“科技、社會的進(jìn)步和文化的發(fā)展改變著人們的生活方式與消費理念，未來消費者的時尚需求將會更加個性、細(xì)分。”——中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長陳大鵬在寫作《白皮書》時談到。在充滿風(fēng)險與機(jī)遇的2021，中國當(dāng)代青年時尚研究中心與青年志將持續(xù)聚焦關(guān)注，并與更多伙伴一起不斷深入探索，助力中國時尚青年與行業(yè)同頻共振、相互成就。

2021年起，中國的Z世代（1995-2009年出生）人群將超2.6億，占中國總?cè)丝诘?8.5%。處于人生探索期的Z世代呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費力，也被商業(yè)世界視作競逐爭取的對象。

然而，Z世代是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、手游、動漫等成長的一代，他們的信息與選擇不止是開闊，更是隨時隨地、碎片化、呈指數(shù)級增長的。自小就習(xí)慣性思考“究竟要什么”的Z世代，在消費上更加個性化也更加自主。

這群消費主體給未來5-10年的各行業(yè)發(fā)展都提出了客觀挑戰(zhàn)。尤其是針對時尚行業(yè)而言，流行風(fēng)向從來都是稍縱即逝，但未必符合新一代消費者真正的訴求。品牌亟需意識到，潮流更迭的本質(zhì)在于年輕消費者的時尚觀念和需求正在發(fā)生變化，而不僅僅是在追逐最新的風(fēng)格和款式。“埋頭做貨”的時代已經(jīng)過去，“理解全人”的時代值得擁抱。唯有了解Z世代的新趨勢，時尚品牌才能前置創(chuàng)新動作、把握商業(yè)機(jī)遇。

基于對Z世代消費觀念的洞察，中國服裝協(xié)會聯(lián)合太平鳥共同成立了“中國當(dāng)代青年時尚研究中心”，以服務(wù)行業(yè)為使命，聚焦青年時尚生活方式與消費趨勢，孵化時尚創(chuàng)意、時尚設(shè)計、時尚品牌，賦能我國時尚服裝行業(yè)向年輕化轉(zhuǎn)型。

“中國當(dāng)代青年時尚研究中心”首次亮相，便攜手了中國最了解年輕群體的商業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)青年志，開展了深度且具備前瞻性的研究，輸出關(guān)于Z世代時尚消費的權(quán)威觀點與趨勢洞察。

四大新價值：還以為“時尚=新品搭配”？年輕人有話要說

對于Z世代而言，時尚有著與上一代人不同的全新價值。

80年代的時尚是打破集體主義藍(lán)白制服的天性解放，90年代的時尚是制造業(yè)崛起后對西方范式的標(biāo)準(zhǔn)化模仿，千禧年代的時尚是經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展后的奢侈和品質(zhì)表達(dá)……如今，時尚對年輕人來說又有著怎樣的意義呢？《當(dāng)代青年時尚生活趨勢白皮書》指出了時尚之于Z世代的四大新價值：

重新審視時尚給自己帶來的實際意義，賦予時尚新的涵義，上述這些觀念變化，與Z世代生長的時代和社會背景息息相關(guān)。

如果說Y世代（1980-1995年出生）是跳脫集體主義思維、個體化意識萌芽一代，則Z世代就更是個體化完全崛起的一代。在豆瓣，#不遵循社會時鐘#話題小組擁有551.2萬瀏覽量——“社會告訴了我們很多訊息，但我們完全可以不遵守，過自己的生活。”舊的范式在新一代年輕人面前完全破滅，多重身份意識加強(qiáng)，年輕個體重視對個人多元可能性的激發(fā)。在這之上，互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展，讓人們能更自由地調(diào)用各種內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)了年輕人更自主多元且無秩序的創(chuàng)造與審美。

充分的個體化發(fā)展加上互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的萌發(fā)，也催生出越來越多的細(xì)分青年文化圈層。文化圈層消費，是Z世代不斷豐富社交，擴(kuò)大社交影響力的重要手段，也在不斷強(qiáng)化其所在圈層的歸屬和標(biāo)簽。時尚行業(yè)自然也必須參與其中，幫助年輕人通過時尚中的文化來彼此識別，彼此聯(lián)結(jié)。

