上周在微博看到一個(gè)熱搜話題叫，#國產(chǎn)服裝品牌將迎來哪些機(jī)會#。

新疆棉事件讓H&M 等快時(shí)尚品牌敗退，的確是中國品牌的機(jī)會。

可點(diǎn)進(jìn)話題，寫的是海瀾之家、美特斯邦威、雅戈?duì)枴⑸R服飾、七匹狼、浪莎等等會迎來哪些機(jī)會。要不是這個(gè)熱搜，我以為這里面很多品牌已經(jīng)不存在了。

一聲嘆息，難道我們不能買H&M 等國外品牌之后，可選擇的中國品牌只有這些？

這件事讓我看到，中國服裝，就沒有品牌。

年輕人的購物車?yán)镆词荋&M、優(yōu)衣庫、Zara等國外快時(shí)尚品牌，要么是張大奕雪梨等網(wǎng)紅店的爆款。而品牌化的森馬、七匹狼們根本就不再年輕人的購物車。

為什么沒有成功的年輕服裝品牌？此次事件之后，有沒有可能給中國服裝品牌帶來轉(zhuǎn)機(jī)？

我從品牌營銷的視角，談?wù)勚袊b品牌的出路與機(jī)會。

以下，Enjoy：

第二次服裝新品牌浪潮

最近幾年，中國市場出現(xiàn)了如火如荼的新消費(fèi)、新國貨、新品牌的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。比如美妝界的完美日記、花西子，食品飲料界的三頓半、元?dú)馍值鹊取?/span>

我天然以為，新消費(fèi)品牌已經(jīng)席卷了各行各業(yè)。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，中國服裝品牌竟然還停留在上個(gè)世紀(jì)。

別說最近三五年，最近十五年內(nèi)，能夠品牌化的中國服裝，幾乎就沒有。十多年前出現(xiàn)過模仿日韓風(fēng)格的淘品牌，這幾年也已經(jīng)銷聲匿跡。真正中國審美風(fēng)格的服裝品牌，沒有成氣候的。

一是新消費(fèi)風(fēng)口，二是國潮崛起，兩個(gè)契機(jī)湊在一起，或許是中國服裝的機(jī)會。

服裝行業(yè)品牌化需要什么條件？

我們知道CHANEL有首席創(chuàng)意總監(jiān)，知道Burberry 有首席創(chuàng)意總監(jiān)，知道設(shè)計(jì)大師原研哉是優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)，知道山本耀司、川久保玲是時(shí)裝設(shè)計(jì)大師。

中國的的時(shí)裝設(shè)計(jì)師代表是誰？中國服裝品牌的首席創(chuàng)意總監(jiān)是誰？

品牌化不是取一個(gè)品牌名字，然后批量化模仿抄襲，這樣的“品牌”銷售額再高，也很難稱之為品牌。

服裝品牌化的核心條件是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，得有自己的風(fēng)格，自己的審美體系，核心創(chuàng)意總監(jiān)，這是目前中國服裝行業(yè)所缺失的。

中國其實(shí)不缺好的設(shè)計(jì)師，年輕一代里有非常不錯(cuò)的服裝設(shè)計(jì)師，已經(jīng)有很多畢業(yè)于圣馬丁等頂級學(xué)院的年輕設(shè)計(jì)師。

他們兼具東方審美與國際視野，并且很多設(shè)計(jì)師的時(shí)裝系列，已經(jīng)多次登上巴黎、倫敦等時(shí)裝周日程。

所以，中國服裝品牌化的條件是具備的。

有最完善的服裝工業(yè)，最大的服裝消費(fèi)市場，加上優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師。有理由相信，接下來中國服裝行業(yè)，會迎來第二次新品牌浪潮。

當(dāng)下一次點(diǎn)開中國服裝品牌的的熱搜時(shí)，看到的是以年輕設(shè)計(jì)師為核心的服裝新品牌。

觀念聊完，接下來我們談方法，如何品牌化，誰品牌推動品牌化升級？

中國服裝“品牌化”升級

之前寫過一篇《重塑李佳琦》，李佳琦的角色從美妝主播，逐漸向舞臺更中心的位置走去。現(xiàn)在聯(lián)合天貓寶藏新品牌推出“打分琦”的形象，力推新品牌出道。

