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起步于潮流雜志的有貨網是如何煉成潮流帝國的?

發布時間:2017-03-24  閱讀數:10839

有貨網全稱為“Yoho!Buy有貨”,是國內最大的流行品牌網絡銷售平臺。該平臺在售潮流品牌1400多個,其中50%是國內設計師的原創品牌;而大家熟悉的耐克、阿迪達斯、Vans、Levi's等大眾潮牌只占他們品牌總數的30%。

NMD鞋是阿迪達斯2016年推出的新品運動鞋,因為造型新穎,甫一發售即被搶購,官方報價1500元的鞋子甚至被黃牛炒高到5000元。能拿到該產品獨家貨源被視為在潮流領域有較好的渠道地位。


有貨網全稱為“Yoho!Buy有貨”,是國內最大的流行品牌網絡銷售平臺。該平臺在售潮流品牌1400多個,其中50%是國內設計師的原創品牌;而大家熟悉的耐克、阿迪達斯、Vans、Levi's等大眾潮牌只占他們品牌總數的30%。

潮牌并沒有嚴格的定義,只是一個相對概念。與大眾品牌相比,這些品牌的產品張揚個性,會凸顯設計師的設計風格和生活態度,更容易給人帶來新潮酷炫的感覺,這些特征很容易吸引年輕人的關注。這種文化最早興盛于歐美,后來影響到日韓,上世紀90年代進入中國,隨后就成為愛酷一族追求的商品。



2005年,80后梁超帶著沒有任何雜志經驗的10人團隊完成了《YOHO!潮流志》的創刊。11年后,他打造的潮流帝國已具有相當規模。

值得一提的是,眾多明星將自己的潮流品牌放到該網站上銷售,例如五月天阿信的STAYREAL品牌早在2011年就已入駐有貨,而余文樂的MADNESS、林俊杰的SMG等品牌同為該平臺的供應商,甚至吳亦凡也是有貨網的粉絲,并擔當他們的代言人。

起步于潮流雜志

有貨網是在2011年獨立運營的,在此之前它只是《YOHO!潮流志》——一本潮流時尚雜志的電商頻道,而這是梁超最初的創業項目。

2002年梁超從南京航空航天大學畢業,隨后他進入南京電視臺成為一名編導兼策劃人。兩年后,他發現,搞媒體創作的同齡人,都希望自己可以更潮更酷更有個性。

2005年前后,80后一代從學校進入社會。經濟獨立后的這些年輕人,一改早前聽父母建議購物的習慣,展現出對個性化商品的喜愛,但當時市場上并沒有足夠的時尚資訊來滿足他們的喜好,能買到的都是一些香港、臺灣的時尚雜志。梁超回憶說,甚至他的同事會去購買日本雜志來提高品味,即便他們并不懂日文。



人氣偶像吳亦凡擔任有貨網的形象代言人,對其品牌推廣助力不小。

這讓梁超看到了商機。“如果中國的年輕人越來越個性化,越來越有品味,我為什么不創辦一個媒體來幫助大家一起提高呢?”

2005年,梁超從網上搜來一個刊號,之后招聘了十幾個員工在南京開始創業。同年10月,他們發行了第1期《YOHO!潮流志》。這是一本每期200頁的潮流月刊,用戶定位為16至24歲的男性。

但剛創業,梁超就遇到了挑戰——去哪兒找內容?

已入職的員工雖然對潮流有自己的看法,但都沒有媒體從業經驗。找不到合適內容的他們,開始盲目地在南京城內搜羅時尚產品。

“南京不比上海和北京,并不是潮流重鎮,我們當時只能到南京最好的商場——金鷹百貨中去找衣服。”梁超回憶說。

靠朋友介紹,他們在金鷹借衣服拍攝圖片,但這畢竟不是長久之計。幾期之后,他們就發現了更好的方法——看中某件衣服之后,先刷卡買下,拍攝完畢,趕在7天之內退掉。

梁超承認,最初幾期雜志,內容并不很好,但限于當時的財力狀況,他們只能在力所能及的范圍內去完成目標。

好在雜志的銷量還不錯。前3期《YOHO!潮流志》在北京、上海、南京、成都4個城市發行,每期發行1萬本,實銷率60%至80%,對于一本剛創刊的雜志而言,這是一個驚喜。

1年后,雜志營收持平。2007年年底,他們嘗試做潮流品牌零售——在雜志中夾帶廣告頁,向讀者推銷潮流商品。

“當時每期都會收到幾百封讀者來信,他們抱怨稱,他們身處的城市無法購買到雜志上的某款衣服或鞋子,希望我們為他們提供購買途徑。”正是這些讀者來信催生了梁超做零售的想法。之后,潮流志夾帶的廣告頁上面,不只提供商品信息,另附購物電話,讀者可以電話訂購雜志中的部分潮流商品。

這為梁超打開了一個新的贏利點。營收很快突破一天1萬元。到2008年年中,他們將雜志內容搬上了網絡,同時電話銷售也變成了電商頻道——YOHO!BUY有貨網的前身正式上線。2011年,梁超為有貨網購買了專門的域名(yohobuy.com),同時請來前當當網CTO鈕叢笑負責運營,正式將零售業務從媒體業務中剝離。

潮牌生意再拓展

最早銷售的品牌基本來自香港和臺灣。梁超解釋說,那時候這些港臺潮牌在內地沒有銷售渠道,《YOHO!潮流志》先以媒體身份采訪接觸品牌,后以代理商身份洽談合作,雙方一拍即合。