近幾年的社會環(huán)境也在悄無聲息地帶動年輕人的觀念變化：宏觀環(huán)境高度不確定，“黑天鵝”的出現(xiàn)時刻影響著年輕人的消費，消費主義的全面入侵與疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)下行的碰撞，促使年輕人更帶著思考去消費，關(guān)注商品的故事性和文化內(nèi)涵。

四個新需求：大數(shù)據(jù)洞悉真訴求，“多元×內(nèi)涵”是關(guān)鍵

通過對來自中國的一線、新一線、二三線城市的1000位18-35歲的時尚消費人群進(jìn)行定性+定量調(diào)研，《當(dāng)代青年時尚生活趨勢白皮書》獲得了Z世代年輕人在穿搭偏好、購買習(xí)慣、個人風(fēng)格以及時尚思考等方面的真實聲音。

從地域角度而言，雖然時尚潮流的中心依舊還是在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展更前沿的城市，影響力從一線城市慢慢輻射至二線、三線城市，但《白皮書》發(fā)現(xiàn)：新一線城市的年輕人對于新時尚的卷入度水平正在慢慢趕超一線城市，潛力無限。

結(jié)合調(diào)研中的田野深訪與問卷數(shù)據(jù)，《白皮書》概括出年輕人對時尚服飾的四大新需求：

破除范式：顛覆傳統(tǒng)，時尚邊界不受限

“低價品牌依然可以很時尚”、“二手vintage絕版更稀有”、“足球襪混搭高跟鞋”……新一代年輕人的時尚搭配儼然跳脫了階級、時空、風(fēng)格套路的限制，正強(qiáng)有力地打破著時尚風(fēng)格的邊界。調(diào)研結(jié)果顯示：高達(dá)92%的被訪者更偏好中國本土品牌，而其中本土國潮品牌又以絕對優(yōu)勢拔得頭籌；在時尚搭配上，所有被訪者平均嘗試過3.5種不同的風(fēng)格，運用3.6種不同的元素。

多元流動：突破自我，開放接納更多元

“無性別品牌更符合我流動的氣質(zhì)”，“一貫走清純風(fēng)也可以又純又欲”，83%的被訪者認(rèn)同“女孩子可以帥氣，男孩子可以精致”，88%的被訪者認(rèn)同“審美應(yīng)該多元，不應(yīng)該刻板”。Z世代正在大膽地嘗試個人風(fēng)格，將個人經(jīng)歷、生活場景、當(dāng)下心情有機(jī)地融入到日常搭配之中，他們跨界汲取靈感，人設(shè)動態(tài)流動，一人就可千面。

文化濃度：由表及里，注入文化新內(nèi)涵

能與文化圈層玩到一起去的聯(lián)名款成為焦點，如LVx王者榮耀的皮膚聯(lián)名，開創(chuàng)了奢侈品牌與流行文化和新合作形式；細(xì)節(jié)之處蘊(yùn)含著文化元素的品牌頗受好評，中華傳統(tǒng)、東瀛和風(fēng)、波西米亞，都讓年輕人愛不釋手；而那些聚焦性別、可持續(xù)、身材等話題的品牌也備受青睞，如探討無性別理念的新晉時尚品牌bosie。

基礎(chǔ)有品：回歸本質(zhì)，還原服裝新功用

“潮人也怕沒衣服穿”，追求個性表達(dá)的年輕人也同樣關(guān)注時尚單品的可延展性，期待一衣多穿、萬能混搭，讓同一單品可融入不同風(fēng)格和多種場合。另一打破認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)是，年輕人也不再過分追求不舒適的“時髦”，對實用性的考量回歸服裝挑選時的重要因素，其中穿著舒適度和面料材質(zhì)位列被訪者選購因子的Top 2與Top 3。

