像很多百年老牌一樣，F(xiàn)ILA也曾一度處于連續(xù)虧損狀態(tài)，但通過(guò)合理的商業(yè)運(yùn)作以及定位重塑，品牌在全球范圍內(nèi)逐漸復(fù)蘇，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)。而品牌在110年間積累下的歷史資產(chǎn)也成為無(wú)價(jià)之寶，為品牌創(chuàng)作注入源源不斷的活力，此次“云端大秀”也是FILA歷史資產(chǎn)的一次現(xiàn)代呈現(xiàn)。
近年來(lái)，隨著運(yùn)動(dòng)休閑的熱潮興起，海內(nèi)外眾多的運(yùn)動(dòng)品牌都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都獲得了不俗的成績(jī)，但無(wú)論是從營(yíng)收規(guī)模還是市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，可以說(shuō)，主打運(yùn)動(dòng)+時(shí)裝雙重定位的FILA都是令人無(wú)法忽視的獨(dú)特存在。
當(dāng)2009年安踏集團(tuán)收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)時(shí)，F(xiàn)ILA品牌在中國(guó)收入不足億元，到十多年后，中國(guó)市場(chǎng)僅上半年就收入過(guò)百億， FILA品牌的收入已翻了不止百倍。
據(jù)安踏集團(tuán)2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告， FILA品牌的上半年收益同比增長(zhǎng)51.4%至108.27億元，超過(guò)了李寧、特步、361度等運(yùn)動(dòng)品牌。
究竟FILA是如何從默默無(wú)聞，到成功轉(zhuǎn)型？以怎樣的戰(zhàn)略執(zhí)行同時(shí)切下運(yùn)動(dòng)+高級(jí)時(shí)裝這兩大市場(chǎng)的“蛋糕”，成為今天挑剔的消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌？
今年恰逢FILA成立110周年，F(xiàn)ILA以“行走巔峰”為主題，剛剛在線上完成了最新一季的云端大秀，在其中我們既能看到以滑雪等元素為代表的冬季戶外元素，也能欣賞到品牌與法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋LANVIN的聯(lián)名系列。
FILA ，
110年來(lái)，F(xiàn)ILA 從未停止探索，始終以巔峰之作致敬品牌百年時(shí)光，以傳奇靈感碰撞優(yōu)雅時(shí)尚。我們以#FILA行走巔峰大秀 為名，以傳奇優(yōu)雅為脈，特別呈現(xiàn)#FILA高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，邀大家一起感受突破自我的魅力。
視頻號(hào)
FILA110周年云端大秀
借此機(jī)會(huì)，跟隨《華麗志》一起透過(guò)大秀背后的各中細(xì)節(jié)，走進(jìn)FILA，深入了解品牌如何駕馭和布局運(yùn)動(dòng)+高級(jí)時(shí)裝“雙基因”？
- 新一季深挖冰雪文化，展示FILA運(yùn)動(dòng)DNA
- 雙品牌聯(lián)乘LOGO，F(xiàn)ila創(chuàng)新詮釋高級(jí)時(shí)裝
- 重塑背后，大膽的“雙基因”定位+縝密的戰(zhàn)略執(zhí)行
新一季深挖冰雪文化，展示FILA運(yùn)動(dòng)DNA
1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA（貝爾勒）小鎮(zhèn)創(chuàng)辦了一家名為FILA的家族紡織企業(yè)，致力于打造融藝術(shù)感與實(shí)用性于一體、像意大利風(fēng)景一般精致而有質(zhì)感的高級(jí)面料。1923年，F(xiàn)ILA發(fā)展成以內(nèi)衣制造為主的毛織類企業(yè)。上世紀(jì)七十年代，為配合多元化發(fā)展，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾，最先接觸的是網(wǎng)球。這也是為何提到FILA，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)球。瑞典網(wǎng)球選手Bjorn Borg(比約·波格)穿著FILA直條紋網(wǎng)球衫但或許鮮有人知，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，F(xiàn)ILA就一直助力冬季運(yùn)動(dòng)的先鋒人物，F(xiàn)ILA的冰雪運(yùn)動(dòng)基因其實(shí)根植已久。全球品牌大使——首位無(wú)氧攀登珠穆朗瑪峰的登山探險(xiǎn)家Reinhold Messner，在1978年的珠峰探險(xiǎn)中就身著FILA標(biāo)志性的藍(lán)色羽絨連體衣；瑞典滑雪名將Ingemar Stenmark，他在1978年贏得世界杯時(shí)所穿的，是FILA為他量身定制的標(biāo)志性黃藍(lán)羽絨滑雪夾克；美國(guó)滑雪雙胞胎兄弟Mahre brothers曾多次穿著FILA裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)…
