作為中國時(shí)尚企業(yè)收購海外知名品牌的先行者，MISS SIXTY的國際化團(tuán)隊(duì)通過十年的探索和磨合，讓這個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)在中國人手中得以發(fā)揚(yáng)光大，由此得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)非常值得業(yè)內(nèi)借鑒和深思。
1991年，意大利設(shè)計(jì)師 Wicky Hassan 推出了全球首款為女性設(shè)計(jì)的牛仔褲 “Tommy”，也由此誕生了首個(gè)女性牛仔品牌 MISS SIXTY。2015年，MISS SIXTY被赫基集團(tuán)（Trendy Group）正式收購，迄今保持著年復(fù)合增長率30%左右的增速。近期，我們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)都刷到了 MISS SIXTY為三十周年所做的企劃，以#做自己的偶像#為主題，品牌傾力邀請(qǐng)了足足 30位全球不同領(lǐng)域的女性 KOL現(xiàn)身。借此機(jī)會(huì)，MISS SIXTY全球首席執(zhí)行官肖泳女士(下圖)與《華麗志》深度對(duì)話，分享了自己在品牌工作的八年經(jīng)歷，談及這次企劃的目的以及品牌未來的目標(biāo)，她強(qiáng)調(diào)，“希望大家記住，女性牛仔就等于MISS SIXTY，這一點(diǎn)就夠了。我們是這一領(lǐng)域的專家，30年都做這一件事情，未來30年也會(huì)持續(xù)做下去。”《華麗志》將從以下四個(gè)維度解讀 MISS SIXTY如何成為女性牛仔細(xì)分市場上的頭部品牌：
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Miss Sixty：源自意大利設(shè)計(jì)師之手
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如何用全球視角、中意兩地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營品牌？
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極致女性牛仔的三大關(guān)鍵詞
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女性占比高達(dá)90%的團(tuán)隊(duì)，如何洞察新時(shí)代的女性用戶？
Miss Sixty：源自意大利設(shè)計(jì)師之手
時(shí)尚品牌的此消彼長，更多取決于品牌是否能持續(xù)對(duì)話目標(biāo)消費(fèi)者，在物質(zhì)和精神層面牢牢抓住她們，并以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引領(lǐng)趨勢(shì)。
MISS SIXTY的創(chuàng)始人 Wicky Hassan是一名猶太裔意大利人，上世紀(jì)60年代晚期，他隨家人從利比亞逃亡來到羅馬，在進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)之前是一名畫家。1991年，他與合伙人 Renato Rossi 共同創(chuàng)立 MISS SIXTY。在這以前，男裝牛仔褲壟斷下的風(fēng)格千篇一律，從剪裁和線條上未曾關(guān)注女性的身材曲線美。Wicky Hassan 貼合女性身材的立體剪裁設(shè)計(jì)，可以說真正開啟了女性牛仔的細(xì)分賽道。而直到今天，這也還是品牌以及用戶最引以為傲的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。肖泳對(duì)《華麗志》強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于女性曲線的表達(dá)、性感的精神，是品牌的獨(dú)特之處，是誰也拿不走的品牌資產(chǎn)”。
2011年，赫基集團(tuán)（Trendy Group）著手啟動(dòng)意大利品牌MISS SIXTY 的收購項(xiàng)目。2013年品牌由新東家接手在全球的運(yùn)營。
而早在2006年就加入赫基集團(tuán)的肖泳，可以說一路見證了 MISS SIXTY 的轉(zhuǎn)變。
