美國服裝集團(tuán)VF威富日前發(fā)布第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在美國本土市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)惡化，第四季度凈利潤(rùn)同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額基本與去年持平錄得33.2億美元，不及華爾街分析師先前預(yù)期的34.4億美元，毛利率微增至49.1%。

與集團(tuán)整體頹勢(shì)反差強(qiáng)烈的是，威富旗下的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Vans增長(zhǎng)強(qiáng)勁，取代The North Face成為威富集團(tuán)的頂梁柱。2016年的第四季度，Vans的銷售額同比大漲14%，主要?dú)w功于在亞太地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。整個(gè)2016年，Vans的銷售額較上一年度增長(zhǎng)6%，達(dá)到了23億美元。
作為運(yùn)動(dòng)休閑品牌之一的Vans，它的強(qiáng)勁表現(xiàn)也正是運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域?qū)⒊蔀橄M(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)力證。據(jù)歐睿國際發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年全球服裝、鞋類行業(yè)增長(zhǎng)了3.8%，總值為1.7萬億美元，這是自2008年以來增長(zhǎng)最弱的一年。2015年的增長(zhǎng)率是4.5%，行業(yè)總值為1.6萬億美元。而如果不是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑類服裝連續(xù)三年保持7%的快速增長(zhǎng)，2016年行業(yè)整體的增長(zhǎng)率甚至到不了3.8%。
歐睿國際的服飾鞋類分析師Bernadette Kissane說：“盡管功能性運(yùn)動(dòng)服裝在市場(chǎng)規(guī)模上以780億美元領(lǐng)先，但是‘運(yùn)動(dòng)風(fēng)格’服裝才是增長(zhǎng)的動(dòng)力。運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的鞋子和服裝都在高速增長(zhǎng)，2016年的增長(zhǎng)率分別為10%和6%。”
迎合消費(fèi)趨勢(shì)
這個(gè)曾經(jīng)在1984年宣告破產(chǎn)的品牌，在經(jīng)過不斷打磨市場(chǎng)之后，如今完成了逆襲。雖然在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，Vans看起來并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場(chǎng)份額。而這個(gè)定位就是：年輕化。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，Vans并不將自己置于已經(jīng)充斥了Nike、Adidas和Under Armour們的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，而是更多將目光放在街頭文化、極限運(yùn)動(dòng)、音樂和藝術(shù)領(lǐng)域的拓展上，充分挖掘自身消費(fèi)群體的特性以及需求，Vans力求在專業(yè)領(lǐng)域做的最年輕。
在2015年，Vans就曾取得22億美元的營(yíng)收，同比上漲7%，在細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)與Nike旗下的子品牌Converse激烈競(jìng)爭(zhēng)。
資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強(qiáng)勁走勢(shì)時(shí)指出，Vans現(xiàn)在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運(yùn)動(dòng)鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費(fèi)者喜愛不同的風(fēng)格，Vans的定位顯然是能讓消費(fèi)者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。
避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，Vans的打法是非常聰明的。而且在它填補(bǔ)空白的同時(shí)，也“一不小心”的把目標(biāo)客群定位成了年輕一代消費(fèi)群體，我們通常叫他們“千禧一代”。如今千禧一代的消費(fèi)能力正在逐步提升，不久之后將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，可以說，Vans靠上了一棵大樹。
深耕消費(fèi)者市場(chǎng)
每個(gè)品牌在成長(zhǎng)過程中都不能離開營(yíng)銷，與Nike、Adidas們找球星代言、冠名聯(lián)賽的營(yíng)銷活動(dòng)不同的是，Vans將音樂會(huì)作為了它們的主力營(yíng)銷陣地，贊助音樂會(huì)已成Vans重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。畢竟看音樂會(huì)的那幫人與他們的目標(biāo)客群的氣質(zhì)是基本吻合的。
如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅(qū)動(dòng)力。在去年品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場(chǎng)音樂節(jié)，以House of Vans為平臺(tái)，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域互相滲透推廣。
Vans和威富集團(tuán)街頭運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席Kevin Bailey認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者和以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們會(huì)通過生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術(shù)正是他們會(huì)通過Instagram分享的東西，因此Vans選擇借助音樂節(jié)或Warped Tour的形式增加社交媒體的曝光度，令品牌重新獲得消費(fèi)者的關(guān)注。
去年5月，Vans在社交媒體上發(fā)布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過34萬的轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上的觀看人數(shù)超過120萬。就是這樣一條視頻讓Vans的直營(yíng)門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)20%，線上營(yíng)業(yè)額更是增長(zhǎng)了30%。足以見得Vans在青少年群體中的影響力。

