2017年2月13日，享譽全球的網絡商業媒體“快公司（Fast Company）”發布了“2017全球最創新公司”50強（圖1），除位列第1-4的亞馬遜、谷歌、Uber與蘋果已為市場所熟知外，位列第5的Snap對大多數國人來說則非常陌生。而且，在快公司同時發布的“2017最設計公司”10強中，Snap更是排名第一（圖2 ）！而多數年輕人已熟悉的Airbnb則緊隨其后。3月4日，Snap在美國紐約證劵交易所成功上市，之前預值為225億美元，當日收市即飆升至340億美元，成為進入2017年以來成功上市的最大“獨角獸”公司。這家2011年9月創立、2012 年初才正式上線運營的互聯網公司，也成為美國證劵史上少數幾家創立時間短、上市后獲得巨額融資的經典案例之一。

01   快公司“2017 全球創新50強”及前7位排名

02   快公司“2017 全球設計10強”排名

03   Snapchat 標志及應用界面

Snap 全稱為 Snapchat（圖3），是一家提供圖片與視頻即時上傳網絡社區分享的移動互聯網平臺，之所以如此受到市場的青睞，秘訣在于抓住了移動互聯網時代用戶分享圖片、視頻時顧慮留下“痕跡”的痛點，以“閱后即焚”的創新服務，令年輕用戶可放心大膽地將即時拍攝的影像上傳與朋友分享，打開閱讀后即可根據發送者設定的留存時限自動刪除，因而成為歐美90后、00后消費者首選的視頻分享社區平臺。使用Snap目前已成為一種向80后、70后蔓延的新時尚。

04  Snap 創始人埃文·斯皮格爾

Snapchat 的創始人與CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel，圖4）是一位曾在洛杉磯藝術中心設計學院與斯坦福大學產品設計專業學習過的“90后”設計師，“閱后即焚”的創意即來自他大三時的一門課程作業，之后持續深化并在離畢業還有四個月時退學創建了這家公司。設計師出身，令其對Snap 的所有創新過程與用戶體驗高度關注與深度參與，不僅親自執筆設計了Snap 的LOGO，而且至今還參加所有重要的新產品設計評審會議。這令Snap 問世以來推出的所有產品從整體創意到每一個細節都保持在“高設計”水平上，對用戶產生極大的粘性成為必然。

05   Airbnb愛彼迎LOGO

06  Airbnb創始人布萊恩·切斯基與喬·戈比亞

Airbnb（中文名：愛彼迎，圖5）有著類似的特征：兩位羅德島設計學院產品設計專業的畢業生布萊恩·切斯基（Brian Chesky）與喬·戈比亞（Joe Gebbia）（圖6）結伴到舊金山工作，眼看付不起房租時恰逢城里舉辦一個設計展，旅館床位爆滿。他們認為機會來了，很快搭建了一個簡易網站，上傳了包含地板上擺放的三張空氣床墊照片，嘗試通過網絡開“家庭旅店”生意——出租他們的3個充氣床，并承諾供應家庭自制早餐服務。很快就獲得了3個租客，每位支付了80美金。一周后，這個名為“空氣床與早餐（Aired & Breakfast）”的網站陸續收到來自世界各地的電子郵件，詢問何時能在世界其他熱門旅游地享受這樣的服務。他們覺得這是個巨棒的創意，找到學企業管理的前任室友當合伙人，創立了Airbnb公司。

07   Airbnb鏈接房東與房客的旅行住宿體驗服務

時至今日，這家由喬·戈比亞任CEO的“愛彼迎”品牌已把其鏈接房東與房客的旅行住宿體驗服務（圖7）覆蓋至191個國家、65000 多座城市，擁有300萬個房間、超過2億的用戶，成為市值320億美元的全球互聯網民宿第一品牌。同樣，這個由設計師創立的品牌也把打造完美的用戶體驗視為核心競爭力，2000 多人的公司員工中有200+設計師，以確保品牌強大的設計創新活力。

08   蘋果公司新總部 Apple Park

09   蘋果公司硬件產品系統，從iMac 到 Apple Watch

如果說Snap與Airbnb的高速發展已令設計師創業、設計創新的商業價值鮮活地呈現于世人面前，那么市值已達8150億美元、位列全球第一的蘋果，則更是一座設計驅動型品牌的豐碑（圖8）。這家由史蒂夫·喬布斯于1976年4月創立的計算機公司，自1997年后已成功轉型為一家面向全球市場創造智能化信息消費品系統的領軍企業，其每一項革命性的創新——從硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、AppleWatch （圖09）到軟件與應用平臺的iOS、iTunes、AppleStore 都會在全球產業引起巨大反響。由科技角度看，蘋果公司并未有什么了不起的發明，之所以獲得如此巨大的成功，在于抓住了21世紀驅動創新的不二法則：站在科學與藝術的交叉口上，以設計創新創造完美的用戶體驗供應鏈。

10   蘋果公司三位重要人物史蒂夫·喬布斯、喬納森·埃維與蒂姆·庫克

11   蘋果公司完整用戶體驗供應鏈

而且，大學時研修過字體課程、對設計美學與品質具有天生素養的喬布斯，在如何把設計創新置于頂層戰略、全產業鏈創建品牌設計形象（DesignIdentity）并形成DNA 方面具有超越時代的視野與遠見，在天才設計師喬納森·埃維（Jonathan Ive）的操盤執行、卓越供應鏈管理專家蒂姆·庫克（Tim Cook）的通力合作下（圖10），逐步構建了覆蓋全部硬件產品、軟件界面、產品包裝、視覺廣告、網站系統、線下商店的高度統一設計風格（圖11），令蘋果成為這個時代的全球品牌圖騰（ICON）。
這種設計驅動的品牌價值，更大程度上體現于創造財富上。以蘋果最著名的產品 iPhone 為例，據年初IDC 發布的數據，2016年全球智能手機市場共銷售了 14.7 億部（圖12左），在銷量排行榜上三星第一占21.2%，蘋果位列第二僅占14.6%。而由Strategy Analytics 發布全球智能手機537億美元的銷售利潤看（圖12右），蘋果卻獨占79.2%，安卓以及其他操作系統的所有智能手機品牌分享剩余的20.8%！蘋果以14.6% 的市場份額獲取79.2% 的銷售利潤，是真正的市場競爭贏家。

