
狂歡的漢服生意
一家獨(dú)大到玩家輩出的進(jìn)程中,漢服賽道逐漸擁擠。
小眾向大眾進(jìn)階:玩家輩出,招式各異
? 2010年前后,“一衣難求”的小眾階段
2010年漢服圈尚處小眾時(shí)期,由于制作程序的繁雜及成本高昂,漢服生產(chǎn)模式以手工訂制為主,未出現(xiàn)批量生產(chǎn)。彼時(shí),以明華堂為代表的高端定制品牌,產(chǎn)品有較高溢價(jià)空間,其目標(biāo)客群由于購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)也被稱(chēng)為“大明富婆”。
高端定制款的稀缺性,一邊為消費(fèi)者所追捧,另一邊也被詬病為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道,明華堂從下單到拿到成衣要等一年左右。截至6月3日,明華堂官網(wǎng)顯示的服飾工期已經(jīng)排到2022年4月初。
? 2013年以來(lái),百花齊放的大眾化階段
從2013年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的漢服產(chǎn)業(yè)鏈從小眾階段轉(zhuǎn)入百花齊放的大眾化階段,打入更多年輕人陣地。
IP經(jīng)濟(jì)打天下
IP,是漢服品牌引流的一大捷徑。
十三余主打“品牌+網(wǎng)紅”的模式,其創(chuàng)始人小豆蔻擁有120.9萬(wàn)B站粉絲,品牌擁有較深的用戶(hù)認(rèn)知。通過(guò)與《王者榮耀》、《清平樂(lè)》、魔卡少女櫻等大IP合作,十三余豐富了國(guó)風(fēng)的使用場(chǎng)景,撕掉了漢服小眾的標(biāo)簽,打入更多年輕人的陣地。
其中,與《王者榮耀》的聯(lián)名款“瑤·遇見(jiàn)神鹿”,是漢服中的爆款,去年8月上市至今已推出16個(gè)批次,其天貓旗艦店顯示,該款漢服月銷(xiāo)達(dá)8000+件。
此外,漢尚華蓮、重回漢唐、川黛等品牌的成功,離不開(kāi)自家知名模特加持。而池夏則是通過(guò)拍微電影引流。
低價(jià)策略殺出血路
靠低價(jià)策略,蘭若庭殺出一條血路,被稱(chēng)為漢服性?xún)r(jià)比的天花板。
2017年,在多數(shù)漢服定價(jià)四五百元時(shí),蘭若庭推出的“藍(lán)隱”、“朱墨”、“素染”三款199元/套的魏晉風(fēng)廣袖交領(lǐng)襦裙,直擊當(dāng)時(shí)漢服愛(ài)好者價(jià)格防線(xiàn)。
通過(guò)制造爆款、搶購(gòu)現(xiàn)象,反復(fù)傳播,并引發(fā)下一次搶購(gòu),蘭若庭完成了“漢服界優(yōu)衣庫(kù)”的形象營(yíng)銷(xiāo)。幾年來(lái),蘭若庭雖然壓低了毛利率,卻積累了259萬(wàn)的粉絲,2019年銷(xiāo)售額突破1億元。
? 2015年以來(lái),集團(tuán)化布局的進(jìn)階階段
隨著消費(fèi)需求的多樣化,漢服品牌自2015年開(kāi)始,進(jìn)階到集團(tuán)化布局階段,實(shí)現(xiàn)品牌多樣發(fā)展。
漢蓮服飾集團(tuán)深耕漢服長(zhǎng)達(dá)十年,旗下有多個(gè)漢服品牌,從日常到高端定制,覆蓋不同年齡層群體。
重回漢唐旗下有四個(gè)品牌,瞄準(zhǔn)不同需求客群,分別為主打傳統(tǒng)漢服、改良款的主品牌重回漢唐,針對(duì)年輕女性的華小夏、聚焦男裝的沐漢風(fēng)和童裝品牌小華小夏。
線(xiàn)下布局:偏愛(ài)成都、區(qū)域成熟商圈、中檔大眾mall
在漢服從小眾邁入大眾階段,多數(shù)漢服店鋪都堅(jiān)持“現(xiàn)貨+預(yù)售制為主,定時(shí)上新,私域預(yù)熱之后形成搶購(gòu)”的商業(yè)模式。
