數(shù)量上，而且在金獎、best of best等重要獎項的獲獎率上均快速提升（圖34）。如2017年的紅點獎，來自中國的產(chǎn)品首次超越德國本土，形成“井噴”的勢頭，105個“至尊大獎（best of best）中有15個來自中國。

34   國內(nèi)外主要工業(yè)設(shè)計獎項已成為中國設(shè)計全面出擊的目標(biāo)

所有這些科技與設(shè)計創(chuàng)新實力上的發(fā)展與增強(qiáng)，都在昭示這樣的趨勢：中國在新一輪全球創(chuàng)新格局重構(gòu)中將會釋放巨大的能量。
 
2、產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)面臨的 “最壞時代”
       中國已成為一個完全商品消費(fèi)型社會，品牌是推動消費(fèi)增長的主要拉手，而制造業(yè)與服務(wù)業(yè)則是品牌的主要載體，其總體產(chǎn)值已占中國GDP總量的90% 以上。盡管近年來服務(wù)業(yè)比重已超越了制造業(yè)，但服務(wù)業(yè)對制造業(yè)的依存性與共生性，決定了制造業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的根基所在，也是推動消費(fèi)提質(zhì)增效升級的主戰(zhàn)場。2013年，中國制造業(yè)產(chǎn)出已占全球20.8%，連續(xù)4年保持世界第一；在500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)量位居世界第一。
2010年以前的“中國制造”，在發(fā)展戰(zhàn)略上主要依賴于豐富的原材料供給、世界第一的人口資源、低技術(shù)密集型勞動方式與廉價的人力薪酬成本，形成了大量生產(chǎn)出口全球廉價消費(fèi)品市場的發(fā)展模式，占據(jù)的是高產(chǎn)值、高耗能、低技術(shù)、低利潤的大眾消費(fèi)品市場，“廉價的中國貨”成為中國制造的國際形象與主要競爭力，而在科技與設(shè)計創(chuàng)新、中高端消費(fèi)品市場上則嚴(yán)重不足。
但是，伴隨 2010 年以后中國城鎮(zhèn)化發(fā)展提速、社會勞動保障制度的完善、環(huán)保監(jiān)控日趨常態(tài)化、居民收入與消費(fèi)水平的增長、出生率下降等各種重要社會因素的急劇變革，令傳統(tǒng)的制造業(yè)、包括服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展開始面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)，凸顯出如下 “最壞時代” 6大趨勢：
 
    1、原材物料價格暴漲——2016年11月以來，中國制造業(yè)遭遇了一場所有原材料紛紛漲價的寒冬：鋼材漲價 200%，PVC漲價60%，玻璃漲價40%，塑料漲價30%，鋁材漲價30%，鐵漲價30%，紙箱漲價30%...... 而2014年中國制造業(yè)500 強(qiáng)的平均利潤率僅為2.7%。這令大量單一生產(chǎn)制造、缺乏創(chuàng)新競爭力的企業(yè)倒閉，被淘汰出局。

      2、訂單制造時代逝去——長久以來的訂單出口導(dǎo)向，很大程度上影響了中國制造的產(chǎn)業(yè)模式，許多制造企業(yè)成為純粹的海外訂單加工廠，弱化了自主創(chuàng)新能力。2008年金融風(fēng)暴以來全球消費(fèi)市場的持續(xù)低迷，直接影響到中國出口訂單的持續(xù)下滑。以中國出口貿(mào)易主要晴雨表的廣交會為例，2011-2015五年的出口訂單顯示，已由747.60億美元跌至550.66億美元，銳減25%（圖35），說明靠完成出口訂單拉動制造業(yè)的時代已經(jīng)永遠(yuǎn)逝去，制造業(yè)必須轉(zhuǎn)向拓展國內(nèi)市場。

35   2011-2015 廣交會出口訂單數(shù)據(jù)一覽表

3、人口紅利消失殆盡——長期施行的獨(dú)生子女國策，在成功抑制了上世紀(jì)末之前中國人口快速增長勢頭后，新世紀(jì)以來已轉(zhuǎn)化為人口年齡結(jié)構(gòu)的失衡（圖36），呈現(xiàn)為棗核型結(jié)構(gòu)的重心上移，90后、00后人口總量下降，令2010年以來全國勞動力市場的供需矛盾日益突出。十年前首現(xiàn)于珠三角的“用工荒”已成為全國普遍現(xiàn)象（圖37），推動勞動力成本快速提升。廉價勞動力的成本優(yōu)勢消失，成為繼原材料價格暴漲之外、難以支撐中國制造“廉價競爭”的另一個關(guān)鍵因素。