12   2016 全球智能手機銷量比例圖、利潤比例圖

iPhone 是智能手機市場售價最高的產品，創造出如此巨大的銷量與利潤，已經顛覆了傳統市場學關于高端產品“受眾小”、“銷量低”的理論。伴隨引領未來的iPhone X 推出，蘋果在今年或明年成為全球股市第一只沖上萬億美元的品牌指日可待。而這只股票的巨大成長力是設計創新驅動獲得的。
蘋果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由設計師領銜或作為合伙人參與的創業公司陸續浮出水面，令設計創新在互聯網時代驅動商業模式發生顛覆性變革的影響力日益強勁，以致2014年以來，硅谷投資界在評估一個融資項目時，把創業團隊中是否擁有“設計大腦”視為競爭優勢要件和必選項，因為Design=De$ign——這一簡單道理已被越來越多的企業理解與認同。
微軟、臉書、亞馬遜這些互聯網企業，也大幅度提升了設計創新在品牌頂層戰略與實際創新項目中的地位。

13   微軟設計升級路徑

14    臉書的設計研發組織框架

過去，微軟的設計部門僅作為“戰術驅動者”，解決具體的產品美學、功能問題；今天，設計師不僅成為研發項目中連接與融合各類技術人才協同創新的組織驅動者，更成為品牌創新轉型、商業模式重大變革的戰略驅動者（圖13）。同樣，在已經是扁平化、幾十個創新項目矩陣式推進的臉書，越來越多的項目經理（PM）已由設計師擔任（圖14），設計思維成為主導創新項目走向市場成功的核心驅動力。而在由互聯網電商起家的亞馬遜，包括echo、Dash按鈕、Amazon go無人超市（圖15）在內，所有令市場為之震動的創新成果無不是以其全球 5000萬會員用戶的生活與購物體驗為中心、以設計思維驅動所有創新資源協同工作下完成的。
一切變革都在傳遞重要的信息：設計驅動創新、設計驅動型品牌的時代已經到來。

15  亞馬遜 echo、Dash按鈕、amazon go無人超市

二  BDD，企業戰略新思維
 
2015年10月，由世界三大設計機構國際設計協會（ICSID）、國際平面設計協會（ICGRADA）與國際室內建筑師暨設計師團體聯盟（IFI）聯合發起，在韓國光州舉辦的“世界設計組織 (World Design Organization, 簡稱WDO)” 創立大會上，為設計給予了新定義：
 
“設計是一種驅動創新、構建成功商業的戰略性解決問題過程，并通過創新產品、系統、服務及體驗引導更好質量的生活。”
 
把工業設計表述為“成功商業的戰略性解決問題過程”是一個重大的理論突破！說明在商業模式創新中，只有把設計提升至戰略級高度才能獲得成功，與前文所述在美國硅谷發生的實踐變革一脈相承。而且，設計的創新領域也被極大地擴展，由上世紀80年代的“產品”、2005年加入的“系統”覆蓋至“服務”與“體驗”——預示著設計已成為當代產業發展中全鏈條覆蓋的新思維。
對這一重大的拓展，美國硅谷的著名投資機構KPBC自2015年起即委托前任麻省理工學院媒體實驗室副主任、羅德島設計學院院長前田約翰 (John Madea) 博士組建了一支團隊，對設計在美國科技與商業中產生的巨大驅動效應展開了持續深入研究，以《科技中的設計》為題，連續發布了2015、2016、2017三個年度的研究報告（圖16）。由筆者的視角洞察這三份報告，有4個要點值得高度關注：

16   2015-2017《科技中的設計》研究報告封面

1、設計作為企業執行管理層的優先項
在2015年的美國“財富百強”企業中，諸如蘋果、通用汽車、通用電器、IBM、微軟、谷歌、百事可樂、迪斯尼、耐克等諸多世界級的著名品牌，已有超過10% 的上市公司把設計列為執行管理層的優先項（圖17）。這一頂層戰略的變化，恰恰與全球品牌研究權威機構Interbrand 發布的2016全球最佳品牌發布的排名高度重合（圖18），說明把設計置于企業管理優先項的品牌，必然是市場價值快速提升的品牌

17  2016《科技中的設計》P27, 執行管理層優先項

18   Interbrand“2016全球TOP 價值品牌部分排名

  2、設計師創業公司大量涌現
在對頂級投資機構支持的25家初創公司的研究中發現（圖19左），2015年有20% 擁有設計師聯合創始人（5家），2016年已激增至36%（9家），說明越來越多的初創公司把設計置于驅動創業的核心地位。而另一項對獲得風投支持、估值超過10億美元的“獨角獸”公司創始人知識與教育背景的研究發現（圖19右），21%的聯合創始人具有設計或重視設計、藝術以及其他相關的專業素質，這預示著在不遠的將來，會有大量的品牌會像蘋果、Airbnb、Snap那樣成長為BDD品牌。

19   2016《科技中的設計》P10, 初創公司分析

3、科技、商業咨詢公司大舉購并設計機構
2010年以來，高速成長的設計驅動式創新，呈現為市場與用戶對以設計思維推動的體驗創新價值的關注度超越了單純的科技變革，令由科技創新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書等計算機與互聯網企業巨頭對此變革準備不足，優秀的設計人才團隊迅速成為重要的戰略資源。招募剛剛走出校門的設計畢業生從零起步培養，遠遠滿足不了發展速度的要求。并購富有實戰經驗的優秀設計機構，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動。同時，由于設計創新日益成為品牌企業頂層戰略的重要內容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業戰略規劃與咨詢業務的公司也加入了并購陣容。研究數據表明，2010年前，這類并購活動僅發生過3例，2011年后開始快速增長（圖20），至2016年末總計66 個設計機構并購案中（圖21），有55%是在2015年以后發生，其中科技公司收購了31家居首，谷歌5家、臉書4家；商業咨詢公司收購了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。
因此，2014年之后，硅谷設計產業發生了一場結構大調整：大量獨立的設計公司消失了，它們或者被大企業并購、或者加盟了初創公司。

