特步業(yè)績數(shù)據(jù)亮眼，背后有哪些變化
2022年1月14日，特步發(fā)布了2021年四季度業(yè)績預告，給出了一份驚艷的答卷。特步在2021年的股價相比年初漲幅高達242.56%，更是大膽地提出“五年沖擊240億”的大目標，底氣哪里來？我們可以從預告中一探玄機。業(yè)績預告中提到，特步集團預計于截至2021年12月31日止年度，將較截至2020年12月31日止年度公司普通股股權(quán)持有人應占其綜合利潤大幅增加不少于70%，主要是因為特步實現(xiàn)了收入及毛利率的雙高增長。根據(jù)季報預告，特步的增長主要來自于以下因素：一、2021年度綜合收入大幅增長，由于特步主品牌于2021年度內(nèi)成功推出標志性功能性及休閑產(chǎn)品，以及零售渠道升級，導致代理商的銷售訂單強勁，主品牌收入于2021下半年增長逾30%；特步主品牌的電子商務業(yè)務及兒童業(yè)務分別在品牌、產(chǎn)品和運營方面完成重組后，收入增速加快；二、特步主品牌的毛利率提升，主要由于集團在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)努力，致力提升產(chǎn)品組合；及2020年上半年的一次性庫存回購導致比較基數(shù)較低。此外，公司披露2021年第四季度中國內(nèi)地業(yè)務營運狀況。2021年第四季度，特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)與去年同期相比增長20%-25%；零售折扣水平為7.5折-8折。而整個2021年度特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)與去年同期相比增長超過30%；零售存貨周轉(zhuǎn)約為4個月。疫情并沒有打斷特步的增長趨勢，所以有了2021年純利預增不少于70%的亮眼成績。特步銷售端情況可以從折扣率方面來分析，在疫情影響宏觀經(jīng)濟放緩背景下，特步今年的零售折扣水平為7.5折-8折。相比去年同期6.5—7折折扣水平，特步銷售端強勁不依賴打折，同時也能維持品牌調(diào)性。此外，特步的零售存貨周期相比去年同期又進一步下降，由5個月下降至約4個月，這正是特步代理商訂單強勁的直接表現(xiàn)，也證明了特步強大的銷售網(wǎng)絡和高效的供應鏈水平。其實在2021年，國潮運動品牌李寧、安踏、特步和361的股價走勢紛紛與恒生指數(shù)走出相反的跡象，至今相關公司的股價仍處在相對不錯的上升階段，國產(chǎn)體育用品迎來了歷史性機遇期。曾幾何時，國際體育用品品牌對本土品牌呈現(xiàn)“碾壓之勢”。據(jù)統(tǒng)計，2012年，國貨安踏、李寧、361度和特步的市場占有率下滑，后來4年間，安踏市場占有率被壓縮在7%~8%內(nèi)，李寧、361度和特步更低。國際運動品牌阿迪達斯和耐克隨便一家門店銷量是國產(chǎn)品牌的3-4倍，更要命的是他們還把持中高端市場，俯視國貨。對于本土品牌來說，困境是麻煩，但也是階梯。2015年，特步啟動三年變革策略，核心思路是“技術(shù)突圍、差異定位”，聚焦專業(yè)性更強的產(chǎn)品。在這次改革浪潮中，特步抓住了三個自信：技術(shù)自信、文化自信、品牌自信。首先是技術(shù)自信，在這點上是特步長達14年持之以恒助力馬拉松賽事。國產(chǎn)運動品牌中，特步又領先了半個身位位列第一。根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，今年廈門馬拉松賽事精英選手選擇特步的比例為51.03%，這個數(shù)據(jù)在2019年只有4.2%；而以往霸榜的耐克滑落到26.09%，這個比例在2019年超過70%。即便把人群擴大到所有廈馬選手，特步也以15%的穿著率位居榜首。2015年特步宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以發(fā)展運動科技為主導，X-lab就在同年建立，表達了特步加大力度投入研發(fā)的決心。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2015年以來，特步的研發(fā)投入占比常年保持在2.4%以上，實際投入則是逐年上升。打敗Nike、Adidas等國際品牌一定不是下一個Nike、Adidas。特步很清楚這一點，所以避開了競爭激烈的籃球鞋領域，將主要競爭力放在跑步鞋上面形成錯位競爭，才有了今天跑步專家的地位。其次是文化自信，特步乘著國潮熱浪，還深化與少林寺的合作，特步將少林“功夫精神”的內(nèi)核與精髓結(jié)合起來，引發(fā)市場熱議。繼去年其系列首度亮相后，于2021年5月成功推出首個高端廠牌“XDNA”，展示具有中國文化元素的高端系列。最重要的就是品牌自信，特步亮眼財報的背后離不開日積月累的實力。面對強勢的國際品牌本土品牌，要做的是補齊自己的短板，在技術(shù)含量、品牌定位、品牌運營上不斷找尋適合自己的航道。