“在全球各地，我們都不找到第二個中國這樣的市場。如今，中國已經(jīng)成為品牌的靈感來源。“美國輕奢品牌 Coach（蔻馳）中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）在上海大秀前接受《華麗志》專訪時表示。

值 Coach 成立80周年之際，品牌于上海展覽中心發(fā)布全新2021冬季系列。這不僅是該系列的全球首發(fā)，也是疫情后品牌在全球范圍內(nèi)舉辦的首場大秀，凸顯了中國市場于品牌全球戰(zhàn)略的核心地位，同時也是品牌釋放進一步堅決深耕本土化的信號。

在中國已經(jīng)生活了十五年的 Yann 和我們說道，“在上海住久了，讓我都有點上海人的意思了。“ （2018年 Yann 榮獲上海電視節(jié)白玉蘭獎，以表彰其作為外籍人士對城市建設(shè)做出的突出貢獻。）

大秀當晚，被團隊昵稱為”老楊“的 Yann身著一身白西服與來賓親切交流，臉上洋溢的笑容讓人倍感親和力。

本土團隊與明星深度參與內(nèi)容創(chuàng)作

從2018年首場中國大秀上復(fù)古的霓虹街景，到2021年冬季大秀上經(jīng)典的70年代汽車影院，原汁原味的紐約生活方式始終是 Coach 不變的品牌 DNA與大秀主題。但在上海演繹紐約生活，如何讓本土觀眾更有共鳴，而不是置身陌生文化環(huán)境？Coach 在此次的秀場創(chuàng)意和布景設(shè)計的多處細節(jié)上，融入了本土化的巧思。

比如在大秀開場前，”影院”一側(cè)的幕布播放著 Coach TV電視臺70年代風格的趣味短劇。壓軸節(jié)目是中國電視觀眾當年每晚七點半時間段最熟悉的天氣預(yù)報。品牌代言人楊紫化身“主播”，通知場內(nèi)觀眾：上海出現(xiàn)極端天氣，即將在夏天下雪。說完秀場立即“下”起了雪。據(jù)品牌介紹，這一系列的內(nèi)容素材100%由品牌中國本土團隊拍攝和制作。

緊接著，汽車影院就在漫天的雪花中“營業(yè)”了。

有別于傳統(tǒng)秀場上，本土明星、名人嘉賓們不變的頭排看客身份；此次他們深度參與其中，全程坐在秀場中央的七臺古董車內(nèi)看秀，即是觀眾也是演員，品牌、明星和觀眾席之間又多了一種視角和關(guān)系。

此次 Coach 上海大秀采用了線下現(xiàn)場與線上 Coach TV Live from SHANGHAI 上海實況直播的形式，在各大社交媒體平臺的官方賬號同步直播。以微博為例，截至《華麗志》發(fā)稿前，關(guān)鍵詞#coach 秀場直擊的閱讀量已突破1億。值得注意的是，今年2月，Coach 還成為了首個在視頻社交網(wǎng)站抖音開設(shè)電商業(yè)務(wù)的奢侈品牌。

《華麗志》：您是如何了解當下中國年輕人喜愛什么流行文化的？

Yann Bozec：我們的團隊幾乎都是本土的年輕人。在中國，創(chuàng)新并不是來自董事會，而是來自于團隊、辦公室和門店的每位成員。由他們提出想法，我們的職責是幫助他們落實，并予以支持。

我們經(jīng)常在巡店中詢問當?shù)氐匿N售顧問，你們城市最近發(fā)生了什么熱點新聞，你最近喜歡上哪家餐廳吃飯？最近在B站追了什么劇？我們的團隊在不斷為我補充關(guān)于中國的新知識。

兩三年前，我們看到很多門店銷售員工開始以圖片和視頻的形式在小紅書上發(fā)布推廣內(nèi)容，我們并不會擔憂和質(zhì)疑這種做法會有損品牌形象，反過來我們?yōu)樗齻兲峁┳畲蟮闹С帧，F(xiàn)在，一些門店每月要進行多達上百場的直播。

《華麗志》：中國消費者與以往相比有何不同？

Yann Bozec：10-15年前，中國消費者就非常渴望更多地了解時尚和奢侈品牌背后的故事，對品牌充滿好奇感，充滿學(xué)習和理解的激情。我和你分享一組數(shù)字，波士頓咨詢（BCG）做的一項調(diào)研顯示，中國時尚消費者平均能至少說出10個時尚品牌，還能說出5位設(shè)計師的名字來。這在全球其他市場是很少見的。

如今，中國消費者社群從“學(xué)習者”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄蠋煛保诔蔀槿驎r尚和奢侈品行業(yè)增長的驅(qū)動力；中國市場正在成為全球最酷的時尚創(chuàng)新?lián)u籃，產(chǎn)出創(chuàng)意的節(jié)奏遠遠高于全球任何地方。

“中國酷”的受眾不限于中國人

在截至3月27日的第三季度，Coach 母公司 Tapestry （泰佩斯琪）集團銷售收入同比增長19%至12.7億美元，其中 Coach品牌銷售收入同比增長24.7%至9.63億美元。集團中國大陸銷售收入同比大漲175%，甚至相比疫情前的2019年同期增長40%。

不僅是當前，在中國市場，Coach 在疫情期間甚至過去幾年的穩(wěn)健表現(xiàn)（訪問《華麗志》官網(wǎng) luxe.co查看品牌歷年財務(wù)數(shù)據(jù)及動態(tài)）， 一定程度上證明了品牌執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 2013年加盟品牌以來對產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)型的準確把握，贏得了市場的認可。

