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特步業(yè)績(jī)預(yù)告令人振奮,運(yùn)動(dòng)品牌不再是洋貨的天下

發(fā)布時(shí)間:2022-01-15  閱讀數(shù):44167

特步業(yè)績(jī)預(yù)告令人振奮,運(yùn)動(dòng)品牌不再是洋貨的天下


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特步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼,背后有哪些變化


2022年1月14日,特步發(fā)布了2021年四季度業(yè)績(jī)預(yù)告,給出了一份驚艷的答卷。特步在2021年的股價(jià)相比年初漲幅高達(dá)242.56%,更是大膽地提出“五年沖擊240億”的大目標(biāo),底氣哪里來(lái)?我們可以從預(yù)告中一探玄機(jī)。
業(yè)績(jī)預(yù)告中提到,特步集團(tuán)預(yù)計(jì)于截至2021年12月31日止年度,將較截至2020年12月31日止年度公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占其綜合利潤(rùn)大幅增加不少于70%,主要是因?yàn)樘夭綄?shí)現(xiàn)了收入及毛利率的雙高增長(zhǎng)。
根據(jù)季報(bào)預(yù)告,特步的增長(zhǎng)主要來(lái)自于以下因素:
一、2021年度綜合收入大幅增長(zhǎng),由于特步主品牌于2021年度內(nèi)成功推出標(biāo)志性功能性及休閑產(chǎn)品,以及零售渠道升級(jí),導(dǎo)致代理商的銷售訂單強(qiáng)勁,主品牌收入于2021下半年增長(zhǎng)逾30%;特步主品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)分別在品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面完成重組后,收入增速加快;
二、特步主品牌的毛利率提升,主要由于集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)努力,致力提升產(chǎn)品組合;及2020年上半年的一次性庫(kù)存回購(gòu)導(dǎo)致比較基數(shù)較低。
此外,公司披露2021年第四季度中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況。2021年第四季度,特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)與去年同期相比增長(zhǎng)20%-25%;零售折扣水平為7.5折-8折。而整個(gè)2021年度特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)與去年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)30%;零售存貨周轉(zhuǎn)約為4個(gè)月。
疫情并沒(méi)有打斷特步的增長(zhǎng)趨勢(shì),所以有了2021年純利預(yù)增不少于70%的亮眼成績(jī)。特步銷售端情況可以從折扣率方面來(lái)分析,在疫情影響宏觀經(jīng)濟(jì)放緩背景下,特步今年的零售折扣水平為7.5折-8折。
相比去年同期6.5—7折折扣水平,特步銷售端強(qiáng)勁不依賴打折,同時(shí)也能維持品牌調(diào)性。此外,特步的零售存貨周期相比去年同期又進(jìn)一步下降,由5個(gè)月下降至約4個(gè)月,這正是特步代理商訂單強(qiáng)勁的直接表現(xiàn),也證明了特步強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高效的供應(yīng)鏈水平。
其實(shí)在2021年,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步和361的股價(jià)走勢(shì)紛紛與恒生指數(shù)走出相反的跡象,至今相關(guān)公司的股價(jià)仍處在相對(duì)不錯(cuò)的上升階段,國(guó)產(chǎn)體育用品迎來(lái)了歷史性機(jī)遇期。

特步崛起是國(guó)貨發(fā)展的縮影


曾幾何時(shí),國(guó)際體育用品品牌對(duì)本土品牌呈現(xiàn)“碾壓之勢(shì)”。據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年,國(guó)貨安踏、李寧、361度和特步的市場(chǎng)占有率下滑,后來(lái)4年間,安踏市場(chǎng)占有率被壓縮在7%~8%內(nèi),李寧、361度和特步更低。
國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯和耐克隨便一家門店銷量是國(guó)產(chǎn)品牌的3-4倍,更要命的是他們還把持中高端市場(chǎng),俯視國(guó)貨。
對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō),困境是麻煩,但也是階梯。2015年,特步啟動(dòng)三年變革策略,核心思路是“技術(shù)突圍、差異定位”,聚焦專業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。
在這次改革浪潮中,特步抓住了三個(gè)自信:技術(shù)自信、文化自信、品牌自信。
首先是技術(shù)自信,在這點(diǎn)上是特步長(zhǎng)達(dá)14年持之以恒助力馬拉松賽事。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中,特步又領(lǐng)先了半個(gè)身位位列第一。根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù),今年廈門馬拉松賽事精英選手選擇特步的比例為51.03%,這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年只有4.2%;而以往霸榜的耐克滑落到26.09%,這個(gè)比例在2019年超過(guò)70%。即便把人群擴(kuò)大到所有廈馬選手,特步也以15%的穿著率位居榜首。