20   2017《科技中的設計》P14\15, 并購活動統計表

21   66 個設計機構并購案一覽

4、商學院將成為設計師的新搖籃
早在上世紀90年代，哈佛大學商學院等幾所注重案例教學、與市場發展密切互動的院校就已經在工商管理課程中導入“設計思維”課程，因為從蘋果以及諸多歐美注重設計創新的成功品牌中，看到了更具有前瞻性視野、更能創造顛覆性市場影響力的“設計思維”對培養未來商業領袖的重要價值。
時至今日，“設計思維”已成為美國商學院普遍開設的骨干課程。這項研究發現，至2016年，美國排名前10的商學院中，100%都創建了學生領導的設計創新組織與社團（圖22），76%的未來設計、工程和產品領導者們認為，驅動他們的公司利益要素中置于首位的是產品。這表明，未來的絕大多數初創企業都將會把打造設計驅動型品牌公司作為奮斗目標。

22   2016《科技中的設計》P24, 商學院設計教育

由上述的案例與趨勢分析，我們可為即將大量涌現的BDD勾勒出4個關鍵特征：

 A 核心——創始人及CEO本身就是設計師或高度重視設計、核心高管中有CDO；
 B 戰略——始終將設計創新置于品牌發展戰略的核心并作為決策優先項；
 C 產品——持續創造具有顛覆性影響力的、追求極致用戶體驗的好設計產品；
 D 目標——團隊懷有打造產業圖騰品牌的偉大夢想。

由現在起下一個十年，BDD將以狂飆突進的成長態勢，在消費品制造、互聯網、共享服務等諸多傳統與新興業態領域釋放出巨量領導力與生命力，對全球大眾生活方式、商業模式創新、市場經濟結構發揮重大影響。
 
三  BDD，產業驅動模式的涅槃
 
自工業革命以來，產業的變革與發展，一直由科技作為主要的驅動力。直至上世紀70年代，市場全球化形成，市場上升為新的驅動力量，形成了科技驅動與市場驅動雙套馬車拉動企業前行的產業發展格局。
在250 多年的歷史進程中，雖然“設計”由最初的繪制器物或機器圖樣被分工出來，成為現代人類社會的一門學科，設計師也成為一種專門職業，進入20世紀后再細分出產品設計、空間設計、平面設計、廣告設計、包裝設計等十多個專業方向，但直至進入新世紀之前，設計在企業運營中始終是一個被動的、邊緣化的“執行”角色。在科技驅動或市場驅動任一種模式企業內，“設計師”都是一種從屬于技術部門或市場部門、從事完善產品功能與外觀美化的工作，所以設計師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設計圈內會將設計價值看得很高，但在很長一段歷史時期內并未獲得社會與產業的普遍認同。
互聯網時代到來，為人類社會創造了一個無限擴展、內容龐大的虛擬與現實融為一體的新世界，不僅令互聯網科技企業躍升為經濟發展的領袖，而且全面刷新了世界對設計價值的認知：設計成為將枯燥復雜的虛擬網絡數據流轉譯為用戶可感知與喜愛、受吸引而應用的產品主要創造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設計與商業融合的權威媒體研究數據表明：過去十年設計的高速成長，主要是由數字科技與互聯網基因的企業帶動的。諸如蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌（圖23）由科技創新起步，在成長過程中逐步認識到將“用戶體驗設計”置于創新終極目標的無限商業價值所在，從而呈現出由科技驅動向設計驅動轉型的發展軌跡。尤其是蘋果公司在喬布斯回歸、在1997-2017 的二十年中由頻臨倒閉至涅槃重生、成為世界第一品牌的豐碑矗立過程，更令世界見證設計驅動型品牌的商業價值被巨量放大的能量。Airbnb、Snap 等新BDD品牌的爆炸式擴展，實則是“站在巨人肩膀上”的成長。而在看得見的未來趨勢中，能夠挑戰蘋果在全球品牌排行榜霸主地位的,也是非 BDD 品牌莫屬（圖24）。

23  Interbrand 發布的“2017 全球品牌價值100強”，蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌名列前矛

24   臉書、亞馬遜成為過去幾年來成長最快的品牌

需要強調的是，BDD是指將設計思維覆蓋品牌企業活動的全部，以“用戶體驗為中心”的理念與方法統一設計、技術、財務、制造、銷售、服務所有產業鏈環節實施協同創新，所以設計驅動型品牌并非“設計師驅動品牌”。
最早關注“設計驅動創新”這一趨勢的，是意大利米蘭理工大學商學院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設計驅動式創新：第三種創新》著作中，對“市場驅動式創新”、“技術驅動式創新”與“設計驅動式創新”三種模式的屬性、特征以及商業價值進行了深入細致的剖析，并做了精準的比較（圖25）。維甘蒂教授認為，以漸進式、適應當下文化為特征的市場驅動式創新在創新力上是最弱的。其不愿冒風險的、追隨式的、將眼前市場利益最大化置于首位的企業價值觀與戰略，不僅不會形成顛覆性創新，而且會在創新創業日盛的今天逐漸失去市場競爭力。而技術驅動式創新將專利新技術置于企業競爭力的核心，通過大大提升產品性能形成顛覆式創新；設計驅動式創新則由聚焦用戶體驗、研究產品內在意義切入，通過創造全新產品內在意義形成顛覆式創新，這兩種創新模式才是最具有競爭力的。從品牌化角度看，這三種驅動式創新也分別定義了各自的品牌創新模式。

