2022年10月7日，中國(guó)最大的羽絨服制造商波司登國(guó)際控股有限公司（Bosideng），于英國(guó)倫敦的旗艦店經(jīng)過翻修后重新開業(yè)，這是該店于2017年閉店后的首次營(yíng)業(yè)。
在波司登倫敦旗艦店開業(yè)三個(gè)多月后，《華麗志》來到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地探訪這家門店，發(fā)現(xiàn)了重裝后的門店與先前大有不同。通過本文，我們將帶讀者了解：波司登如何重新布局倫敦旗艦店，如何重新邁出中國(guó)品牌“出海”的步伐。
更多品類，
更突出“中國(guó)基因”
波司登倫敦旗艦店位于梅菲爾區(qū)（Mayfair）南莫爾頓街（South Molton）和牛津街（Oxford Street）拐角處。這兩條街都是倫敦歷史悠久的知名購(gòu)物圣地，從服裝、珠寶、鞋履等服飾，到餐飲無所不包。自19世紀(jì)起，南莫爾頓街上就開始經(jīng)營(yíng)起了服裝生意，上個(gè)世紀(jì)60年代起，這條街吸引了越來越多的旅游群體。南莫爾頓街周圍還有薩維爾街（Savile Row）、蒙特街（Mount Street）、邦德街（Bond Street）等繁華購(gòu)物街區(qū)。
波司登倫敦旗艦店由DSDHA建筑事務(wù)所負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，重裝后的招牌正對(duì)南莫爾頓街，與先前有了很大不同。黑色和深紅色為主的外立面顯現(xiàn)出厚重的歷史感，恰到好處地融入了這個(gè)悠久歷史的街區(qū)。這棟樓共六層，一至三層為門店，其余用作波司登歐洲總部。
2012年該店首次開業(yè)時(shí)，波司登將品牌的英文名“Bosideng”放大，而將中文名盡量縮小，此番重裝后，門店主標(biāo)識(shí)全部使用中文名，只在門店左手側(cè)主標(biāo)識(shí)的中文名下方保留了英文名。這一變化背后暗含著波司登第二次“出海”的不同心境和目標(biāo)。波司登倫敦旗艦店經(jīng)理 Aaron Hold 在與《華麗志》的交流中表示：“歸根到底，我們是一家中國(guó)企業(yè)，擁有非常強(qiáng)大的中國(guó)血統(tǒng)，我們?yōu)榇烁械阶院溃虼藭?huì)更多地展現(xiàn)品牌的這一面。”
進(jìn)入門店，店內(nèi)空間呈三角形，分為三層，共占地6292平方英尺（約合584平方米）。整個(gè)門店裝修以白色和金屬銀為主色調(diào)，白色大理石地面、金屬裝飾的產(chǎn)品展示區(qū)，再加上充足的照明，讓門店呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約、大氣的現(xiàn)代感。
一、二樓為銷售區(qū)，陳列著波司登的男女裝和童裝，品牌的高端戶外系列、登峰系列、舒適戶外系列、風(fēng)衣羽絨等最新產(chǎn)品都整齊排列，還有英國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家產(chǎn)品供顧客挑選。而此前，這家門店只銷售品牌商務(wù)男裝，如今重開后品類更為豐富，也更向戶外功能性服裝靠攏。三樓是波司登品牌檔案室，在這里可以看到波司登產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和品牌歷史。
在門店地下室，波司登打造了一個(gè)“snowroom”（即國(guó)內(nèi)的“極寒體驗(yàn)倉(cāng)”），模擬了北極極寒環(huán)境，顧客可以進(jìn)入其中體驗(yàn)波司登產(chǎn)品在極端氣候環(huán)境中的表現(xiàn)。
上圖：波司登倫敦旗艦店“snowroom”
Aaron Hold 向《華麗志》介紹到：“我們希望在店內(nèi)打造一個(gè)空間，讓顧客能夠感受到我們的羽絨服有多么保暖。我們想要嘗試弄清顧客想要進(jìn)入實(shí)體店的原因。”
他還向我們透露，一直有許多顧客進(jìn)入“極寒體驗(yàn)倉(cāng)”感受品牌的產(chǎn)品，孩子們尤其喜歡，很多“網(wǎng)紅”也會(huì)進(jìn)入拍照打卡。
波司登目前在全球共打造了五個(gè)“snowroom”，上海、北京分別有一間，倫敦旗艦店的這間“snowroom”是英國(guó)、也是歐洲首個(gè)。