以現在的數據看,梁超確實趕上了中國年輕一代追求潮流的浪潮。從2008年上線迄今,有貨網以每年超1倍的速度增長,那些身處一二線及沿海城市,年齡在18~35歲的青年人成為他們的主力客戶。這群消費者為有貨網貢獻了不錯的業績,當前有貨網客單價維持在400至500元,并以每年5%至10%的速度增長。

在梁超看來,有貨網之所以能夠贏得年輕人的喜愛,是因為它抓住了用戶和品牌對差異化、個性化的需求。實際上,不僅年輕人喜歡個性化的商品,品牌方也希望他們的產品有差異化的定位。

“同一個品牌,在王府井大街和在三里屯賣的產品肯定有所不同。”梁超介紹稱。

品牌方希望針對不同人群、不同商圈,提供不同的貨物。與此類似,品牌方也希望網絡上不僅有天貓、京東這樣的“王府井”,還希望有相應的“三里屯”。從某種角度看,有貨網就是線上的潮牌街,很多潮牌不希望在京東、天貓等平臺開店,但愿意在有貨網售賣,根本原因在于,品牌方比較在意自己的產品調性能否對應恰當的消費人群。

調性看起來是一個很抽象的詞語,但梁超正通過一系列工作將其具象化。在有貨網獨立運營之后,他為該網站成立了一個專門的品牌審核組。這個五人小組由《YOHO!潮流志》編輯、資深潮牌愛好者等人員組成,每天查看潮流趨勢,分析設計師和品牌的風格,最終幫助有貨網選定合作品牌。只有他們五人達成共識,才能將某品牌引入有貨網,因為這樣才能保證有貨網的潮流調性。

現在有貨網與在售品牌絕大部分都是以一級代理的方式合作的。

像京東一樣,有貨網選擇做自營電商,他們在南京建立了倉庫,網站所售貨品須從該倉庫統一收發。

而在拓展電商業務的同時,2013年梁超又開辦了針對女生的《YOHO!GIRL女生志》雜志。同時,“YO’HOOD全球潮流新品嘉年華活動”也從2012年開始在上海舉辦。在2016年的嘉年華活動中,兩天內有150多個潮流品牌到現場發布新品,吸引了近5萬人次入場參觀。

但梁超的理想不止于此。他希望借助媒體和活動影響更多的人關注潮流,并借助這個趨勢,去發展更多的生意。

2013年,有貨網嘗試為設計師孵化潮牌。在此前的電商銷售中,梁超發現,有一些自創品牌很難做大,一方面是設計師懂設計,卻不懂企業管理;而另一方面則是,國內資本更關注互聯網,卻疏于重視服裝行業。

在國外有很多買手店會幫助這些中小品牌發展,但國內買手行業還不夠發達,國內的獨立品牌發展緩慢。正是看到這樣的不對稱,梁超決定做潮牌的孵化器。梁超說,設計團隊只需做設計,其他的產品計劃、供應鏈、資金投入等工作都由有貨網方面完成。“

5年來,有貨網孵化了40多個潮流品牌。去年,這些品牌的銷售額達到了2億元,銷量最高者超過6000萬元。

梁超將此計劃稱為“YOHOPE”。在他看來,這套模式運作成熟后,可以幫助更多的潮流愛好者創建自己的品牌。



明星藝人希望借有貨網打造自己的潮流品牌。阿信、余文樂等也加入了“YOHOPE”計劃。

而這也是明星藝人關注有貨網的主要原因。一些對潮流領域較為關注的藝人,如五月天阿信、余文樂等都加入了“YOHOPE”計劃。對于這些藝人而言,他們有粉絲群體,有做潮牌的優勢,但他們缺乏精力和團隊——很難找到合適的人來操作這件事情。而這些正是梁超擅長的。現在和有貨網合作的藝人已達到20多個,此外如吳亦凡等藝人的個人潮牌也正在創立中。

“希望有朝一日,他們也能夠像韓國的G-Dragon(權志龍)那樣,既是藝人又是潮流ICON(偶像)。”梁超說。

不同于溝內轉身慢的國內時尚傳媒集團,得益于超前的布局,YOHO!從媒體到電商、從雜志到移動互聯網,從單一業態到潮流生態圈,完成了一次又一次蛻變,并悄無聲息的占領了年輕人的潮流生活。在易觀國際2015年5月的90后消費報告中,有貨網以71.5%的90后消費人群滲透率拔得翹楚。

據數據,從成立至今,YOHO!共完成4輪融資,2015年7月,獲得達晨創投領投,CMC華人文化基金、遠鏡資本、賽富基金與祥峰投資跟投的近1億美元D輪融資,并計劃在國內上市。

值得關注的是,以在線運動鞋論壇起家的潮流媒體HYPEBEAST(08359.HK)去年4月在香港登陸資本市場,上市當日HYPEBEAST成為當年所有掛牌上市的亞股中交易首日漲幅最驚人的公司,一度在香港創業板塊上漲超過2000%,市值最高時一度錄得56億港元。

HYPEBEAST早前透露,將謹慎考慮進軍內地和其他亞洲地區的電商市場,2015年,HYPEBEAST電商收入同比僅增長10%,毛利為2712.9萬港元。

不過有分析人士指出,HYPEBEAST進軍內地市場并不樂觀,因為將遭遇同領域強大的競爭對手有貨網。2016年,有貨網銷售額已超過20億人民幣。
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