最近，意大利奢侈品牌 Missoni（米索尼）首次加入到美國著名街頭潮牌 Supreme 的聯(lián)名陣容中。

事實(shí)上，對(duì)于 Missoni 來說，這已是它今年以來推出的第七個(gè)聯(lián)名系列。而就在今年11月，闊別十年的 Missoni 重返中國市場，在上海靜安嘉里中心開出了中國首家旗艦店。這一系列動(dòng)向預(yù)示著，自2018年首次引入外部投資者后，這家仍由創(chuàng)始家族控股的意大利著名品牌，開始展示出新的活力，正大步向著“年輕化”轉(zhuǎn)型。

Ottavio 和 Rosita Missoni 夫婦在20世紀(jì)50年代建立并打造了這個(gè)“針織王國”，在品牌60多年的發(fā)展過程中，一度因家族變故而陷入危機(jī)，在建立與新一代消費(fèi)者的聯(lián)系上，也阻力重重。

本文，《華麗志》將深入梳理從2018年至今， Missoni 的一攬子煥新策略：

• 引入外部投資，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

• 瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)東市場，特別是中國

• 調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化零售渠道

• 借助跨界探索新的可能

上圖：Missoni × Supreme 聯(lián)名系列

引入外部投資者，轉(zhuǎn)危為安

與意大利許多時(shí)尚和紡織企業(yè)一樣，Missoni 從誕生至今都是一個(gè)由同名家族控股的公司，由時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Ottavio Missoni 和妻子 Rosita 在1953年一同創(chuàng)辦，之字形針織圖案和斑斕的色彩是品牌的主要特點(diǎn)。

1967年 Missoni 時(shí)裝秀上，Rosita 為不破壞服裝的整體效果，史無前例地讓模特不穿胸衣走臺(tái)，從此引爆全球時(shí)裝界，一夜成名，不穿胸衣的走秀形式更被各時(shí)裝品牌紛紛效仿，沿用至今。

上圖：Ottavio Missoni 和妻子 Rosita

在 Missoni 公司的發(fā)展歷史上，2013年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這年1月，兩位創(chuàng)始人的長子 Vittorio Missoni 和妻子在委內(nèi)瑞拉因飛機(jī)事故失蹤，當(dāng)時(shí) Vittorio 不僅負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)，同時(shí)也是家庭內(nèi)部的調(diào)解人。5月，創(chuàng)始人之一的 Ottavio Missoni 又因病去世，一時(shí)之間，外界紛紛傳聞 Missoni 將面臨出售。

在這樣的境況下，創(chuàng)始人之女 Angela Missoni 臨危受命，擔(dān)任公司總裁兼臨時(shí)首席執(zhí)行官，同時(shí)，她從1997年起便接手了母親 Rosita 的創(chuàng)意總監(jiān)一職，直到今年五月，才正式卸任這一職務(wù)，專心負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作。Angela Missoni 卸任后，在 Missoni 工作了12年的 Alberto Caliri 接替成為品牌臨時(shí)創(chuàng)意總監(jiān)，并在今年9月完成了他的2022年春夏系列首秀。

2018年6月，Missoni 品牌宣布，已經(jīng)將其41.2%的股權(quán)出售給由意大利政府支持的投資基金 FSI Mid‐Market Growth Equity Fund（以下簡稱“FSI Mid”），同時(shí) Missoni 創(chuàng)始家族繼續(xù)持有品牌 58.8%的股權(quán)，多年的出售傳聞終于告一段落。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：意大利政府支持的基金 FSI Mid 收購意大利奢侈針織老牌 Missoni 41.2% 股權(quán)）

此次投資為 Missoni 的發(fā)展帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，2018年之后，Missoni 通過研發(fā)新產(chǎn)品、國際市場擴(kuò)張以及跨界聯(lián)名等方式進(jìn)行了大刀闊斧的改革。Angela Missoni 在今年5月接受 Fashionnetwork 采訪時(shí)坦言：“未來兩年，我們將努力讓品牌重整旗鼓。我們已走在了正確的軌道上，但沖擊是劇烈的，并持續(xù)到今年。當(dāng)我們更加平靜時(shí)，或許將能夠作出理性的決策，但鑒于我們現(xiàn)在需要擔(dān)憂的事情，我們不再談?wù)撋鲜小！?/span>

