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對(duì)話(huà)創(chuàng)始人|聚焦內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域,奶糖派連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)

發(fā)布時(shí)間:2023-05-10  閱讀數(shù):43155

對(duì)話(huà)創(chuàng)始人|聚焦內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域,奶糖派連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)

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近年來(lái),中國(guó)本土新興內(nèi)衣品牌扎堆出現(xiàn),像奶糖派、內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等代表品牌,它們無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是線下空間體驗(yàn),都在不斷迭代升級(jí),迎合新時(shí)代女性的市場(chǎng)需求。

據(jù)京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《中國(guó)女性?xún)?nèi)衣白皮書(shū)》顯示,2021年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1769億元,相較2016年的1397億元增長(zhǎng)近27%,該報(bào)告預(yù)計(jì),中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模有望在2030年達(dá)到4953億元的規(guī)模。

在普遍追求無(wú)鋼圈內(nèi)衣的時(shí)代,CEO品牌觀察關(guān)注到國(guó)內(nèi)新興內(nèi)衣代表「奶糖派」,該品牌靠切入大杯內(nèi)衣彎道超車(chē),開(kāi)創(chuàng)了與眾不同的內(nèi)衣細(xì)分品類(lèi)空白。

為此,CEO品牌觀察采訪到奶糖派創(chuàng)始人大白,聊聊他們是如何構(gòu)想和打造“奶糖派”這樣一個(gè)品牌。



聚焦內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域,

連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)

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2014年,大白的太太懷孕期間面臨了購(gòu)買(mǎi)文胸的難題,他發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌雖然很多,但D罩杯以上型號(hào)的可選擇性很少,現(xiàn)有的選擇也容易出現(xiàn)各種不合適的問(wèn)題。而且隨著成長(zhǎng)環(huán)境的改善,中國(guó)新一代女性胸部越來(lái)越豐滿(mǎn),大杯比例逐年上漲,這部分的大杯女性群體一直面臨買(mǎi)不到合適內(nèi)衣的煩惱。

為此,他在豆瓣bra小組遇到了奶糖派早期團(tuán)隊(duì)的核心成員阿璞和奕然,她們?cè)诮M織社群成員海淘時(shí)發(fā)現(xiàn),不止中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)對(duì)大胸女生不友好,就連海外品牌也有各式各樣的問(wèn)題,產(chǎn)品設(shè)計(jì)根本不適合中國(guó)大杯女生,很多大杯女生的消費(fèi)需求未能得到滿(mǎn)足。

面對(duì)國(guó)內(nèi)大杯文胸的市場(chǎng)空白,大白和社群的女生們不約而同萌生了想要做一個(gè)更適合中國(guó)女性的大杯文胸品牌的想法?;谶@樣的初衷,奶糖派創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也進(jìn)一步深度研究?jī)?nèi)衣行業(yè)數(shù)據(jù)。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,從年齡上看,85后豐滿(mǎn)人群占比最高,95后人群更具“升杯潛力”;從地域看,三四線城市豐滿(mǎn)消費(fèi)者的增速可觀。另?yè)?jù)2021年天貓文胸銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,C+杯的占比已達(dá)到57%。由此可見(jiàn),中國(guó)大杯文胸市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。

基于想為國(guó)內(nèi)大杯女生解決內(nèi)衣難題,加上從行業(yè)數(shù)據(jù)上挖掘到大杯文胸的市場(chǎng)潛力,都促使大白決心創(chuàng)立一個(gè)聚焦大杯文胸的內(nèi)衣品牌。為此,大白及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)花了3年多時(shí)間做前期產(chǎn)品研發(fā)和探索。


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2015年,國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌,奶糖派正式成立。

作為中國(guó)大杯文胸品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者,同時(shí)也是內(nèi)衣行業(yè)的新零售品牌,奶糖派在為廣大大杯女生提供一站式的內(nèi)衣解決方案的同時(shí),也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單:2021年GMV突破3億元,且連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)100%,復(fù)購(gòu)率為行業(yè)均值的兩倍以上;同一年,更成為天貓大杯文胸銷(xiāo)量TOP1品牌。

