上周在微博看到一個熱搜話題叫，#國產服裝品牌將迎來哪些機會#。

新疆棉事件讓H&M 等快時尚品牌敗退，的確是中國品牌的機會。

可點進話題，寫的是海瀾之家、美特斯邦威、雅戈爾、森馬服飾、七匹狼、浪莎等等會迎來哪些機會。要不是這個熱搜，我以為這里面很多品牌已經不存在了。

一聲嘆息，難道我們不能買H&M 等國外品牌之后，可選擇的中國品牌只有這些？

這件事讓我看到，中國服裝，就沒有品牌。

年輕人的購物車里要么是H&M、優衣庫、Zara等國外快時尚品牌，要么是張大奕雪梨等網紅店的爆款。而品牌化的森馬、七匹狼們根本就不再年輕人的購物車。

為什么沒有成功的年輕服裝品牌？此次事件之后，有沒有可能給中國服裝品牌帶來轉機？

我從品牌營銷的視角，談談中國服裝品牌的出路與機會。

以下，Enjoy：

第二次服裝新品牌浪潮

最近幾年，中國市場出現了如火如荼的新消費、新國貨、新品牌的創業風口。比如美妝界的完美日記、花西子，食品飲料界的三頓半、元氣森林等等。

我天然以為，新消費品牌已經席卷了各行各業。但現在發現，中國服裝品牌竟然還停留在上個世紀。

別說最近三五年，最近十五年內，能夠品牌化的中國服裝，幾乎就沒有。十多年前出現過模仿日韓風格的淘品牌，這幾年也已經銷聲匿跡。真正中國審美風格的服裝品牌，沒有成氣候的。

一是新消費風口，二是國潮崛起，兩個契機湊在一起，或許是中國服裝的機會。

服裝行業品牌化需要什么條件？

我們知道CHANEL有首席創意總監，知道Burberry 有首席創意總監，知道設計大師原研哉是優衣庫的創意總監，知道山本耀司、川久保玲是時裝設計大師。

中國的的時裝設計師代表是誰？中國服裝品牌的首席創意總監是誰？

品牌化不是取一個品牌名字，然后批量化模仿抄襲，這樣的“品牌”銷售額再高，也很難稱之為品牌。

服裝品牌化的核心條件是原創設計，得有自己的風格，自己的審美體系，核心創意總監，這是目前中國服裝行業所缺失的。

中國其實不缺好的設計師，年輕一代里有非常不錯的服裝設計師，已經有很多畢業于圣馬丁等頂級學院的年輕設計師。

他們兼具東方審美與國際視野，并且很多設計師的時裝系列，已經多次登上巴黎、倫敦等時裝周日程。

所以，中國服裝品牌化的條件是具備的。

有最完善的服裝工業，最大的服裝消費市場，加上優秀的服裝設計師。有理由相信，接下來中國服裝行業，會迎來第二次新品牌浪潮。

當下一次點開中國服裝品牌的的熱搜時，看到的是以年輕設計師為核心的服裝新品牌。

觀念聊完，接下來我們談方法，如何品牌化，誰品牌推動品牌化升級？

中國服裝“品牌化”升級

之前寫過一篇《重塑李佳琦》，李佳琦的角色從美妝主播，逐漸向舞臺更中心的位置走去。現在聯合天貓寶藏新品牌推出“打分琦”的形象，力推新品牌出道。

現在李佳琦的新品牌孵化方向，延伸至服裝行業。

上海時裝周最近如期舉辦，李佳琦以“造型師”的身份，將11個天貓設計師品牌的作品搬上秀場。

包括古良吉吉、密扇、致知、尤目等，30套春日趨勢在上海時裝周的開幕日上發布，呈現出一場美輪美奐的花園大秀。

同時，此次發布的的服裝作品，從選品到造型，李佳琦全程參與，部分走秀款同時登陸李佳琦的“打分琦”專場直播曝光售賣。

我們來談談，這件事情的背后邏輯，能否成為撬動服裝行業品牌化的杠桿。

在天貓完成品牌化

前臺是秀場，幕后是一套商業邏輯。

服裝設計師距離服裝品牌，有很長的距離，而天貓要做的就是打通這個路徑。

邀請11位設計師來天貓開店，并且為設計師們降低了諸多開店門檻，提供IP保護，消費洞察，營銷工具等等基礎設施支持。

從天貓平臺視角看，能明顯感受到設計師品牌的爆發。年輕一代的品牌意識，本土意識與文化自信更強烈，他們開始越來越多的消費獨立設計師品牌。

古良吉吉原本是線下原創手工店，去年登錄天貓后迎來爆發，現在已經成為年銷售額過千萬的設計師品牌。

而密扇則是新國風設計師品牌，創始人馮光與韓雯都曾留學海外多年，他們設計讓年輕人表達中國文化的服飾，從幾年前的人們的不理解，到現在成為潮流推動者，并順勢推出第二個新品牌密工扇制。

