據(jù)京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《中國(guó)女性?xún)?nèi)衣白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1769億元，相較2016年的1397億元增長(zhǎng)近27%，該報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模有望在2030年達(dá)到4953億元的規(guī)模。

在普遍追求無(wú)鋼圈內(nèi)衣的時(shí)代，CEO品牌觀察關(guān)注到國(guó)內(nèi)新興內(nèi)衣代表「奶糖派」，該品牌靠切入大杯內(nèi)衣彎道超車(chē)，開(kāi)創(chuàng)了與眾不同的內(nèi)衣細(xì)分品類(lèi)空白。

為此，CEO品牌觀察采訪到奶糖派創(chuàng)始人大白，聊聊他們是如何構(gòu)想和打造“奶糖派”這樣一個(gè)品牌。

2014年，大白的太太懷孕期間面臨了購(gòu)買(mǎi)文胸的難題，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌雖然很多，但D罩杯以上型號(hào)的可選擇性很少，現(xiàn)有的選擇也容易出現(xiàn)各種不合適的問(wèn)題。而且隨著成長(zhǎng)環(huán)境的改善，中國(guó)新一代女性胸部越來(lái)越豐滿(mǎn)，大杯比例逐年上漲，這部分的大杯女性群體一直面臨買(mǎi)不到合適內(nèi)衣的煩惱。

為此，他在豆瓣bra小組遇到了奶糖派早期團(tuán)隊(duì)的核心成員阿璞和奕然，她們?cè)诮M織社群成員海淘時(shí)發(fā)現(xiàn)，不止中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)對(duì)大胸女生不友好，就連海外品牌也有各式各樣的問(wèn)題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)根本不適合中國(guó)大杯女生，很多大杯女生的消費(fèi)需求未能得到滿(mǎn)足。

面對(duì)國(guó)內(nèi)大杯文胸的市場(chǎng)空白，大白和社群的女生們不約而同萌生了想要做一個(gè)更適合中國(guó)女性的大杯文胸品牌的想法?；谶@樣的初衷，奶糖派創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也進(jìn)一步深度研究?jī)?nèi)衣行業(yè)數(shù)據(jù)。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，從年齡上看，85后豐滿(mǎn)人群占比最高，95后人群更具“升杯潛力”；從地域看，三四線城市豐滿(mǎn)消費(fèi)者的增速可觀。另?yè)?jù)2021年天貓文胸銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，C+杯的占比已達(dá)到57%。由此可見(jiàn)，中國(guó)大杯文胸市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。

基于想為國(guó)內(nèi)大杯女生解決內(nèi)衣難題，加上從行業(yè)數(shù)據(jù)上挖掘到大杯文胸的市場(chǎng)潛力，都促使大白決心創(chuàng)立一個(gè)聚焦大杯文胸的內(nèi)衣品牌。為此，大白及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)花了3年多時(shí)間做前期產(chǎn)品研發(fā)和探索。

2015年，國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌，奶糖派正式成立。

作為中國(guó)大杯文胸品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，同時(shí)也是內(nèi)衣行業(yè)的新零售品牌，奶糖派在為廣大大杯女生提供一站式的內(nèi)衣解決方案的同時(shí)，也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單：2021年GMV突破3億元，且連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)100%，復(fù)購(gòu)率為行業(yè)均值的兩倍以上；同一年，更成為天貓大杯文胸銷(xiāo)量TOP1品牌。

如今，奶糖派正式邁入第8年，奶糖派已成為大杯文胸的代名詞。

大白回顧創(chuàng)業(yè)這幾年，表示奶糖派主要經(jīng)歷了以下三大階段：第一階段（2015-2018年）是品牌產(chǎn)品研發(fā)與積累的初級(jí)階段；第二個(gè)階段，2019年品牌獲得天使投資，并開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，建立品牌的雛形，實(shí)現(xiàn)從0到1的發(fā)展階段。如今，隨著奶糖派生意規(guī)模的擴(kuò)大、商業(yè)模式的逐漸成熟，品牌也進(jìn)入下一個(gè)階段，也就是組織力的建設(shè)過(guò)程，未來(lái)需要提升組織的效能，以便未來(lái)能夠更好更快的發(fā)展它。