36   2010 年中國人口數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出年輕人口嚴(yán)重不足的態(tài)勢

37   用工荒全國化、全年化，成為神州各處的難題，必然導(dǎo)致勞動力成本上漲

4、建造成本追平美國——在一段較長時間內(nèi)，全球媒體都把中國制造描述為“世界工廠”最低成本之地。如今這一曾經(jīng)的優(yōu)勢也發(fā)生了巨大改變。世界著名的波士頓咨詢集團(tuán)于2014年8月19日發(fā)布了一個重要的研究報告《全球制造業(yè)經(jīng)濟(jì)大挪移—成本競爭如何改變世界》（圖38），以“成本指數(shù)”呈現(xiàn)了世界25個主要制造業(yè)國家的比較。它把美國的制造成本設(shè)為100，中國已達(dá)96（圖39）！而且至2016年底，中國制造成本將追平美國，并在2018年超出美國2-3%！這也就解釋了2014年以來大量美日韓企業(yè)紛紛把制造工廠移出中國、訂單轉(zhuǎn)向東南亞國家的原因所在。

38  美國波士頓咨詢集團(tuán)年2014年8月19日發(fā)布了《全球制造業(yè)經(jīng)濟(jì)大挪移》研究報告

39    美國制造成本為100，中國已達(dá)96！

5、中產(chǎn)消費(fèi)升級高端——2010年前，中國制造的主體企業(yè)全是市場驅(qū)動型品牌，擅長用價格競爭手段占有高產(chǎn)值、低利潤的大眾消費(fèi)品市場，而在高技術(shù)、高設(shè)計、高利潤的中高端市場則幾乎是空白。但是，受益于龐大的人口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)增長，2010年以來中國的中產(chǎn)階層人口數(shù)量激增，擁有5-50萬美元的凈財富者已超過2億，而據(jù)美國花旗集團(tuán)的研究報告，到2020年，中國資產(chǎn)規(guī)模在10萬美元至200萬美元之間的階層所持有的資產(chǎn)總量將達(dá)53萬億美元，是美國同類人群27萬億美元的一倍！中產(chǎn)階層消費(fèi)者對更注重體驗的生活品質(zhì)具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，對高技術(shù)、高品質(zhì)、高設(shè)計的產(chǎn)品具有天然傾慕性，對優(yōu)秀品牌的信賴與粘度遠(yuǎn)超普通大眾，并且對價格不敏感。
因此，在中國制造及品牌無法向這個龐大的消費(fèi)群體提供滿意商品的背景下，過去三年來“國慶”、“春節(jié)”黃金周期間數(shù)百萬人出境游時四處搶購國際著名中高端品牌商品的場景已成常態(tài)（圖40）。消費(fèi)升級，已是中國制造企業(yè)與品牌必須面對、刻不容緩的大趨勢。

40    春節(jié)、國慶黃金周中國消費(fèi)者爆買說明2.3億中產(chǎn)階級用戶已經(jīng)遺棄低端國貨

6、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)冷——與2015中國傳統(tǒng)制造業(yè)出現(xiàn)倒閉潮幾乎同步，2016 年也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)倒閉潮。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2016年底，單純提供O2O服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)90%倒閉，無人機(jī)、VR/AR、MR 以及可穿戴設(shè)備的創(chuàng)業(yè)熱度也在減退，成為中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的拐點（圖41），凸顯出之前完全依賴于風(fēng)險投資的燒錢策略不可持續(xù)，缺乏深入研究用戶的偽需求、一哄而起的粗放式互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司難以成功。