25    羅伯特·維甘蒂教授著作《設計驅動式創新：第三種創新》以及三種創新模式的比較

尤其需要強調的，是維甘蒂教授指出了這兩種創新模式的融合，并以“技術頓悟（Tech-Insight，或曰技術洞察、直覺）”一詞來表述，但并未給予更深刻的解讀。考慮到此著作出版于2009年、當時設計驅動式創新為品牌帶來的巨大價值不如今日如此顯著，我認為“技術頓悟”在本質上就是用戶體驗創新，是以技術創新為支撐、由設計創新撬動市場的新類型，呈現為設計驅動型品牌。
實質上，2010年以來以臉書、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設計創新提升至戰略核心地位以及一系列顛覆性創新產品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰略態勢。
        盡管由全球視野來看，“市場驅動式創新”類型的品牌占據了傳統制造業與服務業的絕大多數，就當下呈現出來的創新競爭力來看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說這類品牌不能夠通過重構品牌戰略、以設計思維引領用戶體驗創新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過去三年來耐克、星巴克、迪士尼由產品到服務系統的一系列創新變革均呈現了這種趨勢。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設計師馬科·帕克（Mark Parker，圖26）成為 CEO后，明確把設計確立為影響耐克戰略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運動鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創新的產品與服務模式的推出，均是由設計創新引領的。

26   耐克公司CEO馬科·帕克曾是首席設計師，被快公司譽為世界最有創意的 CEO

綜合觀察所有BDD品牌的戰略目標、創新組織、產品特色與商業行為，會發現它們具有五大共性，我將其稱為 5H屬性：高設計 (High design)、高品質 (High quality)、高投入(High input)、高收益 (High profit) 與高價值 (High value) 。

27   BDD 的5H 屬性結構

1、高設計
       是BDD的核心，其它4個屬性以此為軸心縱橫相對而生（圖27）。它將創新設計作為核心競爭力，由最具創意的人才組成強大設計團隊，把“用戶體驗為中心”作為品牌核心理念與發展目標，將“設計思維”作為覆蓋至研發、制造、銷售與服務等全產業鏈各環節的主要創新方法，并主導品牌的全部商業行為。

   2、高品質
是BDD的物質化產品體現。以是否創造“極致產品”判斷每個創新項目的成果，將產品技術、工藝與質量達致完美精湛并成為業界標桿作為永恒追求。它既是支撐高設計的科技與制造體系保障，也是向追求高品質生活的用戶提供高質量實體產品與虛擬服務的綜合評價標準。沒有高品質，高設計無法存在。

   3、高投入
    是BDD的運營保障。高設計的人才密集與高品質的完美追求，必然導致BDD品牌運營呈現為高成本特性。唯有重金延攬杰出創新設計人才與在新技術、新工藝、新設備、新材質的研發、實驗與應用上的高投入，方能保證高設計與高品質的實現。

   4、高收益
是BDD的商業目標與資本來源。BDD的營商理念是追求產品銷售的利潤率最大化而非銷量最大化。其產品與服務定位于更注重體驗、品質與價值的用戶，整體價格相較于同業保持高位水平，從中獲得最大利潤率的收益回報，從而可以支撐追求高設計、高品質帶來的高成本，為品牌的可持續成長提供充足的資金保障。
當然，在風險投資的強大支持下，我們會看到一些 BDD品牌在某個發展階段并不把顯見的高收益作為商業目標，呈現出以“高性價比”為特征的高投入、低收益現象。但這難于成為BDD品牌的長遠戰略，在進入高成長期后必須調整。

   5、高價值
是BDD品牌獲得市場成功后的自然價值趨向。對用戶來說，不僅在產品功能的可用性、適用性、易用性上超越同伎，更在購買、使用產品過程中獲得超乎想象的美好體驗，產生“物超所值”的感受，從而成為品牌的忠實用戶，把購買使用該品牌的商品與服務視為榮耀，并在接受品牌倡導的生活方式與傳播的價值觀過程中持續獲得精神愉悅，為品牌帶來粘性效應。

       誠然，5H 屬性是由成功的BDD品牌呈現，處于初創階段的創業公司未必能夠條條做到，但只要確立了高設計的核心，矢志不渝地追求高品質，必然會經歷另外3個H 的形成過程。

 
四  BDD，中國創新的必然選擇
 
產業升級、消費升級、品牌升級已成為去年以來中國政府、社會、企業對未來發展的共識。伴隨中央政府《中國制造2025》的推出，由上世紀80年代中起步的中國制造業在持續成長30年后的今天，面臨一個重大的轉型期。轉型不僅僅是科技與市場政策上的，更應是創新與發展理念與導向上的。
我們已身處一個中國創新發展的“最好時代”，同時也要面對產業轉型與社會架構急劇變革所致矛盾重重的“最壞時代”。
 
 1、科技與設計迎來“最好時代”
      2010年以來，中國創新實力已由各個領域充分呈現出來，這些令世人刮目相看的突破性創新極大地改變了大眾生活方式：
中國高鐵由2007年起步建設，從引進、學習到自主創新、高居世界第一，十年后的今天運營里程已達2.2 萬公里，占世界60%，海外工程遍布亞歐非三大洲。不久前“復興號”動車組在京滬高鐵實現350公里時速運營，并且在動車組標準體系的10多個技術指標構建方面均達到國際領先水平，標志著中國為世界高鐵產業樹立了新標桿（圖28）。

28   時速可達400 KM的中國“復興號動車組

“微信”于2011年1月面世，目前全球注冊用戶已超過10億、月活量達9.4億，成為僅次于 Facebook、YouTube的全球第三大社交媒體，并有望在不久的未來國內用戶數覆蓋全國14億人口。而且，微信不僅是一種深植于當代中國社會的社交工具，也在內容上不停頓地創新，已成幾乎是世界所有主流社交媒體功能的大集成，覆蓋了大眾即時通訊、圖像分享、新聞傳播、移動支付、生活繳費、城市服務等全生活鏈條的超級網絡平臺，改變了世界對中國互聯網產品的看法，其未來的成長空間不可估量（圖29）。

29   微信已成為中國用戶移動生活中無處不在的首選工具

以淘寶、天貓、京東為代表的網絡購物服務（圖30）以及攜程、美團、滴滴為代表的生活服務平臺，不僅徹底改變了商品流通模式與格局、國人的購物行為，而且創造出遙居世界第一的移動支付市場。2016年，中國移動支付市場規模已達9萬億美元，幾乎是美國的90倍，超過日本2016年的GDP總量。

