國(guó)貨崛起的浪潮，是波司登等眾多民族品牌們共同構(gòu)建出的中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的制造業(yè)厚積薄發(fā)，地域品牌正在成為國(guó)民品牌，國(guó)民品牌正在成為世界品牌。因此，當(dāng)國(guó)貨遇上Z世代，國(guó)產(chǎn)龍頭的未來(lái)市場(chǎng)更值得想象。更高的山峰，還在等待波司登去征服。
雖然已經(jīng)過(guò)去了10個(gè)多月，但對(duì)于中國(guó)自然資源報(bào)社的記者王少勇而言，那次對(duì)珠峰測(cè)量任務(wù)的跟蹤報(bào)道將永生難忘。他至今仍記得去年5月27日11時(shí)的那個(gè)時(shí)刻——8名2020珠峰高程測(cè)量登山隊(duì)攻頂隊(duì)員克服重重困難，并成功從北坡登上珠穆朗瑪峰峰頂完成最新的峰頂測(cè)量任務(wù)。實(shí)時(shí)連線播報(bào)“登頂”的王少勇，剛一開(kāi)口便哽咽了。這是中國(guó)第7次對(duì)珠穆朗瑪峰進(jìn)行測(cè)量。最新的測(cè)繪表明，珠穆朗瑪峰高度8844.43米“長(zhǎng)高”到了8848.86米。每一次的珠峰測(cè)量，都是中國(guó)綜合實(shí)力和世界一流的測(cè)繪科技水平的展現(xiàn)。珠峰環(huán)境惡劣，不僅僅意味著攀登者的超強(qiáng)意志，另一個(gè)極大的考驗(yàn)則是測(cè)繪、登山裝備等專業(yè)物資。從1998年5月24日波司登首次助力中國(guó)登山隊(duì)成功登頂珠穆朗瑪峰，到此次珠峰測(cè)量工作中，守護(hù)中國(guó)登山事業(yè)22年的波司登再次為其提供了專業(yè)登山服支持，在攀登過(guò)程中保障御寒及功能需求。而在物理空間層面之外，現(xiàn)在，波司登或?qū)⒃诹硪粋€(gè)層面再次登上世界之巔。4月9日，中國(guó)羽絨服品牌波司登發(fā)布了2020/2021財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)告，再創(chuàng)新高的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，超越了歷史最高水平，有望重回行業(yè)全球第一。
波司登業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，波司登20/21財(cái)年全年或錄得營(yíng)收134.1億元-140.2億元，歸屬股東凈利潤(rùn)或?yàn)?6.84億元，毛利率或?yàn)?8%，純利率或約12.0%-12.6%。而一個(gè)多月前，世界知名羽絨服品牌Moncler公布了2020年年報(bào)，在疫情影響下，Moncler20年實(shí)現(xiàn)收入14.4億歐元，同比下降11%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億歐元，同比下降16.4%。按照歐元兌人民幣匯率計(jì)算（7.7:1，2021年3月31日收盤數(shù)據(jù)），波司登集團(tuán)的羽絨服業(yè)務(wù)收入規(guī)模或?qū)⒊^(guò)Moncler，成功反轉(zhuǎn)自2016財(cái)年以來(lái)的局面，重回行業(yè)全球第一。而這，還是在2020年疫情的沖擊之下交出的成績(jī)。這一年，全球服裝產(chǎn)業(yè)集體過(guò)冬。Zara母公司Inditex凈利潤(rùn)大降近70%，并陸續(xù)關(guān)閉1000—1200家店面。全球第二大服裝零售商瑞典H&M，截至3月底有3778間門店暫時(shí)停業(yè)。國(guó)內(nèi)的紡織服裝行業(yè)也同樣不能幸免，根據(jù)中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)官方數(shù)據(jù)，2020年1-5月，我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)2887億元，同比下降25.6%，穿類商品網(wǎng)上零售額同比下降6.8%。盡管由于中國(guó)疫情防控的有力，下半年市場(chǎng)回暖，但不少企業(yè)由于此前拖累太多，財(cái)報(bào)都不太好看。但波司登憑借自身的實(shí)力積極應(yīng)變，步步登峰，再次站到世界之巔。疫情之下，波司登是如何逆勢(shì)增長(zhǎng)的？對(duì)于波司登的業(yè)績(jī)上揚(yáng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為是天氣和后疫情時(shí)代人們的觀念變化起到了助推的作用。的確，2020年冬季漫長(zhǎng)，且氣溫較往年同期要低，這都刺激了消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求；另一方面國(guó)人在經(jīng)歷過(guò)疫情沖擊后的健康意識(shí)增強(qiáng)，讓保暖防寒已經(jīng)成為全民活動(dòng)，這無(wú)疑帶動(dòng)了羽絨服的熱銷。數(shù)據(jù)似乎也在佐證這一觀點(diǎn)。波司登上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)5.1%，下半年則達(dá)到了13-21%。但必須看到，天氣對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)是平等的，關(guān)鍵點(diǎn)在于，誰(shuí)更能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)新增羽絨相關(guān)企業(yè)近8000家，但為什么只有波司登能一枝獨(dú)秀？面對(duì)過(guò)去這一財(cái)年漂亮的成績(jī)單，波司登如此表示，“業(yè)績(jī)提升主要得益于羽絨服業(yè)務(wù)板塊強(qiáng)勁銷售，以及以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化和新零售舉措。”這句話看似簡(jiǎn)單，其實(shí)內(nèi)涵豐富。