首位無(wú)氧攀登珠穆朗瑪峰的登山探險(xiǎn)家Reinhold Messner
去年的米蘭時(shí)裝周上，F(xiàn)ILA還為致敬冬季運(yùn)動(dòng)傳奇英雄們打造了一場(chǎng)冬季運(yùn)動(dòng)時(shí)尚展，展覽將現(xiàn)場(chǎng)打造成為一個(gè)巨大的冬日?qǐng)鏊?，讓?lái)賓們仿佛置身于珠穆朗瑪峰的山巔，冰塊中內(nèi)藏的新系列鞋款與冰雪世界融為一體，呈現(xiàn)出冬日冰雪運(yùn)動(dòng)中的高級(jí)時(shí)尚。去年10月份，F(xiàn)ILA還將冰雪展全方位復(fù)刻至北京，再現(xiàn)了米蘭盛況。而本次大秀中發(fā)布的滑雪系列的靈感，則來(lái)源于一位滑雪選手——Alberto Tomba。他是冬奧會(huì)歷史上首位在高山滑雪項(xiàng)目中成功衛(wèi)冕的運(yùn)動(dòng)員，也是 20世紀(jì)90 年代最偉大的高山滑雪傳奇運(yùn)動(dòng)員之一，身著FILA滑雪戰(zhàn)服打造了一個(gè)又一個(gè)的滑雪記錄。Alberto Tomba穿著FILA滑雪系列贏得1994年世界杯金牌對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的深挖不僅是對(duì)FILA品牌運(yùn)動(dòng)基因的承載，同時(shí)也恰當(dāng)呼應(yīng)了即將到來(lái)的北京冬季奧運(yùn)會(huì)，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)日益高漲的熱情，特別是蒸蒸日上的體育運(yùn)動(dòng)大市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為 2.95萬(wàn)億元，而根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021—2025 年）》，將帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到2025年達(dá)到 5萬(wàn)億元，運(yùn)動(dòng)鞋服為體育產(chǎn)業(yè)下游高景氣消費(fèi)賽道，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5990億元。早在2018年平昌冬奧會(huì)，中國(guó)自由式滑雪空中技巧隊(duì)的裝備正是由FILA提供，同期FILA還贊助了速度滑冰強(qiáng)國(guó)——荷蘭代表團(tuán)。而在2022北京冬季奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)ILA將有何表現(xiàn)亦令人期待。FILA110周年云端大秀發(fā)布的四個(gè)系列產(chǎn)品
雙品牌聯(lián)乘LOGO，F(xiàn)ILA創(chuàng)新詮釋高級(jí)時(shí)裝
雖然運(yùn)動(dòng)休閑化、時(shí)裝化成為了當(dāng)下人們熱議和追捧的風(fēng)潮，但在這條道路上，F(xiàn)ILA一直是敢為人先。1973年，F(xiàn)ILA就曾率先在運(yùn)動(dòng)服上大膽運(yùn)用色彩醒目的圖案，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚變革，也因此迎來(lái)了品牌快速發(fā)展的高光時(shí)刻。2018年9月，F(xiàn)ILA成為了首個(gè)登上米蘭時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，此后FILA也成為了米蘭時(shí)裝周的?？汀?/span>2013年開(kāi)始，F(xiàn)ILA在大中華地區(qū)先后與多位時(shí)尚界的設(shè)計(jì)師展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，成為運(yùn)動(dòng)品牌中的跨界先行者。回顧FILA的聯(lián)名之旅，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)FILA逐漸形成了自己一套獨(dú)特的跨界聯(lián)名策略，聯(lián)名對(duì)象多為國(guó)際大牌和知名設(shè)計(jì)師，比如，2014年攜手華裔設(shè)計(jì)師Anna Sui，先后推出2014年和2015年的春夏、秋冬共四個(gè)系列；2016年起與華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu（吳季剛）接連推出四個(gè)系列；2018年2月與意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)袂推出的2018秋冬限量合作系列，正式亮相FENDI 18/19秋冬米蘭時(shí)裝周成衣秀。2018年FILA首登米蘭時(shí)裝周之際，F(xiàn)ILA 大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受《華麗志》專訪時(shí)就表示，未來(lái)將會(huì)更多地和其他品牌、設(shè)計(jì)師展開(kāi)跨界合作，F(xiàn)ILA不僅會(huì)考慮對(duì)方的知名度，還會(huì)考慮對(duì)方和FILA 之間的契合程度，和帶有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)師合作也是FILA 非常期待的事情。