30   2016天貓“雙十一全球狂歡節”的國際品牌系列廣告

ofo與摩拜均問世于2015年，在創新的服務模式與資本強力支持下，經兩年多爆炸式成長，已成為全球最大的共享單車平臺（圖31）。ofo兩年內共獲得10次融資、金額高達數十億美金，已在全球連接了600萬輛共享單車，為4個國家100座城市上億用戶提供了超10億次高效便捷、綠色低碳的出行服務；摩拜作為共享單車設計創新的領軍者，也在14個月內進入全球130個城市，并計劃2017年達到全球200個城市。

31  2017年4月上海外灘旁弄堂里的共享單車

2016年9月1日，在世界三大家電及消費電子展會之一的德國柏林“2016國際家電與電子博覽會（IFA）”上，由美國國際數據集團( IDG )和德國工商會聯合發布了IFA 產品技術創新大獎12個獎項，除德國西門子、韓國三星各獲1個獎項外，其余10項皆由中國及臺灣企業獲得（圖32）。
2017年1月，在美國拉斯維加斯舉辦的被譽為“全球智能電子消費第一展”的第 50 屆CES 上，3800 多家展商有1294 來自中國占32%，679來自深圳，占中國的52.47%，中國已成為美國本土之外的最大展商來源國，深圳也成為世界最重要的新智能硬件的創新搖籃，諸如華為、OPPO、VIVO 等諸多信息科技與大疆創新、柔宇等“黑科技”品牌正在快速崛起（圖33）。

32   2016年9月德國柏林 IFA 評審出的年度產品創新獎

33   2017 年1月美國拉斯維加斯CES 展上大疆創新與柔宇科技的展位

而在工業設計領域，過去5年來大量中國品牌與設計公司的設計創新能力快速提升，紛紛進軍諸如紅點、IF、IDSA、G-Mark 等全球最重要的設計獎項與賽事，不僅在參評數量上，而且在金獎、best of best等重要獎項的獲獎率上均快速提升（圖34）。如2017年的紅點獎，來自中國的產品首次超越德國本土，形成“井噴”的勢頭，105個“至尊大獎（best of best）中有15個來自中國。

34   國內外主要工業設計獎項已成為中國設計全面出擊的目標

所有這些科技與設計創新實力上的發展與增強，都在昭示這樣的趨勢：中國在新一輪全球創新格局重構中將會釋放巨大的能量。
 
2、產業與經濟面臨的 “最壞時代”
       中國已成為一個完全商品消費型社會，品牌是推動消費增長的主要拉手，而制造業與服務業則是品牌的主要載體，其總體產值已占中國GDP總量的90% 以上。盡管近年來服務業比重已超越了制造業，但服務業對制造業的依存性與共生性，決定了制造業是我國經濟的根基所在，也是推動消費提質增效升級的主戰場。2013年，中國制造業產出已占全球20.8%，連續4年保持世界第一；在500余種主要工業產品中，我國有220多種產量位居世界第一。
2010年以前的“中國制造”，在發展戰略上主要依賴于豐富的原材料供給、世界第一的人口資源、低技術密集型勞動方式與廉價的人力薪酬成本，形成了大量生產出口全球廉價消費品市場的發展模式，占據的是高產值、高耗能、低技術、低利潤的大眾消費品市場，“廉價的中國貨”成為中國制造的國際形象與主要競爭力，而在科技與設計創新、中高端消費品市場上則嚴重不足。
但是，伴隨 2010 年以后中國城鎮化發展提速、社會勞動保障制度的完善、環保監控日趨常態化、居民收入與消費水平的增長、出生率下降等各種重要社會因素的急劇變革，令傳統的制造業、包括服務業與互聯網業的發展開始面臨前所未有的危機與挑戰，凸顯出如下 “最壞時代” 6大趨勢：
 
    1、原材物料價格暴漲——2016年11月以來，中國制造業遭遇了一場所有原材料紛紛漲價的寒冬：鋼材漲價 200%，PVC漲價60%，玻璃漲價40%，塑料漲價30%，鋁材漲價30%，鐵漲價30%，紙箱漲價30%...... 而2014年中國制造業500 強的平均利潤率僅為2.7%。這令大量單一生產制造、缺乏創新競爭力的企業倒閉，被淘汰出局。

      2、訂單制造時代逝去——長久以來的訂單出口導向，很大程度上影響了中國制造的產業模式，許多制造企業成為純粹的海外訂單加工廠，弱化了自主創新能力。2008年金融風暴以來全球消費市場的持續低迷，直接影響到中國出口訂單的持續下滑。以中國出口貿易主要晴雨表的廣交會為例，2011-2015五年的出口訂單顯示，已由747.60億美元跌至550.66億美元，銳減25%（圖35），說明靠完成出口訂單拉動制造業的時代已經永遠逝去，制造業必須轉向拓展國內市場。

35   2011-2015 廣交會出口訂單數據一覽表

3、人口紅利消失殆盡——長期施行的獨生子女國策，在成功抑制了上世紀末之前中國人口快速增長勢頭后，新世紀以來已轉化為人口年齡結構的失衡（圖36），呈現為棗核型結構的重心上移，90后、00后人口總量下降，令2010年以來全國勞動力市場的供需矛盾日益突出。十年前首現于珠三角的“用工荒”已成為全國普遍現象（圖37），推動勞動力成本快速提升。廉價勞動力的成本優勢消失，成為繼原材料價格暴漲之外、難以支撐中國制造“廉價競爭”的另一個關鍵因素。

36   2010 年中國人口數據呈現出年輕人口嚴重不足的態勢

37   用工荒全國化、全年化，成為神州各處的難題，必然導致勞動力成本上漲

4、建造成本追平美國——在一段較長時間內，全球媒體都把中國制造描述為“世界工廠”最低成本之地。如今這一曾經的優勢也發生了巨大改變。世界著名的波士頓咨詢集團于2014年8月19日發布了一個重要的研究報告《全球制造業經濟大挪移—成本競爭如何改變世界》（圖38），以“成本指數”呈現了世界25個主要制造業國家的比較。它把美國的制造成本設為100，中國已達96（圖39）！而且至2016年底，中國制造成本將追平美國，并在2018年超出美國2-3%！這也就解釋了2014年以來大量美日韓企業紛紛把制造工廠移出中國、訂單轉向東南亞國家的原因所在。