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2015年特步宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,以發(fā)展運(yùn)動(dòng)科技為主導(dǎo),X-lab就在同年建立,表達(dá)了特步加大力度投入研發(fā)的決心。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2015年以來(lái),特步的研發(fā)投入占比常年保持在2.4%以上,實(shí)際投入則是逐年上升。
打敗Nike、Adidas等國(guó)際品牌一定不是下一個(gè)Nike、Adidas。特步很清楚這一點(diǎn),所以避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的籃球鞋領(lǐng)域,將主要競(jìng)爭(zhēng)力放在跑步鞋上面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),才有了今天跑步專家的地位。
其次是文化自信,特步乘著國(guó)潮熱浪,還深化與少林寺的合作,特步將少林“功夫精神”的內(nèi)核與精髓結(jié)合起來(lái),引發(fā)市場(chǎng)熱議。繼去年其系列首度亮相后,于2021年5月成功推出首個(gè)高端廠牌“XDNA”,展示具有中國(guó)文化元素的高端系列。
最重要的就是品牌自信,特步亮眼財(cái)報(bào)的背后離不開(kāi)日積月累的實(shí)力。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌本土品牌,要做的是補(bǔ)齊自己的短板,在技術(shù)含量、品牌定位、品牌運(yùn)營(yíng)上不斷找尋適合自己的航道。

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如果跟耐克在慢跑鞋上競(jìng)爭(zhēng),跟銳步在籃球鞋上比拼,不是不行但事倍功半。體育鞋服具有極強(qiáng)的功能性,品牌認(rèn)知錨點(diǎn)往往來(lái)自于功能性特點(diǎn),這也就國(guó)外品牌再?gòu)?qiáng)勢(shì)也始終沒(méi)有出現(xiàn)單一品牌通吃的局面。
特步選擇跑步鞋就是一次品牌航道的正確定位,也是多年來(lái)研發(fā)大筆投入技術(shù)立身的必然選擇。

差異化打法助力特步走在正確的道路上


對(duì)于未來(lái)五年,特步提出了2025年?duì)I收目標(biāo)是240億,其中主品牌200億、4個(gè)多品牌40億。關(guān)于主品牌200億,特步做了非常細(xì)致的劃分——特步成人收入165億,年復(fù)合增長(zhǎng)率為21%;特步童裝營(yíng)收35億,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%。
而年復(fù)合增長(zhǎng)率也有具體劃分——在特步成人21%的復(fù)合增長(zhǎng)率中,線下18%、線上35%;童裝的37%復(fù)合增長(zhǎng)率中,線下28%、線上57%。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)特步的“五年戰(zhàn)略”主要集中在三個(gè)方面:品牌升級(jí)、新零售升級(jí)、兒童業(yè)務(wù)加速。
特步品牌升級(jí)的效果在過(guò)去幾年已經(jīng)取得顯著成績(jī),在未來(lái)也是一條可行之路。