在米蘭時(shí)裝周辦秀的同步，F(xiàn)ila就與意大利奢侈品概念店10 Corso Como合作推出的限量版聯(lián)名系列；后2018年12月，與美國(guó)知名設(shè)計(jì)師品牌 3.1 Phillip Lim推出為期兩年的FILAX 3.1 Phillip Lim聯(lián)名時(shí)裝系列合作計(jì)劃；2020年7月，與日本知名設(shè)計(jì)師三原康裕推出聯(lián)名系列FILA X MIHARA YASUHIRO，聯(lián)名系列由三原康裕操刀設(shè)計(jì)，將FILA意式優(yōu)雅與日本原宿風(fēng)格相結(jié)合，此后2020年1月、2021年4月繼續(xù)合作推出新系列等等…FILA X 10 Corso Como聯(lián)名系列今天，跨界聯(lián)名已成為這個(gè)品牌占領(lǐng)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)有力的武器和標(biāo)簽，這也是為何此次FILA與LANVIN的跨界細(xì)節(jié)更加值得關(guān)注。比如在此次大秀現(xiàn)場(chǎng)，《華麗志》觀察到，F(xiàn)ILA創(chuàng)新地打造了雙品牌專屬聯(lián)乘LOGO——即在產(chǎn)品花型圖案上，融合了LANVIN經(jīng)典的“母與女”標(biāo)識(shí)與FILA品牌標(biāo)志，這樣Monogram形式的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的符號(hào)意義。本次聯(lián)名包含了男、女裝服飾、鞋履及配飾等全系列，我們看到LANVIN與FILA品牌標(biāo)志性的元素的結(jié)合，比如以LANVIN的藍(lán)色結(jié)合FILA的紅色；LANVIN本身摩登優(yōu)雅的風(fēng)格與FILA百年的意式格調(diào)相得益彰。據(jù)悉，此次聯(lián)名服裝均由LANVIN歐洲團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，選用LANVIN的奢華布料，100%歐洲制造。
雖然運(yùn)動(dòng)鞋服與高級(jí)時(shí)裝之間走得越來(lái)越近，但對(duì)于絕大多數(shù)品牌，他們的定位依然是“時(shí)尚品牌”，或“運(yùn)動(dòng)品牌”。但是FILA 卻在品牌重塑時(shí)，大膽選擇了一個(gè)與眾不同的定位，即——“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝”，頗具野心且強(qiáng)勢(shì)地，同時(shí)闖入運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚這看似“平行”的兩大市場(chǎng)。
當(dāng)2009年8月，安踏集團(tuán)以3.32億元人民幣收購(gòu)百麗國(guó)際擁有的FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)時(shí)，F(xiàn)ILA全年在中國(guó)銷(xiāo)售額不足億元。在被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，當(dāng)時(shí)新上任的FILA 品牌大中華區(qū)總裁姚偉雄帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，尤其是針對(duì)25-35歲的年輕人，結(jié)果顯示：目標(biāo)人群最需要一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，但當(dāng)時(shí)能滿足時(shí)尚要求的運(yùn)動(dòng)品牌并不多。姚偉雄表示，以2011年FILA的實(shí)力，要挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯和耐克是不可能的，但運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當(dāng)時(shí)以至今天都還沒(méi)有被滿足。對(duì)用戶需求缺位的敏感洞察以及大膽強(qiáng)勢(shì)地投入，直接促進(jìn)了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功。根據(jù)FILA提供的數(shù)據(jù)，2010年剛被安踏集團(tuán)收購(gòu)時(shí)，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)全年流水不足1億元，門(mén)店數(shù)量約50家，因其營(yíng)業(yè)額對(duì)于集團(tuán)貢獻(xiàn)少于10%長(zhǎng)期在財(cái)報(bào)中未被單獨(dú)列出，而10年后，F(xiàn)ILA 2020年全年流水近200億元，門(mén)店數(shù)量約2000家，流水和門(mén)店數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)50%。