狂歡的漢服生意

一家獨(dú)大到玩家輩出的進(jìn)程中，漢服賽道逐漸擁擠。

? 2010年前后，“一衣難求”的小眾階段

2010年漢服圈尚處小眾時(shí)期，由于制作程序的繁雜及成本高昂，漢服生產(chǎn)模式以手工訂制為主，未出現(xiàn)批量生產(chǎn)。彼時(shí)，以明華堂為代表的高端定制品牌，產(chǎn)品有較高溢價(jià)空間，其目標(biāo)客群由于購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)也被稱(chēng)為“大明富婆”。

高端定制款的稀缺性，一邊為消費(fèi)者所追捧，另一邊也被詬病為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，明華堂從下單到拿到成衣要等一年左右。截至6月3日，明華堂官網(wǎng)顯示的服飾工期已經(jīng)排到2022年4月初。

? 2013年以來(lái)，百花齊放的大眾化階段

從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的漢服產(chǎn)業(yè)鏈從小眾階段轉(zhuǎn)入百花齊放的大眾化階段，打入更多年輕人陣地。

IP，是漢服品牌引流的一大捷徑。

十三余主打“品牌+網(wǎng)紅”的模式，其創(chuàng)始人小豆蔻擁有120.9萬(wàn)B站粉絲，品牌擁有較深的用戶(hù)認(rèn)知。通過(guò)與《王者榮耀》、《清平樂(lè)》、魔卡少女櫻等大IP合作，十三余豐富了國(guó)風(fēng)的使用場(chǎng)景，撕掉了漢服小眾的標(biāo)簽，打入更多年輕人的陣地。

其中，與《王者榮耀》的聯(lián)名款“瑤·遇見(jiàn)神鹿”，是漢服中的爆款，去年8月上市至今已推出16個(gè)批次，其天貓旗艦店顯示，該款漢服月銷(xiāo)達(dá)8000+件。

此外，漢尚華蓮、重回漢唐、川黛等品牌的成功，離不開(kāi)自家知名模特加持。而池夏則是通過(guò)拍微電影引流。

靠低價(jià)策略，蘭若庭殺出一條血路，被稱(chēng)為漢服性?xún)r(jià)比的天花板。

2017年，在多數(shù)漢服定價(jià)四五百元時(shí)，蘭若庭推出的“藍(lán)隱”、“朱墨”、“素染”三款199元/套的魏晉風(fēng)廣袖交領(lǐng)襦裙，直擊當(dāng)時(shí)漢服愛(ài)好者價(jià)格防線(xiàn)。

通過(guò)制造爆款、搶購(gòu)現(xiàn)象，反復(fù)傳播，并引發(fā)下一次搶購(gòu)，蘭若庭完成了“漢服界優(yōu)衣庫(kù)”的形象營(yíng)銷(xiāo)。幾年來(lái)，蘭若庭雖然壓低了毛利率，卻積累了259萬(wàn)的粉絲，2019年銷(xiāo)售額突破1億元。

? 2015年以來(lái)，集團(tuán)化布局的進(jìn)階階段

隨著消費(fèi)需求的多樣化，漢服品牌自2015年開(kāi)始，進(jìn)階到集團(tuán)化布局階段，實(shí)現(xiàn)品牌多樣發(fā)展。

漢蓮服飾集團(tuán)深耕漢服長(zhǎng)達(dá)十年，旗下有多個(gè)漢服品牌，從日常到高端定制，覆蓋不同年齡層群體。

重回漢唐旗下有四個(gè)品牌，瞄準(zhǔn)不同需求客群，分別為主打傳統(tǒng)漢服、改良款的主品牌重回漢唐，針對(duì)年輕女性的華小夏、聚焦男裝的沐漢風(fēng)和童裝品牌小華小夏。

在漢服從小眾邁入大眾階段，多數(shù)漢服店鋪都堅(jiān)持“現(xiàn)貨+預(yù)售制為主，定時(shí)上新，私域預(yù)熱之后形成搶購(gòu)”的商業(yè)模式。

而從布局渠道來(lái)看，它們則呈現(xiàn)出另一特點(diǎn)：由上至下，先靠電商發(fā)家，再引流線(xiàn)下實(shí)體店。

實(shí)體店從貨源到搭配、陳設(shè)，加上專(zhuān)業(yè)人士指導(dǎo)，彌補(bǔ)了線(xiàn)上漢服不能試穿、貨不對(duì)版的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，收割了一批線(xiàn)下粉絲。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年漢服消費(fèi)者雖以電商為主要購(gòu)買(mǎi)渠道，但線(xiàn)下實(shí)體店分流占比高達(dá)41.7%，布局潛力大。

