據(jù)京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》顯示，2021年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模達(dá)1769億元，相較2016年的1397億元增長近27%，該報(bào)告預(yù)計(jì)，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模有望在2030年達(dá)到4953億元的規(guī)模。

在普遍追求無鋼圈內(nèi)衣的時代，CEO品牌觀察關(guān)注到國內(nèi)新興內(nèi)衣代表「奶糖派」，該品牌靠切入大杯內(nèi)衣彎道超車，開創(chuàng)了與眾不同的內(nèi)衣細(xì)分品類空白。

為此，CEO品牌觀察采訪到奶糖派創(chuàng)始人大白，聊聊他們是如何構(gòu)想和打造“奶糖派”這樣一個品牌。

2014年，大白的太太懷孕期間面臨了購買文胸的難題，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時國內(nèi)的內(nèi)衣品牌雖然很多，但D罩杯以上型號的可選擇性很少，現(xiàn)有的選擇也容易出現(xiàn)各種不合適的問題。而且隨著成長環(huán)境的改善，中國新一代女性胸部越來越豐滿，大杯比例逐年上漲，這部分的大杯女性群體一直面臨買不到合適內(nèi)衣的煩惱。

為此，他在豆瓣bra小組遇到了奶糖派早期團(tuán)隊(duì)的核心成員阿璞和奕然，她們在組織社群成員海淘時發(fā)現(xiàn)，不止中國內(nèi)衣市場對大胸女生不友好，就連海外品牌也有各式各樣的問題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)根本不適合中國大杯女生，很多大杯女生的消費(fèi)需求未能得到滿足。

面對國內(nèi)大杯文胸的市場空白，大白和社群的女生們不約而同萌生了想要做一個更適合中國女性的大杯文胸品牌的想法。基于這樣的初衷，奶糖派創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也進(jìn)一步深度研究內(nèi)衣行業(yè)數(shù)據(jù)。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究報(bào)告》顯示，從年齡上看，85后豐滿人群占比最高，95后人群更具“升杯潛力”；從地域看，三四線城市豐滿消費(fèi)者的增速可觀。另據(jù)2021年天貓文胸銷售數(shù)據(jù)顯示，C+杯的占比已達(dá)到57%。由此可見，中國大杯文胸市場將迎來長期持續(xù)增長。

基于想為國內(nèi)大杯女生解決內(nèi)衣難題，加上從行業(yè)數(shù)據(jù)上挖掘到大杯文胸的市場潛力，都促使大白決心創(chuàng)立一個聚焦大杯文胸的內(nèi)衣品牌。為此，大白及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)花了3年多時間做前期產(chǎn)品研發(fā)和探索。

2015年，國內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌，奶糖派正式成立。

作為中國大杯文胸品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，同時也是內(nèi)衣行業(yè)的新零售品牌，奶糖派在為廣大大杯女生提供一站式的內(nèi)衣解決方案的同時，也交出了不錯的成績單：2021年GMV突破3億元，且連續(xù)5年復(fù)合增長100%，復(fù)購率為行業(yè)均值的兩倍以上；同一年，更成為天貓大杯文胸銷量TOP1品牌。

如今，奶糖派正式邁入第8年，奶糖派已成為大杯文胸的代名詞。

大白回顧創(chuàng)業(yè)這幾年，表示奶糖派主要經(jīng)歷了以下三大階段：第一階段（2015-2018年）是品牌產(chǎn)品研發(fā)與積累的初級階段；第二個階段，2019年品牌獲得天使投資，并開設(shè)了天貓旗艦店，建立品牌的雛形，實(shí)現(xiàn)從0到1的發(fā)展階段。如今，隨著奶糖派生意規(guī)模的擴(kuò)大、商業(yè)模式的逐漸成熟，品牌也進(jìn)入下一個階段，也就是組織力的建設(shè)過程，未來需要提升組織的效能，以便未來能夠更好更快的發(fā)展它。

每一個內(nèi)衣時代的背后，都是一個系統(tǒng)性的時代轉(zhuǎn)場，有消費(fèi)和審美觀念的轉(zhuǎn)變，也有資本推力、渠道變陣。奶糖派的發(fā)展也離不開資本的加持，CEO品牌觀察了解到，奶糖派一共經(jīng)歷了四輪融資。最新一輪融資是在2022年6月，由中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，門牙視頻和KIP韓投資本跟投的近億元 B 輪融資。

近年來，隨著女性自由意識得到解放，加上疫情期間對舒適的追求，舒適無鋼圈內(nèi)衣賽道火熱已近高潮，許多本土內(nèi)衣品牌扎堆出現(xiàn)，2020年上半年無鋼圈內(nèi)衣市場增速超過70%。不少消費(fèi)者也因此放棄了穿鋼圈文胸的習(xí)慣。但一味的跟隨潮流，則會忽視了身體的真實(shí)需求。