五類新人群：先鋒與經(jīng)典，極簡與雜糅之間，還有更多可能性

充分個體化的Z世代，時尚訴求也是千人千面，這也成為品牌捕捉人群特質(zhì)的重要難題：無法窮盡枚舉其畫像，只能根據(jù)風(fēng)格流派大致歸類。在對1000位18-35歲的時尚消費人群進(jìn)行調(diào)研后，《白皮書》創(chuàng)造性地引入了四象限人群理解框架，對時尚人群進(jìn)行更為清晰的定位和理解：

不論變換何種風(fēng)格，不論氣質(zhì)如何多元，不同人群的時尚訴求，始終跳脫不開時尚的兩大流變方向：要么更偏重于過去，致敬文化經(jīng)典；要么更展望向未來，探索先鋒藝術(shù)。這便構(gòu)成了定位不同人群的第一道軸——時尚流變軸（縱軸）。
回到每一類人的行為自身，同樣，不論如何變換，消費者的選擇也只會在風(fēng)格相對穩(wěn)定和風(fēng)格更加雜糅這兩種情況之間游走，這便引入了我們解讀人群行為的第二道軸——人群風(fēng)格流變軸（橫軸）。

兩道軸劃出的四象限，啟發(fā)《白皮書》發(fā)掘出當(dāng)代青年中最具代表性和趨勢引領(lǐng)性的五大時尚人群：

四個新啟示：從埋頭做貨到抬首引領(lǐng)，品牌可以從這四件事做起

了解年輕人群的時尚消費趨勢，對時尚行業(yè)有哪些直接的啟示？《白皮書》給出了品牌值得關(guān)注的四大創(chuàng)新行動指南。

傳統(tǒng)再造：品牌應(yīng)成為“傳統(tǒng)再潮推動者”

東西方文化正面沖突的當(dāng)下，中國時尚行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，消費者萬分期待獨立審美的崛起以及自主標(biāo)準(zhǔn)的建立，本土化的敘事絕對是中國品牌避不開的話題。然而，想要打動從小見證著中國經(jīng)濟(jì)文化崛起的Z世代，簡單挪用堆砌“大國文化符號”已經(jīng)不夠看了，品牌想要推國潮，必須形神兼具地多角度吸納元素、雜糅混搭，深度探尋文化意義，體現(xiàn)文化深度。

態(tài)度發(fā)聲：品牌應(yīng)成為“社會行動引領(lǐng)者”

Z世代是不止低頭關(guān)心自己生活，也環(huán)視四周關(guān)心周遭環(huán)境的一代，各樣的互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)議題和討論已經(jīng)充分體現(xiàn)出了這一點。作為觀念和意識的先鋒，時尚品牌應(yīng)該用明確的態(tài)度與主張，為產(chǎn)品和品牌賦予意義，與年輕人建立共鳴，不應(yīng)停留在意識層面喊口號，而是通過實際商業(yè)動作展現(xiàn)對社會議題的關(guān)注。或至少，不該做世代聲音的悖離和逆行者。

文化策展：品牌應(yīng)成為“多元文化策展人”

尋求跨界機(jī)會，不止于吸睛吸金聯(lián)名，而是能在符號與意義層面產(chǎn)生新碰撞，見多識廣的Z世代能夠一眼識別什么樣的跨界是“圈錢”，什么樣的聯(lián)名才值得“信仰充值”。與文化圈層持續(xù)共情是時尚品牌的必選動作，不僅需要日積月累地打成一片充分共情，同時還要瞄準(zhǔn)時機(jī)進(jìn)行培育扶持和賦能，占領(lǐng)合作高地。

正統(tǒng)祛魅：品牌應(yīng)成為“靈活多變新玩家”

時尚的廟堂不再高，當(dāng)代年輕人獲取時尚資訊的方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)渠道；時尚的江湖也不再遠(yuǎn)，極速降維的傳播態(tài)勢打破了自上而下的傳播進(jìn)程。今天的年輕人擁抱變化，心態(tài)開放，渴望快速且有濃度的新知。他們期待品牌多元擁抱宣傳渠道，開放宣傳思路，放下架子和年輕人玩在一起。品牌應(yīng)當(dāng)對流行文化保持敏感，并與年輕人保持高頻的對話與互動。