每一個(gè)內(nèi)衣時(shí)代的背后，都是一個(gè)系統(tǒng)性的時(shí)代轉(zhuǎn)場(chǎng)，有消費(fèi)和審美觀念的轉(zhuǎn)變，也有資本推力、渠道變陣。奶糖派的發(fā)展也離不開(kāi)資本的加持，CEO品牌觀察了解到，奶糖派一共經(jīng)歷了四輪融資。最新一輪融資是在2022年6月，由中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，門(mén)牙視頻和KIP韓投資本跟投的近億元 B 輪融資。

近年來(lái)，隨著女性自由意識(shí)得到解放，加上疫情期間對(duì)舒適的追求，舒適無(wú)鋼圈內(nèi)衣賽道火熱已近高潮，許多本土內(nèi)衣品牌扎堆出現(xiàn)，2020年上半年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過(guò)70%。不少消費(fèi)者也因此放棄了穿鋼圈文胸的習(xí)慣。但一味的跟隨潮流，則會(huì)忽視了身體的真實(shí)需求。

大白告訴我們，“無(wú)鋼圈內(nèi)衣不一定適合所有的女性消費(fèi)者，對(duì)于大杯女生來(lái)說(shuō)，帶鋼圈的內(nèi)衣能更好的起到支撐和穩(wěn)定的作用。過(guò)去大多數(shù)人穿錯(cuò)杯型和尺碼，才是大家穿鋼圈內(nèi)衣不舒適的根本原因”。

與時(shí)下流行的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”不同，奶糖派主打鋼圈文胸，打造兼顧舒適度、承托穩(wěn)定性與顏值、更適合大杯女生的內(nèi)衣，倡導(dǎo)女性用戶(hù)更科學(xué)的選擇內(nèi)衣。

大白表示，“我們是一個(gè)以人群需求定義的品牌，我們會(huì)根據(jù)我們的目標(biāo)人群去不斷更新產(chǎn)品。其實(shí)只要找到合適的鋼圈文胸，同樣是輕松舒適的，我們需要正確引導(dǎo)用戶(hù)科學(xué)選擇合適的產(chǎn)品” 。

據(jù)了解，奶糖派的主創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)本身是大杯女性用戶(hù)，因此她們更了解大杯女生的痛點(diǎn)和消費(fèi)需求，也更能針對(duì)性的專(zhuān)注于研發(fā)和攻克大杯內(nèi)衣技術(shù)難點(diǎn)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)內(nèi)衣市場(chǎng)，奶糖派通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)、社群營(yíng)銷(xiāo)等方面建立了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)快速“出圈”：

*產(chǎn)品方面：獨(dú)創(chuàng)分胸型內(nèi)衣設(shè)計(jì)

奶糖派在產(chǎn)品研發(fā)層面持續(xù)洞察用戶(hù)的多元化需求，滿(mǎn)足不同年齡、不同場(chǎng)景需求的同時(shí)，也滿(mǎn)足不同身材、不同膚色、不同胸型的女性顧客。

據(jù)了解，與一般內(nèi)衣品牌不同，奶糖派團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)上非常精細(xì)。前期投入了大量的時(shí)間和精力研究胸型，獨(dú)創(chuàng)分胸型設(shè)計(jì)內(nèi)衣，根據(jù)圓盤(pán)、半球、木瓜三種胸型，開(kāi)發(fā)了C—K杯，60個(gè)尺碼，49種杯型。如此豐富的產(chǎn)品選擇，加上品牌獨(dú)有的大杯文胸領(lǐng)域65項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，真正做到為女性胸部健康做考量。

