特步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼，背后有哪些變化
2022年1月14日，特步發(fā)布了2021年四季度業(yè)績(jī)預(yù)告，給出了一份驚艷的答卷。特步在2021年的股價(jià)相比年初漲幅高達(dá)242.56%，更是大膽地提出“五年沖擊240億”的大目標(biāo)，底氣哪里來(lái)？我們可以從預(yù)告中一探玄機(jī)。業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，特步集團(tuán)預(yù)計(jì)于截至2021年12月31日止年度，將較截至2020年12月31日止年度公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占其綜合利潤(rùn)大幅增加不少于70%，主要是因?yàn)樘夭綄?shí)現(xiàn)了收入及毛利率的雙高增長(zhǎng)。根據(jù)季報(bào)預(yù)告，特步的增長(zhǎng)主要來(lái)自于以下因素：一、2021年度綜合收入大幅增長(zhǎng)，由于特步主品牌于2021年度內(nèi)成功推出標(biāo)志性功能性及休閑產(chǎn)品，以及零售渠道升級(jí)，導(dǎo)致代理商的銷售訂單強(qiáng)勁，主品牌收入于2021下半年增長(zhǎng)逾30%；特步主品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)分別在品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面完成重組后，收入增速加快；二、特步主品牌的毛利率提升，主要由于集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)努力，致力提升產(chǎn)品組合；及2020年上半年的一次性庫(kù)存回購(gòu)導(dǎo)致比較基數(shù)較低。此外，公司披露2021年第四季度中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況。2021年第四季度，特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)與去年同期相比增長(zhǎng)20%-25%；零售折扣水平為7.5折-8折。而整個(gè)2021年度特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道)與去年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)30%；零售存貨周轉(zhuǎn)約為4個(gè)月。疫情并沒(méi)有打斷特步的增長(zhǎng)趨勢(shì)，所以有了2021年純利預(yù)增不少于70%的亮眼成績(jī)。特步銷售端情況可以從折扣率方面來(lái)分析，在疫情影響宏觀經(jīng)濟(jì)放緩背景下，特步今年的零售折扣水平為7.5折-8折。相比去年同期6.5—7折折扣水平，特步銷售端強(qiáng)勁不依賴打折，同時(shí)也能維持品牌調(diào)性。此外，特步的零售存貨周期相比去年同期又進(jìn)一步下降，由5個(gè)月下降至約4個(gè)月，這正是特步代理商訂單強(qiáng)勁的直接表現(xiàn)，也證明了特步強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高效的供應(yīng)鏈水平。其實(shí)在2021年，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步和361的股價(jià)走勢(shì)紛紛與恒生指數(shù)走出相反的跡象，至今相關(guān)公司的股價(jià)仍處在相對(duì)不錯(cuò)的上升階段，國(guó)產(chǎn)體育用品迎來(lái)了歷史性機(jī)遇期。曾幾何時(shí)，國(guó)際體育用品品牌對(duì)本土品牌呈現(xiàn)“碾壓之勢(shì)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，國(guó)貨安踏、李寧、361度和特步的市場(chǎng)占有率下滑，后來(lái)4年間，安踏市場(chǎng)占有率被壓縮在7%~8%內(nèi)，李寧、361度和特步更低。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯和耐克隨便一家門店銷量是國(guó)產(chǎn)品牌的3-4倍，更要命的是他們還把持中高端市場(chǎng)，俯視國(guó)貨。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，困境是麻煩，但也是階梯。2015年，特步啟動(dòng)三年變革策略，核心思路是“技術(shù)突圍、差異定位”，聚焦專業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。在這次改革浪潮中，特步抓住了三個(gè)自信：技術(shù)自信、文化自信、品牌自信。首先是技術(shù)自信，在這點(diǎn)上是特步長(zhǎng)達(dá)14年持之以恒助力馬拉松賽事。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步又領(lǐng)先了半個(gè)身位位列第一。