現(xiàn)在李佳琦的新品牌孵化方向，延伸至服裝行業(yè)。

上海時(shí)裝周最近如期舉辦，李佳琦以“造型師”的身份，將11個(gè)天貓?jiān)O(shè)計(jì)師品牌的作品搬上秀場。

包括古良吉吉、密扇、致知、尤目等，30套春日趨勢在上海時(shí)裝周的開幕日上發(fā)布，呈現(xiàn)出一場美輪美奐的花園大秀。

同時(shí)，此次發(fā)布的的服裝作品，從選品到造型，李佳琦全程參與，部分走秀款同時(shí)登陸李佳琦的“打分琦”專場直播曝光售賣。

我們來談?wù)劊@件事情的背后邏輯，能否成為撬動服裝行業(yè)品牌化的杠桿。

在天貓完成品牌化

前臺是秀場，幕后是一套商業(yè)邏輯。

服裝設(shè)計(jì)師距離服裝品牌，有很長的距離，而天貓要做的就是打通這個(gè)路徑。

邀請11位設(shè)計(jì)師來天貓開店，并且為設(shè)計(jì)師們降低了諸多開店門檻，提供IP保護(hù)，消費(fèi)洞察，營銷工具等等基礎(chǔ)設(shè)施支持。

從天貓平臺視角看，能明顯感受到設(shè)計(jì)師品牌的爆發(fā)。年輕一代的品牌意識，本土意識與文化自信更強(qiáng)烈，他們開始越來越多的消費(fèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

古良吉吉原本是線下原創(chuàng)手工店，去年登錄天貓后迎來爆發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額過千萬的設(shè)計(jì)師品牌。

而密扇則是新國風(fēng)設(shè)計(jì)師品牌，創(chuàng)始人馮光與韓雯都曾留學(xué)海外多年，他們設(shè)計(jì)讓年輕人表達(dá)中國文化的服飾，從幾年前的人們的不理解，到現(xiàn)在成為潮流推動者，并順勢推出第二個(gè)新品牌密工扇制。

設(shè)計(jì)師品牌“致知”是兼具時(shí)尚與東方美學(xué)的服飾品牌，經(jīng)常有單價(jià)超過6000元的服裝，也會被一售而空，今年他們會上架單價(jià)破萬元的服裝。

這些在最近崛起的設(shè)計(jì)師品牌，讓平臺方看到趨勢，中國還需要更多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，還有更好的設(shè)計(jì)師沒有完成品牌化。

用李佳琦加速出道

品牌化改造是幕后，接下來的前臺的傳播。

從上海時(shí)裝周的走秀，到李佳琦直播間售賣，這是對設(shè)計(jì)師品牌非常重要的一次曝光，大概也是設(shè)計(jì)師品牌為數(shù)不多的大眾媒介曝光。

對于設(shè)計(jì)師品牌來說，李佳琦的曝光價(jià)值大于售賣價(jià)值。

因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)師品牌體量還比較小，備貨量比較低，很難經(jīng)受李佳琦直播間爆單。即便如此，仍在庫存最大極限內(nèi)做了銷售爆發(fā)。在4月10日的打分琦直播中，密扇秀場款成交2000+件，支晨的針織包成交1500+件，多個(gè)秀場爆款銷售額破百萬。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師的審美或許是小眾的，但天貓有最細(xì)分的審美圈層，有1億活躍的95后消費(fèi)者，如果這些設(shè)計(jì)師希望堅(jiān)持獨(dú)立，仍能找到最大化的消費(fèi)群體，大概只能在天貓。

從營銷人視角來看，我覺得這些設(shè)計(jì)師品牌還是要出作品，以作品被消費(fèi)者所認(rèn)知。比如一個(gè)系列的設(shè)計(jì)靈感，作品要表達(dá)的觀念與想法，要傳遞的感受等，這些能稱之為作品。如果設(shè)計(jì)師品牌只是設(shè)計(jì)爆款，則不能稱之為獨(dú)立。