瞄準(zhǔn)亞洲，重返中國市場

此前，Missoni 的主要市場一直在歐洲和美國，在過去的采訪中，Angela Missoni 不止一次地提到，位于亞太地區(qū)的遠(yuǎn)東市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是中國市場，對(duì) Missoni 來說是一個(gè)巨大的吸引力。

品牌新任首席執(zhí)行官 Livio Proli 也曾在接受 The National News 采訪時(shí)說道：“當(dāng)前 Missoni 的首要目標(biāo)是進(jìn)入中國和亞太地區(qū)，我們計(jì)劃將投資重點(diǎn)放在在中國開設(shè)門店，以及加強(qiáng)在韓國和日本的分銷網(wǎng)絡(luò)。未來五年，中東和亞太地區(qū)會(huì)是品牌的重點(diǎn)市場，尤其是中國”。

Livio Proli 于2020年5月被聘為 Missoni 品牌首席執(zhí)行官，他曾在 Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）長期擔(dān)任總經(jīng)理和常務(wù)董事，還擔(dān)任過 GA Retail Srl 和 GA Operations SpA 的總裁和首席執(zhí)行官，以及 Giorgio Armani 旗下的 Olimpia Basket Milano 團(tuán)隊(duì)的總裁。2019年，他退出了在 Giorgio Armani 的所有工作。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：人事動(dòng)向 | Chanel 前全球CEO履任 Golden Goose；Armani 前總經(jīng)理成為 Missoni首位外聘 CEO）

—— Missoni 中國大陸首家直營店落地上海

11月9日，Missoni 中國大陸的首家直營旗艦店在上海正式開業(yè)，這家店位于上海市靜安區(qū)南京西路1515號(hào)靜安嘉里中心北區(qū)N1-25。與此同時(shí)，Missoni 的天貓旗艦店也正式上線。

新門店由米蘭著名設(shè)計(jì)工作室 BBA 設(shè)計(jì)，融入了 Missoni 最具代表性的之字形圖案和豐富的色彩元素，營造出一個(gè)流暢、連續(xù)、生機(jī)勃勃的唯美環(huán)境，手工制作的精致裝飾墻凸顯出該空間的三維立體感。

Missoni 上海旗艦店的投資總額達(dá)100萬歐元，Livio Proli 在接受美國媒體 WWD 采訪時(shí)表示，希望這間店鋪在經(jīng)歷第一年的磨合期之后，能夠擁有“每平米不低于1萬歐元”的盈利能力。

過去，Missoni 在中國的存在感一直十分有限。1970年代，在創(chuàng)始人 Ottavio Missoni 的治下，Missoni 在中國香港開設(shè)了第一家門店。21世紀(jì)初，品牌曾通過本地經(jīng)銷商進(jìn)入中國內(nèi)地市場，卻因?yàn)闃I(yè)績不佳，于 2011年結(jié)束了合作關(guān)系。后來也曾嘗試建立中國合資公司，卻不了了之。此外，其副線品牌 M Missoni 通過中國本地的經(jīng)銷商渠道有零星銷售。盡管如此，Livio Proli 指出：“主品牌 Missoni 在中國的聲譽(yù)很好，被中國消費(fèi)者公認(rèn)為一個(gè)奢侈品牌”。

Missoni 回歸中國市場的行動(dòng)開始于今年早些時(shí)候，為了更好地了解中國消費(fèi)者、了解中國文化、政策以及經(jīng)濟(jì)，Missoni 在上海設(shè)立了一家分公司，并組建了一支中國本土團(tuán)隊(duì)。之后，這家上海分公司將管理整個(gè)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，中國市場之后，Missoni 將優(yōu)先發(fā)展韓國和日本市場，同時(shí)在疫情之后將重返印度尼西亞和澳大利亞市場。

值得一提的是，與 Missoni 在歐美地區(qū)的店鋪不同，上海旗艦店的目標(biāo)主要是吸引年輕一代客群，根據(jù)《華麗志》旗下產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)華麗智庫與微博聯(lián)合發(fā)布的《2021年度奢侈品用戶白皮書》，截至2020年，微博上對(duì)奢侈品感興趣的人群數(shù)量達(dá)1.1億人，其中，95后占比高達(dá)43.8%。對(duì)于 Missoni 來說，中國Z世代消費(fèi)者將為品牌帶來許多機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，2022年3月，Missoni 將在成都再開一家門店。

