在強(qiáng)者林立的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，曹縣最近憑漢服搶占 C 位，現(xiàn)象背后最本質(zhì)的邏輯是：國(guó)風(fēng)國(guó)潮的崛起，以及 Z 世代消費(fèi)市場(chǎng)鐘愛(ài)精神消費(fèi)品。而這兩點(diǎn)背后都基于一點(diǎn)：文化自信為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)曠世紅利。
在魯西南一隅的一個(gè)縣城，漢服全網(wǎng)銷(xiāo)量占比35%，全網(wǎng)電商店鋪6萬(wàn)家，火遍全網(wǎng)的“曹縣?！北澈螅?020年的生產(chǎn)總值達(dá)到了463.82億，是中國(guó)縣域產(chǎn)業(yè)集群的典型性代表。曹縣漢服產(chǎn)業(yè)鏈涉及2000多家企業(yè)，其中600多家從事原創(chuàng)漢服加工，他們合力撐起了“中國(guó)最大的漢服基地”。
“中國(guó)不能沒(méi)有曹縣，就像西方不能沒(méi)有耶路撒冷！”“新一線城市”、“媲美”北上廣、“宇宙中心”……這些“曹縣?！北弧巴鎵摹绷说臅r(shí)候，縣長(zhǎng)梁惠民說(shuō)：不論是正面的還是調(diào)侃的，都?xì)g迎大家來(lái)曹縣走一走。去曹縣政府官網(wǎng)看一看，曹縣的“城市名片”自 2019 年的書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、泡桐加工之鄉(xiāng)、楊木加工之鄉(xiāng)、柳編之鄉(xiāng)、舉重之鄉(xiāng)、食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)縣、中國(guó)人力資源第一縣之外，最近的更新是在今年 3 月：木藝之都，中國(guó)最大的網(wǎng)銷(xiāo)木制品產(chǎn)業(yè)集群。而現(xiàn)在，曹縣在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)占一席之地，因?yàn)闈h服和漢服周邊產(chǎn)業(yè)鏈——作為中國(guó)最大的演出服生產(chǎn)基地，擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家 2000 多家，1.8 萬(wàn)淘寶店，每年承包淘寶平臺(tái) 70% 的演出服，甚至原創(chuàng)漢服銷(xiāo)售額占全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)的 1/3。在完整的產(chǎn)業(yè)鏈之下，曹縣這次出圈的原因顯得非常不重要——一個(gè)名叫“大碩”的短視頻網(wǎng)紅博主以山東口音口頭禪式的喊麥，由此引發(fā)一眾網(wǎng)友共創(chuàng)，于是“曹縣梗”遍布全網(wǎng)。但比起好事者將曹縣的人口、GDP 等多方要素與倫敦、紐約、東京、上海等大都市作比，我們更想將之于中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)集群作對(duì)比，和杭州、廣州以及成都等城市爭(zhēng)奪中國(guó)漢服市場(chǎng)的版圖的曹縣，僅六一兒童節(jié)就可以實(shí)現(xiàn)漢服銷(xiāo)售額可達(dá) 4.5 個(gè)億的“龍頭縣”，全年漢服銷(xiāo)售額達(dá) 19 億。這是什么樣的概念？中國(guó)最大的鞋履之城晉江，同樣是縣城，2020 的年鞋履遠(yuǎn)銷(xiāo) 80 多個(gè)國(guó)家，總產(chǎn)值超過(guò) 200 億元。與品牌化和專(zhuān)業(yè)化程度較高的中國(guó)本土?xí)r尚企業(yè)比，曹縣漢服銷(xiāo)售額更不足稱(chēng)之為器。比如，羽絨服龍頭波司登公布的 2020/21 財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告中，截止至 9 月 30 日收入 46.61 億；中國(guó)體育第一品牌安踏 2020 的營(yíng)收是 355.12 億元；數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的黑馬太平鳥(niǎo) 2021 第一季度營(yíng)業(yè)收入是 26.70 億元……但目前的曹縣，尚未有一家企業(yè)創(chuàng)建知名漢服品牌。由此可見(jiàn)，缺乏規(guī)模以上企業(yè)，以小作坊為主的曹縣除了有一定程度上的集群化，尚未有不可挑戰(zhàn)的護(hù)城河，距離產(chǎn)業(yè)天花板仍有很遠(yuǎn)的距離和很大的空間；而漢服市場(chǎng)對(duì)于規(guī)上企業(yè)而言，正處于紅利窗口期。早在 10 年前，曹縣的產(chǎn)業(yè)集群已初具規(guī)模。只是，彼時(shí)還不是服裝尤其是漢服的天下。2012 年，不斷引進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目的曹縣，初具產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的是橡膠產(chǎn)業(yè)集群——年產(chǎn) 100 億只塑膠手套、年產(chǎn) 600 萬(wàn)套輪之后，又實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 2000 萬(wàn)套半鋼絲子午胎，再然后是年產(chǎn) 50 萬(wàn)套工程輪胎、年產(chǎn) 500 萬(wàn)套輪轂、年產(chǎn)十萬(wàn)噸輪胎鋼絲，從橡膠開(kāi)始的完整產(chǎn)業(yè)鏈讓這座小縣城感受到了集群化的“魔力”。