從香港到深圳，再到上海，中國時尚經(jīng)濟重鎮(zhèn)接連在疫情下陷入停擺或遭受阻礙。整個四月，被世界關(guān)注的上海及其輻射的整個時尚產(chǎn)業(yè)到底處于怎樣的處境？
過去決定現(xiàn)在。在了解中國的時尚重鎮(zhèn)現(xiàn)狀之前，應(yīng)先回溯其過去。因為，某種程度上，過去的積淀是風(fēng)險抵御能力的一部分。
上世紀(jì) 90 年代，因為香港發(fā)達的市場經(jīng)濟和內(nèi)地巨大的市場潛力，啟動全球化的外資時尚奢侈品公司紛紛在香港拋下“發(fā)展的錨”。這座城市率先成為國際品牌試探中國市場，與中國消費者溝通的窗口。
后來，臨近香港的深圳，因為“中國改革開放之窗”的政策紅利，作為第一個經(jīng)濟特區(qū)，是中國第四大城、全球第五大金融中心。就在去年底發(fā)布的“全球時尚城市指數(shù)”中，深圳連續(xù)五次躋身全球六大時尚之都。
就是在這個全球范圍的時尚城市排行榜中，深圳和北京、上海、香港組成了中國時尚第一方陣，成為中國時尚全球引領(lǐng)力提升的重要表征和有力依托，標(biāo)志著中國全面邁向比肩歐美“時尚第三極”。其中，上海作為中國經(jīng)濟總量第一的城市，對外是中國時尚之于世界的窗口，對內(nèi)是長三角供應(yīng)鏈的組織和整合中心，是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的樣板，更是內(nèi)外雙循環(huán)的重要連接點，其作用和影響力不言而喻。
越是重要，越會被多加揣測。
恰是在這座超級城市所釋放的能量足夠大成為共識的時候，市場悲觀情緒也被放大。但此時反觀總部設(shè)立在上海或是重鎮(zhèn)布局于上海的時尚企業(yè)：
勁霸男裝緊急研發(fā)可以容納各類核酸檢測采樣物品的“天使戰(zhàn)甲”專供上海核酸采樣“大白”，同時捐助包括勁霸集團旗下大健康品牌勁心勁意歐標(biāo) N95 口罩、隔離衣、隔離面罩等專業(yè)防疫設(shè)備；
太平鳥集團將由大米、雞蛋、蔬菜、肉類等組成的安心大禮包送至各處的同時，終端積極地尋找新的零售路徑、總部做好保障和支持工作、全員及時總結(jié)溝通分享，努力做到協(xié)同和快速響應(yīng)；
連卡佛免費提供戶外電子廣告屏進行公益宣傳，為居家隔離的上海本地顧客準(zhǔn)備新鮮蔬菜禮包，以專業(yè)防護且簡約時尚的 PROTECTOR DAILY 口罩以及來自澳洲的植物抗菌品牌 BONDI WASH 的防護噴霧套裝作為贈予顧客的愛心禮盒，同時還在閉店期間加強員工與顧客遠程溝通的培訓(xùn)……
對于市場中的大多數(shù)而言，看得見的是這些時尚企業(yè)重新整合生產(chǎn)線和各類資源，成為抗疫力量的一部分；看不見的是，它們業(yè)務(wù)線上化趨穩(wěn)向好，甚至在逆境中迎來了同比增長的市場“奇跡”。
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歷時有三年的疫情，國民重新思考健康和財富的關(guān)系，時尚產(chǎn)業(yè)也在不斷檢驗抵抗風(fēng)險的能力。其中，現(xiàn)金流是第一考驗，也是企業(yè)挺過危機的關(guān)鍵。
總有人以公開數(shù)據(jù)推算封城的經(jīng)濟成本——武漢在 2020 年第一季度封城 2.5 個月，GDP 從原本的 3600 億降到 2000 億，平均每天損失 21 億。同理上海作為幾乎是武漢兩倍 GDP 和人口的一線城市，一天損失 400 億……而實際上，比直觀的數(shù)字和經(jīng)濟損失更重要的是：產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)能沒有遭受大面積破壞，產(chǎn)業(yè)鏈沒有大規(guī)模外流，疫情除了不可避免的負面損失，為產(chǎn)業(yè)帶來更多的反而是免疫力和應(yīng)變力的提升。以實際情況去看，在上海的時尚企業(yè)的經(jīng)濟賬是怎么算的？現(xiàn)金流處于什么樣的狀態(tài)？
以重點著墨于線上的美妝新消費品牌為例，一方面受益于線上化免去零售終端封控的風(fēng)險，另一方面，此輪疫情圍繞在深圳、上海及其周邊，珠三角和長三角相繼處于大面積封控狀態(tài)，人力、倉儲、物流相繼收到影響，勢必反饋到線上交易的交付層面，同時消費者居家隔離，對美妝產(chǎn)品的需求放緩，多重因素疊加之下，既要應(yīng)對變化低迷的市場，而且人才和生產(chǎn)線的儲備使企業(yè)不得不承受多方面支出，此時，現(xiàn)金流面臨著極大考驗。