而從布局渠道來(lái)看,它們則呈現(xiàn)出另一特點(diǎn):由上至下,先靠電商發(fā)家,再引流線(xiàn)下實(shí)體店。
實(shí)體店從貨源到搭配、陳設(shè),加上專(zhuān)業(yè)人士指導(dǎo),彌補(bǔ)了線(xiàn)上漢服不能試穿、貨不對(duì)版的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,收割了一批線(xiàn)下粉絲。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2020年漢服消費(fèi)者雖以電商為主要購(gòu)買(mǎi)渠道,但線(xiàn)下實(shí)體店分流占比高達(dá)41.7%,布局潛力大。
城市偏好上,有“漢服第一城”之稱(chēng)的成都極受漢服品牌青睞,無(wú)論是入駐首店還是拓展門(mén)店,均為首選。據(jù)成都日?qǐng)?bào)報(bào)道,2020年成都涌現(xiàn)104家漢服專(zhuān)賣(mài)店,為全國(guó)之最。
2006年底,重回漢唐在成都仿古商業(yè)街文殊坊開(kāi)出首店,目前重回漢唐已有實(shí)體店30余家,其中成都店4家。
商圈偏好上,典型漢服品牌入駐區(qū)域成熟商圈占比達(dá)80%,這些商圈人流穩(wěn)定、商業(yè)業(yè)態(tài)成熟、目標(biāo)客群集中度高。
購(gòu)物中心選擇上,漢服玩家入駐中檔、大眾化mall為主流,占比分別為39%、33%。
在文化復(fù)興外衣加持下,漢服經(jīng)濟(jì)具有不小的商業(yè)變現(xiàn)空間,愈發(fā)為購(gòu)物中心所重視。
上海的香港名店街、綺麗次元?jiǎng)?chuàng)意文化街區(qū),以及迪美購(gòu)物中心,近三分之一的門(mén)店都被“三坑”占據(jù)。
在成都天府廣場(chǎng)的天府紅商場(chǎng),5樓一整層被打造成了“三坑”街區(qū),取名“聚焦Z代”,漢服、Lolita和JK制服的占比分別為40%、40%和20%。
杭州的湖濱銀泰in77B區(qū)負(fù)二層,同樣也是“三坑”門(mén)店聚集的地方。
起底漢服圈“幕后推手”
“產(chǎn)能跟不上,價(jià)格下不來(lái)”,漢服圈多年之痼疾。曹縣的入場(chǎng),破局了行業(yè)痛點(diǎn),降低了漢服入圈門(mén)檻,加速了市場(chǎng)沸騰。
“年輕人的第一件漢服”:曹縣勁吹平價(jià)漢服風(fēng)
發(fā)往全國(guó)各地的平價(jià)漢服,大多擁有一個(gè)共同的標(biāo)簽——曹縣制造。100-300元的中低檔價(jià)位,擔(dān)起了“年輕人的第一件漢服”的使命。
曹縣之所以能快速切換賽道,暴打各類(lèi)玩家,離不開(kāi)其特殊的產(chǎn)業(yè)基因——
作為全國(guó)壽衣生產(chǎn)重鎮(zhèn),曹縣擁有設(shè)計(jì)、打版、縫紉、加工的全套壽衣產(chǎn)業(yè)鏈;
2015年,曹縣利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)向表演服飾領(lǐng)域,并掀起了電商大潮;
2020年,表演服產(chǎn)業(yè)因疫情滑入低谷,曹縣通過(guò)仿制爆款,打入低端漢服市場(chǎng);
現(xiàn)如今,曹縣每次出新款漢服,就會(huì)牽動(dòng)數(shù)千公里外某個(gè)女大學(xué)生的錢(qián)包。