—— 布局東南亞和中東市場

事實(shí)上，Missoni 在中國開店并非品牌首次涉足遠(yuǎn)東市場，早在2019年5月，品牌就已在泰國曼谷市中心的 Central Embassy 開設(shè)了該國首家旗艦店，這家店鋪占地面積超過200平米，主要展示 Missoni 的男女服裝、泳衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。

2019年12月，Missoni 再次發(fā)力東南亞市場，在新加坡濱海灣金沙購物廣場設(shè)立旗艦店，當(dāng)時(shí)，對(duì)于這家占地150平米的店鋪，Angela Missoni 寄予厚望，“新加坡旗艦店將為 Missoni 在東南亞地區(qū)的發(fā)展打開新的大門，這里中國游客的數(shù)量龐大，所以在這里開設(shè)門店對(duì)我們來說至關(guān)重要”。

2020年1月，Missoni 在中東的迪拜開設(shè)了第二家精品店，這家店鋪占地142平方米，位于迪拜購物中心擴(kuò)建的 Fashion Avenue 區(qū)域。

Missoni 對(duì)迪拜市場的布局并不止于開設(shè)門店，今年11月2日，品牌宣布，將與沙特阿拉伯領(lǐng)先的房地產(chǎn)公司 Dar Al Arkan 共同在迪拜市中心打造一座38層樓高的城市住宅樓，這棟住宅樓緊挨迪拜運(yùn)河，包含兩居室、三居室以及四居室頂層戶型，內(nèi)部所有家居用品均由 Missoni Home 提供。

調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化零售渠道

—— 整合家居線 Missoni Home

Missoni 公司副總裁 Michele Norsa 曾在2019年接受《晚郵報(bào)》經(jīng)濟(jì)版時(shí)透露，通過授權(quán)開展的品牌家居業(yè)務(wù) Missoni Home 的經(jīng)營規(guī)模大約為 2000萬歐元。

2020年2月，Missoni 宣布收購 T&J Vestor 的所有經(jīng)營業(yè)務(wù)。T&J Vestor 由 Missoni 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Rosita Missoni 的父親成立于1921年，一直由其母親的家人管理，公司現(xiàn)任負(fù)責(zé)人是 Rosita 的兄弟 Alberto Jelmini。

Rosita Missoni 于1983年創(chuàng)辦了 Missoni Home 家居業(yè)務(wù)線，自那時(shí)起，T&J Vestor 就是 Missoni Home 的授權(quán)合作伙伴，主要負(fù)責(zé)家具和室內(nèi)裝飾銷售業(yè)務(wù)。

通過這次收購，Missoni 將家居業(yè)務(wù)完全整合到公司旗下，并為 Missoni Home 開拓了酒店和室內(nèi)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，同時(shí)發(fā)展定制家具業(yè)務(wù)。

1997年，Rosita Missoni 將 Missoni 創(chuàng)意總監(jiān)一職交接給女兒 Angela 之后，便專注于家居產(chǎn)品，至今仍然擔(dān)任 Missoni Home 的創(chuàng)意總監(jiān)。對(duì) Rosita 而言，家是最寶貴的財(cái)富，這也正是她開發(fā) Missoni Home 產(chǎn)品的熱情所在，她曾這樣說道：“我并不想念在時(shí)尚界工作的日子，通過創(chuàng)造 Missoni Home，我的時(shí)尚感也能夠很好的體現(xiàn)在家居產(chǎn)品上。時(shí)尚是短暫的，這也正式它的魅力所在，但家是高雅的，是經(jīng)久不衰的”。