41   2016 年末數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)冷

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在認(rèn)知中國制造業(yè)面臨上述困境、必須轉(zhuǎn)型升級的同時，更需要看到經(jīng)過三十年持續(xù)全球化拓展、在完成世界一流品牌訂單的極致品質(zhì)磨練中，中國制造業(yè)已擁有數(shù)百萬技術(shù)一流的工程師與數(shù)千萬產(chǎn)業(yè)工人，這是中國制造能夠轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”、向未來邁進(jìn)的生力軍。正如蘋果公司CEO蒂姆·庫克在年初川普總統(tǒng)就任、呼吁蘋果公司將iPhone工廠遷回美國時的回應(yīng)所說：不是不愿意把iPhone生產(chǎn)移回美國，而是因為精通制造iPhone 的工程師找遍全美，這個會議室坐不滿，而在中國兩個足球場都裝不下！（圖42）

42   蘋果CEO 庫克參觀富士康工廠

43    耐克公司 Flyknit等引領(lǐng)創(chuàng)新的運(yùn)動鞋產(chǎn)品仍舊在中國制造

同樣，我去年底與一位耐克公司廣州研發(fā)部門的主管交流時獲知：耐克運(yùn)動鞋主要在中國、越南、馬來西亞生產(chǎn)，2011年時三個國家的訂單比例分別是40%、30% 與25%，2016年則變?yōu)?0%、49%與25%，即中國訂單的一半轉(zhuǎn)給了越南。他特別強(qiáng)調(diào)說：別擔(dān)心！耐克最新技術(shù)、最新款、千元RMB以上的高端運(yùn)動鞋仍舊制造在中國（圖43）！
 
綜上所述，中國科技與設(shè)計創(chuàng)新能力的快速提升、制造企業(yè)所具備的生產(chǎn)世界一流品質(zhì)產(chǎn)品的制造能力、制造業(yè)面臨的種種困境等多重因素的相互擠壓與融合，在推動中國制造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展向產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級、品牌升級的同時，已為未來五年中國BDD品牌的密集涌現(xiàn)營造了一個巨大的風(fēng)口。它既是中國創(chuàng)新的必然選擇，也是中國設(shè)計的輝煌之路。

 
五  BDD，中國設(shè)計的輝煌之路
 
       “在風(fēng)口上，豬也能飛起來！”這是2013-2015年間互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌時在諸多創(chuàng)業(yè)成功人士間傳頌的一句笑談，意指你只要趕上了這撥創(chuàng)業(yè)潮，哪怕不那么有智慧也能成功。這種極具誘惑力的認(rèn)知的確推動了過去幾年的“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O創(chuàng)業(yè)，但“風(fēng)口”一過，我們看到除了一兩只“豬”越飛越高外，絕大多數(shù)都摔死在地上！因為靠資本承托起飛的“豬們”，若不具有生出翅膀的內(nèi)驅(qū)創(chuàng)新力、成長力，一旦資本斷供自然會摔落。

以共享單車為例，由2015年起步至2017年初，國內(nèi)各大都市以及二、三線城市一哄而起出現(xiàn)了上百個共享單車品牌，但絕大多數(shù)在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式上均無創(chuàng)新，僅只是在資本燒錢的支撐下，扎堆采用老套的低價競爭策略搶占市場。及至今日風(fēng)口過去，除了橙色的摩拜與黃色的OFO 日

44    深澤直人為摩拜設(shè)計的新一代共享單車

45    信息科技與計算機(jī)產(chǎn)業(yè)重大變革風(fēng)口期一覽

由科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史來看，“風(fēng)口”的確存在。它是由于科技發(fā)生突破性革命或社會處于重要轉(zhuǎn)型時為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出來的巨大機(jī)會窗口期，呈現(xiàn)為一片藍(lán)海。以信息科技產(chǎn)業(yè)為例(圖45)，上世紀(jì)1975-1985是計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，蘋果、微軟、惠普、戴爾與聯(lián)想問世；1990-2000 是網(wǎng)絡(luò)門戶的風(fēng)口，谷歌、雅虎、百度、騰訊與搜狐誕生；新世紀(jì)以來1995-2005是網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)口，亞馬遜、ebay、阿里巴巴、京東誕生；2004-2011是移動網(wǎng)絡(luò)社交的風(fēng)口，臉書、推特、YouTube、微博、微信誕生；2008-2015 是定向服務(wù)平臺的風(fēng)口，Airbnb、Snap、美團(tuán)、攜程、摩拜與OFO誕生。所有這些品牌，均是對變革來臨具有預(yù)見與準(zhǔn)備的先驅(qū)者，并獲得了洞察創(chuàng)富潛能的資本支持，而后繼追隨者除非在創(chuàng)新上具備非凡智慧，否則機(jī)會渺茫。
我基本贊同著名財經(jīng)作家吳曉波先生去年底關(guān)于5年財富窗口的預(yù)判：
 
傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)硬件一旦智能化，制造業(yè)就到了卷土重來、“反攻互聯(lián)網(wǎng)”的重要時刻，從此開啟一個長達(dá)5年的財富窗口。
 
但我認(rèn)為，僅僅是“智能化”還不足夠，難以指明如何“卷土重來”的通路。而這個通路就是融合硬件與軟件、以設(shè)計思維指引用戶體驗創(chuàng)新，成長為設(shè)計驅(qū)動型品牌。
2015年以來，中央政府大力啟動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，帶動電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。這一重大國策，實質(zhì)是在倡導(dǎo)“智能硬件+軟件+服務(wù)”的融合式創(chuàng)新，恰是設(shè)計創(chuàng)新的發(fā)力之處。
而過去三年來國內(nèi)外市場發(fā)布的所有以“新智能硬件”或“穿戴設(shè)備”為標(biāo)簽的機(jī)器人、無人機(jī)、投影機(jī)、平衡車、智能眼鏡、VR 眼鏡、智能手表、360度照相機(jī)以及相關(guān)配件等均是這種創(chuàng)新模式的成果，并由產(chǎn)品硬件、操控軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售模式的一體化用戶體驗設(shè)計中呈現(xiàn)日趨成熟的專業(yè)水準(zhǔn)。
由市場端可以鮮明感受由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)制造企業(yè)主導(dǎo)的“+互聯(lián)網(wǎng)”相向融合的趨勢。前者由“云端”落地，巨資投入技術(shù)前瞻性強(qiáng)、內(nèi)容創(chuàng)新度高、用戶體驗好的新概念產(chǎn)品設(shè)計與線下銷售平臺；后者則由生產(chǎn)線升級，在快速推進(jìn)工業(yè)機(jī)器人生產(chǎn)線、智能生產(chǎn)與物流管理系統(tǒng)的同時，大力研發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)平臺的各類智能產(chǎn)品系統(tǒng)平臺，構(gòu)建線上、線下一體化傳播與營銷的新零售體系，由傳統(tǒng)制造商向生活體驗提供商轉(zhuǎn)型。
而從更為鳥瞰的視域來看，這個“財富窗口”遠(yuǎn)不止與智能科技關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，而是基于前述“最壞時代”6大困境所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、品牌全面升級而出現(xiàn)的傳統(tǒng)制造業(yè)格局大洗牌！是一個可以設(shè)計思維的用戶體驗方法洞察到的、360度全方位變革的“風(fēng)口”！即使在傳統(tǒng)的低科技生活用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也到處充滿了商機(jī)。因此，我認(rèn)為：
 