肖泳回憶起二十多年前， MISS SIXTY剛進(jìn)中國市場時(shí)：“當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國的國際品牌不多，MISS SIXTY 的超高腰、大V領(lǐng)設(shè)計(jì)是非常前衛(wèi)、性感的。但由于那時(shí)MISS SIXTY過于快速的擴(kuò)張，全球市場的發(fā)展受到了一定影響，品牌在一段時(shí)間里發(fā)展緩慢。”
2013年前后，赫基集團(tuán)接手運(yùn)營MISS SIXTY，看中的是品牌基因里對(duì)女性的獨(dú)特理解 ，對(duì)產(chǎn)品的挖掘，肖泳稱，“這樣的品牌特質(zhì)與赫基集團(tuán)很匹配，也是我們看重的地方。”
彼時(shí)，正逢中國時(shí)尚消費(fèi)市場開始快步進(jìn)入高速發(fā)展期，一批中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師開始創(chuàng)立品牌，中國消費(fèi)者也開始表現(xiàn)出對(duì)新品牌、好產(chǎn)品的更強(qiáng)需求。
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赫基集團(tuán)通過把自身很強(qiáng)的對(duì)女裝的理解注入到品牌，加入更多時(shí)尚因素，比如強(qiáng)調(diào) “fashion demin時(shí)尚丹寧”的概念，成功將 MISS SIXTY 原本老化固有的形象煥新，“三環(huán)”、“四扣”、“小V”等標(biāo)志性的褲型，以帶有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)接連成為品牌熱銷爆款。而后，隨著品牌在中國優(yōu)質(zhì)商業(yè)體開出更多直營店鋪，品牌開始獲得了更廣大市場的認(rèn)可。而從 MISS SIXTY 開始，赫基集團(tuán)也開始展開對(duì)更多國際品牌的收并購。
赫基集團(tuán)近年來的海外品牌收購和合資公司案例如下：
- 2011年，收購意大利時(shí)尚集團(tuán) SIXTY GROUP（旗下品牌 MISS SIXTY、Killah、ENERGIE）；
- 2015年，與英國 SuperGroup Plc集團(tuán)成立合資公司，將英國潮牌 Superdry引入中國市場；
- 2017年，與荷蘭阿姆斯特丹 DENHAM Group B.V.集團(tuán)成立合資公司，將荷蘭牛仔品牌 DENHAM引入中國市場；
- 2019年，收購 DENHAM Group B.V.集團(tuán)
如何用全球視角、中意兩地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營品牌？
中國公司將海外品牌收入麾下，如何在深入本土化運(yùn)營的同時(shí)延續(xù)品牌基因？這是很多時(shí)尚行業(yè)并購案例中，企業(yè)普遍面臨的問題。
在接手品牌后，赫基集團(tuán)不僅保留了包括 MISS SIXTY設(shè)計(jì)開發(fā)和供應(yīng)鏈在內(nèi)的意大利團(tuán)隊(duì)，還將品牌辦公室從意大利南部小鎮(zhèn)遷至?xí)r尚之都米蘭，目標(biāo)旨在更好地延續(xù)品牌的獨(dú)特形象與基因。
不難想象，這樣顛倒時(shí)差的兩地遠(yuǎn)程協(xié)作、對(duì)于 MISS SIXTY 的運(yùn)營意味著人力和心力巨大投入。肖泳透露，包括自己在內(nèi)，每年中國的核心團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)至少在意大利待足3個(gè)月以上。在兩地協(xié)作中，曾因巨大的文化差異遇到各式的挑戰(zhàn)。
但她同時(shí)感嘆，正是因此，讓中國團(tuán)隊(duì)擁有了國際視角和外部思維，在工作中，中外團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到更加包容、避免用慣性思維決策的重要性。多年磨合下來，肖泳認(rèn)為，是互相尊重、坦誠相待、相互扶持，最終成就了中意兩地工作的順利開展。
今天，MISS SIXTY 在全球各地有著三百余位的批發(fā)客戶，而在品牌直營的主陣地——中國市場，自2013年至今，品牌一直保持著年復(fù)合增長率30%左右的增速，同時(shí)在中國女性高端牛仔市場的占有率達(dá)30%。
極致女性牛仔的三大關(guān)鍵詞