便宜量大,簡(jiǎn)單粗暴,曹縣實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的崛起。不僅有現(xiàn)貨,還包郵,直接殺入漢服萌新陣地。2021年,曹縣漢服銷(xiāo)售額已占全國(guó)市場(chǎng)的33.3%。
盡管曹縣 “第一件漢服”的標(biāo)簽始終沒(méi)有得到漢服圈資深玩家們的蓋章認(rèn)證,但卻不妨礙其默默占據(jù)漢服圈以外的整個(gè)大漢服消費(fèi)市場(chǎng)。
眾人拾柴火焰高:“同袍”激增,力扛漢服破圈大任
漢服走向大眾化的背后,離不開(kāi)“三坑少女”們的給力破圈。
他們因購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)被稱(chēng)為“三坑少女”(三坑:漢服、JK制服、Lolita服飾),在圈內(nèi)互相稱(chēng)呼“同袍”(取自《詩(shī)經(jīng)》中的“與子同袍”),有時(shí)還在財(cái)經(jīng)新聞中被舉例為“韭菜”。
2003年,“漢服復(fù)興第一人”王樂(lè)天身著漢服走在鄭州街頭,引來(lái)眾人圍觀,被稱(chēng)為漢服復(fù)興里程碑。如今,扎堆出街的“同袍”規(guī)模激增突破600萬(wàn)人,搶奪了街頭視線(xiàn),捏住了品牌的生死命脈。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,購(gòu)買(mǎi)300-1000元價(jià)位漢服的比例達(dá)65.1%,人數(shù)僅約600萬(wàn)的同袍群體,支撐著100億的消費(fèi)規(guī)模,一定程度上反映了這一群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),熱情高、粘性大。
另?yè)?jù)漢服文化傳播渠道調(diào)查顯示,古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫,抖音、微博、B站等社交媒體以及漢服推廣活動(dòng)也助力漢服破圈。
2013年,方文山發(fā)起西塘漢服文化周,近400名同袍現(xiàn)身開(kāi)幕式,舉杯共行鄉(xiāng)飲酒禮,創(chuàng)下了吉尼斯紀(jì)錄。如今,西塘漢服文化周已舉辦七屆,入園游客逐年猛增,相關(guān)話(huà)題登上抖音、微博熱搜。
狂歡背后難掩隱憂(yōu)
漢服躥紅,聲勢(shì)浩大。
但囿于受眾個(gè)性化、圈子小眾化等特點(diǎn),目前漢服行業(yè)尚未形成規(guī)模效應(yīng),仍未出現(xiàn)一個(gè)國(guó)民品牌能夠撬動(dòng)大眾消費(fèi)群體。
以至于被資本催熟的漢服熱,看起來(lái)卻像是一場(chǎng)圈地自萌的狂歡。
小眾力量的反噬
小時(shí)候披著床單的孩子長(zhǎng)大了,成為游戲規(guī)則的制定者。
近年來(lái),漢服圈不斷出現(xiàn)撕逼行為與“出警”行為(指小眾圈里用個(gè)人標(biāo)準(zhǔn),隨意批判指責(zé)別人的行為),以鄙視文化、排外性等不良風(fēng)氣,為外界所指責(zé)戾氣太重,有 “飯圈化”嫌疑。
在這樣的背景下,漢服市場(chǎng)陷入了“始于熱愛(ài),囿于斗爭(zhēng)”的發(fā)展困境:于外,入圈門(mén)檻依舊不低;于內(nèi),行業(yè)規(guī)模化發(fā)展受限。
艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示,2020年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)漢服顧慮因素中,“形制繁多,選擇困難”一項(xiàng)高達(dá)49.8%。一件衣服的門(mén)道之深,不由讓入圈新人發(fā)出靈魂吶喊:能穿嗎?穿哪件?怎么穿?