設計師品牌“致知”是兼具時尚與東方美學的服飾品牌，經常有單價超過6000元的服裝，也會被一售而空，今年他們會上架單價破萬元的服裝。

這些在最近崛起的設計師品牌，讓平臺方看到趨勢，中國還需要更多獨立設計師品牌，還有更好的設計師沒有完成品牌化。

用李佳琦加速出道

品牌化改造是幕后，接下來的前臺的傳播。

從上海時裝周的走秀，到李佳琦直播間售賣，這是對設計師品牌非常重要的一次曝光，大概也是設計師品牌為數不多的大眾媒介曝光。

對于設計師品牌來說，李佳琦的曝光價值大于售賣價值。

因為這些設計師品牌體量還比較小，備貨量比較低，很難經受李佳琦直播間爆單。即便如此，仍在庫存最大極限內做了銷售爆發。在4月10日的打分琦直播中，密扇秀場款成交2000+件，支晨的針織包成交1500+件，多個秀場爆款銷售額破百萬。

獨立設計師的審美或許是小眾的，但天貓有最細分的審美圈層，有1億活躍的95后消費者，如果這些設計師希望堅持獨立，仍能找到最大化的消費群體，大概只能在天貓。

從營銷人視角來看，我覺得這些設計師品牌還是要出作品，以作品被消費者所認知。比如一個系列的設計靈感，作品要表達的觀念與想法，要傳遞的感受等，這些能稱之為作品。如果設計師品牌只是設計爆款，則不能稱之為獨立。

現在的中國設計師品牌，仍然只是一個小火苗，但需要更快的商業化，更快的成長。

撬動服裝品牌化升級

11位設計師加李佳琦，仍不足以改變行業。但服裝設計師化與品牌化的趨勢，可能會被打開。天貓出具的報告，與入局孵化設計師品牌，會更更多人意識到，中國服裝行業的服飾，是品牌化。

趨勢一旦形成，還會有更多的設計師進行品牌化運作，甚至更多的網紅店與服裝品牌設計師化。一個趨勢是品牌，路徑或許有兩條：

一是獨立設計師的品牌化運作。像劉清揚、Masha Ma、上官喆等已經有小眾知名度的設計師，并且也都有自己的獨立設計師品牌，可以加速商業品牌的運作。

二是網紅店加入原創設計品牌化。已經有很大體量的“服裝店”，比如張大奕與雪梨等網紅店鋪，他們有銷售基礎，有用戶群體，再進行品牌化改造會更容易一些。像優衣庫聘請原研哉一樣，去外面找優秀的設計師做原創，也是品牌化的一個路徑。

所以，天貓的入局能否加速中國服裝的品牌化改造？我覺得還需要更多人入局，資本的入局，優秀商業操盤手的加入，當然還有消費者對中國品牌的認可。

展望總結

新疆棉事件是一個契機，讓我們看到中國服裝行業如此弱勢，當國外快時尚品牌被抵制，竟發現無中國品牌同等抗衡，翻出來的竟然都是上個世紀創立，僅在下沉市場殘喘的雅戈爾之流。

同時這是一個機會，中國服裝品牌化崛起的趨勢，已然開始。

首先是消費者層面，大家越來越認同中國文化。國潮的背后本質是對東方審美體系的認同，服裝是審美最大的外在展現，我們不僅需要彰顯個性的國潮，也需要日常通勤的時尚，需要正式場合的定制，中國服裝品牌需要慢慢建立品牌體系。

其次是商業土壤，我們有最大的消費市場。從線上到線下不同的渠道都被打通，最完善的數字化商業體系。而天貓作為平臺方，聯合李佳琦主動驅動這件事情的發生，越來越多的設計師品牌在天貓完成品牌升級。

設計師是一個切入點，也或許是解決方案。

服裝品牌與其他新消費不同之處在于，服裝是審美與風格的售賣，更加需要原創精神。

尤其在當下，我們并不緊缺一件外套，而是需要一件符合自我審美與風格的外套。

中國已經有很多受過良好的國際教育的青年設計師，可以成為中國服裝行業的重要力量。

他們可以自創品牌進行商業運作，也可以跨界加入服裝品牌，成為核心創意總監。

當新消費新品牌成為風口，定義時尚話語權的服裝行業，需要加速品牌化。

以上。

文章來源：楊不壞