如今,奶糖派正式邁入第8年,奶糖派已成為大杯文胸的代名詞

大白回顧創(chuàng)業(yè)這幾年,表示奶糖派主要經(jīng)歷了以下三大階段:第一階段(2015-2018年)是品牌產(chǎn)品研發(fā)與積累的初級(jí)階段;第二個(gè)階段,2019年品牌獲得天使投資,并開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店,建立品牌的雛形,實(shí)現(xiàn)從0到1的發(fā)展階段。如今,隨著奶糖派生意規(guī)模的擴(kuò)大、商業(yè)模式的逐漸成熟,品牌也進(jìn)入下一個(gè)階段,也就是組織力的建設(shè)過(guò)程,未來(lái)需要提升組織的效能,以便未來(lái)能夠更好更快的發(fā)展它。

每一個(gè)內(nèi)衣時(shí)代的背后,都是一個(gè)系統(tǒng)性的時(shí)代轉(zhuǎn)場(chǎng),有消費(fèi)和審美觀念的轉(zhuǎn)變,也有資本推力、渠道變陣。奶糖派的發(fā)展也離不開(kāi)資本的加持,CEO品牌觀察了解到,奶糖派一共經(jīng)歷了四輪融資。最新一輪融資是在2022年6月,由中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投,門(mén)牙視頻和KIP韓投資本跟投的近億元 B 輪融資。



構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘,聚焦服務(wù)和體驗(yàn)

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近年來(lái),隨著女性自由意識(shí)得到解放,加上疫情期間對(duì)舒適的追求,舒適無(wú)鋼圈內(nèi)衣賽道火熱已近高潮,許多本土內(nèi)衣品牌扎堆出現(xiàn),2020年上半年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過(guò)70%。不少消費(fèi)者也因此放棄了穿鋼圈文胸的習(xí)慣。但一味的跟隨潮流,則會(huì)忽視了身體的真實(shí)需求。

大白告訴我們,“無(wú)鋼圈內(nèi)衣不一定適合所有的女性消費(fèi)者,對(duì)于大杯女生來(lái)說(shuō),帶鋼圈的內(nèi)衣能更好的起到支撐和穩(wěn)定的作用。過(guò)去大多數(shù)人穿錯(cuò)杯型和尺碼,才是大家穿鋼圈內(nèi)衣不舒適的根本原因”。

與時(shí)下流行的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”不同,奶糖派主打鋼圈文胸,打造兼顧舒適度、承托穩(wěn)定性與顏值、更適合大杯女生的內(nèi)衣,倡導(dǎo)女性用戶(hù)更科學(xué)的選擇內(nèi)衣。

大白表示,“我們是一個(gè)以人群需求定義的品牌,我們會(huì)根據(jù)我們的目標(biāo)人群去不斷更新產(chǎn)品。其實(shí)只要找到合適的鋼圈文胸,同樣是輕松舒適的,我們需要正確引導(dǎo)用戶(hù)科學(xué)選擇合適的產(chǎn)品” 。

據(jù)了解,奶糖派的主創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)本身是大杯女性用戶(hù),因此她們更了解大杯女生的痛點(diǎn)和消費(fèi)需求,也更能針對(duì)性的專(zhuān)注于研發(fā)和攻克大杯內(nèi)衣技術(shù)難點(diǎn)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)內(nèi)衣市場(chǎng),奶糖派通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)、社群營(yíng)銷(xiāo)等方面建立了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,在內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)快速“出圈”:


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*產(chǎn)品方面:獨(dú)創(chuàng)分胸型內(nèi)衣設(shè)計(jì)

奶糖派在產(chǎn)品研發(fā)層面持續(xù)洞察用戶(hù)的多元化需求,滿(mǎn)足不同年齡、不同場(chǎng)景需求的同時(shí),也滿(mǎn)足不同身材、不同膚色、不同胸型的女性顧客。

據(jù)了解,與一般內(nèi)衣品牌不同,奶糖派團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)上非常精細(xì)。前期投入了大量的時(shí)間和精力研究胸型,獨(dú)創(chuàng)分胸型設(shè)計(jì)內(nèi)衣,根據(jù)圓盤(pán)、半球、木瓜三種胸型,開(kāi)發(fā)了C—K杯,60個(gè)尺碼,49種杯型。如此豐富的產(chǎn)品選擇,加上品牌獨(dú)有的大杯文胸領(lǐng)域65項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利,真正做到為女性胸部健康做考量。

