歷時有三年的疫情，國民重新思考健康和財富的關系，時尚產業也在不斷檢驗抵抗風險的能力。其中，現金流是第一考驗，也是企業挺過危機的關鍵。

總有人以公開數據推算封城的經濟成本——武漢在 2020 年第一季度封城 2.5 個月，GDP 從原本的 3600 億降到 2000 億，平均每天損失 21 億。同理上海作為幾乎是武漢兩倍 GDP 和人口的一線城市，一天損失 400 億……而實際上，比直觀的數字和經濟損失更重要的是：產能和產業鏈。

產能沒有遭受大面積破壞，產業鏈沒有大規模外流，疫情除了不可避免的負面損失，為產業帶來更多的反而是免疫力和應變力的提升。以實際情況去看，在上海的時尚企業的經濟賬是怎么算的？現金流處于什么樣的狀態？

以重點著墨于線上的美妝新消費品牌為例，一方面受益于線上化免去零售終端封控的風險，另一方面，此輪疫情圍繞在深圳、上海及其周邊，珠三角和長三角相繼處于大面積封控狀態，人力、倉儲、物流相繼收到影響，勢必反饋到線上交易的交付層面，同時消費者居家隔離，對美妝產品的需求放緩，多重因素疊加之下，既要應對變化低迷的市場，而且人才和生產線的儲備使企業不得不承受多方面支出，此時，現金流面臨著極大考驗。

繼完美日記、花西子之后的行業黑馬，隸屬于上海麗知集團的「INTO YOU」，是美妝新消費品牌的代表。持續拓展日本站的同時，也在著力歐美及東南亞市場的渠道開發。早在疫情肆虐的 2021 年初，就拿到金沙江創投和復興銳正的 3000 萬元天使輪融資，期間不斷全面升級現金流管理方式，打通從原料供應到渠道端布局的全閉環生態鏈，完善物流方案，借助貨物囤積在全國各地的大型倉庫的優勢，通過穩定的物流和發貨速度滿足客戶需求的同時，利用資深資源能力回饋社會參與公益援助。

而進口品牌如天然之扉，作為成立于美國的天然有機品牌，一方面因為疫情給物流運輸帶來的壓力，不同流程時效被迫拉長，進口業務受到沖擊；另一方面，進入中國的第 15 年，高端商超的市場進駐率超過 95%，雖然其業務渠道主要是以高端商超為主。在進口方面物流運輸遇阻，在國內經銷方面渠道受壓，雙重壓力之下，天然之扉變被動為主動，通過數據沉淀，精準預測國內需求和產品供給數量；特殊消費環境驅動企業的銷售、服務模式轉變，鋪展全方位的渠道，一系列措施之后，加之完善的財務體系和持續得到澳大利亞相關醫療公司的投資，所以能夠始終保持著充裕的現金流。

隨著數字化和虛擬技術的不斷發展，抗疫進入到第三年，線上作業基本成為中國市場的主流狀態。

連卡佛及 Joyce 總裁 Blondie Tsang 在接受我們采訪時坦言：在疫情常態化下，連卡佛將提升數字化能力、挖掘數字化人才和創新的線上銷售模式作為關注重點。實際上，自 2020 年疫情初期，就采取積極的數字化手段，令銷售和“個人形象顧問”與顧客保持密切聯絡，加強情感連結的同時，通過直播和形象顧問團隊在線穿搭指導等線上渠道提供便捷和人性化服務。為持續向客戶提供便利和多元的購物體驗，連卡佛不斷優化線上服務與購物體驗，保持與顧客的互動，推出節日心愿清單、微信小程序及會員綁定等積極的線上措施。以連卡佛為代表的時尚零售終端全面數字化，已經成為業內常態。

與此同時，新冠以來的這 3 年，中國 3D 研發爆發式增漲。企業紛紛開始轉型數字化。比如國內 ODM 頭部企業凱信和錦惠 kimhaie，已基本實現 100% 的數字化研發，分別建立了龐大的數字款式庫和多達 4 萬+的數字面料庫，在同類型企業中建立了巨大的數字化競爭優勢，研發效率大幅提升，營銷展示上也有更多渠道和選擇，足以應對無論是線下人或物的阻隔，還是線上元宇宙時尚需求的爆發。