持續(xù)提升設(shè)計(jì)水平，強(qiáng)化核心產(chǎn)品力一直是時(shí)尚企業(yè)在前端供應(yīng)鏈深耕的核心課題。
在交流中，每每聊到產(chǎn)品，肖泳的話匣子立刻被打開，圍繞著 MISS SIXTY 的產(chǎn)品，她提到頻次最多的三個(gè)關(guān)鍵詞是——舒適性、版型、豐富度，這也非常清晰地描述出很多女性用戶喜愛購買 MISS SIXTY產(chǎn)品的原因。談到為品牌貢獻(xiàn)了近 50%銷售額的核心品類——牛仔，與其他品牌有什么差異點(diǎn)？肖泳強(qiáng)調(diào)，“市場上主流牛仔品牌以男性用戶為主導(dǎo)，它們通常是先開發(fā)男性產(chǎn)品，然后將尺碼縮小就是女版了。但我們無論是從身形、對(duì)面料、對(duì)親膚等維度，都是第一時(shí)間從女性視角出發(fā)，去進(jìn)行深度分析和考量”。
“我們?cè)谠O(shè)計(jì)、研發(fā)，面料的鉆研上面確實(shí)花了非常多的時(shí)間和精力，我們誓要把產(chǎn)品做到獨(dú)一無二，讓消費(fèi)者一想到牛仔就要想到我們”。肖泳感嘆，團(tuán)隊(duì)每天都在研究，怎么樣讓牛仔顯得她的臀型更完美，怎么樣做高腰讓女性的腿更顯長，怎么樣在洗水時(shí)除了形狀，也能兼顧親膚的舒適...在產(chǎn)品研發(fā)上，肖泳認(rèn)為夯實(shí)以下兩個(gè)最重要的競爭力，最終將會(huì)讓大家記住，女性牛仔就等于 MISS SIXTY：
- 一是極致地開發(fā)更多褲型，直到各種體型、各年齡段的消費(fèi)者都能在 MISS SIXTY 找到一條屬于自己的褲子；
- 二是持續(xù)地在牛仔“黑科技”這條路上一騎絕塵，讓所有競爭對(duì)手望塵莫及。
“現(xiàn)在，每年我們至少有兩個(gè)新的牛仔系列，要么是新褲型，要么是黑科技面料。”肖泳介紹。”肖泳用“不計(jì)成本”來描述品牌在研發(fā)方面的投入。她向我們透露在研發(fā)創(chuàng)新上，至少投入了過半的資源。“一款全新的黑科技面料從研發(fā)到真正投入市場，至少需要提前兩年布局，才能找到一個(gè)合適的供應(yīng)商。代價(jià)很大，我們與供應(yīng)商共同開發(fā)的獨(dú)家面料，在三年內(nèi)是不許可其他品牌使用的”。近年來，MISS SIXTY陸續(xù)推出了多個(gè)帶有黑科技功能的牛仔系列，如在夏季透氣涼爽的真絲牛仔（加入桑蠶絲、亞麻天然纖維混紡），在冬季保暖的羊絨牛仔（加入山羊絨纖維混紡）。肖泳介紹，之所以在夏季牛仔產(chǎn)品中選用桑蠶絲纖維混紡，是因?yàn)槠鋼碛腥蠛诳萍脊δ芴攸c(diǎn)：吸濕能力強(qiáng)于一般棉纖維，透氣性強(qiáng)，桑蠶絲中的動(dòng)物蛋白纖維還具有自動(dòng)調(diào)節(jié)體感濕度、溫度的功能。
推出于2020年冬季的羊絨牛仔，是 MISS SIXTY全球首發(fā)的黑科技產(chǎn)品，每條牛仔褲的羊絨含量不少于5%。產(chǎn)品值得關(guān)注的創(chuàng)新點(diǎn)是用獨(dú)家的特殊洗水和工藝保證了羊絨纖維的柔軟性在混紡過程中不會(huì)遭到破壞。肖泳介紹，羊絨牛仔面料的制作時(shí)間是普通牛仔面料的兩倍，需要18道工序才能完成。
女性占比高達(dá)90%的團(tuán)隊(duì)，如何洞察新時(shí)代的女性用戶？
如何敏銳洞察本土消費(fèi)者，預(yù)判市場趨勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者心智，從長期看來，將成為海外品牌在中國市場與本土品牌同場競技面臨的最大挑戰(zhàn)。
肖泳向《華麗志》介紹，目前，品牌的核心客群年齡為28-38歲的女性，她們都有自己獨(dú)到的時(shí)尚見解，在產(chǎn)品/品牌選擇上有清晰的認(rèn)知，有較高的消費(fèi)能力。“MISS SIXTY 和它的核心顧客已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)成熟的階段，但我們始終要保持一種好奇心，繼續(xù)去探索”。“我們團(tuán)隊(duì)的女性占比達(dá)到了90%。她們基本上都是品牌的用戶。我認(rèn)為，這一點(diǎn)對(duì)于精準(zhǔn)的用戶洞察非常重要。”肖泳表示。由女性主導(dǎo)、服務(wù)于女性的品牌，善于從細(xì)膩的視角、微小的細(xì)節(jié)上感知和洞察市場和用戶的需求。肖泳向我們舉了一個(gè)生動(dòng)的例子，在冬季牛仔產(chǎn)品上市前，在35度室溫的辦公室里，包括自己在內(nèi)的幾十位不同身型的女員工在進(jìn)行產(chǎn)品試穿。“我們有那么多不同體型、生活工作習(xí)慣的女性用戶。綜合多樣、真實(shí)的調(diào)研結(jié)果，才能及時(shí)獲得反饋意見進(jìn)行改良。”
