“山東菏澤曹縣，666我滴寶貝”，2021年這段魔性又洗腦的喊麥，像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播，曹縣也被網(wǎng)友們調(diào)侃為“國際超一線”城市、“宇宙中心”。上述說法雖有夸張，但真實的曹縣承包了日本90%的棺材市場，占國內(nèi)漢服同類市場的三分之一，可以說是“一手送走日本人，一手托起民族復(fù)興”。在曹縣，漢服市場遠(yuǎn)比棺材更大，中國漢服愛好者們“人生的第一件漢服”多是來自曹縣。今天我們就來說說“一手托起民族復(fù)興”的曹縣故事。
早在2009年，曹縣還只是一個十分貧困、無人問津的小城，在電商飛速發(fā)展的這些年間，曹縣的GDP在2022年達(dá)到了546.3億元。上世紀(jì)90年代初，曹縣東南部偏僻的小村莊里部分村民從事影樓布景、攝影服飾加工，把產(chǎn)品肩挑人扛到城市設(shè)點推銷，發(fā)展非常緩慢。2009年，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村的任慶生和周愛華夫婦到南方城市去探親，這次探親之旅可以說是曹縣電商產(chǎn)業(yè)和表演服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路的起點。在看到杭州、廣州等地電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀后，原是電工出身的任慶生萌生了利用電子商務(wù)平臺售賣家鄉(xiāng)產(chǎn)品的念頭。于是夫婦倆湊了1400元錢，買電腦、裝網(wǎng)線，開了一家淘寶店，賣演出服。起初生意并不好，2010年才接到第一筆訂單，賺了600元，這是他在電商時代的“第一桶金”。隨后，源源不斷的電商訂單讓村民們看到了商機(jī)，許多人加入其中，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大。2013年，阿里研究中心發(fā)布“淘寶村”概念，一個重要指標(biāo)是：電商數(shù)達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)千萬元以上。曹縣的丁樓村、張莊村在2013年底就成了“中國淘寶第一村”。與此同時，曹縣各類商家嘗試加入天貓、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺，曹縣電商呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。在電商密度最高的大集鎮(zhèn)主干道上，“在外東奔西跑，不如回家淘寶”的涂鴉口號讓許多返鄉(xiāng)探親青年心頭一震，第一次把家鄉(xiāng)和致富聯(lián)系起來考慮。從2014年的7個淘寶村，到目前21個淘寶鎮(zhèn)、176個淘寶村，曹縣成為全國聞名的“超大型淘寶村集群”。2020年在阿里研究院公布的《淘寶村百強(qiáng)縣名單》上，曹縣僅次于義烏，成為全國第二大電商產(chǎn)業(yè)聚集地。有報道曾這樣描述大集鎮(zhèn)：每到下午四點，大集鎮(zhèn)中心的十字路口上被小汽車、快遞車、面料運(yùn)輸車堵得水泄不通，魯西南小鎮(zhèn)也因此擁有了大城市同款晚高峰。2019年，曹縣演出服銷售量已占全國份額的70%，成為全國最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群和生產(chǎn)基地，其中大集鎮(zhèn)這樣的集群，超一半人口都在從事電商行業(yè)。當(dāng)?shù)啬贻p人結(jié)婚，最受歡迎的彩禮和嫁妝不是房子車子，而是淘寶店、天貓店。今年“六一”兒童節(jié)期間，每天30多萬單的表演服由大集鎮(zhèn)發(fā)向全國各地。有網(wǎng)友調(diào)侃，“少了曹縣大集鎮(zhèn)，全國的‘六一’兒童節(jié)都不熱鬧”。當(dāng)時的任慶生和周愛華夫婦不會想到，多年以后，大集鎮(zhèn)丁樓村成了全國知名的“淘寶村”。演出服生意隨著市場的變化，演變成漢服生意。如今整個大集鎮(zhèn)、乃至整個曹縣，已經(jīng)形成了一條漢服產(chǎn)業(yè)鏈，曹縣被譽(yù)為“年輕人的第一件漢服”產(chǎn)出地。在外人眼中基本是蠅頭小利的演出服，成了曹縣人的財富密碼。當(dāng)前，大集鎮(zhèn)的人均收入超過10萬元，而去年全國人均可支配收入為3萬多元。這到底是什么水平？拿重慶來說，2022年重慶居民人均可支配收入為35666元。2022年的重慶是新一線城市，而曹縣，只是一個總?cè)丝诓坏?00萬的縣級市。目前，曹縣電商企業(yè)發(fā)展到6158家、網(wǎng)店7.3萬余家，直接帶動35萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)。今年1-4月，曹縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到79.29億元，同比增長16.48%。