在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，這背后是波司登在持續(xù)夯實(shí)羽絨服專家戰(zhàn)略的長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)靶下，產(chǎn)品、品牌與渠道力的利箭組合。產(chǎn)品力：對(duì)品質(zhì)有著極致追求的波司登不斷“登峰”與“造極”——作為中國(guó)唯一征服“世界三極”（南極、北極、珠穆朗瑪峰）的防寒服品牌，波司登“登峰系列”羽絨服一舉斬獲第四屆“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，并成為唯一榮獲金獎(jiǎng)的服裝產(chǎn)品；2020年11月25日，波司登又聯(lián)手中國(guó)南極科考推出專業(yè)保暖系列，并與中國(guó)極地研究中心成立了“極地功能性羽絨服項(xiàng)目”，共同研發(fā)極地羽絨服裝備。品牌力：波司登與世界知名IP、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，不斷以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為羽絨服注入了時(shí)尚、文化的基因，波司登也從原來(lái)的功能性進(jìn)階為兼具功能性與時(shí)尚性的品牌形象。尤其與法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師、愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶在2020年的再次合作，打造出可通勤的“新一代羽絨服”，在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)羽絨服美學(xué)。
波司登也不斷登上頂級(jí)時(shí)裝周，2018年登陸紐約時(shí)裝周，秀款以“牖”為系列主題，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國(guó)元素和形式將中國(guó)神韻融于設(shè)計(jì)之中；2019年，波司登作為唯一登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌出現(xiàn)在意大利，帶來(lái)了與意大利國(guó)寶級(jí)星空藝術(shù)家Ottavio Fabbri合作的“星空”系列作品，去年2月，波司登又成為首個(gè)亮相倫敦時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌。通過(guò)大牌設(shè)計(jì)師加持，流量明星代言，時(shí)裝周多維度亮相等方式，波司登持續(xù)提升品牌認(rèn)知，帶動(dòng)業(yè)績(jī)高增的同時(shí)，也不斷改變著羽絨服的文化內(nèi)涵，并最終成為一種象征“中國(guó)制造”的品牌力。渠道力：線上線下的融合，兩條腿走路。在線下，波司登加速自營(yíng)店布局，并且增加購(gòu)物中心開(kāi)店節(jié)奏以及在地標(biāo)商圈的品牌露出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前波司登已進(jìn)駐407家5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心和100多家百貨商店；在線上，波司登也早就邁出步伐，歷年財(cái)報(bào)顯示，波司登在2008年就開(kāi)始涉足電商業(yè)務(wù)，而近年來(lái)更是加速線上化運(yùn)營(yíng)，深耕天貓的同時(shí)，也加快了直播電商與微商城布局，還聯(lián)手阿里云達(dá)成“數(shù)智化轉(zhuǎn)型時(shí)尚先鋒”戰(zhàn)略合作，搭建數(shù)字化體系，助力新零售能力建設(shè)、商品快反應(yīng)能力建設(shè)及數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)。2020年雙11期間，波司登天貓旗艦店從第一波預(yù)售開(kāi)始，就一直穩(wěn)居本土服飾類品牌銷售冠軍，截至11月11日23時(shí)59分，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，品牌全渠道會(huì)員破1000萬(wàn)；雙12期間，波司登在天貓旗艦店單店銷售量蟬聯(lián)中國(guó)服裝品牌冠軍的同時(shí)，線上銷售額同比增幅達(dá)42%；而在剛剛過(guò)去的元旦，波司登首日線下零售額就突破3億元，創(chuàng)下歷史新高。漂亮的數(shù)字背后，是波司登推動(dòng)新零售運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型所取得的成效。
從波司登的2020年，可以看到一個(gè)快速迭代與自我革新的中國(guó)羽絨服龍頭形象。但更精準(zhǔn)地觀察波司登，應(yīng)當(dāng)放到一個(gè)時(shí)間的向度上——在波司登45年的成長(zhǎng)中，它都做對(duì)了些什么？梳理波司登的發(fā)展脈絡(luò)，可以看到它從成長(zhǎng)階段到多元化，再到從2018年開(kāi)始定下品牌升維的重要戰(zhàn)略：聚焦主航道，回歸羽絨服主業(yè)，夯實(shí)在羽絨服領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟品牌重塑之路。波司登所經(jīng)歷的，也是第一代民族品牌共同經(jīng)歷的，通過(guò)不斷轉(zhuǎn)型進(jìn)化，實(shí)踐出了一條重新煥發(fā)生機(jī)的路。波司登做對(duì)的第一件事情是以極致的品質(zhì)為本。