在這樣的女性團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下，品牌在用戶觸達(dá)與情感溝通上，更增添了柔和、體貼和服務(wù)的意識(shí)。肖泳將品牌用戶的運(yùn)維策略總結(jié)為以下三點(diǎn)：
正如這次 MISS SIXTY三十周年企劃——#做自己的偶像#，在品牌邀請(qǐng)的 30位全球范圍內(nèi)的行業(yè)明星女性，我們可以看到了各個(gè)不同職業(yè)、年齡段、身材的女性代表：比如，有知名度很高的品牌全球代言人、超模 Bella Hadid, 中國區(qū)代言人、演員江疏影，奧運(yùn)5金冠軍吳敏霞；也有專業(yè)領(lǐng)域的影響力女性，如赫基集團(tuán)創(chuàng)始人 Coral Li、時(shí)尚攝影師陳漫、金牌經(jīng)紀(jì)人霍汶希、佳士得拍賣師郭心怡、舞蹈家朱潔靜、酒類品牌創(chuàng)始人醉鵝娘、畫家趙小黎。
在廣告中，品牌拋出問題——“是什么，能讓你堅(jiān)持一件事30年？”深耕女性牛仔細(xì)分市場30年的 MISS SIXTY，從女性敏銳、細(xì)膩的感知力出發(fā)，不斷探索全球不同身形、個(gè)性女性對(duì)于時(shí)尚的理解和需求。品牌發(fā)起關(guān)于女性沉淀、專注和包容話題的探討引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。身處信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者直面豐富的品牌和產(chǎn)品選擇。當(dāng)所有的品牌都被放置于“同一個(gè)頁面/屏幕”同場競技，能夠巧妙利用內(nèi)容營銷持續(xù)黏住中國消費(fèi)者的品牌，才更能脫穎而出。在微博開屏、微信朋友圈、小紅書、抖音等各大社交媒體平臺(tái)這則廣告受到廣泛關(guān)注。以微博數(shù)據(jù)為例，相關(guān)話題的閱讀量截至《華麗志》發(fā)稿前達(dá)到3.4億次。此次企劃還特別聯(lián)手藝術(shù)家 Joshua Vides打造了六款“二次元漫畫風(fēng)格”的聯(lián)名限量單品。牛仔經(jīng)典與街頭潮流的反差感碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)帶給年輕群體驚喜。截至目前 MISS SIXTY在中國內(nèi)地開設(shè)了200多家全直營的門店。肖泳強(qiáng)調(diào)，未來，品牌“不會(huì)強(qiáng)調(diào)激進(jìn)地開店，而是進(jìn)一步聚焦深挖產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化品牌女性牛仔在用戶心智中的地位”。
中國時(shí)尚企業(yè)走向國際，并帶領(lǐng)國際品牌走進(jìn)中國，成功的關(guān)鍵不僅是強(qiáng)悍的產(chǎn)品力和運(yùn)營力，更是對(duì)品牌 DNA細(xì)致入微的理解和創(chuàng)造性的詮釋。只有心領(lǐng)神會(huì)品牌資產(chǎn)的精髓，才能創(chuàng)造出符合當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)和社會(huì)文化環(huán)境的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，形神兼?zhèn)涞貍鬟f品牌的內(nèi)在價(jià)值并激發(fā)廣泛的共鳴。作為中國時(shí)尚企業(yè)收購海外知名品牌的先行者，MISS SIXTY的國際化團(tuán)隊(duì)通過十年的探索和磨合，讓這個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)在中國人手中得以發(fā)揚(yáng)光大，由此得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)非常值得業(yè)內(nèi)借鑒和深思。
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