繼完美日記、花西子之后的行業(yè)黑馬，隸屬于上海麗知集團的「INTO YOU」，是美妝新消費品牌的代表。持續(xù)拓展日本站的同時，也在著力歐美及東南亞市場的渠道開發(fā)。早在疫情肆虐的 2021 年初，就拿到金沙江創(chuàng)投和復(fù)興銳正的 3000 萬元天使輪融資，期間不斷全面升級現(xiàn)金流管理方式，打通從原料供應(yīng)到渠道端布局的全閉環(huán)生態(tài)鏈，完善物流方案，借助貨物囤積在全國各地的大型倉庫的優(yōu)勢，通過穩(wěn)定的物流和發(fā)貨速度滿足客戶需求的同時，利用資深資源能力回饋社會參與公益援助。
而進口品牌如天然之扉，作為成立于美國的天然有機品牌，一方面因為疫情給物流運輸帶來的壓力，不同流程時效被迫拉長，進口業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊；另一方面，進入中國的第 15 年，高端商超的市場進駐率超過 95%，雖然其業(yè)務(wù)渠道主要是以高端商超為主。在進口方面物流運輸遇阻，在國內(nèi)經(jīng)銷方面渠道受壓，雙重壓力之下，天然之扉變被動為主動，通過數(shù)據(jù)沉淀，精準(zhǔn)預(yù)測國內(nèi)需求和產(chǎn)品供給數(shù)量；特殊消費環(huán)境驅(qū)動企業(yè)的銷售、服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，鋪展全方位的渠道，一系列措施之后，加之完善的財務(wù)體系和持續(xù)得到澳大利亞相關(guān)醫(yī)療公司的投資，所以能夠始終保持著充裕的現(xiàn)金流。
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隨著數(shù)字化和虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，抗疫進入到第三年，線上作業(yè)基本成為中國市場的主流狀態(tài)。
連卡佛及 Joyce 總裁 Blondie Tsang 在接受我們采訪時坦言：在疫情常態(tài)化下，連卡佛將提升數(shù)字化能力、挖掘數(shù)字化人才和創(chuàng)新的線上銷售模式作為關(guān)注重點。實際上，自 2020 年疫情初期，就采取積極的數(shù)字化手段，令銷售和“個人形象顧問”與顧客保持密切聯(lián)絡(luò)，加強情感連結(jié)的同時，通過直播和形象顧問團隊在線穿搭指導(dǎo)等線上渠道提供便捷和人性化服務(wù)。為持續(xù)向客戶提供便利和多元的購物體驗，連卡佛不斷優(yōu)化線上服務(wù)與購物體驗，保持與顧客的互動，推出節(jié)日心愿清單、微信小程序及會員綁定等積極的線上措施。以連卡佛為代表的時尚零售終端全面數(shù)字化，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。
與此同時，新冠以來的這 3 年，中國 3D 研發(fā)爆發(fā)式增漲。企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型數(shù)字化。比如國內(nèi) ODM 頭部企業(yè)凱信和錦惠 kimhaie，已基本實現(xiàn) 100% 的數(shù)字化研發(fā)，分別建立了龐大的數(shù)字款式庫和多達 4 萬+的數(shù)字面料庫，在同類型企業(yè)中建立了巨大的數(shù)字化競爭優(yōu)勢，研發(fā)效率大幅提升，營銷展示上也有更多渠道和選擇，足以應(yīng)對無論是線下人或物的阻隔，還是線上元宇宙時尚需求的爆發(fā)。
在零售終端不斷提升線上作業(yè)能力，工廠不斷優(yōu)化數(shù)智生產(chǎn)的背后，有一批中國時尚科技企業(yè)在為產(chǎn)業(yè)各端的線上化和數(shù)字化賦能。比如，持續(xù)拓展數(shù)字服裝為核心的生態(tài)體系的 Style3D，以時尚產(chǎn)業(yè)鏈 3D 數(shù)字化服務(wù)平臺為基石，鏈接 YKK、Alvanon、Pantone、SAB 等產(chǎn)業(yè)鏈頭部企業(yè)，與英偉達、天貓、百度智能云等行業(yè)巨頭合作……當(dāng)技術(shù)服務(wù)到產(chǎn)業(yè)鏈的各端，成為時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字時尚基礎(chǔ)設(shè)施重要的建設(shè)者，全面數(shù)字化的生態(tài)基本形成，抵御封控的能力自然今非昔比。