城市偏好上，有“漢服第一城”之稱(chēng)的成都極受漢服品牌青睞，無(wú)論是入駐首店還是拓展門(mén)店，均為首選。據(jù)成都日?qǐng)?bào)報(bào)道，2020年成都涌現(xiàn)104家漢服專(zhuān)賣(mài)店，為全國(guó)之最。

2006年底，重回漢唐在成都仿古商業(yè)街文殊坊開(kāi)出首店，目前重回漢唐已有實(shí)體店30余家，其中成都店4家。

商圈偏好上，典型漢服品牌入駐區(qū)域成熟商圈占比達(dá)80%，這些商圈人流穩(wěn)定、商業(yè)業(yè)態(tài)成熟、目標(biāo)客群集中度高。

購(gòu)物中心選擇上，漢服玩家入駐中檔、大眾化mall為主流，占比分別為39%、33%。

在文化復(fù)興外衣加持下，漢服經(jīng)濟(jì)具有不小的商業(yè)變現(xiàn)空間，愈發(fā)為購(gòu)物中心所重視。

起底漢服圈“幕后推手”

“產(chǎn)能跟不上，價(jià)格下不來(lái)”，漢服圈多年之痼疾。曹縣的入場(chǎng)，破局了行業(yè)痛點(diǎn)，降低了漢服入圈門(mén)檻，加速了市場(chǎng)沸騰。

發(fā)往全國(guó)各地的平價(jià)漢服，大多擁有一個(gè)共同的標(biāo)簽——曹縣制造。100-300元的中低檔價(jià)位，擔(dān)起了“年輕人的第一件漢服”的使命。

曹縣之所以能快速切換賽道，暴打各類(lèi)玩家，離不開(kāi)其特殊的產(chǎn)業(yè)基因——

便宜量大，簡(jiǎn)單粗暴，曹縣實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的崛起。不僅有現(xiàn)貨，還包郵，直接殺入漢服萌新陣地。2021年，曹縣漢服銷(xiāo)售額已占全國(guó)市場(chǎng)的33.3%。

盡管曹縣 “第一件漢服”的標(biāo)簽始終沒(méi)有得到漢服圈資深玩家們的蓋章認(rèn)證，但卻不妨礙其默默占據(jù)漢服圈以外的整個(gè)大漢服消費(fèi)市場(chǎng)。

漢服走向大眾化的背后，離不開(kāi)“三坑少女”們的給力破圈。

他們因購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)被稱(chēng)為“三坑少女”（三坑：漢服、JK制服、Lolita服飾），在圈內(nèi)互相稱(chēng)呼“同袍”（取自《詩(shī)經(jīng)》中的“與子同袍”），有時(shí)還在財(cái)經(jīng)新聞中被舉例為“韭菜”。

2003年，“漢服復(fù)興第一人”王樂(lè)天身著漢服走在鄭州街頭，引來(lái)眾人圍觀，被稱(chēng)為漢服復(fù)興里程碑。如今，扎堆出街的“同袍”規(guī)模激增突破600萬(wàn)人，搶奪了街頭視線(xiàn)，捏住了品牌的生死命脈。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)300-1000元價(jià)位漢服的比例達(dá)65.1%，人數(shù)僅約600萬(wàn)的同袍群體，支撐著100億的消費(fèi)規(guī)模，一定程度上反映了這一群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，熱情高、粘性大。

另?yè)?jù)漢服文化傳播渠道調(diào)查顯示，古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫，抖音、微博、B站等社交媒體以及漢服推廣活動(dòng)也助力漢服破圈。

2013年，方文山發(fā)起西塘漢服文化周，近400名同袍現(xiàn)身開(kāi)幕式，舉杯共行鄉(xiāng)飲酒禮，創(chuàng)下了吉尼斯紀(jì)錄。如今，西塘漢服文化周已舉辦七屆，入園游客逐年猛增，相關(guān)話(huà)題登上抖音、微博熱搜。

狂歡背后難掩隱憂(yōu)

漢服躥紅，聲勢(shì)浩大。

但囿于受眾個(gè)性化、圈子小眾化等特點(diǎn)，目前漢服行業(yè)尚未形成規(guī)模效應(yīng)，仍未出現(xiàn)一個(gè)國(guó)民品牌能夠撬動(dòng)大眾消費(fèi)群體。

以至于被資本催熟的漢服熱，看起來(lái)卻像是一場(chǎng)圈地自萌的狂歡。

小時(shí)候披著床單的孩子長(zhǎng)大了，成為游戲規(guī)則的制定者。

近年來(lái)，漢服圈不斷出現(xiàn)撕逼行為與“出警”行為（指小眾圈里用個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)，隨意批判指責(zé)別人的行為），以鄙視文化、排外性等不良風(fēng)氣，為外界所指責(zé)戾氣太重，有 “飯圈化”嫌疑。