專注于羽絨服工藝、擁有45年羽絨研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的波司登，一直是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者，堅(jiān)持發(fā)揮科技創(chuàng)新的引領(lǐng)和支撐作用，不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，已建成國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、國(guó)家級(jí)博士后科研工作站、行業(yè)首家國(guó)家級(jí)認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室、IDFB認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、工程技術(shù)研究中心，擁有專利271項(xiàng)。波司登還參與了23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。為了改變，波司登不斷探索工藝、科技、設(shè)計(jì)上的新境界，率先將羽絨服的含絨度從50%增加到90%。同時(shí)，波司登還承擔(dān)國(guó)際羽絨羽毛局（IDFB）中國(guó)理事單位、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織/服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC133）秘書處、全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)羽絨服裝分技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC 219/SC1）秘書處工作，推動(dòng)中國(guó)服裝在標(biāo)準(zhǔn)化工作中取得重大突破。
波司登做對(duì)的第二件事是始終在進(jìn)化。以被創(chuàng)始人高德康稱為“二次創(chuàng)業(yè)”的這次重塑與轉(zhuǎn)型為觀察切口，波司登圍繞著“聚焦主航道，聚焦主品牌”，采取了一系列的措施來(lái)激活品牌、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道。如果說(shuō)此前波司登是憑著先進(jìn)而精湛的羽絨服制作工藝站到了中國(guó)羽絨服的頂峰，那么近年來(lái)波司登又增加了眾多新武器，產(chǎn)品的時(shí)尚創(chuàng)新能力讓波司登在品質(zhì)之外，開(kāi)始了品牌國(guó)際化、高端化與時(shí)尚化的重塑，供應(yīng)鏈的提升和渠道的優(yōu)化，讓全新的波司登觸達(dá)到更多的人群。
在波司登發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，廣發(fā)、國(guó)信、東吳、天風(fēng)等多家證券機(jī)構(gòu)紛紛在研報(bào)中維持“買入”評(píng)級(jí)。機(jī)構(gòu)們看好波司登，不僅僅是因?yàn)椴ㄋ镜堑摹皟?nèi)生”動(dòng)力，和未來(lái)中高端羽絨服市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，更因?yàn)橥庠诘拇髣?shì)——國(guó)貨不斷崛起。浙商證券最近的一份報(bào)告就指出，長(zhǎng)期方向看，堅(jiān)定看好作為國(guó)貨龍頭的波司登持續(xù)的市占率提升。而現(xiàn)在，新一輪的國(guó)貨風(fēng)潮又正在到來(lái)。隨著2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后，“穿國(guó)潮”這件事，在人群中達(dá)到情緒高點(diǎn)。國(guó)外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發(fā)解約，不再穿相關(guān)品牌。社交論壇上飄滿了各種穿著類國(guó)貨的科普貼，一些穿搭博主也開(kāi)始分享國(guó)貨搭配。用李寧替代耐克、阿迪達(dá)斯，淘寶替代優(yōu)衣庫(kù)……社交論壇上的年輕人為每一個(gè)品牌都找到了合適的國(guó)產(chǎn)替代品。而在羽絨服這里，波司登當(dāng)仁不讓地成為年輕人們替代國(guó)際品牌的首選。Z世代，無(wú)疑是“國(guó)潮”的消費(fèi)主力軍。《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代的他們，身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。對(duì)于品牌而言，“國(guó)潮”崛起大概包含了兩層含義：中國(guó)品牌+中國(guó)風(fēng)格。一路走來(lái)的波司登，正是“國(guó)貨”崛起的最佳詮釋之一。但作為新國(guó)貨的波司登，為消費(fèi)者們提供的不僅僅是國(guó)際潮文化和中國(guó)民族文化之間的精神契合點(diǎn)。如果說(shuō)之前的崇尚國(guó)貨、抵制洋貨，或多或少是帶著消費(fèi)者的民族情感下，所作出的感性選擇，但現(xiàn)在，Z世代們是真正站在了從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、價(jià)格，甚至是服務(wù)，符合了他們對(duì)美好生活預(yù)期后作出的理性選擇。《騰訊00后研究報(bào)告》中，超過(guò)一半的00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)，他們傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，尤其是在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌更具有優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨崛起的浪潮，是波司登等眾多民族品牌們共同構(gòu)建出的中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的制造業(yè)厚積薄發(fā)，地域品牌正在成為國(guó)民品牌，國(guó)民品牌正在成為世界品牌。因此，當(dāng)國(guó)貨遇上Z世代，國(guó)產(chǎn)龍頭的未來(lái)市場(chǎng)更值得想象。更高的山峰，還在等待波司登去征服。
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