2017-2025 年間中國必會出現(xiàn)一個BDD密集涌現(xiàn)的“風(fēng)口期”！
 
不同于歐美發(fā)達(dá)國家，出現(xiàn)于中國的這個風(fēng)口會是從前瞻智能科技到大眾生活消費(fèi)品遍布全產(chǎn)業(yè)的，是由競爭全球創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力到“填補(bǔ)”中國市場巨大的中高端品牌空白全領(lǐng)域的，拓展速度可能會超出我們的想象。因為中國的經(jīng)濟(jì)體量、政府政策導(dǎo)向、企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力、消費(fèi)升級呼聲、設(shè)計人才資源等所有推動并承托產(chǎn)業(yè)向BDD升華的變革資源已經(jīng)齊備。
誠然，打造品牌需要市場與時間的磨礪，不是一蹴而就，但這不等于不能由前述的分析中獲得對這個風(fēng)口期的預(yù)見。未來數(shù)年中國必會經(jīng)歷一個BDD高速成長期，并在2025年前后在所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里均會有若干定位于不同社會階層、性別與年齡，以各自精彩的用戶體驗創(chuàng)新為核心競爭力的BDD領(lǐng)袖品牌，構(gòu)建出覆蓋中國市場的品質(zhì)生活新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。與高鐵、微信、網(wǎng)購、支付與共享單車一樣，BDD在中國的崛起也會呈現(xiàn)巨大的后發(fā)優(yōu)勢，而且對中國消費(fèi)社會面貌的改變、對全球市場的影響力也一定會是登峰造極的。
由品牌特性來看，中國的BDD品牌很難由現(xiàn)有的“市場驅(qū)動型品牌”轉(zhuǎn)型而來，因為這類品牌長期廝殺于低價競爭的紅海，發(fā)展戰(zhàn)略思維與設(shè)計價值認(rèn)知僵化、主動創(chuàng)新意識薄弱，難于跟上時代變革的步伐，除極少數(shù)可通過高層團(tuán)隊大換血、品牌理念重構(gòu)后涅槃重生外，絕大多數(shù)都會面臨在品牌格局大洗牌后被淘汰的命運(yùn)。
從已進(jìn)入這一變革的品牌來看，向BDD的升級會由華為、大疆創(chuàng)新這類科技驅(qū)動型品牌中產(chǎn)生，而更具成長潛力的則是具有互聯(lián)網(wǎng)基因、并在創(chuàng)始人團(tuán)隊中擁有設(shè)計師的新品牌。正像2017《科技中的設(shè)計》對中國設(shè)計發(fā)展首次呈現(xiàn)的那樣（圖46），不僅阿里巴巴、視覺中國、小米科技以及太火鳥、美圖、下廚房、特贊等品牌有設(shè)計師作為創(chuàng)始人甚至出任 CEO，而且1700萬現(xiàn)有設(shè)計師的人才規(guī)模與每年約 50萬設(shè)計畢業(yè)生加入創(chuàng)新大潮，會令BDD初創(chuàng)公司顛覆、重構(gòu)中國市場的創(chuàng)造力震驚世界。

46   2017《科技中的設(shè)計》P23，對中國設(shè)計發(fā)展的分析

從消費(fèi)市場端來看，由小米生態(tài)鏈企業(yè)、ROOBO、瘋童科技、堅果投影、哲品、KACO等 2010年前后問世的這些創(chuàng)業(yè)公司品牌案例中，已能清晰看到自起步之始即融合科技與設(shè)計、以設(shè)計思維指引用戶體驗創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可感知設(shè)計驅(qū)動消費(fèi)升級、創(chuàng)造中國新生活方式的未來圖景。
 
   1、小米科技有限責(zé)任公司，2010年4月創(chuàng)立于北京，初起是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)，并把“為發(fā)燒而生”作為產(chǎn)品創(chuàng)新理念。8位創(chuàng)始人中即有劉德、黎萬強(qiáng)2位設(shè)計師，決定了小米品牌走向BDD 所具有的先天優(yōu)勢（圖47）。

47    小米科技8位聯(lián)合創(chuàng)始人，由左至由第5 黎萬強(qiáng)、第6劉德皆為工業(yè)設(shè)計師

48  小米生態(tài)鏈產(chǎn)品總覽

創(chuàng)建7年后的今天，除了持續(xù)打造高性價比的小米智能手機(jī)外，更加重大的突破性創(chuàng)新，是構(gòu)建了設(shè)計驅(qū)動的小米智能家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。逾百家小米生態(tài)鏈公司中30家有自己的產(chǎn)品，4家估值過10億美金，并形成了2.8億規(guī)模的龐大年輕用戶群，成為接受小米生態(tài)鏈好設(shè)計產(chǎn)品的堅實市場基礎(chǔ)。
眾多生態(tài)鏈公司創(chuàng)始人團(tuán)隊中都有資深設(shè)計師，強(qiáng)大的創(chuàng)新基因與共同的價值觀，令這些企業(yè)在資本支撐下把打造極致品質(zhì)的好設(shè)計貫徹到底，形成對生活場景全覆蓋的拓展態(tài)勢（圖48）。凡是小米生態(tài)鏈進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會定義設(shè)計品質(zhì)升級的新標(biāo)桿，而且所有家居產(chǎn)品都呈現(xiàn)出統(tǒng)一、清晰的品牌DNA特征，以高品質(zhì)工藝制造出來，形成了鮮明的品牌設(shè)計形象（DesignIdentity）陣容。
小米生態(tài)鏈企業(yè)有十多款智能硬件與軟件產(chǎn)品參評了2017 日本G-Mark設(shè)計獎評審，不僅成為獲獎數(shù)量最多、獎項最高的中國品牌，而且其高度統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格給所有評委留下深刻印象，以致在評審過程中，有評委在看到矩形或圓形的白色簡約智能家居產(chǎn)品時，會稱為：Mi-Look。長久以來，我一直詬病中國品牌僅有單款設(shè)計意識，缺乏品牌系統(tǒng)的設(shè)計管理，小米生態(tài)鏈則已經(jīng)破局。而由全球BDD品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢來看，小米生態(tài)鏈將會提供重要的中國范式。
由以下兩款小米生態(tài)鏈產(chǎn)品可一窺其創(chuàng)新魅力。
 