大白告訴我們，“無鋼圈內(nèi)衣不一定適合所有的女性消費(fèi)者，對于大杯女生來說，帶鋼圈的內(nèi)衣能更好的起到支撐和穩(wěn)定的作用。過去大多數(shù)人穿錯杯型和尺碼，才是大家穿鋼圈內(nèi)衣不舒適的根本原因”。

與時下流行的“無鋼圈內(nèi)衣”不同，奶糖派主打鋼圈文胸，打造兼顧舒適度、承托穩(wěn)定性與顏值、更適合大杯女生的內(nèi)衣，倡導(dǎo)女性用戶更科學(xué)的選擇內(nèi)衣。

大白表示，“我們是一個以人群需求定義的品牌，我們會根據(jù)我們的目標(biāo)人群去不斷更新產(chǎn)品。其實(shí)只要找到合適的鋼圈文胸，同樣是輕松舒適的，我們需要正確引導(dǎo)用戶科學(xué)選擇合適的產(chǎn)品” 。

據(jù)了解，奶糖派的主創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)本身是大杯女性用戶，因此她們更了解大杯女生的痛點(diǎn)和消費(fèi)需求，也更能針對性的專注于研發(fā)和攻克大杯內(nèi)衣技術(shù)難點(diǎn)。

面對國內(nèi)競爭激烈的新消費(fèi)內(nèi)衣市場，奶糖派通過產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)、社群營銷等方面建立了自身的競爭壁壘，在內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)快速“出圈”：

*產(chǎn)品方面：獨(dú)創(chuàng)分胸型內(nèi)衣設(shè)計(jì)

奶糖派在產(chǎn)品研發(fā)層面持續(xù)洞察用戶的多元化需求，滿足不同年齡、不同場景需求的同時，也滿足不同身材、不同膚色、不同胸型的女性顧客。

據(jù)了解，與一般內(nèi)衣品牌不同，奶糖派團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)上非常精細(xì)。前期投入了大量的時間和精力研究胸型，獨(dú)創(chuàng)分胸型設(shè)計(jì)內(nèi)衣，根據(jù)圓盤、半球、木瓜三種胸型，開發(fā)了C—K杯，60個尺碼，49種杯型。如此豐富的產(chǎn)品選擇，加上品牌獨(dú)有的大杯文胸領(lǐng)域65項(xiàng)國家專利，真正做到為女性胸部健康做考量。

此外，圍繞多生活場景穿搭，除了文胸系列，奶糖派還開發(fā)出保暖系列、內(nèi)褲系列、運(yùn)動戶外系列、家居睡衣系列，以及聯(lián)名合作系列等。大白希望，奶糖派能讓大杯女生也擁有更多美的選擇，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)衣自由”。

大白透露，”奶糖派的產(chǎn)品研發(fā)周期至少需要9個月，甚至長達(dá)3年，前期需要進(jìn)行大量測試和用戶的深度配合。目前市面上所有新銳內(nèi)衣品牌中，在研發(fā)投入的專業(yè)度上，奶糖派是投入最多的，并且也在持續(xù)不斷尋找技術(shù)的新突破點(diǎn)。”

*核心體驗(yàn)：1對1胸型管理顧問服務(wù)

終端渠道的服務(wù)環(huán)節(jié)，也是奶糖派線下實(shí)體門店創(chuàng)造品牌價值、為顧客提供超預(yù)期體驗(yàn)的重要體現(xiàn)。

為了幫助更多女性了解自己的胸部，穿上適合自己的內(nèi)衣，管理好胸型狀態(tài)，更科學(xué)的穿戴內(nèi)衣，奶糖派開創(chuàng)了與眾不同的專業(yè)胸型顧問服務(wù)。大白表示，“胸型管理顧問服務(wù)”是奶糖派的精髓與口碑所在，也是目前中國內(nèi)衣行業(yè)的創(chuàng)新型服務(wù)。“

筆者線下探訪了奶糖派廣州高德置地店，對品牌整個服務(wù)終端環(huán)節(jié)有了更深的認(rèn)識。

筆者注意到，70多平米的門店，除了產(chǎn)品陳列區(qū)、產(chǎn)品倉儲區(qū)，更設(shè)置了7間試衣間。每間試衣間配備有長條形沙發(fā)、拉簾、浴袍、T恤等。到店體驗(yàn)的顧客都是事先在線上預(yù)約，專業(yè)的胸型管理顧問會通過品牌首創(chuàng)的7維數(shù)據(jù)測量法，幫助顧客進(jìn)行問題分析和胸型判斷，協(xié)助顧客選擇合適的產(chǎn)品，指導(dǎo)她們進(jìn)行正確的穿戴，并且提供相應(yīng)的解決方案，整個服務(wù)流程下來需要差不多40分鐘。