跨界合作促進(jìn)新生
如今跨界已經(jīng)不是新鮮詞匯，春節(jié)前LV與潮牌supreme的一次顛覆性跨界合作就引發(fā)了業(yè)界的高度關(guān)注。而在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域中，Adidas可以說是將跨界、聯(lián)名玩兒的風(fēng)生水起。其中最具代表性的就是與Kanye聯(lián)名設(shè)計(jì)的Yeezy系列，由于有明星加持，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的各種炒作，使這雙鞋賣出了萬元“天價(jià)”。
如果說Adidas的跨界玩兒的是“壕”，那么Vans的跨界一定玩兒的是“潮”。Vans與其他潮牌展開合作最早可追溯到二十年前，1996年已和當(dāng)下最流行的街頭品牌之一Supreme達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作協(xié)議，后來在2003年推出高端系列Vault，并將重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將曾經(jīng)的單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，慢慢吸引新一代消費(fèi)者愿意為其付出更高的價(jià)錢。
品牌在2015年與日本藝術(shù)家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被稱為Vans必買系列，除了鞋子，系列產(chǎn)品還包括T恤和滑板，即使售價(jià)最高達(dá)4000元人民幣，所有的產(chǎn)品在上架后立即售罄。
除此之外，為了迎合千禧一代，Vans在去年6月還與任天堂Nintendo合作，以早期的電子游戲?yàn)殪`感合作推出一系列鞋履、服裝和配飾。可以說，Vans的跨界玩兒的是一類人的最愛，在小眾領(lǐng)域深挖這類人的消費(fèi)潛力。對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沒有野心，對(duì)目標(biāo)領(lǐng)域用盡蠻力。

映射消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
說了這么多Vans的故事，其實(shí)是因?yàn)閂ans身上發(fā)生的一切正是因?yàn)槭袌?chǎng)所需，品牌未必有多用力，還要依靠市場(chǎng)洪流推動(dòng)。
從2016年市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)來看，運(yùn)動(dòng)休閑無疑是一大關(guān)鍵詞，甚至韋氏詞典都把“Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)）”收錄到了2016版的詞典中。
回顧2016年，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)又發(fā)生了顛覆性的創(chuàng)新。從Loungewear（家居便服）到athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑），強(qiáng)調(diào)舒適，解放身體但又折衷于多種場(chǎng)合。這一趨勢(shì)的單品包括衛(wèi)衣、慢跑長(zhǎng)褲、瑜伽服等；推動(dòng)這股潮流的包括明星、設(shè)計(jì)師跨界合作，以及小眾品牌推出的更具設(shè)計(jì)感的系列，而奢侈面料的使用使之提升到更重要的地位。
另外，繼2014年阿迪達(dá)斯的Stan smith、2015年的被Yeezy350 Footwear News命名為“年度鞋履”后，2016年Rihanna與Puma合作設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋“creeper”摘得桂冠。連續(xù)三年的年度鞋大獎(jiǎng)都頒給了運(yùn)動(dòng)鞋，可見運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)之盛行。
歐睿國際近日在倫敦舉行了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)，分享了他們關(guān)于行業(yè)內(nèi)近來最具活力的atheisure（運(yùn)動(dòng)休閑）的看法。歐睿預(yù)計(jì)，奢侈品消費(fèi)者未來會(huì)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，并且認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑將會(huì)對(duì)日常穿著有更多的影響，因?yàn)椤半[形的休閑”變得更加普遍。Euromonitor認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑增長(zhǎng)會(huì)加速，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑已經(jīng)從時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亟】档南M(fèi)者的生活方式選擇。