A  智米全直流變頻空調(diào)，是小米生態(tài)鏈公司“智米（smartmi）科技”的自有品牌產(chǎn)品，獲得了2017 G-Mark設(shè)計獎金獎（圖49），也是中國設(shè)計參評以來首個金獎。這件產(chǎn)品之所以獲得此高規(guī)格獎項，不在于融入了各種前瞻的智能科技，而在于它秉承極少主義設(shè)計理念，為用戶創(chuàng)造了更加人性化的交互體驗，用簡潔質(zhì)樸與高度統(tǒng)一的造型語言，打造出整潔耐看的系統(tǒng)產(chǎn)品。它展現(xiàn)了在空調(diào)機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品已成剛需、市場競爭白熱化的當(dāng)下，設(shè)計創(chuàng)新毫不妥協(xié)地向高品質(zhì)升級的力度。而此產(chǎn)品設(shè)計師與工程師在設(shè)計思維指引下的密切合作，確保了從室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)到遙控器、從整體造型到每個細(xì)節(jié)均進(jìn)行了徹底的精細(xì)化設(shè)計，最終達(dá)致優(yōu)雅完美的新高度。

49  小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技的“智米全直流變頻空調(diào)”榮獲2017 G-Mark 金獎

50   小米生態(tài)鏈企業(yè)小貝科技的4位聯(lián)合創(chuàng)始人均為設(shè)計師

51   小貝科技的“貝醫(yī)生巴氏牙刷”

2、ROOBO，是創(chuàng)立于2014年的北京智能管家科技有限公司的品牌，致力于成為全球領(lǐng)先的人工智能解決方案提供商。同樣因創(chuàng)始人中擁有設(shè)計師陳憶而且CEO高度重視設(shè)計（圖52），令其開局即以旗艦產(chǎn)品兒童智能機(jī)器人“布丁豆豆”與商用機(jī)器人“JELLY”兩個產(chǎn)品系列以及包括硬件產(chǎn)品、VI系統(tǒng)、OS操作系統(tǒng)、包裝與視覺傳播全鏈條的高水平系統(tǒng)設(shè)計（圖53）引爆市場，不僅先后于2016、2017分別獲得A輪1億美元、B輪3.5億RMB的強(qiáng)勁融資支持，而且也獲得了2017紅點、IDSA、G-Mark 總計十多個設(shè)計大獎。作為一個創(chuàng)立僅三年的BDD 品牌，ROOBO的成功充分彰顯了設(shè)計管理的成熟度與持續(xù)突破創(chuàng)新的旺盛成長力。

52  ROOBO5位聯(lián)合創(chuàng)始人，最右陳憶是工業(yè)設(shè)計師

53    ROOBO的產(chǎn)品、視覺、包裝均呈現(xiàn)出高設(shè)計屬性

3、瘋童（crazybaby），2015年創(chuàng)立于深圳，創(chuàng)始人由一群設(shè)計師、極客和硬件專家組成，CEO張海星（圖54）親任首席設(shè)計師，專注于以極致的產(chǎn)品體驗創(chuàng)造“音質(zhì)零損耗”音樂設(shè)備，并把“領(lǐng)跑智能音頻產(chǎn)品市場最前端”作為品牌拓展目標(biāo)。其2015年創(chuàng)造的Mars自動升降懸浮式藍(lán)牙音響與2017年的Air膠囊藍(lán)牙立體聲耳機(jī)均在國際音樂設(shè)備市場引起強(qiáng)烈震動，不僅成為“爆款”產(chǎn)品，而且連續(xù)斬獲 2017 美國CES創(chuàng)新獎、紅點設(shè)計獎與G-Mark 設(shè)計獎。

