如果有時光穿梭機，我想穿越回兩個多月前，把一臺華為Mate?50手機和一件波司登登峰2.0羽絨服，送給四川瀘定6.8級地震中失聯的灣東水電站員工甘宇，讓他無需苦熬17天就被找到。“頂流”華為和蘋果，不約而同把新品亮點聚焦到支持衛星通信功能。上古大神女媧用九九八十一天才補好的天空，不到1天半（華為、蘋果新品發布）的時間內，被2家公司捅破了2次，這就是科技的力量。更讓人想不到的，比華為、蘋果更早“捅破天”的，出自最最最傳統的服裝行業！早在1年前，全球領先的羽絨服專家波司登，就發布了登峰2.0系列，首次將全球三大衛星導航系統之一的中國北斗定位系統應用于羽絨服領域。搭載了北斗定位芯片的羽絨服，可以連接智能手機，遇險時可以主動發射救援信號，定位精度達到了5-10米。以硬科技引領服裝行業風向標，同時秉持“波司登溫暖全世界”的初心和責任，讓波司登在全球服裝界的“寒冬”中擁有了“御寒神器”，逆勢增長。11月24日，波司登22/23中期業績發布：上半財年，波司登集團收入同比上升14.1%至約人民幣61.8億元；權益股東應占溢利同比上升15.0%至約人民幣7.3億元。波司登品牌收入達至約人民幣35.2億元。品牌羽絨服毛利率繼續穩步提升，達到63.6%。如此穩健高質量增長的背后，波司登的“御寒”能力是怎么樣煉成的？人靠衣裝，佛靠金裝，衣服就像長在身上的第二張皮膚，它是人類的社交貨幣。不過，服裝品類作為社交貨幣是有鄙視鏈的，功能性服裝就長期處于鄙視鏈的底端。就像很多年輕人平時不愿意穿沖鋒衣，畢竟穿著它走在街上，黃的像美團小哥，藍的像餓了么小哥，紅的像京東物流小哥，綠的像叮咚買菜小哥……談何社交？曾被視為“時尚絕緣體”的羽絨服也曾有相似的遭遇，但一場時尚革命正在發生。
這身利落的行頭，讓人不禁感慨：這風衣真帥！
但你肯定猜不到，這居然也是羽絨服！羽絨服還能修身和時尚到這程度！
沒錯，這就是風衣羽絨服的魅力。還記得2021年，波司登風衣羽絨服甫一推出，在當年秀場開秀1小時銷售破1000萬，24小時單款破1600件。2022年“首創波司登風衣羽絨服再升級”，不僅延續了去年經典款的特點，同時在“面料、版型和功能”三大方面進行了升級，將西方經典風衣與東方保暖羽絨服融合，完美演繹溫度與風度共存的高級格調。波司登大膽跨界百年時尚單品，將擁有百年傳承的經典衛衣、針織兩大單品與保暖首選羽絨服革命性融合，同時將創新式羽絨拼接、藝術化絎線設計等元素融入輕薄羽絨服，實現三大設計創新。在工藝方面，通過創新性多層保溫空氣層面料、超輕裸膚面料、國際認證優質鵝絨、德國防鉆絨技術以及智能防寒工藝五大輕暖科技，實現了舒適、時尚與輕暖的有機結合。“三大創新設計+五大輕暖科技”，波司登很好地演繹了“重新定義輕薄羽絨服”，賦予了羽絨服“輕、薄、美”的新概念，令輕薄羽絨服的選擇不止一面，滿足個性所需，輕松應對不同穿著場合。事實證明，波司登開創羽絨服全新品類，更打破了羽絨服“只能賣四個月”的季節性魔咒，讓羽絨服具有更強的社交貨幣屬性，生命力進一步得到延伸。不僅引領了羽絨服的時尚潮流，更是提高了中國在世界時尚界的話語權。試問波司登是怎么做到的？一是引入了全球范圍內優質的設計師團隊，比如Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、LV和巴黎世家前設計師Atlein、愛馬仕設計師Jean Paul Gaultier高緹耶等，在設計語言上顛覆性創新，讓羽絨服設計更具國際范。“風衣羽絨服”就是由波司登創意研發總監，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設計師Pietro Ferragina主刀。二是走到世界潮流聚光燈下，波司登近幾年連續多次登上紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，并受到海內外名人明星的青睞，在時尚前沿地帶提高品牌曝光度。三是官宣Z世代品牌代言人，如易烊千璽、谷愛凌等，凝聚了Z世代粉絲的注意力，牢牢鎖住Z世代消費者。而市場的反饋證明，波司登果真打開了羽絨服的想象力，也擴大了市場空間：根據波司登2021/2022財年年報，波司登品牌收入實現連續5年復合增長率達23%，創歷史新高。