除了主品牌之外,定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蓋世威、帕拉丁,以及聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)的索康尼、邁樂(lè)將成為特步國(guó)際未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。今年上半年,新品牌收入為4.62億元,占集團(tuán)總收入的11.2%。在未來(lái)五年的規(guī)劃中,特步國(guó)際預(yù)計(jì)新品牌2025年收入將超40億。
特步走在新零售升級(jí)的前列。如今的市場(chǎng)流量和需求變化更迭快也更為多樣化,這對(duì)品牌來(lái)說(shuō),新零售升級(jí)全鏈路數(shù)字化迫在眉睫。特步之所以能夠在疫情期間通過(guò)阿里云和釘釘滿足自身開(kāi)設(shè)3000多家店的爆發(fā)性需求,核心在于---云釘一體下的全鏈路協(xié)同。而這只是特步數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的縮影。
兒童鞋服市場(chǎng)大有可為。根據(jù)歐睿機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),在兒童鞋服市場(chǎng)近3000億規(guī)模中,排名前10的企業(yè)占比僅有16%,同樣的比例放在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到82%。且運(yùn)動(dòng)童裝占整體運(yùn)動(dòng)服的比例只有7%,對(duì)比英國(guó)的22%和美國(guó)的13%,可謂潛力巨大。
特步數(shù)據(jù)顯示,特步兒童業(yè)務(wù)在上半年呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì),截至6月底,特步兒童在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)約有1000個(gè)零售店,相比去年底增加200個(gè);同時(shí),特步兒童在今年618購(gòu)物線上銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到150%。在未來(lái)特步兒童的增長(zhǎng)率甚至?xí)笥诔扇耍@說(shuō)明特步對(duì)形勢(shì)的明確判斷,作為增量市場(chǎng)的兒童業(yè)務(wù)未來(lái)也一定能大放異彩。

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特步在兒童鞋服市場(chǎng)有多努力,可以從以下細(xì)節(jié)得到答案。隨著體教融合“雙減”政策落地,學(xué)生群體的運(yùn)動(dòng)時(shí)間得到了極大的提升,如何助力中國(guó)的孩子們更好的提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)成為了特步重點(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)方向之一。從銷售角度出發(fā),跑鞋、籃球鞋、足球鞋都具有不錯(cuò)的生意基礎(chǔ)。這也導(dǎo)致了投擲鞋、跳高鞋、以及小眾田徑裝備近些年市面上逐步消失,這顯然不利于田徑事業(yè)發(fā)展。
特步對(duì)校園體育做了綜合權(quán)重的統(tǒng)計(jì)并優(yōu)化了一套完整的產(chǎn)品支持矩陣。諸如投擲類裝備、跳繩鞋等偏小眾專業(yè)產(chǎn)品,對(duì)于優(yōu)化整個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備生態(tài)都有非常積極的意義和價(jià)值。2020初,品牌就開(kāi)始針對(duì)“校園體育專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”立項(xiàng)并進(jìn)校園調(diào)研,在8個(gè)月的研發(fā)周期后,發(fā)布了針對(duì)校園體育運(yùn)動(dòng)和體育訓(xùn)練產(chǎn)品,特步推出“特步100”系列產(chǎn)品矩陣,主要針對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng),助力提升孩子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。 特步100系列的飛凌,精準(zhǔn)定位在場(chǎng)地跑這個(gè)場(chǎng)景。從結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。
“特步100飛凌”中腰的異型支撐結(jié)構(gòu)則是為了解決青少年足弓力量薄弱的痛點(diǎn),通過(guò)強(qiáng)化局部的支撐性和穩(wěn)定力,為青少年跑步運(yùn)動(dòng)提供更多保護(hù)。這些設(shè)計(jì)對(duì)于成人跑者的間歇跑和場(chǎng)地訓(xùn)練也同樣受用。

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特步100飛凌

這才是真正的從用戶出發(fā),青少年的運(yùn)動(dòng)需求也應(yīng)該充分得到滿足。運(yùn)動(dòng)對(duì)于青少年的提升不僅僅在于體質(zhì)上,也會(huì)帶來(lái)精神風(fēng)貌、團(tuán)隊(duì)能力、性格塑造等方面有較強(qiáng)的提升。不合格的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不但影響運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),還可能會(huì)造成青少年運(yùn)動(dòng)損傷,而特步正是洞察到了這一需求,在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域持續(xù)為青少年創(chuàng)造好產(chǎn)品。
寫在最后
國(guó)貨打折難賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,如今的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌取而代之的標(biāo)簽是國(guó)潮、高技術(shù)含量、性價(jià)比高、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化等等。
在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加速崛起的道路上,注定是坎坷且崎嶇的,只有立足于深挖未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,才有可能贏得未來(lái)。在特步身上我們顯然看到了一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)貨品牌正在冉冉升起。
祝福所有國(guó)貨品牌,未來(lái)的商業(yè)傳奇由我們來(lái)書寫。

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