2009年，Missoni 曾與酒店運(yùn)營商 Carlson Residor 合作在英國愛丁堡打造 Missoni Hotel，成為最早涉足酒店業(yè)務(wù)的奢侈品牌之一，雙方于2010年在科威特打造了第二座 Missoni Hotel，Rosita Missoni 同時(shí)擔(dān)任兩座酒店的創(chuàng)意總監(jiān)，但在2014年，Missoni 與 Carlson Residor 宣布終止“有關(guān) Missoni Hotel 品牌開發(fā)和運(yùn)營的全球許可協(xié)議”，自2014年6月30日起，Missoni Hotel 正式更名為奢華酒店品牌 Quorvus Collection，由 Carlson Residor 全權(quán)運(yùn)營，而 Rosita Missoni 也不再擔(dān)任酒店創(chuàng)意總監(jiān)一職。

時(shí)任 Missoni 首席執(zhí)行官的 Alberto Piantoni 表示，與 Carlson Residor 分道揚(yáng)鑣是“由于 Missoni 在酒店和室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域制定了新的戰(zhàn)略愿景”。

—— 關(guān)閉副線品牌 M Missoni

2018年4月，Missoni 終止了與意大利奢侈品集團(tuán) Valentino Fashion Group（簡稱“VFG”）的授權(quán)協(xié)議，從2019年春夏開始，M Missoni 重新收歸自有，由公司直接把控這個(gè)副線品牌的設(shè)計(jì)和管理工作。

M Missoni 是 Missoni 于1998年推出的年輕副線品牌，保留了主線品牌波浪印花、斑斕色彩、舒適針織面料等品牌特質(zhì)，旨在為年輕女孩設(shè)計(jì)出工作和娛樂都能穿著的服飾。

M Missoni 回歸后，Missoni 任命家族第三代成員、Angela Missoni 之女 Margherita Maccapani Missoni 擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，不過她已于今年3月提出離職。

Margherita Maccapani Missoni 離職后，公司決定進(jìn)行業(yè)務(wù)整改，凍結(jié)了 M Missoni 品牌的所有業(yè)務(wù)，以專注于國際市場的發(fā)展。Livio Proli 在今年3月接受 WWD 采訪時(shí)指出，2021年秋季系列會(huì)是 M Missoni 品牌發(fā)布的最后一個(gè)系列。

根據(jù)可獲得的最新數(shù)據(jù)，M Missoni 品牌在2019年的銷售額約為3000萬歐元，當(dāng)年，Missoni 公司的總銷售額為1.1億歐元。

—— 為主線品牌開發(fā)新的產(chǎn)品線

2018年，Missoni 與意大利眼鏡集團(tuán) Safilo 再次簽署了一項(xiàng)眼鏡生產(chǎn)授權(quán)協(xié)議，允許后者為其生產(chǎn)太陽鏡和其他眼鏡系列產(chǎn)品，該協(xié)議于2020年正式生效，有效期為5年。

2020年4月，Missoni 與美國鐘表制造商 Timex Group（天美時(shí)）簽署了一項(xiàng)許可協(xié)議，允許后者為其設(shè)計(jì)、開發(fā)以及分銷手表系列產(chǎn)品，Missoni 與意大利其他奢侈品牌 Versace（范思哲）、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）一道被列入 Timex Group 旗下奢侈品部門。2020年秋季，首個(gè) Missoni 系列手表在品牌精品店、授權(quán)零售商以及線上官網(wǎng)正式發(fā)售。

—— 通過外部力量優(yōu)化零售渠道

2021年6月，Missoni 與意大利時(shí)尚分銷商 Brama 集團(tuán)達(dá)成合作，從2022年春夏季的銷售活動(dòng)開始，Missoni 品牌將依靠 Brama 集團(tuán)在意大利、法國、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、德國、奧地利、瑞士和俄羅斯市場進(jìn)行分銷。Brama 集團(tuán)將直接與 Missoni 意大利總部合作，通過入駐頂級(jí)的多品牌時(shí)尚精品店來強(qiáng)化其分銷業(yè)務(wù)。

7月，Missoni 與加拿大 SaaS（軟件即服務(wù)）公司 Tulip 簽署合作協(xié)議，利用后者基于云技術(shù)的全渠道解決方案優(yōu)化線下門店的購物體驗(yàn)。

借助跨界探索新的可能

據(jù) Livio Proli 表示，Missoni 目前的主要客群年齡都在40歲以上，如何吸引40歲以下客群，甚至是千禧一代年輕客群成為了品牌面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