而在22/23上半財年，波司登業績逆勢增長，品牌收入達至約人民幣35.2億元，特別是品牌羽絨服業務線上收入實現同比提升32.0%的優異業績。伴隨著品牌重塑升級以及新一代輕薄羽絨服的推出，哪怕是“淡季”的上半財年，波司登實現了“一升一降”：波司登品牌羽絨服業務毛利率仍然穩步提升，達到63.6%。并實現了“淡季”庫存周期下降，截止2022年9月30日，波司登集團庫存周轉天數為181天，同比2021年9月30日的周轉天數有31天的下降。今年雙十一，波司登在天貓、京東、唯品會三大品臺拿下女裝第一，在京東拿下男裝第一。新一代輕薄羽絨服同比增長67%，誕生了11個千萬級別的單品。更值得關注的是，在雙十一的消費者構成中，波司登線上渠道新客占比達到84%。具體來看，波司登在天貓及京東平臺新增338萬粉絲、83萬會員；抖音平臺新增45萬粉絲。通過傳統、新興電商平臺兩手抓，越來越多新生代消費者對波司登品牌的認知力大大提升。誰說風度與溫度只能二選一，波司登提供了第三種答案。重新定義羽絨服，波司登在為消費者提供第三種答案的同時，也為服裝行業提供另一個答案——服裝的生命力，拼“面子”更拼“里子”。如果只論顏值，服裝是一門生命周期很短的“快”生意，這兩年多個國際快時尚品牌在中國節節敗退或宣告破產，更是讓人見識到了“快時尚”的紅顏薄命。加上這三年席卷全球的疫情沖擊，讓服裝行業整體“過冬”。這個冬天有多“冷”，數據知道。中國是世界上最大的服裝生產國和出口國，但2020年，我國服裝業營收蒸發了約2000億元，頹勢加劇。2022年1-9月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計6562.1億元，同比下降5.0%，全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比下降9.5%。為什么波司登有抵御“寒冬”的能量，并實現了逆勢增長？整個服裝行業2萬多億的大盤子，確實是一場盛宴，但分到單個品牌碗里的卻僧多肉少，別說千億了，就連百億級別規模的品牌都很少，細分品類的頭部品牌市場占有率并不高。以中國服裝細分品類為例，2018年的CR10，運動類（82%）>羽絨服（44%）>鞋類（36%）>男裝（19%）>童裝（13%）>女裝（10%）。可以看到像快時尚主陣地女裝，品牌集中度最低，也就是入局玩家太多，每個品牌能分到的蛋糕很少。波司登所在的功能性服飾賽道，是一個容易走出好品牌的優質賽道。所謂功能性服飾就是有特殊用途、特殊要求的服飾，比如羽絨服、運動服等。兼具功能性和社交屬性兩個優質特性，容易誕生大品牌。比如運動鞋中的耐克，瑜伽服中的lululemon，羽絨服中全球領先的波司登,都是“品類之王”。快時尚品牌，追求快速上新和款式新穎，護城河相對較淺。而功能性服裝，追求極致的技術，往往護城河更為深厚。助力探險家和科考隊員的探索之路，也是波司登的科技攀登之路。要知道，珠峰全年平均氣溫-19.6攝氏度，而南極全年平均氣溫僅有-25攝氏度，這些極端環境下，對中國探險家和科考隊員來說，保暖性好的功能性服裝，就是前進路上生命的保障。波司登早在1998年就首次助力中國登山隊成功登頂珠峰，之后在專業羽絨服路上不斷鉆研創新，2019年波司登發布了登峰1.0系列，成功抵御了零下50°C的高寒，助力中國登山隊成功登頂8848.86米的珠穆朗瑪峰。2021年，登峰2.0一問世就在科技圈、戶外圈引起了不小的轟動。登峰1.0用的還是國外的面料，登峰2.0卻是一款100%中國制造的專業羽絨服，波司登把多重中國原創科技應用在登峰2.0上，這些高科技在羽絨服領域的應用還是第一次。比如“中國北斗衛星導航系統”在羽絨服領域的首次應用；航空科技的應用，登峰2.0每1㎡布料擁有超100萬個可自動調節溫度的儲能單元，具備雙向溫度調節，高溫時能吸熱儲能，低溫時釋熱供暖，妥妥的行走的“空調”，讓人處于任何極端環境都始終維持31℃-33℃的體感溫度。這是當之無愧的全球頂配羽絨服，波司登用實力昭示著中國品牌的力量。