在零售終端不斷提升線上作業能力，工廠不斷優化數智生產的背后，有一批中國時尚科技企業在為產業各端的線上化和數字化賦能。比如，持續拓展數字服裝為核心的生態體系的 Style3D，以時尚產業鏈 3D 數字化服務平臺為基石，鏈接 YKK、Alvanon、Pantone、SAB 等產業鏈頭部企業，與英偉達、天貓、百度智能云等行業巨頭合作……當技術服務到產業鏈的各端，成為時尚產業數字時尚基礎設施重要的建設者，全面數字化的生態基本形成，抵御封控的能力自然今非昔比。

全球化體系下，海外企業在華發展，利于中國產業鏈的引進和升級，而對于海外企業也是提升市場份額和行業地位的關鍵變量。這一久經考驗的產業發展模型，不會輕易瓦解。

總部位于上海浦東陸家嘴的資生堂中國，在上海還設有研發中心、工廠、物流倉儲。因此，封控的四月對其影響可謂不小。但資生堂中國仍明確表示:“中國市場依然是資生堂最重要的海外市場，資生堂中國將充分發揮全球第二總部的優勢。”另據資生堂中國發展戰略，其將聚焦“美膚”領域，持續引進新品牌，滿足中國消費者日益提升和日益多元化的美妝需求；加碼本土研發，位于上海東方美谷資生堂在華第三家研發中心已于去年正式啟用；深度參與本土創新，與國內領先的另類資產管理公司博裕投資達成戰略合作，設立資悅基金；積極推動數字化轉型，打造以消費者為中心的業務增長模式。

1980 年在中國臺灣高雄設廠成立，1992 年前往上海地區設立生產基地的太和生技集團是另一個鮮明例子。在中國的臺灣、上海、杭州地區設立分公司，同時協同日本和北美地區分公司的這樣一家美妝產業國際化企業，因為從 2020 年開始的疫情，催生了其中長期計劃的步調，原本計劃到 2025 年完成全產業鏈的布局，已于 2022 年 3 月已經提前完成。而在這種高速發展背后，其創始人和高管團隊認為不斷完善的中國化妝品監管法規是有利的“護身符”——美妝行業內卷嚴重，自 2021 年中期至今都面臨更嚴苛的法規完善陣痛期，在此背景下，太和生技集團成立政府核可的第三方化妝品功效測評中心，拿下最高級的人體功效測評的資質，在營銷端賦能品牌客戶，協助客戶合法有效地宣傳化妝品相關功效，與同行拉開距離的同時，在中國市場興起中醫藥熱潮之際，太和生技集團已經在妝品工廠之外，成立藥廠，以中醫藥的藥學理論來跨界研發天然功效型產品。

上文所提天然之扉的品牌創始人張森福常年旅居美國，遠程管理在華業務。在中國市場操盤進口品牌的十多年，其中有 3 年經受新冠疫情反復肆虐，他分別在美國和中國見證了不同的防疫措施。這位同時擁有中國社科院的經濟學碩士和美國南加州大學馬歇爾商學院 MBA 學位的企業家表示：“我們對中國是非常有信心的，長期看好中國市場，按照中國政府每年最低 5.5%的經濟增速指標，中國經濟大概率在 2030 年會成為世界第一大經濟體。”他所指的“我們”，包括他和他的企業，以及堅定并持續給予他們投資的海外投資者。

疫情終將過去，整個世界必然會發生一些變化。而中國，自古在苦難中開出花來，深耕這片市場的企業也不例外。看得見的所有折損，是前行腳步下的一塊磚。而這塊奠定前行的磚背后，有犧牲的代價，也應有磨難中煉就的能力。

當然不可否認：在中國，奧密克戎所到之處，不論是零售還是商貿，不論是物流還是產業鏈各端口，在一定程度上面臨著自 2020 年新冠疫情席卷全球以來最嚴峻的考驗。但那些創造奇跡的時尚企業，如何經受考驗，甚至在這場“大考”中拔得頭籌，洞察這背后的產業基石和發展邏輯或更有價值。