38  美國波士頓咨詢集團年2014年8月19日發布了《全球制造業經濟大挪移》研究報告

39    美國制造成本為100，中國已達96！

5、中產消費升級高端——2010年前，中國制造的主體企業全是市場驅動型品牌，擅長用價格競爭手段占有高產值、低利潤的大眾消費品市場，而在高技術、高設計、高利潤的中高端市場則幾乎是空白。但是，受益于龐大的人口數量與經濟增長，2010年以來中國的中產階層人口數量激增，擁有5-50萬美元的凈財富者已超過2億，而據美國花旗集團的研究報告，到2020年，中國資產規模在10萬美元至200萬美元之間的階層所持有的資產總量將達53萬億美元，是美國同類人群27萬億美元的一倍！中產階層消費者對更注重體驗的生活品質具有強烈的認同感，對高技術、高品質、高設計的產品具有天然傾慕性，對優秀品牌的信賴與粘度遠超普通大眾，并且對價格不敏感。
因此，在中國制造及品牌無法向這個龐大的消費群體提供滿意商品的背景下，過去三年來“國慶”、“春節”黃金周期間數百萬人出境游時四處搶購國際著名中高端品牌商品的場景已成常態（圖40）。消費升級，已是中國制造企業與品牌必須面對、刻不容緩的大趨勢。

40    春節、國慶黃金周中國消費者爆買說明2.3億中產階級用戶已經遺棄低端國貨

6、互聯網創業轉冷——與2015中國傳統制造業出現倒閉潮幾乎同步，2016 年也出現了“互聯網+”企業倒閉潮。據數據顯示，至2016年底，單純提供O2O服務的互聯網企業90%倒閉，無人機、VR/AR、MR 以及可穿戴設備的創業熱度也在減退，成為中國互聯網創業的拐點（圖41），凸顯出之前完全依賴于風險投資的燒錢策略不可持續，缺乏深入研究用戶的偽需求、一哄而起的粗放式互聯網創業公司難以成功。

41   2016 年末數據表明，互聯網創業已經轉冷

需要特別強調的是，在認知中國制造業面臨上述困境、必須轉型升級的同時，更需要看到經過三十年持續全球化拓展、在完成世界一流品牌訂單的極致品質磨練中，中國制造業已擁有數百萬技術一流的工程師與數千萬產業工人，這是中國制造能夠轉“危”為“機”、向未來邁進的生力軍。正如蘋果公司CEO蒂姆·庫克在年初川普總統就任、呼吁蘋果公司將iPhone工廠遷回美國時的回應所說：不是不愿意把iPhone生產移回美國，而是因為精通制造iPhone 的工程師找遍全美，這個會議室坐不滿，而在中國兩個足球場都裝不下！（圖42）

42   蘋果CEO 庫克參觀富士康工廠

43    耐克公司 Flyknit等引領創新的運動鞋產品仍舊在中國制造

同樣，我去年底與一位耐克公司廣州研發部門的主管交流時獲知：耐克運動鞋主要在中國、越南、馬來西亞生產，2011年時三個國家的訂單比例分別是40%、30% 與25%，2016年則變為20%、49%與25%，即中國訂單的一半轉給了越南。他特別強調說：別擔心！耐克最新技術、最新款、千元RMB以上的高端運動鞋仍舊制造在中國（圖43）！
 
綜上所述，中國科技與設計創新能力的快速提升、制造企業所具備的生產世界一流品質產品的制造能力、制造業面臨的種種困境等多重因素的相互擠壓與融合，在推動中國制造與經濟發展向產業升級、消費升級、品牌升級的同時，已為未來五年中國BDD品牌的密集涌現營造了一個巨大的風口。它既是中國創新的必然選擇，也是中國設計的輝煌之路。

 
五  BDD，中國設計的輝煌之路
 
       “在風口上，豬也能飛起來！”這是2013-2015年間互聯網創業風起云涌時在諸多創業成功人士間傳頌的一句笑談，意指你只要趕上了這撥創業潮，哪怕不那么有智慧也能成功。這種極具誘惑力的認知的確推動了過去幾年的“互聯網+”以及O2O創業，但“風口”一過，我們看到除了一兩只“豬”越飛越高外，絕大多數都摔死在地上！因為靠資本承托起飛的“豬們”，若不具有生出翅膀的內驅創新力、成長力，一旦資本斷供自然會摔落。

以共享單車為例，由2015年起步至2017年初，國內各大都市以及二、三線城市一哄而起出現了上百個共享單車品牌，但絕大多數在產品設計、服務內容與商業模式上均無創新，僅只是在資本燒錢的支撐下，扎堆采用老套的低價競爭策略搶占市場。及至今日風口過去，除了橙色的摩拜與黃色的OFO 日

44    深澤直人為摩拜設計的新一代共享單車

45    信息科技與計算機產業重大變革風口期一覽

由科技與產業發展歷史來看，“風口”的確存在。它是由于科技發生突破性革命或社會處于重要轉型時為產業創造出來的巨大機會窗口期，呈現為一片藍海。以信息科技產業為例(圖45)，上世紀1975-1985是計算機產業的風口，蘋果、微軟、惠普、戴爾與聯想問世；1990-2000 是網絡門戶的風口，谷歌、雅虎、百度、騰訊與搜狐誕生；新世紀以來1995-2005是網絡零售的風口，亞馬遜、ebay、阿里巴巴、京東誕生；2004-2011是移動網絡社交的風口，臉書、推特、YouTube、微博、微信誕生；2008-2015 是定向服務平臺的風口，Airbnb、Snap、美團、攜程、摩拜與OFO誕生。所有這些品牌，均是對變革來臨具有預見與準備的先驅者，并獲得了洞察創富潛能的資本支持，而后繼追隨者除非在創新上具備非凡智慧，否則機會渺茫。
我基本贊同著名財經作家吳曉波先生去年底關于5年財富窗口的預判：
 