此外,圍繞多生活場(chǎng)景穿搭,除了文胸系列,奶糖派還開(kāi)發(fā)出保暖系列、內(nèi)褲系列、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外系列、家居睡衣系列,以及聯(lián)名合作系列等。大白希望,奶糖派能讓大杯女生也擁有更多美的選擇,真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)衣自由”。

大白透露,”奶糖派的產(chǎn)品研發(fā)周期至少需要9個(gè)月,甚至長(zhǎng)達(dá)3年,前期需要進(jìn)行大量測(cè)試和用戶(hù)的深度配合。目前市面上所有新銳內(nèi)衣品牌中,在研發(fā)投入的專(zhuān)業(yè)度上,奶糖派是投入最多的,并且也在持續(xù)不斷尋找技術(shù)的新突破點(diǎn)?!?/span>


*核心體驗(yàn):1對(duì)1胸型管理顧問(wèn)服務(wù)

終端渠道的服務(wù)環(huán)節(jié),也是奶糖派線下實(shí)體門(mén)店創(chuàng)造品牌價(jià)值、為顧客提供超預(yù)期體驗(yàn)的重要體現(xiàn)。

為了幫助更多女性了解自己的胸部,穿上適合自己的內(nèi)衣,管理好胸型狀態(tài),更科學(xué)的穿戴內(nèi)衣,奶糖派開(kāi)創(chuàng)了與眾不同的專(zhuān)業(yè)胸型顧問(wèn)服務(wù)。大白表示,“胸型管理顧問(wèn)服務(wù)”是奶糖派的精髓與口碑所在,也是目前中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的創(chuàng)新型服務(wù)。

筆者線下探訪了奶糖派廣州高德置地店,對(duì)品牌整個(gè)服務(wù)終端環(huán)節(jié)有了更深的認(rèn)識(shí)。


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筆者注意到,70多平米的門(mén)店,除了產(chǎn)品陳列區(qū)、產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)區(qū),更設(shè)置了7間試衣間。每間試衣間配備有長(zhǎng)條形沙發(fā)、拉簾、浴袍、T恤等。到店體驗(yàn)的顧客都是事先在線上預(yù)約,專(zhuān)業(yè)的胸型管理顧問(wèn)會(huì)通過(guò)品牌首創(chuàng)的7維數(shù)據(jù)測(cè)量法,幫助顧客進(jìn)行問(wèn)題分析和胸型判斷,協(xié)助顧客選擇合適的產(chǎn)品,指導(dǎo)她們進(jìn)行正確的穿戴,并且提供相應(yīng)的解決方案,整個(gè)服務(wù)流程下來(lái)需要差不多40分鐘。

而這長(zhǎng)達(dá)40分鐘的1對(duì)1線下體驗(yàn)服務(wù)時(shí)間,可以使得奶糖派的成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%。而如此高的成交轉(zhuǎn)化率離不開(kāi)奶糖派開(kāi)創(chuàng)的胸型管理顧問(wèn)式服務(wù)。據(jù)云聽(tīng)CEM的調(diào)查顯示,2021年奶糖派的胸型顧問(wèn)服務(wù)NPS(凈推薦值)高達(dá)96分,成為品牌口碑傳播的優(yōu)勢(shì)。


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大白表示,“我們非常理解線下體驗(yàn)對(duì)于大杯女生的價(jià)值所在,我們是為了幫助更多人正確的認(rèn)識(shí)自己的胸部,科學(xué)的穿戴內(nèi)衣并解決困擾,讓女生們變得更加自信?!?/span>

不過(guò),大白也強(qiáng)調(diào),奶糖派培養(yǎng)一名專(zhuān)業(yè)的胸型管理顧問(wèn)需要1到2個(gè)月的時(shí)間,品牌目前還處于人才儲(chǔ)備的階段,為保障給顧客的專(zhuān)業(yè)服務(wù),奶糖派不希望快速、無(wú)質(zhì)量拓店。