要知道，在此之前，曹縣是一個(gè)典型的勞動(dòng)人口輸出的縣城。在 2000 年之前，曹縣還是一個(gè)“非遺小鎮(zhèn)”，被譽(yù)為“中國(guó)木藝之都”，但是非遺并沒(méi)有為當(dāng)時(shí)的曹縣帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。2005 年的曹縣人口輸出高達(dá) 20 萬(wàn)，勞務(wù)收入達(dá)到 17 億元，占曹縣 GDP 總量的 30%。那時(shí)，曹縣每 500 到 600 名適齡勞動(dòng)力中，留在當(dāng)?shù)氐闹挥?4 至 5 人。留下的人多靠自然資源過(guò)活，因?yàn)槭a(chǎn)適合做棺材的桐樹(shù)，所以拿下了日本 90% 的棺材業(yè)務(wù)；因?yàn)楹蕽墒巧綎|甚至全國(guó)重要的棉花產(chǎn)區(qū)，所以做與棺材配套的壽衣產(chǎn)業(yè)。而壽衣的本質(zhì)是服裝設(shè)計(jì)、打版、縫紉、加工。當(dāng)影視文化催生演出服市場(chǎng)的時(shí)候，曹縣便開(kāi)始“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”。所以，早在上個(gè)世紀(jì) 90 年代初，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村部分村民就已經(jīng)從事以為影樓、戲班加工服飾為主的服裝貿(mào)易生意。
早在 2019 年央視推出的紀(jì)錄片《淘寶村》中，菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村當(dāng)選為首個(gè)村落算起來(lái)，演出服制作產(chǎn)業(yè)在曹縣由來(lái)已久。但真正帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的盈利卻是在 2010 年。那年，因?yàn)榻鑴?shì)電商平臺(tái)，曹縣大集鎮(zhèn)幾乎家家戶戶都開(kāi)起網(wǎng)店來(lái)，大集鎮(zhèn)下轄 32 個(gè)行政村全部都是“網(wǎng)店村”，承包了中國(guó)七成演出服。因?yàn)榻枇﹄娚?，快速?shí)現(xiàn)收益的曹縣開(kāi)始規(guī)?；莩龇b生產(chǎn)制造，奠定了其“中國(guó)最大的演出服生產(chǎn)基地”的位置。十年之后，曹縣迎來(lái)了另一個(gè)轉(zhuǎn)折——2020 年，疫情之下全世界的商業(yè)都舉步維艱。演出服積壓、資金無(wú)法回籠，于是工廠主們紛紛另尋出路。恰在此時(shí)，看到 2019 年嘗試轉(zhuǎn)型漢服生產(chǎn)的同行已經(jīng)獲利，于是大批演出服企業(yè)主抓住這個(gè)“不得已的求生之路”。現(xiàn)在，曹縣小到街道都有政府在為漢服活動(dòng)推廣。據(jù)曹縣大集鎮(zhèn)黨委書(shū)記李濤說(shuō)：在大集鎮(zhèn)，批發(fā)大量的漢服利潤(rùn)在 20% 左右，訂制漢服利潤(rùn)能達(dá)到 60% 到 70%。于是，大集鎮(zhèn)的漢服開(kāi)始從山寨、模仿開(kāi)始改良，試圖從低端走向中高端原創(chuàng)?，F(xiàn)在，中國(guó)的春晚舞臺(tái)上有來(lái)自曹縣的演出服，世界各地外籍人士的圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié) cosplay 舞會(huì)上也有來(lái)自曹縣的漢服。盡管，后者的售價(jià)并不高，設(shè)計(jì)也并不夠精致。小作坊模式下的曹縣漢服產(chǎn)業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，急需重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開(kāi)啟規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。真正的漢服圈是講求精致和品質(zhì)的。所以，曹縣漢服因?yàn)槠絻r(jià)，常被稱(chēng)之為“年輕人的第一件漢服”。但平價(jià)漢服年銷(xiāo)售額 19 億，占比中國(guó) 1/3 市場(chǎng)，這足以說(shuō)明“大漢服圈”有多大的消費(fèi)市場(chǎng)。實(shí)際上，2020 年的漢服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)暴漲至 79.6 億元。艾媒數(shù)據(jù)顯示：2021 年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到 101.6 億元。目前市場(chǎng)上有 3000 多專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)漢服或漢服產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)，其中 70% 左右是個(gè)體。