如果跟耐克在慢跑鞋上競爭，跟銳步在籃球鞋上比拼，不是不行但事倍功半。體育鞋服具有極強的功能性，品牌認知錨點往往來自于功能性特點，這也就國外品牌再強勢也始終沒有出現(xiàn)單一品牌通吃的局面。特步選擇跑步鞋就是一次品牌航道的正確定位，也是多年來研發(fā)大筆投入技術(shù)立身的必然選擇。對于未來五年，特步提出了2025年營收目標是240億，其中主品牌200億、4個多品牌40億。關于主品牌200億，特步做了非常細致的劃分——特步成人收入165億，年復合增長率為21%；特步童裝營收35億，年復合增長率達37%。而年復合增長率也有具體劃分——在特步成人21%的復合增長率中，線下18%、線上35%；童裝的37%復合增長率中，線下28%、線上57%。簡單來說特步的“五年戰(zhàn)略”主要集中在三個方面：品牌升級、新零售升級、兒童業(yè)務加速。特步品牌升級的效果在過去幾年已經(jīng)取得顯著成績，在未來也是一條可行之路。除了主品牌之外，定位時尚運動的蓋世威、帕拉丁，以及聚焦專業(yè)運動的索康尼、邁樂將成為特步國際未來業(yè)績增長的新引擎。今年上半年，新品牌收入為4.62億元，占集團總收入的11.2%。在未來五年的規(guī)劃中，特步國際預計新品牌2025年收入將超40億。特步走在新零售升級的前列。如今的市場流量和需求變化更迭快也更為多樣化，這對品牌來說，新零售升級全鏈路數(shù)字化迫在眉睫。特步之所以能夠在疫情期間通過阿里云和釘釘滿足自身開設3000多家店的爆發(fā)性需求，核心在于---云釘一體下的全鏈路協(xié)同。而這只是特步數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的縮影。兒童鞋服市場大有可為。根據(jù)歐睿機構(gòu)的數(shù)據(jù)，在兒童鞋服市場近3000億規(guī)模中，排名前10的企業(yè)占比僅有16%，同樣的比例放在運動鞋服市場已經(jīng)達到82%。且運動童裝占整體運動服的比例只有7%，對比英國的22%和美國的13%，可謂潛力巨大。特步數(shù)據(jù)顯示，特步兒童業(yè)務在上半年呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢，截至6月底，特步兒童在中國內(nèi)地市場約有1000個零售店，相比去年底增加200個；同時，特步兒童在今年618購物線上銷售同比增長達到150%。在未來特步兒童的增長率甚至會大于成人，這說明特步對形勢的明確判斷，作為增量市場的兒童業(yè)務未來也一定能大放異彩。
特步在兒童鞋服市場有多努力，可以從以下細節(jié)得到答案。隨著體教融合“雙減”政策落地，學生群體的運動時間得到了極大的提升，如何助力中國的孩子們更好的提升運動表現(xiàn)成為了特步重點產(chǎn)品研發(fā)方向之一。從銷售角度出發(fā)，跑鞋、籃球鞋、足球鞋都具有不錯的生意基礎。這也導致了投擲鞋、跳高鞋、以及小眾田徑裝備近些年市面上逐步消失，這顯然不利于田徑事業(yè)發(fā)展。特步對校園體育做了綜合權(quán)重的統(tǒng)計并優(yōu)化了一套完整的產(chǎn)品支持矩陣。諸如投擲類裝備、跳繩鞋等偏小眾專業(yè)產(chǎn)品，對于優(yōu)化整個專業(yè)運動裝備生態(tài)都有非常積極的意義和價值。2020初，品牌就開始針對“校園體育專業(yè)運動裝備”立項并進校園調(diào)研，在8個月的研發(fā)周期后，發(fā)布了針對校園體育運動和體育訓練產(chǎn)品，特步推出“特步100”系列產(chǎn)品矩陣，主要針對青少年運動成長，助力提升孩子運動表現(xiàn)。 特步100系列的飛凌，精準定位在場地跑這個場景。從結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。“特步100飛凌”中腰的異型支撐結(jié)構(gòu)則是為了解決青少年足弓力量薄弱的痛點，通過強化局部的支撐性和穩(wěn)定力，為青少年跑步運動提供更多保護。這些設計對于成人跑者的間歇跑和場地訓練也同樣受用。這才是真正的從用戶出發(fā)，青少年的運動需求也應該充分得到滿足。運動對于青少年的提升不僅僅在于體質(zhì)上，也會帶來精神風貌、團隊能力、性格塑造等方面有較強的提升。不合格的運動產(chǎn)品不但影響運動體驗，還可能會造成青少年運動損傷，而特步正是洞察到了這一需求，在自己擅長的領域持續(xù)為青少年創(chuàng)造好產(chǎn)品。國貨打折難賣的時代已經(jīng)過去了，如今的國內(nèi)運動品牌取而代之的標簽是國潮、高技術(shù)含量、性價比高、發(fā)揚傳統(tǒng)文化等等。在國內(nèi)運動品牌加速崛起的道路上，注定是坎坷且崎嶇的，只有立足于深挖未來產(chǎn)品競爭力，才有可能贏得未來。在特步身上我們顯然看到了一個充滿競爭力的國貨品牌正在冉冉升起。祝福所有國貨品牌，未來的商業(yè)傳奇由我們來書寫。
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