此外，值得一提的是，根據(jù)2020年報(bào)， FILA毛利率為69.3%，F(xiàn)ILA的高端定位也帶動(dòng)了集團(tuán)整體的毛利率達(dá)到58.2%。在大膽的品牌定位和出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)背后，一定依靠著縝密的戰(zhàn)略布局。特別是當(dāng)一個(gè)品牌在運(yùn)動(dòng)+高級(jí)時(shí)裝雙賽道同時(shí)出擊，機(jī)遇背后暗藏著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。比如我們能夠看到，F(xiàn)ILA已經(jīng)完成了多品牌、多場(chǎng)景布局，面向多年齡段全面覆蓋。2015年，F(xiàn)ILA推出兒童品牌FILA KIDS，旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場(chǎng)提供服飾及鞋類產(chǎn)品，2017年12月，F(xiàn)ILA推出潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION，目標(biāo)消費(fèi)群體為15~25歲潮流青年。FILA、FILA KIDS、FILA FUSION產(chǎn)品根據(jù)FILA提供的數(shù)據(jù)，2020年 FILA KIDS 全年流水突破30億元，F(xiàn)ILA FUSION全年流水突破20億元。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷曾在財(cái)報(bào)中表示，F(xiàn)ILA兩個(gè)子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 幫助FILA品牌實(shí)現(xiàn)從單一消費(fèi)群體、個(gè)體消費(fèi)群體到家庭消費(fèi)群體全覆蓋。姚偉雄曾在“談天說(shuō)地，走進(jìn)京東”主題論壇上談及“FILA的場(chǎng)景”，他表示，F(xiàn)ILA在經(jīng)過(guò)了這幾年的運(yùn)作后，有一個(gè)很重要的舉措，即單場(chǎng)景變成多場(chǎng)景。產(chǎn)品即場(chǎng)景，通過(guò)不同的生活場(chǎng)景，從兒童到中年，從運(yùn)動(dòng)到休閑，構(gòu)建相對(duì)完整的意式優(yōu)雅生活情景。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，F(xiàn)ILA已經(jīng)通過(guò)“老中青”三代，形成穩(wěn)固的明星代言人矩陣。2020年7月，宣布在年輕一代中極具號(hào)召力的蔡徐坤成為代言人。在為品牌注入活力的同時(shí)，也表明FILA在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的全新嘗試與野心。今年8月，演員倪妮成為FILA高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝代言人，其極具辨識(shí)度的“高級(jí)臉”、自信堅(jiān)定，獨(dú)立優(yōu)雅，讓其備受時(shí)尚界關(guān)注。今年9月，演員劉嘉玲成為FILA奢雅大使，性感而優(yōu)雅的劉嘉玲也是很多人心中的女神，此次她也身著FILA與LANVIN的聯(lián)乘系列，親自亮相剛剛完成的線上大秀。除了FILA品牌代言人黃景瑜親臨秀場(chǎng)領(lǐng)銜走秀，F(xiàn)ILA奢雅大使劉嘉玲亮相線上大秀外，我們也看到著名演員劉奕君、人氣藝人李汶翰、許佳琪和甘望星也驚喜現(xiàn)身云端看秀，共同體驗(yàn)品牌時(shí)尚力量，F(xiàn)ILA云端大秀依然以多元化的藝人陣容覆蓋更多群體。
品牌牌代言人黃景瑜、FILA奢雅大使劉嘉玲、著名演員劉奕君
人氣藝人李汶翰、許佳琪、甘望星
結(jié)語(yǔ)
FILA在中國(guó)市場(chǎng)的深耕，一度讓很多人產(chǎn)生這是中國(guó)品牌的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)FILA仍是純正的意大利品牌。FILA在安踏集團(tuán)仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)也與主品牌安踏分享經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮出了協(xié)同效應(yīng)。這也為很多中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外品牌，進(jìn)行本土化建設(shè)提供了很好的模板。像很多百年老牌一樣，F(xiàn)ILA也曾一度處于連續(xù)虧損狀態(tài)，但通過(guò)合理的商業(yè)運(yùn)作以及定位重塑，品牌在全球范圍內(nèi)逐漸復(fù)蘇，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)。而品牌在110年間積累下的歷史資產(chǎn)也成為無(wú)價(jià)之寶，為品牌創(chuàng)作注入源源不斷的活力，此次“云端大秀”也是FILA歷史資產(chǎn)的一次現(xiàn)代呈現(xiàn)。
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