傳統制造業生產硬件一旦智能化，制造業就到了卷土重來、“反攻互聯網”的重要時刻，從此開啟一個長達5年的財富窗口。
 
但我認為，僅僅是“智能化”還不足夠，難以指明如何“卷土重來”的通路。而這個通路就是融合硬件與軟件、以設計思維指引用戶體驗創新，成長為設計驅動型品牌。
2015年以來，中央政府大力啟動“互聯網+”戰略，推進移動互聯網、云計算、大數據、物聯網與現代制造業結合，帶動電子商務和互聯網金融健康發展。這一重大國策，實質是在倡導“智能硬件+軟件+服務”的融合式創新，恰是設計創新的發力之處。
而過去三年來國內外市場發布的所有以“新智能硬件”或“穿戴設備”為標簽的機器人、無人機、投影機、平衡車、智能眼鏡、VR 眼鏡、智能手表、360度照相機以及相關配件等均是這種創新模式的成果，并由產品硬件、操控軟件系統、網絡傳播與銷售模式的一體化用戶體驗設計中呈現日趨成熟的專業水準。
由市場端可以鮮明感受由互聯網企業主導的“互聯網+”與傳統制造企業主導的“+互聯網”相向融合的趨勢。前者由“云端”落地，巨資投入技術前瞻性強、內容創新度高、用戶體驗好的新概念產品設計與線下銷售平臺；后者則由生產線升級，在快速推進工業機器人生產線、智能生產與物流管理系統的同時，大力研發基于物聯網平臺的各類智能產品系統平臺，構建線上、線下一體化傳播與營銷的新零售體系，由傳統制造商向生活體驗提供商轉型。
而從更為鳥瞰的視域來看，這個“財富窗口”遠不止與智能科技關聯的產業，而是基于前述“最壞時代”6大困境所導致的產業、消費、品牌全面升級而出現的傳統制造業格局大洗牌！是一個可以設計思維的用戶體驗方法洞察到的、360度全方位變革的“風口”！即使在傳統的低科技生活用品產業內，也到處充滿了商機。因此，我認為：
 
2017-2025 年間中國必會出現一個BDD密集涌現的“風口期”！
 
不同于歐美發達國家，出現于中國的這個風口會是從前瞻智能科技到大眾生活消費品遍布全產業的，是由競爭全球創新領導力到“填補”中國市場巨大的中高端品牌空白全領域的，拓展速度可能會超出我們的想象。因為中國的經濟體量、政府政策導向、企業轉型壓力、消費升級呼聲、設計人才資源等所有推動并承托產業向BDD升華的變革資源已經齊備。
誠然，打造品牌需要市場與時間的磨礪，不是一蹴而就，但這不等于不能由前述的分析中獲得對這個風口期的預見。未來數年中國必會經歷一個BDD高速成長期，并在2025年前后在所有產業領域里均會有若干定位于不同社會階層、性別與年齡，以各自精彩的用戶體驗創新為核心競爭力的BDD領袖品牌，構建出覆蓋中國市場的品質生活新產業生態。與高鐵、微信、網購、支付與共享單車一樣，BDD在中國的崛起也會呈現巨大的后發優勢，而且對中國消費社會面貌的改變、對全球市場的影響力也一定會是登峰造極的。
由品牌特性來看，中國的BDD品牌很難由現有的“市場驅動型品牌”轉型而來，因為這類品牌長期廝殺于低價競爭的紅海，發展戰略思維與設計價值認知僵化、主動創新意識薄弱，難于跟上時代變革的步伐，除極少數可通過高層團隊大換血、品牌理念重構后涅槃重生外，絕大多數都會面臨在品牌格局大洗牌后被淘汰的命運。
從已進入這一變革的品牌來看，向BDD的升級會由華為、大疆創新這類科技驅動型品牌中產生，而更具成長潛力的則是具有互聯網基因、并在創始人團隊中擁有設計師的新品牌。正像2017《科技中的設計》對中國設計發展首次呈現的那樣（圖46），不僅阿里巴巴、視覺中國、小米科技以及太火鳥、美圖、下廚房、特贊等品牌有設計師作為創始人甚至出任 CEO，而且1700萬現有設計師的人才規模與每年約 50萬設計畢業生加入創新大潮，會令BDD初創公司顛覆、重構中國市場的創造力震驚世界。

46   2017《科技中的設計》P23，對中國設計發展的分析

從消費市場端來看，由小米生態鏈企業、ROOBO、瘋童科技、堅果投影、哲品、KACO等 2010年前后問世的這些創業公司品牌案例中，已能清晰看到自起步之始即融合科技與設計、以設計思維指引用戶體驗創新的品牌發展戰略，可感知設計驅動消費升級、創造中國新生活方式的未來圖景。
 
   1、小米科技有限責任公司，2010年4月創立于北京，初起是一家專注于智能手機自主研發的移動互聯網公司，小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務，并把“為發燒而生”作為產品創新理念。8位創始人中即有劉德、黎萬強2位設計師，決定了小米品牌走向BDD 所具有的先天優勢（圖47）。

47    小米科技8位聯合創始人，由左至由第5 黎萬強、第6劉德皆為工業設計師

48  小米生態鏈產品總覽

創建7年后的今天，除了持續打造高性價比的小米智能手機外，更加重大的突破性創新，是構建了設計驅動的小米智能家居產業生態鏈。逾百家小米生態鏈公司中30家有自己的產品，4家估值過10億美金，并形成了2.8億規模的龐大年輕用戶群，成為接受小米生態鏈好設計產品的堅實市場基礎。
眾多生態鏈公司創始人團隊中都有資深設計師，強大的創新基因與共同的價值觀，令這些企業在資本支撐下把打造極致品質的好設計貫徹到底，形成對生活場景全覆蓋的拓展態勢（圖48）。凡是小米生態鏈進入的產品領域，都會定義設計品質升級的新標桿，而且所有家居產品都呈現出統一、清晰的品牌DNA特征，以高品質工藝制造出來，形成了鮮明的品牌設計形象（DesignIdentity）陣容。
小米生態鏈企業有十多款智能硬件與軟件產品參評了2017 日本G-Mark設計獎評審，不僅成為獲獎數量最多、獎項最高的中國品牌，而且其高度統一的設計風格給所有評委留下深刻印象，以致在評審過程中，有評委在看到矩形或圓形的白色簡約智能家居產品時，會稱為：Mi-Look。長久以來，我一直詬病中國品牌僅有單款設計意識，缺乏品牌系統的設計管理，小米生態鏈則已經破局。而由全球BDD品牌的商業模式創新趨勢來看，小米生態鏈將會提供重要的中國范式。
由以下兩款小米生態鏈產品可一窺其創新魅力。
 