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全球化體系下，海外企業(yè)在華發(fā)展，利于中國產(chǎn)業(yè)鏈的引進和升級，而對于海外企業(yè)也是提升市場份額和行業(yè)地位的關(guān)鍵變量。這一久經(jīng)考驗的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型，不會輕易瓦解。
總部位于上海浦東陸家嘴的資生堂中國，在上海還設(shè)有研發(fā)中心、工廠、物流倉儲。因此，封控的四月對其影響可謂不小。但資生堂中國仍明確表示:“中國市場依然是資生堂最重要的海外市場，資生堂中國將充分發(fā)揮全球第二總部的優(yōu)勢。”另據(jù)資生堂中國發(fā)展戰(zhàn)略，其將聚焦“美膚”領(lǐng)域，持續(xù)引進新品牌，滿足中國消費者日益提升和日益多元化的美妝需求；加碼本土研發(fā)，位于上海東方美谷資生堂在華第三家研發(fā)中心已于去年正式啟用；深度參與本土創(chuàng)新，與國內(nèi)領(lǐng)先的另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達成戰(zhàn)略合作，設(shè)立資悅基金；積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造以消費者為中心的業(yè)務(wù)增長模式。
1980 年在中國臺灣高雄設(shè)廠成立，1992 年前往上海地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地的太和生技集團是另一個鮮明例子。在中國的臺灣、上海、杭州地區(qū)設(shè)立分公司，同時協(xié)同日本和北美地區(qū)分公司的這樣一家美妝產(chǎn)業(yè)國際化企業(yè)，因為從 2020 年開始的疫情，催生了其中長期計劃的步調(diào)，原本計劃到 2025 年完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，已于 2022 年 3 月已經(jīng)提前完成。而在這種高速發(fā)展背后，其創(chuàng)始人和高管團隊認為不斷完善的中國化妝品監(jiān)管法規(guī)是有利的“護身符”——美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，自 2021 年中期至今都面臨更嚴(yán)苛的法規(guī)完善陣痛期，在此背景下，太和生技集團成立政府核可的第三方化妝品功效測評中心，拿下最高級的人體功效測評的資質(zhì)，在營銷端賦能品牌客戶，協(xié)助客戶合法有效地宣傳化妝品相關(guān)功效，與同行拉開距離的同時，在中國市場興起中醫(yī)藥熱潮之際，太和生技集團已經(jīng)在妝品工廠之外，成立藥廠，以中醫(yī)藥的藥學(xué)理論來跨界研發(fā)天然功效型產(chǎn)品。
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上文所提天然之扉的品牌創(chuàng)始人張森福常年旅居美國，遠程管理在華業(yè)務(wù)。在中國市場操盤進口品牌的十多年，其中有 3 年經(jīng)受新冠疫情反復(fù)肆虐，他分別在美國和中國見證了不同的防疫措施。這位同時擁有中國社科院的經(jīng)濟學(xué)碩士和美國南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院 MBA 學(xué)位的企業(yè)家表示：“我們對中國是非常有信心的，長期看好中國市場，按照中國政府每年最低 5.5%的經(jīng)濟增速指標(biāo)，中國經(jīng)濟大概率在 2030 年會成為世界第一大經(jīng)濟體。”他所指的“我們”，包括他和他的企業(yè)，以及堅定并持續(xù)給予他們投資的海外投資者。
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疫情終將過去，整個世界必然會發(fā)生一些變化。而中國，自古在苦難中開出花來，深耕這片市場的企業(yè)也不例外。看得見的所有折損，是前行腳步下的一塊磚。而這塊奠定前行的磚背后，有犧牲的代價，也應(yīng)有磨難中煉就的能力。
當(dāng)然不可否認：在中國，奧密克戎所到之處，不論是零售還是商貿(mào)，不論是物流還是產(chǎn)業(yè)鏈各端口，在一定程度上面臨著自 2020 年新冠疫情席卷全球以來最嚴(yán)峻的考驗。但那些創(chuàng)造奇跡的時尚企業(yè)，如何經(jīng)受考驗，甚至在這場“大考”中拔得頭籌，洞察這背后的產(chǎn)業(yè)基石和發(fā)展邏輯或更有價值。
來源：時尚商業(yè)洞察