現(xiàn)在的中國設(shè)計(jì)師品牌，仍然只是一個(gè)小火苗，但需要更快的商業(yè)化，更快的成長。

撬動服裝品牌化升級

11位設(shè)計(jì)師加李佳琦，仍不足以改變行業(yè)。但服裝設(shè)計(jì)師化與品牌化的趨勢，可能會被打開。天貓出具的報(bào)告，與入局孵化設(shè)計(jì)師品牌，會更更多人意識到，中國服裝行業(yè)的服飾，是品牌化。

趨勢一旦形成，還會有更多的設(shè)計(jì)師進(jìn)行品牌化運(yùn)作，甚至更多的網(wǎng)紅店與服裝品牌設(shè)計(jì)師化。一個(gè)趨勢是品牌，路徑或許有兩條：

一是獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌化運(yùn)作。像劉清揚(yáng)、Masha Ma、上官喆等已經(jīng)有小眾知名度的設(shè)計(jì)師，并且也都有自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，可以加速商業(yè)品牌的運(yùn)作。

二是網(wǎng)紅店加入原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌化。已經(jīng)有很大體量的“服裝店”，比如張大奕與雪梨等網(wǎng)紅店鋪，他們有銷售基礎(chǔ)，有用戶群體，再進(jìn)行品牌化改造會更容易一些。像優(yōu)衣庫聘請?jiān)性找粯樱ネ饷嬲覂?yōu)秀的設(shè)計(jì)師做原創(chuàng)，也是品牌化的一個(gè)路徑。

所以，天貓的入局能否加速中國服裝的品牌化改造？我覺得還需要更多人入局，資本的入局，優(yōu)秀商業(yè)操盤手的加入，當(dāng)然還有消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)可。

展望總結(jié)

新疆棉事件是一個(gè)契機(jī)，讓我們看到中國服裝行業(yè)如此弱勢，當(dāng)國外快時(shí)尚品牌被抵制，竟發(fā)現(xiàn)無中國品牌同等抗衡，翻出來的竟然都是上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)立，僅在下沉市場殘喘的雅戈?duì)栔鳌?/span>

同時(shí)這是一個(gè)機(jī)會，中國服裝品牌化崛起的趨勢，已然開始。

首先是消費(fèi)者層面，大家越來越認(rèn)同中國文化。國潮的背后本質(zhì)是對東方審美體系的認(rèn)同，服裝是審美最大的外在展現(xiàn)，我們不僅需要彰顯個(gè)性的國潮，也需要日常通勤的時(shí)尚，需要正式場合的定制，中國服裝品牌需要慢慢建立品牌體系。

其次是商業(yè)土壤，我們有最大的消費(fèi)市場。從線上到線下不同的渠道都被打通，最完善的數(shù)字化商業(yè)體系。而天貓作為平臺方，聯(lián)合李佳琦主動驅(qū)動這件事情的發(fā)生，越來越多的設(shè)計(jì)師品牌在天貓完成品牌升級。

設(shè)計(jì)師是一個(gè)切入點(diǎn)，也或許是解決方案。

服裝品牌與其他新消費(fèi)不同之處在于，服裝是審美與風(fēng)格的售賣，更加需要原創(chuàng)精神。

尤其在當(dāng)下，我們并不緊缺一件外套，而是需要一件符合自我審美與風(fēng)格的外套。

中國已經(jīng)有很多受過良好的國際教育的青年設(shè)計(jì)師，可以成為中國服裝行業(yè)的重要力量。

他們可以自創(chuàng)品牌進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，也可以跨界加入服裝品牌，成為核心創(chuàng)意總監(jiān)。

當(dāng)新消費(fèi)新品牌成為風(fēng)口，定義時(shí)尚話語權(quán)的服裝行業(yè)，需要加速品牌化。

以上。

文章來源：楊不壞