54   瘋童科技由設(shè)計師張海星（右）發(fā)起創(chuàng)建，左為3款主要產(chǎn)品

 4、堅果（JmGO），是成立于2011年的深圳市火樂科技發(fā)展有限公司品牌，專注于打造“終端+內(nèi)容+平臺+軟件”一體化的智能家庭影院生態(tài)圈。初起公司是把科技作為核心競爭力，但產(chǎn)品特色不足，在瀕臨破產(chǎn)之際，創(chuàng)始人通過私人關(guān)系找到設(shè)計師陳興博加盟并擔(dān)任聯(lián)席CEO（圖55），誕生了對投影機(jī)市場產(chǎn)生巨大影響力的突破性設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品——圓形的堅果G1（圖56），并獲得多個創(chuàng)投資本聯(lián)投的6000萬元人民幣救命錢，令堅果品牌起死回生，從而走向設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新之路，爾后多款產(chǎn)品均呈現(xiàn)出高設(shè)計的品牌特色（圖57），快速成長為新興的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性品牌。

55  堅果投影機(jī)3位創(chuàng)始人，設(shè)計師出身的陳興博（右）為聯(lián)席CEO

56   堅果 G1 投影機(jī)，好設(shè)計挽救一家企業(yè)的命運(yùn)

57   堅果品牌部分產(chǎn)品

 5、哲品（ZENS），是創(chuàng)立于2009年的廣州哲品家居用品有限公司的品牌，倡導(dǎo)東亞地區(qū)無國界、同文化、和諧的新東方生活理念，集聚深諳東方生活智慧的黑川雅之、Michael Young、劉啟明、王開方等各國籍各領(lǐng)域設(shè)計師，以“簡易”、“妙思”、“當(dāng)下”為設(shè)計理念，致力于以“東方生活智慧”創(chuàng)造具有鮮明“新東方”價值觀的生活器物。所有餐茶、廚房及日常生活產(chǎn)品均具有簡約樸素、精致儒雅的美感共性（圖58）。由于創(chuàng)始人與運(yùn)營團(tuán)隊對如何運(yùn)用設(shè)計創(chuàng)新進(jìn)行獨(dú)具一格的現(xiàn)代生活家居用品設(shè)計有深刻的感悟，所以在踐行信賴、設(shè)計、正面、友善的品牌價值過程中，推動品牌沿著 BDD 的模式前行。

58   哲品的產(chǎn)品具有簡約樸素、精致儒雅美感

6、KACO，是創(chuàng)立于2011年的上海文采實業(yè)有限公司的品牌，把簡約現(xiàn)代的原創(chuàng)設(shè)計和精益求精的品質(zhì)追求作為品牌信仰，專注于創(chuàng)造高設(shè)計品質(zhì)的書寫文具，產(chǎn)品已獲得多個紅點、IF、G-Mark 設(shè)計大獎（圖59）。創(chuàng)始人團(tuán)隊由在歐洲高端文具行業(yè)有十多年經(jīng)驗的專家與設(shè)計師林帆聯(lián)合組成，遵從“化繁為簡”的設(shè)計理念創(chuàng)造優(yōu)良體驗的產(chǎn)品，追求“極致品質(zhì)”采用德國、瑞士先進(jìn)的制造技術(shù)與品控系統(tǒng)在海外生產(chǎn)，實現(xiàn)中國設(shè)計、德國制造，將設(shè)計驅(qū)動轉(zhuǎn)化為成為“恒久經(jīng)典”的品牌愿景。

59    KACO的簡約設(shè)計書寫文具產(chǎn)品

上述這6只品牌，僅是在過去幾年來在北京、上海、深圳、廣州等設(shè)計創(chuàng)新活躍的一線城市問世的眾多BDD品牌的代表，呈現(xiàn)了從前瞻科技到日常生活、從新物種產(chǎn)業(yè)到傳統(tǒng)制造業(yè)皆有可能的設(shè)計驅(qū)動型品牌爆發(fā)性涌現(xiàn)的先聲，更大的浪潮已在蓄勢待發(fā)！
 
 “企業(yè)將全部變成設(shè)計師集團(tuán)，不能改變的企業(yè)無法獲得成功。”

以設(shè)計思維創(chuàng)新商業(yè)模式、成就日本蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭若干年前的這句預(yù)言，將在今后的全球BDD 成長中被市場驗證。