此外，圍繞多生活場(chǎng)景穿搭，除了文胸系列，奶糖派還開(kāi)發(fā)出保暖系列、內(nèi)褲系列、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外系列、家居睡衣系列，以及聯(lián)名合作系列等。大白希望，奶糖派能讓大杯女生也擁有更多美的選擇，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)衣自由”。

大白透露，”奶糖派的產(chǎn)品研發(fā)周期至少需要9個(gè)月，甚至長(zhǎng)達(dá)3年，前期需要進(jìn)行大量測(cè)試和用戶(hù)的深度配合。目前市面上所有新銳內(nèi)衣品牌中，在研發(fā)投入的專(zhuān)業(yè)度上，奶糖派是投入最多的，并且也在持續(xù)不斷尋找技術(shù)的新突破點(diǎn)?！?/span>

*核心體驗(yàn)：1對(duì)1胸型管理顧問(wèn)服務(wù)

終端渠道的服務(wù)環(huán)節(jié)，也是奶糖派線下實(shí)體門(mén)店創(chuàng)造品牌價(jià)值、為顧客提供超預(yù)期體驗(yàn)的重要體現(xiàn)。

為了幫助更多女性了解自己的胸部，穿上適合自己的內(nèi)衣，管理好胸型狀態(tài)，更科學(xué)的穿戴內(nèi)衣，奶糖派開(kāi)創(chuàng)了與眾不同的專(zhuān)業(yè)胸型顧問(wèn)服務(wù)。大白表示，“胸型管理顧問(wèn)服務(wù)”是奶糖派的精髓與口碑所在，也是目前中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的創(chuàng)新型服務(wù)。“

筆者線下探訪了奶糖派廣州高德置地店，對(duì)品牌整個(gè)服務(wù)終端環(huán)節(jié)有了更深的認(rèn)識(shí)。

筆者注意到，70多平米的門(mén)店，除了產(chǎn)品陳列區(qū)、產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，更設(shè)置了7間試衣間。每間試衣間配備有長(zhǎng)條形沙發(fā)、拉簾、浴袍、T恤等。到店體驗(yàn)的顧客都是事先在線上預(yù)約，專(zhuān)業(yè)的胸型管理顧問(wèn)會(huì)通過(guò)品牌首創(chuàng)的7維數(shù)據(jù)測(cè)量法，幫助顧客進(jìn)行問(wèn)題分析和胸型判斷，協(xié)助顧客選擇合適的產(chǎn)品，指導(dǎo)她們進(jìn)行正確的穿戴，并且提供相應(yīng)的解決方案，整個(gè)服務(wù)流程下來(lái)需要差不多40分鐘。

而這長(zhǎng)達(dá)40分鐘的1對(duì)1線下體驗(yàn)服務(wù)時(shí)間，可以使得奶糖派的成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%。而如此高的成交轉(zhuǎn)化率離不開(kāi)奶糖派開(kāi)創(chuàng)的胸型管理顧問(wèn)式服務(wù)。據(jù)云聽(tīng)CEM的調(diào)查顯示，2021年奶糖派的胸型顧問(wèn)服務(wù)NPS（凈推薦值）高達(dá)96分，成為品牌口碑傳播的優(yōu)勢(shì)。

大白表示，“我們非常理解線下體驗(yàn)對(duì)于大杯女生的價(jià)值所在，我們是為了幫助更多人正確的認(rèn)識(shí)自己的胸部，科學(xué)的穿戴內(nèi)衣并解決困擾，讓女生們變得更加自信?！?/span>

不過(guò)，大白也強(qiáng)調(diào)，奶糖派培養(yǎng)一名專(zhuān)業(yè)的胸型管理顧問(wèn)需要1到2個(gè)月的時(shí)間，品牌目前還處于人才儲(chǔ)備的階段，為保障給顧客的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，奶糖派不希望快速、無(wú)質(zhì)量拓店。