而這長達(dá)40分鐘的1對1線下體驗(yàn)服務(wù)時間，可以使得奶糖派的成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%。而如此高的成交轉(zhuǎn)化率離不開奶糖派開創(chuàng)的胸型管理顧問式服務(wù)。據(jù)云聽CEM的調(diào)查顯示，2021年奶糖派的胸型顧問服務(wù)NPS（凈推薦值）高達(dá)96分，成為品牌口碑傳播的優(yōu)勢。

大白表示，“我們非常理解線下體驗(yàn)對于大杯女生的價值所在，我們是為了幫助更多人正確的認(rèn)識自己的胸部，科學(xué)的穿戴內(nèi)衣并解決困擾，讓女生們變得更加自信。”

不過，大白也強(qiáng)調(diào)，奶糖派培養(yǎng)一名專業(yè)的胸型管理顧問需要1到2個月的時間，品牌目前還處于人才儲備的階段，為保障給顧客的專業(yè)服務(wù)，奶糖派不希望快速、無質(zhì)量拓店。

*實(shí)現(xiàn)社群本地化，聚焦16-29歲女性群體

值得一提的是，由于客群非常精準(zhǔn)，奶糖派在與顧客的互動上也是非常具有溫度，會定期組織沙龍，向更多女性科普內(nèi)衣的正確穿搭方法。

8年來，奶糖派通過內(nèi)容+體驗(yàn)不斷建立、加深與用戶之間的關(guān)系，在微博、小紅書等品牌搜索奶糖派都能看到許多用戶自發(fā)性的分享和推薦。此外，品牌還通過在全國巡回舉辦多場“美兔私享活動”，并開展“橙色力量”公益活動，幫助更多的大杯女生用戶提供有效的解決方案。

大白表示，奶糖派發(fā)源于大杯女生社群，與用戶一直都緊密相連，早期團(tuán)隊(duì)90%都來自用戶社群，目前團(tuán)隊(duì)里70%以上是大杯女生，也會更了解自己的用戶。

“奶糖派從一開始便基于產(chǎn)品開發(fā)為目的認(rèn)真做好產(chǎn)品社群，現(xiàn)在更多是基于不同線下體驗(yàn)店為載體去做本地化的用戶社群鏈接。此外，奶糖派還會不定期舉辦多種類型的社區(qū)活動，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)社群本地化。”

區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，奶糖派主要聚焦16-29歲C—K杯的年輕女性消費(fèi)群體，其中16-25歲的集中度更高，目前品牌全網(wǎng)粉絲超過285W。

作為新消費(fèi)賽道的創(chuàng)新品牌，2019年10月，奶糖派在廣州開出首家線下體驗(yàn)店，正式探索大杯內(nèi)衣的線下業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。目前，奶糖派已經(jīng)打造出線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗(yàn)。

截至發(fā)稿日，奶糖派在全國共有10家線下直營門店，4間工作室，已進(jìn)駐的購物中心包括廣州正佳廣場、深圳卓悅中心、上海長寧來福士、杭州湖濱銀泰in77等。據(jù)了解，奶糖派線下渠道的產(chǎn)品客單價是線上渠道的兩倍。

大白認(rèn)為，奶糖派線下門店的核心是服務(wù)+體驗(yàn)，而非一味追趕銷售業(yè)績。作為一家內(nèi)衣品牌，通過打造超預(yù)期的互動式品牌服務(wù)體驗(yàn)空間，每家標(biāo)桿店基本配置了4-8間試衣間，這難免會犧牲陳列面積，但能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)場景體驗(yàn)。

據(jù)大白透露，奶糖派未來依舊會發(fā)力線下拓店，計(jì)劃3到5年內(nèi)至少覆蓋中國100個城市，且優(yōu)先布局一線和新一線城市，預(yù)計(jì)2024年開出品牌首家旗艦店。

未來，奶糖派將探索不同店型，服務(wù)于不同城市及商圈，主要圍繞三種：標(biāo)準(zhǔn)店（80-100平米）、社區(qū)體驗(yàn)店（40-60平米，主體為試衣間）、旗艦店（150-300平米，一城一店）。

細(xì)分品類的紅利，是品牌成長的基礎(chǔ)和持續(xù)原力。無論今后流行什么樣的內(nèi)衣，品牌方唯有持續(xù)創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，或是另辟蹊徑，才能殺出一條可持續(xù)之路。

作者 | AriaChoi? ?圖片?|來自各個品牌官方渠道

文章來源：CEO品牌觀察