A  智米全直流變頻空調，是小米生態鏈公司“智米（smartmi）科技”的自有品牌產品，獲得了2017 G-Mark設計獎金獎（圖49），也是中國設計參評以來首個金獎。這件產品之所以獲得此高規格獎項，不在于融入了各種前瞻的智能科技，而在于它秉承極少主義設計理念，為用戶創造了更加人性化的交互體驗，用簡潔質樸與高度統一的造型語言，打造出整潔耐看的系統產品。它展現了在空調機等傳統家電產品已成剛需、市場競爭白熱化的當下，設計創新毫不妥協地向高品質升級的力度。而此產品設計師與工程師在設計思維指引下的密切合作，確保了從室內機、室外機到遙控器、從整體造型到每個細節均進行了徹底的精細化設計，最終達致優雅完美的新高度。

49  小米生態鏈企業智米科技的“智米全直流變頻空調”榮獲2017 G-Mark 金獎

50   小米生態鏈企業小貝科技的4位聯合創始人均為設計師

51   小貝科技的“貝醫生巴氏牙刷”

2、ROOBO，是創立于2014年的北京智能管家科技有限公司的品牌，致力于成為全球領先的人工智能解決方案提供商。同樣因創始人中擁有設計師陳憶而且CEO高度重視設計（圖52），令其開局即以旗艦產品兒童智能機器人“布丁豆豆”與商用機器人“JELLY”兩個產品系列以及包括硬件產品、VI系統、OS操作系統、包裝與視覺傳播全鏈條的高水平系統設計（圖53）引爆市場，不僅先后于2016、2017分別獲得A輪1億美元、B輪3.5億RMB的強勁融資支持，而且也獲得了2017紅點、IDSA、G-Mark 總計十多個設計大獎。作為一個創立僅三年的BDD 品牌，ROOBO的成功充分彰顯了設計管理的成熟度與持續突破創新的旺盛成長力。

52  ROOBO5位聯合創始人，最右陳憶是工業設計師

53    ROOBO的產品、視覺、包裝均呈現出高設計屬性

3、瘋童（crazybaby），2015年創立于深圳，創始人由一群設計師、極客和硬件專家組成，CEO張海星（圖54）親任首席設計師，專注于以極致的產品體驗創造“音質零損耗”音樂設備，并把“領跑智能音頻產品市場最前端”作為品牌拓展目標。其2015年創造的Mars自動升降懸浮式藍牙音響與2017年的Air膠囊藍牙立體聲耳機均在國際音樂設備市場引起強烈震動，不僅成為“爆款”產品，而且連續斬獲 2017 美國CES創新獎、紅點設計獎與G-Mark 設計獎。

54   瘋童科技由設計師張海星（右）發起創建，左為3款主要產品

 4、堅果（JmGO），是成立于2011年的深圳市火樂科技發展有限公司品牌，專注于打造“終端+內容+平臺+軟件”一體化的智能家庭影院生態圈。初起公司是把科技作為核心競爭力，但產品特色不足，在瀕臨破產之際，創始人通過私人關系找到設計師陳興博加盟并擔任聯席CEO（圖55），誕生了對投影機市場產生巨大影響力的突破性設計創新產品——圓形的堅果G1（圖56），并獲得多個創投資本聯投的6000萬元人民幣救命錢，令堅果品牌起死回生，從而走向設計驅動創新之路，爾后多款產品均呈現出高設計的品牌特色（圖57），快速成長為新興的投影機產業引領性品牌。

55  堅果投影機3位創始人，設計師出身的陳興博（右）為聯席CEO

56   堅果 G1 投影機，好設計挽救一家企業的命運

57   堅果品牌部分產品

 5、哲品（ZENS），是創立于2009年的廣州哲品家居用品有限公司的品牌，倡導東亞地區無國界、同文化、和諧的新東方生活理念，集聚深諳東方生活智慧的黑川雅之、Michael Young、劉啟明、王開方等各國籍各領域設計師，以“簡易”、“妙思”、“當下”為設計理念，致力于以“東方生活智慧”創造具有鮮明“新東方”價值觀的生活器物。所有餐茶、廚房及日常生活產品均具有簡約樸素、精致儒雅的美感共性（圖58）。由于創始人與運營團隊對如何運用設計創新進行獨具一格的現代生活家居用品設計有深刻的感悟，所以在踐行信賴、設計、正面、友善的品牌價值過程中，推動品牌沿著 BDD 的模式前行。

58   哲品的產品具有簡約樸素、精致儒雅美感

6、KACO，是創立于2011年的上海文采實業有限公司的品牌，把簡約現代的原創設計和精益求精的品質追求作為品牌信仰，專注于創造高設計品質的書寫文具，產品已獲得多個紅點、IF、G-Mark 設計大獎（圖59）。創始人團隊由在歐洲高端文具行業有十多年經驗的專家與設計師林帆聯合組成，遵從“化繁為簡”的設計理念創造優良體驗的產品，追求“極致品質”采用德國、瑞士先進的制造技術與品控系統在海外生產，實現中國設計、德國制造，將設計驅動轉化為成為“恒久經典”的品牌愿景。

59    KACO的簡約設計書寫文具產品

上述這6只品牌，僅是在過去幾年來在北京、上海、深圳、廣州等設計創新活躍的一線城市問世的眾多BDD品牌的代表，呈現了從前瞻科技到日常生活、從新物種產業到傳統制造業皆有可能的設計驅動型品牌爆發性涌現的先聲，更大的浪潮已在蓄勢待發！
 
 “企業將全部變成設計師集團，不能改變的企業無法獲得成功。”

以設計思維創新商業模式、成就日本蔦屋書店的創始人增田宗昭若干年前的這句預言，將在今后的全球BDD 成長中被市場驗證。