*實(shí)現(xiàn)社群本地化，聚焦16-29歲女性群體

值得一提的是，由于客群非常精準(zhǔn)，奶糖派在與顧客的互動(dòng)上也是非常具有溫度，會(huì)定期組織沙龍，向更多女性科普內(nèi)衣的正確穿搭方法。

8年來(lái)，奶糖派通過(guò)內(nèi)容+體驗(yàn)不斷建立、加深與用戶(hù)之間的關(guān)系，在微博、小紅書(shū)等品牌搜索奶糖派都能看到許多用戶(hù)自發(fā)性的分享和推薦。此外，品牌還通過(guò)在全國(guó)巡回舉辦多場(chǎng)“美兔私享活動(dòng)”，并開(kāi)展“橙色力量”公益活動(dòng)，幫助更多的大杯女生用戶(hù)提供有效的解決方案。

大白表示，奶糖派發(fā)源于大杯女生社群，與用戶(hù)一直都緊密相連，早期團(tuán)隊(duì)90%都來(lái)自用戶(hù)社群，目前團(tuán)隊(duì)里70%以上是大杯女生，也會(huì)更了解自己的用戶(hù)。

“奶糖派從一開(kāi)始便基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為目的認(rèn)真做好產(chǎn)品社群，現(xiàn)在更多是基于不同線下體驗(yàn)店為載體去做本地化的用戶(hù)社群鏈接。此外，奶糖派還會(huì)不定期舉辦多種類(lèi)型的社區(qū)活動(dòng)，提高用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)社群本地化?！?/span>

區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，奶糖派主要聚焦16-29歲C—K杯的年輕女性消費(fèi)群體，其中16-25歲的集中度更高，目前品牌全網(wǎng)粉絲超過(guò)285W。

作為新消費(fèi)賽道的創(chuàng)新品牌，2019年10月，奶糖派在廣州開(kāi)出首家線下體驗(yàn)店，正式探索大杯內(nèi)衣的線下業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。目前，奶糖派已經(jīng)打造出線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶(hù)體驗(yàn)。

截至發(fā)稿日，奶糖派在全國(guó)共有10家線下直營(yíng)門(mén)店，4間工作室，已進(jìn)駐的購(gòu)物中心包括廣州正佳廣場(chǎng)、深圳卓悅中心、上海長(zhǎng)寧來(lái)福士、杭州湖濱銀泰in77等。據(jù)了解，奶糖派線下渠道的產(chǎn)品客單價(jià)是線上渠道的兩倍。

大白認(rèn)為，奶糖派線下門(mén)店的核心是服務(wù)+體驗(yàn)，而非一味追趕銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。作為一家內(nèi)衣品牌，通過(guò)打造超預(yù)期的互動(dòng)式品牌服務(wù)體驗(yàn)空間，每家標(biāo)桿店基本配置了4-8間試衣間，這難免會(huì)犧牲陳列面積，但能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。

據(jù)大白透露，奶糖派未來(lái)依舊會(huì)發(fā)力線下拓店，計(jì)劃3到5年內(nèi)至少覆蓋中國(guó)100個(gè)城市，且優(yōu)先布局一線和新一線城市，預(yù)計(jì)2024年開(kāi)出品牌首家旗艦店。

未來(lái)，奶糖派將探索不同店型，服務(wù)于不同城市及商圈，主要圍繞三種：標(biāo)準(zhǔn)店（80-100平米）、社區(qū)體驗(yàn)店（40-60平米，主體為試衣間）、旗艦店（150-300平米，一城一店）。

細(xì)分品類(lèi)的紅利，是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和持續(xù)原力。無(wú)論今后流行什么樣的內(nèi)衣，品牌方唯有持續(xù)創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)，或是另辟蹊徑，才能殺出一條可持續(xù)之路。

作者 | AriaChoi? ?圖片?|來(lái)自各個(gè)品牌官方渠道

文章來(lái)源：CEO品牌觀察