由于缺乏標(biāo)準(zhǔn),漢服圈通過(guò)形制、朝代、風(fēng)格等因素逐漸劃分出來(lái)不同的派別,派別之間還藏著一長(zhǎng)串鄙視鏈:考據(jù)黨看不起秀衣黨,復(fù)原黨看不起“仙服”黨,定制黨看不起在白菜黨……
一旦涉及到形制、派別或是“山正”(山寨與正版)之爭(zhēng),漢服愛(ài)好者馬上進(jìn)入戒備狀態(tài),輕則掀起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn),重則甚至上演當(dāng)街扒衣的魔幻戲碼。
對(duì)于不混圈子的普通消費(fèi)者而言,漢服圈不低的門(mén)檻、過(guò)重的戾氣讓穿漢服成為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)行為。
勸退新人之余,漢服警察的出警行為,對(duì)商家的打擊也非常致命。
2015年,大火的“直裾”,遭遇圈內(nèi)人士的發(fā)帖“打假”:除馬王堆漢墓出土的“曲裾”樣式,其余曲裾都是假的。2019年,蘭若庭“兩片式下裙”成為爆款,被形制黨集體圍攻。
如今的頭部品牌大多也歷經(jīng)過(guò)形制風(fēng)波,為避免爭(zhēng)議,店鋪盡量以“國(guó)風(fēng)”替代“漢服”關(guān)鍵詞。
對(duì)商家而言,一方面,考據(jù)成本較高,不僅市場(chǎng)教育有難度,還常常反過(guò)來(lái)被消費(fèi)者教育;另一方面,被發(fā)帖吐槽帶來(lái)的負(fù)面影響,極可能導(dǎo)致雪崩式退貨,甚至直接造成小店、新店的封店、閉店。
漢服發(fā)燒友的“為愛(ài)發(fā)電”,讓漢服在主流商業(yè)視野之外迅速勃發(fā);“信仰高墻”迸發(fā)的新矛盾卻放慢了小眾服飾破圈、發(fā)展的步伐,漢服成長(zhǎng)的進(jìn)程很難不讓人感概一句,成也小眾,敗也小眾。
供需失衡下的一地雞毛
古老的漢風(fēng)唐韻,在商業(yè)化進(jìn)程中,濃縮為一件件長(zhǎng)袖飄搖的服飾,也因供需失衡帶來(lái)一地雞毛——品控、版權(quán)問(wèn)題。
曹縣入局帶來(lái)的巨大產(chǎn)量,解決了漢服行業(yè)“量”的問(wèn)題,卻難以滿(mǎn)足“質(zhì)”的需求,甚至還加劇了山寨、價(jià)格戰(zhàn)等亂象。
漢服消費(fèi)者對(duì)用料、裁剪要求較高,在供需失衡的情況下,商家趕工,極大可能出現(xiàn)品控“翻車(chē)”。2020年,以質(zhì)量和高價(jià)著稱(chēng)的“明華堂”屢屢因?yàn)樽呔€(xiàn)、勾絲、色差等問(wèn)題在社交平臺(tái)被抨擊。
而在成本高、工期長(zhǎng)的生產(chǎn)條件下,抄襲、山寨橫行,則進(jìn)一步擠壓了原創(chuàng)店鋪的生存空間。
2019年,不堪同名或相似的山寨店鋪太多的漢服大店“國(guó)色芳華”被迫改名為“梨花渡”。同年,由于抄襲“龍母”等系列作品,曹縣漢服商家被原設(shè)計(jì)者漢尚華蓮告上法庭。諸多抄襲事件不勝枚舉,盡管近年有不少商家開(kāi)始“山轉(zhuǎn)正”,但山寨盜版帶來(lái)的行業(yè)亂象罄竹難書(shū),短期內(nèi)難以整頓。
在這一點(diǎn)上,漢服行業(yè)的新一輪破圈或許得從“先誠(chéng)實(shí),再成交”開(kāi)始。
來(lái)源:贏商云智庫(kù)