北京時間7月23日晚7點，遲到一年的東京奧運會終于開幕。站在中國觀眾的角度上看，這是一屆沒有時差的奧運會，而且加之在日本舉行等原因，民眾的關注度還是很高的。除了比賽，更引起我們關注的是中國品牌此次在奧運場外的競賽。此次，我們從商業角度分析在競技場外，都有哪些“中國元素”？
東京奧運會因為沒有觀眾，導致場內比賽略顯冷清，民眾對于此屆奧運會的關注度對比往年也下降不少。那么贊助商們比以前變少了嗎？
恰恰相反，根據專業人士分析，贊助奧運賽事和奧運會的品牌不僅沒有變少，甚至比往年還多。體育營銷資深人士說道：“之所以覺得贊助品牌少，是因為簽了奧運資源的品牌宣傳變少了，宣傳少又是因為運動資源的宣傳大多依托于賽事，這兩年因為大型賽事的暫停，品牌沒有太多結合宣傳的機會，所以看起來沒有太多的品牌在做奧運營銷”。
女足，就是個很好的例子。今年4月，中國女足在奧運預選賽最后一場絕平韓國挺進正賽，瞬間點燃球迷熱情，話題效果拉滿。不管女足姑娘在這屆奧運能走多遠，贊助商已然紛至沓來。在奧運即將開賽之時，小紅書、人人車等多個品牌簽約。而對比同樣打進奧運正賽的中國女籃，沒有相關賽事，熱度顯然就小了很多。
此外，自姚明、劉翔、孫楊之后，國家隊似乎再難以見到一個國際級的冠軍選手，贊助商更多選擇與國家隊簽約，而不是個人。同樣因為賽事少，也沒有太多的新人能夠通過賽事被大家認識，所以大家腦海里還是原來那些知名的運動員。資源向頭部運動員和頭部運動資源越來越集中。相應表現則是，今年中國女排、國家體操隊、舉重隊、游泳隊等仍然是奪牌大戶，贊助商爭奪也最為激烈。
一到奧運會，各個品類的品牌都想在體育大賽爭得冠名權得以營銷和曝光。但是，體育品類有著天然的優勢，所以能實現的權益也最多。Nike官方微博7月15日更新了一條奧運主題相關的視頻，而上一條還停留在3月份。“新疆棉事件”之后，國際運動品牌在國內市場的發展勢頭大不如前，即便是耐克CEO說出“耐克屬于中國”這樣的話術，仍然沒有得到消費者的認可和原諒。每屆奧運會對于運動品牌來說都是一次契機。畢竟奧運賽場有很多議題和創意可以發揮，包括但不限于奧運裝備幫助運動員獲得佳績、性別話題、環保議題、LGBTQ等，這方面更適合國外品牌。
作為中國奧委會TOP級別合作伙伴——安踏，在今年聲勢猛烈。除了設計+提供奧運領獎服，安踏還為舉重、拳擊、體操等多支國家隊提供了比賽裝備，這些都是給品牌帶來曝光量的操作。線下安踏也開放了全新的“冠軍店”，國家隊裝備的同款產品將在店內市售，目前已有冠軍店在北京王府井開業。除了安踏，李寧表現也很積極。李寧此次是國家乒乓球隊的裝備贊助商，而且在剛剛結束的墨西哥與法國的男足比賽中，觀眾可以看到墨西哥男足身穿李寧球衣征戰奧運；Kappa則贊助了國家滑板隊，這是首次入奧的比賽項目；特步贊助的三位馬拉松選手將參加馬拉松比賽等等……由此次奧運會可以看出國產運動品牌，正在向專業、實力和品牌價值的方向迅速發展。
由于疫情的原因，今年的比賽現在沒有觀眾。所以在線下空場的情況下，線上營銷則更加重要，也是各大品牌角力的主戰場。在國內來說，短短幾年的時間里，涌現的幾大視頻平臺，讓今年奧運會成為了“奧運短視頻元年”。智能手機的普及和短視頻的崛起，讓觀眾的注意力更容易分散，品牌也將面臨更為激烈的注意力爭奪。目前互聯網企業已經優先開始行動，安踏、阿里巴巴、耐克、咪咕等品牌已經推出奧運主題視頻或MV，地鐵和公交廣告也被占領，騰訊、快手等已經公布了轉播計劃。就目前已經公布的信息來看，各品牌還是以互動、聯動為核心，例如快手發起全民奧運“云互動”，而字節跳動在抖音平臺發起冠軍PK賽等等。騰訊與旗下游戲產品和IP內容《王者榮耀》《和平精英》《一人之下》等進行奧運跨界，滿足多圈層用戶的需求。短視頻竟然，也給傳統通訊社帶來了新改變。例如新華社，此次除了在自身客戶端傳播資訊以外，也將在抖音、快手、B站等平臺呈現其報道內容。新華社也從國際奧委會購買了部分用于新聞的視頻版權。本屆奧運會過后，體育營銷或將收獲一波新的營銷方案和創新案例。 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