前段時間，“一季度曹縣漢服賣了十個億”沖上熱搜，網(wǎng)友紛紛留言“原來山東火爆的不只有燒烤”“曹縣漢服訂單做不完根本做不完”……用當(dāng)?shù)厣碳业脑捳f，“每天吵醒的不是鬧鐘而是訂單聲”，工人們?yōu)榱粟s制漢服經(jīng)常加班到凌晨兩三點鐘。山東曹縣某漢服工廠總經(jīng)理孟曉霞說，“現(xiàn)在是供不應(yīng)求，有些客戶線上根本等不及，直接來到曹縣選購，甚至有的客戶把模特上展示的產(chǎn)品直接拿走了。”今年以來，曹縣漢服生產(chǎn)企業(yè)增加了280家，漢服銷售企業(yè)增加了350余家，一季度曹縣漢服銷售額達(dá)到10.38億元，五一假期期間，漢服的銷售額達(dá)到1.9億元。曹縣漢服的“爆火”，是天時、地利、人和共同作用的結(jié)果。曹縣是著名的“泡桐之鄉(xiāng)“，這種成材期短、輕質(zhì)耐潮的樹木不適合做家具，卻是制作棺木的首選。多年來，棺材業(yè)也是曹縣的一大產(chǎn)業(yè)，日本90%的棺材都來自曹縣。有棺材，就有壽衣。曹縣也擁有著一整套壽衣生產(chǎn)流程。壽衣的制造和生產(chǎn)十分講究，對裁縫們的手藝有著相當(dāng)高的要求。這也讓曹縣本土，誕生了許多手藝精巧的老裁縫。隨后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)演出服裝，如今曹縣包攬全國70%的演出服市場。2019年，曹縣光一個大集鎮(zhèn)，就已經(jīng)有1.6萬余家網(wǎng)店、上千家表演服飾公司，生產(chǎn)各類演出服裝、節(jié)日服裝等。各大影視城、電視臺演員的演出服，還有各地的影樓，里面的古裝，大多都出自曹縣。近幾年，表演服市場利潤下降，而漢服逐漸熱門。從西安、洛陽等古城流行的變裝視頻，到馬面裙的突然走紅，漢服的頻繁“出圈”，讓曹縣人嗅到“商機(jī)”。對曹縣的演出服廠家來說，制作一套漢服，在制衣流程上，只比普通的演出服多了印花、繡花兩個步驟而已。2019年底，曹縣上游制造商們開始引進(jìn)繡花機(jī)，到2022年，曹縣繡花機(jī)總量增加了2000千多臺。直到2010年以前，漢服愛好者擁有的漢服，都是有服裝專業(yè)背景的愛好者自己制作的，人工成本極高，制作周期也長，完整的一套需要兩個月左右，價格在600元左右。但曹縣的漢服售價多在100-300元，“曹縣制造”讓剛?cè)肟訚h服的人也有穿上“第一件漢服”的可能。2021年，曹縣的漢服已經(jīng)占了全國漢服市場的三分之一。2021年5月，一位主播在網(wǎng)絡(luò)平臺上用一口山東方言高喊：“山東菏澤曹縣，666！”戲謔夸張的語氣引發(fā)爆炸式的傳播。“寧要曹縣一張床，不要浦東一套房”“中國不能沒有曹縣，就像西方不能沒有耶路撒冷”等“凡爾賽”話語也在刷屏。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的流量效應(yīng)助力了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，加上曹縣長期發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，積累了良好基礎(chǔ)，且政府部門重視相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大扶持力度，使得漢服這把“火”越燒越旺。在對外銷售和推廣漢服的過程中，當(dāng)?shù)卦媾R同質(zhì)化競爭的困局。全國各地生產(chǎn)漢服的地方不在少數(shù)，曹縣漢服靠什么脫穎而出？意識到問題后，當(dāng)?shù)卣鲃訋椭髽I(yè)對接先進(jìn)設(shè)備、高校設(shè)計資源等，支撐漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時組建行業(yè)協(xié)會，帶領(lǐng)企業(yè)加強(qiáng)漢服原創(chuàng)設(shè)計、提升漢服品質(zhì)，從設(shè)計、做工到布料使用上走高端路線。曹縣現(xiàn)有漢服企業(yè)2186家，網(wǎng)店12797個，漢服從業(yè)者接近10萬人，在曹縣，有4-5臺機(jī)器就能以家庭式小作坊形式“開工廠”。除上下游相關(guān)企業(yè)外，漢服加工企業(yè)超過1000家，形成了從創(chuàng)意設(shè)計、原材料、款式、制版、印花、生產(chǎn)再到電商銷售、售后服務(wù)等完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。今天，中國漢服市場快速發(fā)展，2022年市場規(guī)模125.4億元，2025年有望達(dá)到191.1億元。除了開發(fā)國內(nèi)市場，曹縣的漢服商家也在積極拓展海外銷售渠道。目前，銷往歐美的服裝以萬圣節(jié)等節(jié)慶服飾為主，主要依靠曹縣的表演服產(chǎn)業(yè)，而漢服大多銷往漢文化圈內(nèi)的韓國、日本等國家。
