在強者林立的中國服裝產業(yè)，曹縣最近憑漢服搶占 C 位，現(xiàn)象背后最本質的邏輯是：國風國潮的崛起，以及 Z 世代消費市場鐘愛精神消費品。而這兩點背后都基于一點：文化自信為時尚產業(yè)帶來曠世紅利。
在魯西南一隅的一個縣城，漢服全網(wǎng)銷量占比35%，全網(wǎng)電商店鋪6萬家，火遍全網(wǎng)的“曹縣梗”背后，其2020年的生產總值達到了463.82億，是中國縣域產業(yè)集群的典型性代表。曹縣漢服產業(yè)鏈涉及2000多家企業(yè)，其中600多家從事原創(chuàng)漢服加工，他們合力撐起了“中國最大的漢服基地”。
“新一線城市”、“媲美”北上廣、“宇宙中心”……這些“曹縣梗”被“玩壞”了的時候，縣長梁惠民說：不論是正面的還是調侃的，都歡迎大家來曹縣走一走。去曹縣政府官網(wǎng)看一看，曹縣的“城市名片”自 2019 年的書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、泡桐加工之鄉(xiāng)、楊木加工之鄉(xiāng)、柳編之鄉(xiāng)、舉重之鄉(xiāng)、食品工業(yè)百強縣、中國人力資源第一縣之外，最近的更新是在今年 3 月：木藝之都，中國最大的網(wǎng)銷木制品產業(yè)集群。而現(xiàn)在，曹縣在中國服裝產業(yè)占一席之地，因為漢服和漢服周邊產業(yè)鏈——作為中國最大的演出服生產基地，擁有漢服產業(yè)鏈商家 2000 多家，1.8 萬淘寶店，每年承包淘寶平臺 70% 的演出服，甚至原創(chuàng)漢服銷售額占全國同類市場的 1/3。在完整的產業(yè)鏈之下，曹縣這次出圈的原因顯得非常不重要——一個名叫“大碩”的短視頻網(wǎng)紅博主以山東口音口頭禪式的喊麥，由此引發(fā)一眾網(wǎng)友共創(chuàng)，于是“曹縣梗”遍布全網(wǎng)。但比起好事者將曹縣的人口、GDP 等多方要素與倫敦、紐約、東京、上海等大都市作比，我們更想將之于中國的服裝產業(yè)集群作對比，和杭州、廣州以及成都等城市爭奪中國漢服市場的版圖的曹縣，僅六一兒童節(jié)就可以實現(xiàn)漢服銷售額可達 4.5 個億的“龍頭縣”，全年漢服銷售額達 19 億。這是什么樣的概念？中國最大的鞋履之城晉江，同樣是縣城，2020 的年鞋履遠銷 80 多個國家，總產值超過 200 億元。與品牌化和專業(yè)化程度較高的中國本土時尚企業(yè)比，曹縣漢服銷售額更不足稱之為器。比如，羽絨服龍頭波司登公布的 2020/21 財年中期業(yè)績公告中，截止至 9 月 30 日收入 46.61 億；中國體育第一品牌安踏 2020 的營收是 355.12 億元；數(shù)字化轉型中的黑馬太平鳥 2021 第一季度營業(yè)收入是 26.70 億元……但目前的曹縣，尚未有一家企業(yè)創(chuàng)建知名漢服品牌。由此可見，缺乏規(guī)模以上企業(yè)，以小作坊為主的曹縣除了有一定程度上的集群化，尚未有不可挑戰(zhàn)的護城河，距離產業(yè)天花板仍有很遠的距離和很大的空間；而漢服市場對于規(guī)上企業(yè)而言，正處于紅利窗口期。早在 10 年前，曹縣的產業(yè)集群已初具規(guī)模。只是，彼時還不是服裝尤其是漢服的天下。2012 年，不斷引進重點項目的曹縣，初具產業(yè)化規(guī)模的是橡膠產業(yè)集群——年產 100 億只塑膠手套、年產 600 萬套輪之后，又實現(xiàn)年產 2000 萬套半鋼絲子午胎，再然后是年產 50 萬套工程輪胎、年產 500 萬套輪轂、年產十萬噸輪胎鋼絲，從橡膠開始的完整產業(yè)鏈讓這座小縣城感受到了集群化的“魔力”。要知道，在此之前，曹縣是一個典型的勞動人口輸出的縣城。在 2000 年之前，曹縣還是一個“非遺小鎮(zhèn)”，被譽為“中國木藝之都”，但是非遺并沒有為當時的曹縣帶來經(jīng)濟收益。2005 年的曹縣人口輸出高達 20 萬，勞務收入達到 17 億元，占曹縣 GDP 總量的 30%。那時，曹縣每 500 到 600 名適齡勞動力中，留在當?shù)氐闹挥?4 至 5 人。留下的人多靠自然資源過活，因為盛產適合做棺材的桐樹，所以拿下了日本 90% 的棺材業(yè)務；因為菏澤是山東甚至全國重要的棉花產區(qū)，所以做與棺材配套的壽衣產業(yè)。而壽衣的本質是服裝設計、打版、縫紉、加工。當影視文化催生演出服市場的時候，曹縣便開始“服裝產業(yè)轉型”。所以，早在上個世紀 90 年代初，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村部分村民就已經(jīng)從事以為影樓、戲班加工服飾為主的服裝貿易生意。