*實(shí)現(xiàn)社群本地化,聚焦16-29歲女性群體

值得一提的是,由于客群非常精準(zhǔn),奶糖派在與顧客的互動(dòng)上也是非常具有溫度,會(huì)定期組織沙龍,向更多女性科普內(nèi)衣的正確穿搭方法。

8年來(lái),奶糖派通過(guò)內(nèi)容+體驗(yàn)不斷建立、加深與用戶(hù)之間的關(guān)系,在微博、小紅書(shū)等品牌搜索奶糖派都能看到許多用戶(hù)自發(fā)性的分享和推薦。此外,品牌還通過(guò)在全國(guó)巡回舉辦多場(chǎng)“美兔私享活動(dòng)”,并開(kāi)展“橙色力量”公益活動(dòng),幫助更多的大杯女生用戶(hù)提供有效的解決方案。

大白表示,奶糖派發(fā)源于大杯女生社群,與用戶(hù)一直都緊密相連,早期團(tuán)隊(duì)90%都來(lái)自用戶(hù)社群,目前團(tuán)隊(duì)里70%以上是大杯女生,也會(huì)更了解自己的用戶(hù)。

“奶糖派從一開(kāi)始便基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為目的認(rèn)真做好產(chǎn)品社群,現(xiàn)在更多是基于不同線下體驗(yàn)店為載體去做本地化的用戶(hù)社群鏈接。此外,奶糖派還會(huì)不定期舉辦多種類(lèi)型的社區(qū)活動(dòng),提高用戶(hù)粘性,實(shí)現(xiàn)社群本地化?!?/span>

區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌,奶糖派主要聚焦16-29歲C—K杯的年輕女性消費(fèi)群體,其中16-25歲的集中度更高,目前品牌全網(wǎng)粉絲超過(guò)285W。



主打三種店型,

打造互動(dòng)式品牌服務(wù)體驗(yàn)空間

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作為新消費(fèi)賽道的創(chuàng)新品牌,2019年10月,奶糖派在廣州開(kāi)出首家線下體驗(yàn)店,正式探索大杯內(nèi)衣的線下業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。目前,奶糖派已經(jīng)打造出線上線下一體化的新零售體系,全面提升用戶(hù)體驗(yàn)。

截至發(fā)稿日,奶糖派在全國(guó)共有10家線下直營(yíng)門(mén)店,4間工作室,已進(jìn)駐的購(gòu)物中心包括廣州正佳廣場(chǎng)、深圳卓悅中心、上海長(zhǎng)寧來(lái)福士、杭州湖濱銀泰in77等。據(jù)了解,奶糖派線下渠道的產(chǎn)品客單價(jià)是線上渠道的兩倍。

大白認(rèn)為,奶糖派線下門(mén)店的核心是服務(wù)+體驗(yàn),而非一味追趕銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。作為一家內(nèi)衣品牌,通過(guò)打造超預(yù)期的互動(dòng)式品牌服務(wù)體驗(yàn)空間,每家標(biāo)桿店基本配置了4-8間試衣間,這難免會(huì)犧牲陳列面積,但能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。


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據(jù)大白透露,奶糖派未來(lái)依舊會(huì)發(fā)力線下拓店,計(jì)劃3到5年內(nèi)至少覆蓋中國(guó)100個(gè)城市,且優(yōu)先布局一線和新一線城市,預(yù)計(jì)2024年開(kāi)出品牌首家旗艦店。

未來(lái),奶糖派將探索不同店型,服務(wù)于不同城市及商圈,主要圍繞三種:標(biāo)準(zhǔn)店(80-100平米)、社區(qū)體驗(yàn)店(40-60平米,主體為試衣間)、旗艦店(150-300平米,一城一店)。

細(xì)分品類(lèi)的紅利,是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和持續(xù)原力。無(wú)論今后流行什么樣的內(nèi)衣,品牌方唯有持續(xù)創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn),或是另辟蹊徑,才能殺出一條可持續(xù)之路。


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作者 | AriaChoi? ?圖片?|來(lái)自各個(gè)品牌官方渠道

文章來(lái)源:CEO品牌觀察


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