根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，今年廈門馬拉松賽事精英選手選擇特步的比例為51.03%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年只有4.2%；而以往霸榜的耐克滑落到26.09%，這個(gè)比例在2019年超過(guò)70%。即便把人群擴(kuò)大到所有廈馬選手，特步也以15%的穿著率位居榜首。2015年特步宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以發(fā)展運(yùn)動(dòng)科技為主導(dǎo)，X-lab就在同年建立，表達(dá)了特步加大力度投入研發(fā)的決心。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)，特步的研發(fā)投入占比常年保持在2.4%以上，實(shí)際投入則是逐年上升。打敗Nike、Adidas等國(guó)際品牌一定不是下一個(gè)Nike、Adidas。特步很清楚這一點(diǎn)，所以避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的籃球鞋領(lǐng)域，將主要競(jìng)爭(zhēng)力放在跑步鞋上面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才有了今天跑步專家的地位。其次是文化自信，特步乘著國(guó)潮熱浪，還深化與少林寺的合作，特步將少林“功夫精神”的內(nèi)核與精髓結(jié)合起來(lái)，引發(fā)市場(chǎng)熱議。繼去年其系列首度亮相后，于2021年5月成功推出首個(gè)高端廠牌“XDNA”，展示具有中國(guó)文化元素的高端系列。最重要的就是品牌自信，特步亮眼財(cái)報(bào)的背后離不開(kāi)日積月累的實(shí)力。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌本土品牌，要做的是補(bǔ)齊自己的短板，在技術(shù)含量、品牌定位、品牌運(yùn)營(yíng)上不斷找尋適合自己的航道。如果跟耐克在慢跑鞋上競(jìng)爭(zhēng)，跟銳步在籃球鞋上比拼，不是不行但事倍功半。體育鞋服具有極強(qiáng)的功能性，品牌認(rèn)知錨點(diǎn)往往來(lái)自于功能性特點(diǎn)，這也就國(guó)外品牌再?gòu)?qiáng)勢(shì)也始終沒(méi)有出現(xiàn)單一品牌通吃的局面。特步選擇跑步鞋就是一次品牌航道的正確定位，也是多年來(lái)研發(fā)大筆投入技術(shù)立身的必然選擇。對(duì)于未來(lái)五年，特步提出了2025年?duì)I收目標(biāo)是240億，其中主品牌200億、4個(gè)多品牌40億。關(guān)于主品牌200億，特步做了非常細(xì)致的劃分——特步成人收入165億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21%；特步童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%。而年復(fù)合增長(zhǎng)率也有具體劃分——在特步成人21%的復(fù)合增長(zhǎng)率中，線下18%、線上35%；童裝的37%復(fù)合增長(zhǎng)率中，線下28%、線上57%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)特步的“五年戰(zhàn)略”主要集中在三個(gè)方面：品牌升級(jí)、新零售升級(jí)、兒童業(yè)務(wù)加速。特步品牌升級(jí)的效果在過(guò)去幾年已經(jīng)取得顯著成績(jī)，在未來(lái)也是一條可行之路。除了主品牌之外，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蓋世威、帕拉丁，以及聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)的索康尼、邁樂(lè)將成為特步國(guó)際未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。今年上半年，新品牌收入為4.62億元，占集團(tuán)總收入的11.2%。在未來(lái)五年的規(guī)劃中，特步國(guó)際預(yù)計(jì)新品牌2025年收入將超40億。特步走在新零售升級(jí)的前列。如今的市場(chǎng)流量和需求變化更迭快也更為多樣化，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新零售升級(jí)全鏈路數(shù)字化迫在眉睫。特步之所以能夠在疫情期間通過(guò)阿里云和釘釘滿足自身開(kāi)設(shè)3000多家店的爆發(fā)性需求，核心在于---云釘一體下的全鏈路協(xié)同。而這只是特步數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的縮影。兒童鞋服市場(chǎng)大有可為。根據(jù)歐睿機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在兒童鞋服市場(chǎng)近3000億規(guī)模中，排名前10的企業(yè)占比僅有16%，同樣的比例放在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到82%。且運(yùn)動(dòng)童裝占整體運(yùn)動(dòng)服的比例只有7%，對(duì)比英國(guó)的22%和美國(guó)的13%，可謂潛力巨大。特步數(shù)據(jù)顯示，特步兒童業(yè)務(wù)在上半年呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，截至6月底，特步兒童在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)約有1000個(gè)零售店，相比去年底增加200個(gè)；同時(shí)，特步兒童在今年618購(gòu)物線上銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到150%。在未來(lái)特步兒童的增長(zhǎng)率甚至?xí)笥诔扇耍@說(shuō)明特步對(duì)形勢(shì)的明確判斷，作為增量市場(chǎng)的兒童業(yè)務(wù)未來(lái)也一定能大放異彩。