煥然一新的門店吸引了許多顧客前往，據(jù)門店一位中國(guó)店員透露，很多中國(guó)顧客一看到是中國(guó)品牌就會(huì)進(jìn)來，但顧客并非只有中國(guó)面孔，店內(nèi)產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)顧客反饋進(jìn)行調(diào)整。
上圖：波司登倫敦旗艦店“snowroom”
波司登“出海”歷經(jīng)波折，這次有何不同？
波司登倫敦旗艦店的重開被視作是品牌重啟國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃的開始，曾經(jīng)，這家門店也是波司登首次“出海”的第一站。2011年，波司登以2100萬英鎊購(gòu)入位于南莫爾頓街的這家門店，又花費(fèi)1400萬英鎊將其改建為旗艦店，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，旗艦店正式開業(yè)，這是波司登在中國(guó)以外的首家門店。當(dāng)時(shí)，波司登希望借倫敦西區(qū)的黃金地段之利及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之機(jī)在英國(guó)打響品牌，進(jìn)軍國(guó)際高端男裝市場(chǎng)的同時(shí)也促進(jìn)其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。
但在之后的幾年內(nèi)，波司登在國(guó)內(nèi)由于過度擴(kuò)張和“四季化”、“多品牌化”戰(zhàn)略的影響了經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。2012/13財(cái)年到2014/15財(cái)年，波司登集團(tuán)凈利潤(rùn)分別驟降24.9%、35.6%、80.9%，到2014/15財(cái)年，波司登集團(tuán)凈利潤(rùn)已降至1.322億元，只有2011/12財(cái)年的14.366億的不到十分之一。
2017年年初，在考慮到英國(guó)脫歐后經(jīng)濟(jì)局勢(shì)與投資回報(bào)的不確定等因素后，波司登關(guān)閉了倫敦旗艦店，品牌的首次“出海”失利。自2018年起，波司登集團(tuán)調(diào)整了集團(tuán)戰(zhàn)略，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，重新聚焦羽絨服品類。
2021/22財(cái)年，波司登集團(tuán)收入同比增加20%至162.14億元，歸母凈利潤(rùn)同比增加20.6%至20.62億元，收入和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
2019年底，波司登集團(tuán)執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬向《中國(guó)日?qǐng)?bào)》透露了：“我們計(jì)劃首先在未來三年鞏固中國(guó)市場(chǎng)，在未來四至六年進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在十年內(nèi)成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”以倫敦旗艦店為起點(diǎn)，如今波司登已經(jīng)如期重啟了海外業(yè)務(wù)。
對(duì)于波司登來說，盡管中國(guó)市場(chǎng)仍然是集團(tuán)的大本營(yíng)，但“出海”、國(guó)際擴(kuò)張也是它展示業(yè)務(wù)多元化的必經(jīng)之路。波司登集團(tuán)創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康于2022年年底在北京新鵝湖之會(huì)——“新國(guó)貨專場(chǎng)”講話中說道：“有實(shí)力、有態(tài)度、有情懷的中國(guó)品牌應(yīng)該敢于走出舒適區(qū)，挑戰(zhàn)‘無人區(qū)’，搶占制高點(diǎn)，在輸出中國(guó)品牌和中國(guó)商品的同時(shí)，積極傳播中國(guó)文化、生活方式、審美和價(jià)值觀，并終將匯涌成潮，影響全球消費(fèi)者。”
文章來源：華麗志