對(duì)于時(shí)尚品牌來說，跨界是能夠幫助品牌觸達(dá)新客群的有效方式之一。根據(jù)華麗智庫發(fā)布的《2020年度中國奢侈品消費(fèi)白皮書》，跨界聯(lián)名已成為打動(dòng)中國消費(fèi)者的新途徑之一，46.6%的問卷受訪者表示曾購買過跨界聯(lián)名產(chǎn)品，而在所有受訪的奢侈品牌 VIP 客戶中，這一數(shù)字達(dá)到了76.2%。

近年來 Missoni 的主要跨界思路如下：

—— 強(qiáng)調(diào)品牌的三種基本元素“色彩+條紋+針織”

2017年4月，Missoni 攜手巴黎潮牌 Pigalle 推出了膠囊系列，該系列包含運(yùn)動(dòng)褲、T恤、夾克、浴袍等產(chǎn)品，將 Missoni 的經(jīng)典針織印花與 Pigalle 的運(yùn)動(dòng)服裝融合在了一起。

2019年4月，Missoni 攜手德國運(yùn)動(dòng)巨頭 adidas（阿迪達(dá)斯）推出聯(lián)名系列運(yùn)動(dòng)鞋，將品牌的針織條紋工藝用在阿迪達(dá)斯 Ultra Boost Clima 系列運(yùn)動(dòng)鞋上，并打造出三種不同配色。此外，這次與阿迪達(dá)斯的合作也是為了向品牌創(chuàng)始人 Ottavio Missoni 致敬，在與妻子創(chuàng)辦公司之前，他在16歲就已成為了意大利體壇明星，在1937年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上獲得了男子400米賽跑的冠軍。

上圖：Missoni × Adidas 聯(lián)名系列

2021年6月，Missoni 攜手意大利潮牌 Palm Angels 推出聯(lián)名系列服飾，該系列共包含150件單品。為了更好地完成此次合作，Missoni 還向 Palm Angels 創(chuàng)始人 Francesco Ragazzi 開放了公司檔案，讓后者深入了解品牌的色彩、針織圖案以及質(zhì)感。

同樣在2021年6月，Missoni 攜手德國奢侈品電商 Mytheresa 推出了膠囊系列泳衣，該系列包含三種不同顏色的之字印花比基尼、兩款連體衣、一款罩衫、迷你連衣裙以及一款沙灘包。

—— 嘗試可持續(xù)材料

2020年5月，Missoni 副線品牌 M Missoni 宣布與奢侈品電商 Yoox 共同推出獨(dú)家膠囊系列服裝，該系列共包含11款產(chǎn)品，大多數(shù)采用可持續(xù)和回收材料打造，體現(xiàn)出品牌“再利用、混搭、尊重環(huán)境”的承諾。

2021年9月，Missoni 宣布與意大利環(huán)保運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Acbc 推出首個(gè)可持續(xù)系列運(yùn)動(dòng)鞋，該系列運(yùn)動(dòng)鞋全部采用小麥殘?jiān)突厥账芰掀看蛟欤蔀槠放圃诟镄缕放菩蜗笠约拔乱淮腿悍矫娴脑囁?/span>

上圖：Missoni × ACBC 聯(lián)名系列

—— 探索更多品類的可能性

2021年8月，Missoni 攜手旅行箱包品牌 TUMI 帶來夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將品牌的色彩美學(xué)和標(biāo)志性的鋸齒紋融入后者暢銷的 Voyageur 系列箱包產(chǎn)品中，打造出9件單品。

2021年10月，Missoni 與意大利高端文具品牌 Moleskine 推出 MOLESKINE for MISSONI 系列筆記本，探索織物與紙張之間的聯(lián)系。

上圖：MOLESKINE for MISSONI 聯(lián)名系列

今年11月初，Missoni 與保溫杯品牌 IZMEE 推出聯(lián)名系列保溫杯，將人字形圖案與強(qiáng)烈的色彩大膽碰撞，同時(shí)，此次合作也凸顯了 Missoni 的環(huán)保承諾和社會(huì)價(jià)值，一方面，打造可以無限次重復(fù)使用的保溫杯可以呼吁人們減少使用塑料瓶，另一方面，雙方承諾將這次合作的每個(gè)保溫杯的一部分銷售收入捐贈(zèng)給非營利性公益組織。