特步在兒童鞋服市場(chǎng)有多努力，可以從以下細(xì)節(jié)得到答案。隨著體教融合“雙減”政策落地，學(xué)生群體的運(yùn)動(dòng)時(shí)間得到了極大的提升，如何助力中國(guó)的孩子們更好的提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)成為了特步重點(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)方向之一。從銷售角度出發(fā)，跑鞋、籃球鞋、足球鞋都具有不錯(cuò)的生意基礎(chǔ)。這也導(dǎo)致了投擲鞋、跳高鞋、以及小眾田徑裝備近些年市面上逐步消失，這顯然不利于田徑事業(yè)發(fā)展。特步對(duì)校園體育做了綜合權(quán)重的統(tǒng)計(jì)并優(yōu)化了一套完整的產(chǎn)品支持矩陣。諸如投擲類裝備、跳繩鞋等偏小眾專業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于優(yōu)化整個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備生態(tài)都有非常積極的意義和價(jià)值。2020初，品牌就開(kāi)始針對(duì)“校園體育專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”立項(xiàng)并進(jìn)校園調(diào)研，在8個(gè)月的研發(fā)周期后，發(fā)布了針對(duì)校園體育運(yùn)動(dòng)和體育訓(xùn)練產(chǎn)品，特步推出“特步100”系列產(chǎn)品矩陣，主要針對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)，助力提升孩子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。 特步100系列的飛凌，精準(zhǔn)定位在場(chǎng)地跑這個(gè)場(chǎng)景。從結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。“特步100飛凌”中腰的異型支撐結(jié)構(gòu)則是為了解決青少年足弓力量薄弱的痛點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)化局部的支撐性和穩(wěn)定力，為青少年跑步運(yùn)動(dòng)提供更多保護(hù)。這些設(shè)計(jì)對(duì)于成人跑者的間歇跑和場(chǎng)地訓(xùn)練也同樣受用。這才是真正的從用戶出發(fā)，青少年的運(yùn)動(dòng)需求也應(yīng)該充分得到滿足。運(yùn)動(dòng)對(duì)于青少年的提升不僅僅在于體質(zhì)上，也會(huì)帶來(lái)精神風(fēng)貌、團(tuán)隊(duì)能力、性格塑造等方面有較強(qiáng)的提升。不合格的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不但影響運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還可能會(huì)造成青少年運(yùn)動(dòng)損傷，而特步正是洞察到了這一需求，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域持續(xù)為青少年創(chuàng)造好產(chǎn)品。國(guó)貨打折難賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，如今的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌取而代之的標(biāo)簽是國(guó)潮、高技術(shù)含量、性價(jià)比高、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化等等。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加速崛起的道路上，注定是坎坷且崎嶇的，只有立足于深挖未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能贏得未來(lái)。在特步身上我們顯然看到了一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)貨品牌正在冉冉升起。祝福所有國(guó)貨品牌，未來(lái)的商業(yè)傳奇由我們來(lái)書寫。
文章來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論
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