而占據(jù)淘寶表演類(lèi)服裝服飾 70% 的份額的曹縣確實(shí)是中國(guó)最大的演出服生產(chǎn)基地，因此具有轉(zhuǎn)型漢服生產(chǎn)良好的基礎(chǔ)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有 5 萬(wàn)家影視服裝制造企業(yè)，山東占比 12%，曹縣有超過(guò) 680 家，一半以上的企業(yè)成立超過(guò) 5 年。另?yè)?jù)《2020 漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在漢服用戶中，選擇 100-300 元價(jià)格漢服的同袍比例最高，達(dá)到 41.78%。而這一價(jià)位的漢服，大多來(lái)自曹縣——以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一年占比全國(guó)份額的 1/3 的曹縣漢服，在國(guó)潮復(fù)興的背景下，乘上了漢服從小眾審美走向大眾文化的東風(fēng)。480 萬(wàn)人圍觀山東省菏澤市曹縣縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)梁惠民現(xiàn)身試穿漢服的拼多多“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工線上大聯(lián)播”直播間市場(chǎng)規(guī)模和當(dāng)前數(shù)據(jù)反映出一個(gè)現(xiàn)狀：百億規(guī)模的市場(chǎng)中，消費(fèi)主力以低價(jià)位為主，并尚未有真正的頭部。其實(shí)，漢服賽道應(yīng)被高度重視。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：在天貓上買(mǎi)漢服的消費(fèi)者已達(dá)到 2000 多萬(wàn)人，購(gòu)買(mǎi)漢服的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比近 8 成，其中 90 后、95 后的“后浪”是消費(fèi)主力；在抖音平臺(tái)，以漢服為主題的短視頻超過(guò) 100 萬(wàn)條，總播放量超過(guò) 300 億次。社交貨幣+Z 世代消費(fèi)主力，僅這兩點(diǎn)就足可見(jiàn)漢服市場(chǎng)的未來(lái)體量。據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示：2021 年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模達(dá) 689.4 萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到 101.6 億元。資本總有敏銳的嗅覺(jué)。早在曹縣爆火之前，產(chǎn)品元素覆蓋漢服等 IP 衍生品的新零售平臺(tái)十二光年在去年 11 月完成 500 萬(wàn)元天使輪融資；漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余在去年 10 月完成了數(shù)千萬(wàn)元的 Pre-A 輪融資，又在今年 4 月拿到正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特的聯(lián)合投資的 A 輪過(guò)億投資額；漢服古裝品牌重回漢唐在去年 9 月完成戰(zhàn)略投資融資……市場(chǎng)規(guī)模劇增，資本紛紛涌入的背后，是漢服自帶的文化屬性的基因，使其成為 Z 世代深?lèi)?ài)的精神消費(fèi)品。
中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)集群，從歷史上就有江寧織造、蘇州織造與杭州織造紡織，服裝基因強(qiáng)大的長(zhǎng)三角誕生了太平鳥(niǎo)、波司登、江南布衣等服裝業(yè)大品牌；到電商互聯(lián)網(wǎng)助推下加速發(fā)展的浙江淘系品牌分食市場(chǎng)份額；以及專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)凸顯的珠三角，擁有虎門(mén)的時(shí)裝、潮汕的內(nèi)衣、佛山的童裝、惠州的男裝、深圳的瑪絲菲爾、珂萊蒂爾、歌力思等大女裝。
在強(qiáng)者林立的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，曹縣最近憑漢服搶占 C 位，現(xiàn)象背后最本質(zhì)的邏輯是：國(guó)風(fēng)國(guó)潮的崛起，以及 Z 世代消費(fèi)市場(chǎng)鐘愛(ài)精神消費(fèi)品。而這兩點(diǎn)背后都基于一點(diǎn)：文化自信為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)曠世紅利。和中國(guó)時(shí)裝發(fā)展歷史上的許多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域一樣，漢服產(chǎn)業(yè)也必然將朝著規(guī)模化、精細(xì)化和時(shí)裝化的方向發(fā)展。
來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚商業(yè)洞察
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