在新競爭對手和新一代顧客的助推下，內(nèi)衣行業(yè)整體數(shù)字化轉型加速，迎來新增長窗口期。但挑戰(zhàn)也如影隨形，內(nèi)衣品牌仍有難題未解。內(nèi)衣品牌能否找到更契合當下行業(yè)發(fā)展趨勢、自身發(fā)展調(diào)性的增長方法論就變得至關重要。
以下文章來源于深響 ，作者郭瑞靈
如今，內(nèi)衣行業(yè)早已被新消費的大風刮得變了天。一邊是以NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為代表的新銳內(nèi)衣品牌涌入市場，快速實現(xiàn)了彎道超車；而一邊是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌高光不再，游走在虧損破產(chǎn)的邊緣，正迫切尋求數(shù)字化轉型之法。行業(yè)里的玩家變了，消費者也在變。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，18至30歲年輕群體增速已經(jīng)達到了60%。年輕的消費人群早已習慣了線上購物，同時他們也越來越注重個性化，于是便驅動了內(nèi)衣消費行為遷徙。在新競爭對手和新一代顧客的助推下，內(nèi)衣行業(yè)整體數(shù)字化轉型加速，迎來新增長窗口期。但挑戰(zhàn)也如影隨形，內(nèi)衣品牌仍有難題未解：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，加之媒介環(huán)境日趨復雜，來到線上都得面對獲客難的問題；同時，數(shù)字化轉型并非一朝一夕能夠完成，品牌目前才處于剛起步階段，未來還有很長的路要走。內(nèi)衣企業(yè)的競爭雖然已白熱化，但目前這個階段，數(shù)字化轉型的競賽才剛剛開始。把握數(shù)字化風口，修煉品牌力、運營力，才是下一個賽點制勝的關鍵點。在這一背景下，內(nèi)衣品牌能否找到更契合當下行業(yè)發(fā)展趨勢、自身發(fā)展調(diào)性的增長方法論就變得至關重要。
長期主義需要品牌力作支撐
品牌的核心指標是“認知”。國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展多年，但你卻很難在第一時間想到一個絕對的頭部品牌。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)內(nèi)衣品牌至少已有3000個，但市場綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。當下這一市場格局，其實也直接體現(xiàn)出了品牌建設的重要性——一旦內(nèi)衣企業(yè)能夠率先樹立起“品牌”并形成廣泛的“影響力”，就能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。內(nèi)衣行業(yè)里本身就缺少真正獲得大眾認可的品牌，現(xiàn)在講品牌建設，對新老玩家來說都極為關鍵。對老品牌而言，過去在品牌建設上的不足和落后就是造成當前被新人快速反超困境的關鍵原因之一。如今想要翻身，產(chǎn)品要升級，品牌更要升級，由此才能夠搶得年輕人的注意力、與新銳品牌抗衡，進而幫助品牌真正穿越時間周期。
而對新銳品牌來說，雖然目前已經(jīng)憑借個別爆品完成冷啟動，借助營銷或直播做引流轉化邁出了崛起的第一步，但這離成為真正品牌還相距甚遠——因為創(chuàng)新的窗口期極短，產(chǎn)品很快就會被復刻；獲客成本上升、ROI降低，品牌可能面臨淘汰出局的結局。
品牌建設至關重要，那么在具體實踐落地環(huán)節(jié)，品牌該如何入手？事實上，品牌建設包括定位和宣傳兩方面，通俗來講也就是要廣覆蓋、準定位。不難理解，雖然媒介環(huán)境和消費者不斷演變，但獲得聲量、提升消費者認知度始終顛撲不破；雖然當下品牌都極其看重效果轉化，但短期銷量的增長不能替代長期的品牌溢價，品宣始終都極為必要。想要實現(xiàn)“廣覆蓋”，必然是需要流量龐大且能科學統(tǒng)籌宣推的平臺渠道。比如坐擁微信、QQ兩大國民社交應用，覆蓋12億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊，近年來愈發(fā)成為企業(yè)品宣時離不開的合作方之一。在“準定位”方面，新銳品牌本身是洞悉消費者需求，以差異化定位率先拿下垂直市場，因此現(xiàn)在其任務主要就在于如何從“網(wǎng)紅”躍升，擺脫“流量玩家”的品牌形象。而老品牌的任務在于要找到時下年輕人偏愛的場景、語境、營銷方式推廣品牌，以用戶為核心，實現(xiàn)品牌煥新。
與新興消費者喜愛的IP內(nèi)容合作，就是打動年輕人的一個不錯的營銷方式。
例如內(nèi)衣品牌曼妮芬就在2019年底找到了宋茜為品牌代言，嘗試為品牌樹立更為青春時尚的“人設”，同時也吸引了宋茜龐大、年輕粉絲群體的關注。
隨后在去年，宋茜成為騰訊綜藝IP《創(chuàng)造營2020》的“發(fā)起人”，曼妮芬也順勢與這檔大熱偶像選秀綜藝展開合作，一方面是讓品牌、產(chǎn)品在節(jié)目中巧妙露出，讓導師、學員成為產(chǎn)品種草官，做足品牌曝光，增強消費者品牌認知；同時配有“有型”、“自信”等文案，以強化全新的品牌形象。另一方面，曼妮芬還在小程序上設立了契合節(jié)目核心玩法的榜單投票，不僅建立了與粉絲更深一層的聯(lián)系，同時也成功為品牌私域引流，推動銷售轉化。
生意需要高效的公私域運營做支點
即便各行業(yè)都清楚互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，“精細化”運營的時代已經(jīng)到來，但不少習慣了粗放式投放的品牌，其在營銷策略上仍有足夠大的優(yōu)化空間——加碼線上渠道后，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如何更好讓線上線下協(xié)同？布局私域后，新銳內(nèi)衣品牌如何有效提升ROI？新的問題接踵而來，獲客、轉化效率是數(shù)字化護體的品牌們需要繼續(xù)優(yōu)化的難題。在公域引流獲客上，雖然品牌都明白只有增加公域場景中的營銷觸點才能加大引來的流量，但復雜的媒介環(huán)境，不斷入局的人民幣玩家、日趨嚴格的數(shù)據(jù)隱私問題，都讓買量成本成為橫亙在眾多品牌增長之路上的第一道關卡，密集布局多個平臺后也往往會陷入吃力不討好的窘境。在品牌能成功將公域流量引入私域后，其重點就落在了“運營”二字。可由于對于運營的理解不深、對平臺的操作不當，品牌就極易陷入對用戶單向輸出信息的困境，難以同用戶建立“有效的”聯(lián)系，導致“假私域”成為普遍現(xiàn)象。同時，不少品牌以往存在線上線下兩端不通或成為競對的情況，打通線上線下，保證互動性成為全新課題。換句話說，深知頑疾在何處的品牌主們其實缺少的是一個合適的破題手段，能將獲客、留存環(huán)節(jié)變得更為流暢、高效、高質才是一個合格的數(shù)字化轉型“引路者”。數(shù)字化轉型只是新消費時代的入場券，大方向的選擇、戰(zhàn)術的制定才能決定品牌最終的走向。正如一次活動上，騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理林亮亮所說，很多企業(yè)提出數(shù)字化升級訴求，一方面源自于黑天鵝事件的催化，另一方面是因為中國電商發(fā)展已經(jīng)來到了一個新的階段，在未來，品牌的重心將不單單局限于平臺電商，而是逐漸加碼私域電商。當轉變營銷玩法、加碼品牌建設等成為每個品牌都在謀劃的事情時，“怎樣落地數(shù)字化轉型”才是內(nèi)衣品牌們應該關注的核心議題。
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