對于普通人來說，頂配羽絨服可能離日常生活較遠，但對于都市人群喜愛的露營、爬山等輕戶外運動，波司登今年推出的舒適戶外羽絨服，同樣也是科技拉滿。大家都知道，傳統的硬核戶外羽絨服，面料太過堅硬，摸上去手感很粗糙，走路時嘩嘩響，穿在身上仿佛被衣服裹挾了。為了不被衣服“困住”，波司登首創了輕量絨芯科技，結合人體冷熱敏感不同區域，精準充絨完美改善羽絨絨芯結構，讓易冷的部位更保暖，易熱（腋下）的部位更透氣。并用上了自主研發Bo-tech面料，使得羽絨服不僅保暖舒適，重量還減輕22%，僅有571g，也就一瓶水的重量。這一舒適戶外羽絨服，實打實地將傳統“戶外”延展成為“全天候全場景”的全新生活方式，一舉拿下了五項國際大獎。作為一家以“硬科技”驅動領先的羽絨服品牌，波司登努力改變“服裝是一門沒有科技含量的傳統行業”的刻板印象，也讓世界對中國制造刮目相看。羽絨服是一門關于“溫暖”的生意，但它給的不僅是生理上的溫暖，更是心理上的溫暖。不知道有多少人記得電影《攀登者》里胡歌的角色，就是把睡袋讓給戰友，導致自己雙腿因凍傷而截肢的楊光。電影是根據真實人物故事改編，胡歌飾演的原型是中國的無腿登山勇士夏伯渝先生。夏老在1975年首次嘗試登頂珠峰時，失去雙腿，但他的珠峰夢卻從來沒有停止過。一直到2018年，69歲高齡的夏伯渝先生，站上了珠峰的頂端，成了中國無腿登頂珠峰第一人。登頂珠峰并不是終點，夏老說，未來希望穿著波司登羽絨服，一起去完成“七大洲最高峰兩大南北極地”人生挑戰。46年間，波司登不僅陪伴了許多像夏伯渝一樣的勇敢者征服了珠峰，還成功助力中國第36、37、38次南極科考。極端環境下，他們共同選擇波司登，絕不是選擇一件衣服這么簡單，而是選擇可以托付生命的戰友，是一種極致的信賴。不辜負信任，讓溫暖無處不在，波司登在陪伴科考人員和登山者完成夢想的同時，也在危急時刻顯擔當。今年10月，山西遭遇最強秋汛，災后重建的工作面臨著斷崖式降溫，波司登攜手中華慈善總會，第一時間發起「波司登溫暖行動－馳援山西」，迅速調動全國九大庫區，集中資源保障災區羽絨服需求，向山西省捐贈總價值約人民幣5000萬元的高質量防寒服和善款，把最溫暖的羽絨服，送給最需要的人，這是波司登一貫堅持的責任和擔當。
秉持“波司登溫暖全世界”的初心和責任，從高寒地區的四川大涼山救援隊，到內蒙古阿拉善1000棵生態灌木采種公益林的碳中和建設，再到江西省分宜縣德仁苑的孩子們……哪里需要溫暖，波司登就將公益做到哪里。創造價值的邊界從來不只局限于經濟利益，大而有當才是企業長盛不衰的根本。這也是企業品牌價值的加分項，波司登兩次入選Brand Finance“全球最具價值服飾品牌排行榜50 強”，目前名次已提升至第48名；MSCI（明晟） ESG評級躍升至BBB級，更獲得法國NDA設計創新金獎、第一財經“2022金字招牌產品設計典范”、“2022年度國民新國貨”等殊榮，在中國紡織服裝業處于領先水平。為全球消費者帶去溫暖，讓世界感受到中國羽絨服品牌的專家魅力，波司登打了個樣。十年前，全球智能手機出貨量前三甲，還是三星、蘋果、諾基亞。但今年，小米，OPPO 和 vivo 的出貨排名依次為三到五位。過去，一線城市年輕人對運動品牌的選擇優先級是國外品牌，但這幾年，安踏、李寧、鴻星爾克們掀起國牌旋風。幾年前，在中國叫得上名字的咖啡只有星巴克和雀巢，如今中國咖啡品牌遍地開花，本土咖啡品牌們逆襲的高光時刻到來了。羽絨服行業，波司登憑借“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，以及堅持品牌引領的發展模式，帶動了產品升級、經營提效，現已暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球超2億人次在穿……品牌知名度、美譽度不斷攀上新的臺階，可以說，波司登已然坐穩行業頭把交椅。放眼未來，勢必有眾多如波司登一樣的中國品牌，代表中國提升全球市場的話語權和影響力，更向世界證明中國品牌的無限可能——我們可以在各行各業“捅破天”。
文章來源：智谷趨勢
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