早在 2019 年央視推出的紀錄片《淘寶村》中，菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村當選為首個村落算起來，演出服制作產業(yè)在曹縣由來已久。但真正帶來實質上的盈利卻是在 2010 年。那年，因為借勢電商平臺，曹縣大集鎮(zhèn)幾乎家家戶戶都開起網(wǎng)店來，大集鎮(zhèn)下轄 32 個行政村全部都是“網(wǎng)店村”，承包了中國七成演出服。因為借力電商，快速實現(xiàn)收益的曹縣開始規(guī)模化演出服裝生產制造，奠定了其“中國最大的演出服生產基地”的位置。十年之后，曹縣迎來了另一個轉折——2020 年，疫情之下全世界的商業(yè)都舉步維艱。演出服積壓、資金無法回籠，于是工廠主們紛紛另尋出路。恰在此時，看到 2019 年嘗試轉型漢服生產的同行已經(jīng)獲利，于是大批演出服企業(yè)主抓住這個“不得已的求生之路”。現(xiàn)在，曹縣小到街道都有政府在為漢服活動推廣。據(jù)曹縣大集鎮(zhèn)黨委書記李濤說：在大集鎮(zhèn)，批發(fā)大量的漢服利潤在 20% 左右，訂制漢服利潤能達到 60% 到 70%。于是，大集鎮(zhèn)的漢服開始從山寨、模仿開始改良，試圖從低端走向中高端原創(chuàng)。現(xiàn)在，中國的春晚舞臺上有來自曹縣的演出服，世界各地外籍人士的圣誕節(jié)、萬圣節(jié) cosplay 舞會上也有來自曹縣的漢服。盡管，后者的售價并不高，設計也并不夠精致。小作坊模式下的曹縣漢服產業(yè)缺乏行業(yè)標準和定價標準，急需重視知識產權，開啟規(guī)模化、專業(yè)化和精細化運營。真正的漢服圈是講求精致和品質的。所以，曹縣漢服因為平價，常被稱之為“年輕人的第一件漢服”。但平價漢服年銷售額 19 億，占比中國 1/3 市場，這足以說明“大漢服圈”有多大的消費市場。實際上，2020 年的漢服市場規(guī)模已經(jīng)暴漲至 79.6 億元。艾媒數(shù)據(jù)顯示：2021 年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到 101.6 億元。目前市場上有 3000 多專業(yè)生產漢服或漢服產業(yè)相關企業(yè)，其中 70% 左右是個體。而占據(jù)淘寶表演類服裝服飾 70% 的份額的曹縣確實是中國最大的演出服生產基地，因此具有轉型漢服生產良好的基礎。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國有 5 萬家影視服裝制造企業(yè)，山東占比 12%，曹縣有超過 680 家，一半以上的企業(yè)成立超過 5 年。另據(jù)《2020 漢服消費趨勢洞察報告》顯示，在漢服用戶中，選擇 100-300 元價格漢服的同袍比例最高，達到 41.78%。而這一價位的漢服，大多來自曹縣——以低價優(yōu)勢，一年占比全國份額的 1/3 的曹縣漢服，在國潮復興的背景下，乘上了漢服從小眾審美走向大眾文化的東風。480 萬人圍觀山東省菏澤市曹縣縣委副書記、縣長梁惠民現(xiàn)身試穿漢服的拼多多“產業(yè)帶復工線上大聯(lián)播”直播間市場規(guī)模和當前數(shù)據(jù)反映出一個現(xiàn)狀：百億規(guī)模的市場中，消費主力以低價位為主，并尚未有真正的頭部。其實，漢服賽道應被高度重視。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示：在天貓上買漢服的消費者已達到 2000 多萬人，購買漢服的消費者中，女性消費者占比近 8 成，其中 90 后、95 后的“后浪”是消費主力；在抖音平臺，以漢服為主題的短視頻超過 100 萬條，總播放量超過 300 億次。社交貨幣+Z 世代消費主力，僅這兩點就足可見漢服市場的未來體量。據(jù)艾媒咨詢報告顯示：2021 年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達 689.4 萬人，市場銷售規(guī)模將達到 101.6 億元。資本總有敏銳的嗅覺。早在曹縣爆火之前，產品元素覆蓋漢服等 IP 衍生品的新零售平臺十二光年在去年 11 月完成 500 萬元天使輪融資；漢服國風品牌十三余在去年 10 月完成了數(shù)千萬元的 Pre-A 輪融資，又在今年 4 月拿到正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特的聯(lián)合投資的 A 輪過億投資額；漢服古裝品牌重回漢唐在去年 9 月完成戰(zhàn)略投資融資……市場規(guī)模劇增，資本紛紛涌入的背后，是漢服自帶的文化屬性的基因，使其成為 Z 世代深愛的精神消費品。
中國的服裝產業(yè)集群，從歷史上就有江寧織造、蘇州織造與杭州織造紡織，服裝基因強大的長三角誕生了太平鳥、波司登、江南布衣等服裝業(yè)大品牌；到電商互聯(lián)網(wǎng)助推下加速發(fā)展的浙江淘系品牌分食市場份額；以及專業(yè)化生產和產業(yè)集群優(yōu)勢凸顯的珠三角，擁有虎門的時裝、潮汕的內衣、佛山的童裝、惠州的男裝、深圳的瑪絲菲爾、珂萊蒂爾、歌力思等大女裝。
在強者林立的中國服裝產業(yè)，曹縣最近憑漢服搶占 C 位，現(xiàn)象背后最本質的邏輯是：國風國潮的崛起，以及 Z 世代消費市場鐘愛精神消費品。而這兩點背后都基于一點：文化自信為時尚產業(yè)帶來曠世紅利。和中國時裝發(fā)展歷史上的許多個細分領域一樣，漢服產業(yè)也必然將朝著規(guī)模化、精細化和時裝化的方向發(fā)展。
來源：中國時尚商業(yè)洞察
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