在這樣的背景下，漢服市場(chǎng)陷入了“始于熱愛(ài)，囿于斗爭(zhēng)”的發(fā)展困境：于外，入圈門(mén)檻依舊不低；于內(nèi)，行業(yè)規(guī)模化發(fā)展受限。

艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)漢服顧慮因素中，“形制繁多，選擇困難”一項(xiàng)高達(dá)49.8%。一件衣服的門(mén)道之深，不由讓入圈新人發(fā)出靈魂吶喊：能穿嗎？穿哪件？怎么穿？

由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)，漢服圈通過(guò)形制、朝代、風(fēng)格等因素逐漸劃分出來(lái)不同的派別，派別之間還藏著一長(zhǎng)串鄙視鏈：考據(jù)黨看不起秀衣黨，復(fù)原黨看不起“仙服”黨，定制黨看不起在白菜黨……

一旦涉及到形制、派別或是“山正”（山寨與正版）之爭(zhēng)，漢服愛(ài)好者馬上進(jìn)入戒備狀態(tài)，輕則掀起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，重則甚至上演當(dāng)街扒衣的魔幻戲碼。

對(duì)于不混圈子的普通消費(fèi)者而言，漢服圈不低的門(mén)檻、過(guò)重的戾氣讓穿漢服成為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)行為。

勸退新人之余，漢服警察的出警行為，對(duì)商家的打擊也非常致命。

2015年，大火的“直裾”，遭遇圈內(nèi)人士的發(fā)帖“打假”：除馬王堆漢墓出土的“曲裾”樣式，其余曲裾都是假的。2019年，蘭若庭“兩片式下裙”成為爆款，被形制黨集體圍攻。

如今的頭部品牌大多也歷經(jīng)過(guò)形制風(fēng)波，為避免爭(zhēng)議，店鋪盡量以“國(guó)風(fēng)”替代“漢服”關(guān)鍵詞。

對(duì)商家而言，一方面，考據(jù)成本較高，不僅市場(chǎng)教育有難度，還常常反過(guò)來(lái)被消費(fèi)者教育；另一方面，被發(fā)帖吐槽帶來(lái)的負(fù)面影響，極可能導(dǎo)致雪崩式退貨，甚至直接造成小店、新店的封店、閉店。

漢服發(fā)燒友的“為愛(ài)發(fā)電”，讓漢服在主流商業(yè)視野之外迅速勃發(fā)；“信仰高墻”迸發(fā)的新矛盾卻放慢了小眾服飾破圈、發(fā)展的步伐，漢服成長(zhǎng)的進(jìn)程很難不讓人感概一句，成也小眾，敗也小眾。

古老的漢風(fēng)唐韻，在商業(yè)化進(jìn)程中，濃縮為一件件長(zhǎng)袖飄搖的服飾，也因供需失衡帶來(lái)一地雞毛——品控、版權(quán)問(wèn)題。

曹縣入局帶來(lái)的巨大產(chǎn)量，解決了漢服行業(yè)“量”的問(wèn)題，卻難以滿(mǎn)足“質(zhì)”的需求，甚至還加劇了山寨、價(jià)格戰(zhàn)等亂象。

漢服消費(fèi)者對(duì)用料、裁剪要求較高，在供需失衡的情況下，商家趕工，極大可能出現(xiàn)品控“翻車(chē)”。2020年，以質(zhì)量和高價(jià)著稱(chēng)的“明華堂”屢屢因?yàn)樽呔€(xiàn)、勾絲、色差等問(wèn)題在社交平臺(tái)被抨擊。

而在成本高、工期長(zhǎng)的生產(chǎn)條件下，抄襲、山寨橫行，則進(jìn)一步擠壓了原創(chuàng)店鋪的生存空間。

2019年，不堪同名或相似的山寨店鋪太多的漢服大店“國(guó)色芳華”被迫改名為“梨花渡”。同年，由于抄襲“龍母”等系列作品，曹縣漢服商家被原設(shè)計(jì)者漢尚華蓮告上法庭。諸多抄襲事件不勝枚舉，盡管近年有不少商家開(kāi)始“山轉(zhuǎn)正”，但山寨盜版帶來(lái)的行業(yè)亂象罄竹難書(shū)，短期內(nèi)難以整頓。

在這一點(diǎn)上，漢服行業(yè)的新一輪破圈或許得從“先誠(chéng)實(shí)，再成交”開(kāi)始。

來(lái)源：贏商云智庫(kù)