據(jù)《華麗志》2020年中國奢侈品用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當被問到什么是最酷的運動時，滑雪位列榜首。此次冬季大秀，品牌特別帶來了滑雪系列 Ski Capsule，迅速響應(yīng)了市場對于滑雪服時尚化的需求。

那么，品牌在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上和中國本土消費者之間產(chǎn)生共鳴，又有怎樣的心得？

《華麗志》：海外品牌應(yīng)該如何巧用中國文化建立與消費者之間的本土化情感連接？

Yann Bozec：首先我認為，即便是同一個城市的消費者也有不同偏好，所以我更傾向于用 customer centricity（消費者中心化）來替代“本土化“這個詞。

其次，于我而言，將中國元素直接照搬到產(chǎn)品上并不是我們的設(shè)計理念。

我在中國生活了15年時間，對于中國人的生活方式已經(jīng)有了特殊的情感。但如果要讓我向沒有過中國生活經(jīng)歷的人描述“什么是中國生活方式“我現(xiàn)在還是覺得有困難，并不像波普文化、汽車影院這些概念于“美式生活”那么鮮明。我們希望向全世界展示中國現(xiàn)代生活方式中酷的一面。因此，我們內(nèi)部提出了 China Cool（中國酷）的概念，希望將中國新銳的藝術(shù)、文化元素以更現(xiàn)代的手法融入產(chǎn)品設(shè)計。

每個月我們都會向紐約總部分享中國市場的新動向，發(fā)生的新鮮事，炙手可熱的藝術(shù)家等。另外，半年前，我們啟動了一個項目，攜手上海東華大學(xué)共同啟動“國潮創(chuàng)承”校企合作項目，旨在通過包括合作授課、指導(dǎo)設(shè)計、創(chuàng)意評選及最終的成果落地等一系列活動，鼓勵青年學(xué)子將國潮元素與國際品牌力量相融合，激發(fā)年輕人才探索時尚產(chǎn)業(yè)的激情；我們期望以此項目為契機，與年輕新銳力量進行更深層次的互動交流與靈感碰撞，傳達品牌對經(jīng)典匠心工藝的不懈追求，呈現(xiàn)精彩多樣的創(chuàng)新設(shè)計理念。

《華麗志》：品牌會否成立專為中國市場開發(fā)產(chǎn)品的中國設(shè)計師團隊？

Yann Bozec：首先，為什么中國團隊的設(shè)計師只能為中國市場開發(fā)產(chǎn)品呢？我希望法國、意大利、美國全球各地的消費者都能喜愛融入中國創(chuàng)意的產(chǎn)品。

其次，我們一直積極尋求與本土優(yōu)秀藝術(shù)人才的合作，包括之前提到的與東華大學(xué)的合作，目的就是襄助中國創(chuàng)意設(shè)計力量進行國際交流，我們期待通過更多的探索與合作，助力中國時尚產(chǎn)業(yè)的升級與發(fā)展，并在為各界伙伴持續(xù)創(chuàng)造價值的同時，讓更多的‘中國設(shè)計力量’走向世界舞臺，引領(lǐng)全球風尚。

每周對話十位用戶

深度洞察驅(qū)動市場下沉

《華麗志》：品牌在中國消費者洞察方面有哪些最新進展？

Yann Bozec：對于中國消費者的洞察，我們目前更進了一步，借助大數(shù)據(jù)、人工智能的手段來分析為什么一些特定類型的消費者，她（他）們就是偏愛某款特定的包。

去年，我們進行了上千份調(diào)研與超過6億個數(shù)據(jù)點結(jié)合，分析來自中國各地的消費者。以北京、上海、成都、西安四地為例，令我們驚訝的是，即便是同一類型的消費者，在不同城市都有不同的偏好。

每兩周，我們都會與至少10位消費者進行一次圓桌非正式會談，一年下來至少有250個樣本了。不僅是了解她們在產(chǎn)品上的偏好，還有了解當?shù)氐纳罘绞剑鯓拥姆?wù)方式最受人們歡迎，有效的溝通方式又是什么？

我們現(xiàn)在已經(jīng)開始著手將這些調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計過程中，比如推出特別的城市款。

《華麗志》：品牌在中國市場的開店計劃如何？

Yann Bozec：在首屆消博會上，海南省常務(wù)副省長沈丹陽先生向我分享了一組數(shù)據(jù)，目前中國的中產(chǎn)階級人口為4億，目標是在2035年到達8億。

中國新中產(chǎn)的增長讓我們堅信三四線城市未來的潛力。我們的計劃是明年在三四線城市開設(shè)20-30家門店。我們目前在與更多的本地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商展開合作。只要選址的商業(yè)環(huán)境合適，即便是成為第一家進駐的奢侈品牌，我們絲毫不會猶豫。我們是一個具有包容開放心態(tài)的品牌，不會去給客戶打標簽，評判哪些人群才應(yīng)該是我們的客戶。

《華麗志》：華麗智庫的中國奢侈品消費者調(diào)研顯示，人們在疫情后特別期待品牌能在他們所在的城市辦秀、辦展。品牌未來會否考慮在中國其他城市辦秀？

Yann Bozec ：在其他城市辦秀的計劃不會很遙遠。我們有信心，未來幾乎每年都要在中國舉辦一場類似大秀的重大活動，與本土消費者強化互動。中國有很多城市有著自己的鮮明個性、文化，我們希望未來能嘗試在這些地方辦秀。