曹縣漢服產(chǎn)業(yè)化程度高，供貨迅速且價格較低，但在版權(quán)方面也存在問題。2019年，一家知名漢服品牌的老板不忿旗下漢服被抄襲，直接帶著律師團(tuán)來到曹縣。最終，這場官司以曹縣一眾漢服商家慘敗結(jié)束。從此之后，曹縣漢服廠家開始轉(zhuǎn)型，招聘大量人才做原創(chuàng)設(shè)計。很多曹縣籍的北漂廣漂們，正在回流家鄉(xiāng)做自己的漢服品牌。他們帶來的不僅僅是技術(shù)，更是對市場的理解。據(jù)統(tǒng)計，近幾年來有3000多名大學(xué)生，包括博士生、留學(xué)生，來到曹縣創(chuàng)業(yè)。和丈夫一起回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的孟曉霞深知知識產(chǎn)權(quán)的重要性，她說自己家從來沒有山寨產(chǎn)品。對于漢服的設(shè)計，她有自己的想法，“我們想讓漢服的元素加入到日常化當(dāng)中，而不是把古代的東西直接搬到現(xiàn)代。”2020年起，孟曉霞把自家漢服生產(chǎn)的定位變成了走原創(chuàng)高端路線，開始推一些高端漢服。和原來隨時就可開張的小作坊相比，高端漢服的設(shè)計周期很長，一個樣式大約需要準(zhǔn)備兩個月；成本也大為增加，光是制作一件樣衣，包括物料，雇傭設(shè)計師，成品制作和模特拍攝的資金投入至少也要1萬元。受限于高端漢服的受眾人群數(shù)量，目前高端漢服的生產(chǎn)量只占到孟曉霞家總量的十分之一左右，像她一樣盯上高端漢服市場的曹縣廠家也不在少數(shù)。當(dāng)前曹縣正積極推動漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從過去的低價策略，努力轉(zhuǎn)變?yōu)榭吭O(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動的新業(yè)態(tài)。為了推動漢服的品牌化、國際化、高端化發(fā)展，曹縣建立了曹縣原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)中心，形成一體化的原創(chuàng)漢服生態(tài)鏈，多方面孕育曹縣知名漢服品牌，助力曹縣漢服向高質(zhì)量、品牌化發(fā)展。眼下，曹縣正在投資111.2億元打造“e裳之都·曹縣漢服”和“曹縣漢服”兩個區(qū)域品牌。“e裳之都·中國曹縣華服智創(chuàng)城”建成后將成為全國最大的華服（漢服）智造基地。曹縣借此進(jìn)一步提升漢服品質(zhì)，將漢服的概念擴(kuò)展到“華服”概念，包括唐裝、中山裝、民族服飾等，再擴(kuò)展到日常裝、制服、文旅工作服等，做大做強(qiáng)特色服裝產(chǎn)業(yè)。此外，官員直播帶貨、公職人員參與漢服展演、“鄉(xiāng)村好青年貸”金融服務(wù)等系列舉措，也直接帶動曹縣漢服產(chǎn)業(yè)崛起。電商直播賣漢服現(xiàn)已成為曹縣大集鎮(zhèn)的一道風(fēng)景線，全鎮(zhèn)1100家電商企業(yè)，2022年銷售額超過70億元。有人發(fā)問，到底是漢服成就了曹縣還是曹縣成就了漢服？這個問題其實有點類似于雞生蛋還是蛋生雞的難題。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，曹縣現(xiàn)已成為繼杭州、成都、廣州以外的中國第四大漢服生產(chǎn)基地。如今，隨著越來越多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加入“漢服生產(chǎn)大軍”，“燎原之火”可期。
從山寨剽竊，到被迫自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，曹縣也是中國制造業(yè)的一個縮影。現(xiàn)在的曹縣正卯足了勁，和杭州、廣州、成都爭奪中國漢服市場的版圖。四五線小城市，如何逆襲北上廣深等大城市，曹縣提供了一個很好的樣板：
沒有追逐所謂的高大上行業(yè)，比如科技、金融、投資……而是因地制宜，找到一條最適合自己發(fā)展的道路；
沒有固步自封和嘩眾取寵，而是腳踏實地、抓住機(jī)遇，在自己擅長的領(lǐng)域?qū)ふ胰松某雎罚?/span>
在外面的年輕人也從大城市回來，反哺家鄉(xiāng)。
可以說曹縣是一個非常特殊的存在。它既代表了人們對中國大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧困的固有印象，卻又憑著獨(dú)特的歷史和手工藝，在電商時代順利轉(zhuǎn)型，大發(fā)隱財，成了鄉(xiāng)村之首。從2010到2022年，曹縣的GDP從122億暴漲到546.3億，省內(nèi)排名也快速上漲了幾十名。但像曹縣這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在中國還有很多。比如已經(jīng)走向世界的瓷器之城江西景德鎮(zhèn)、有世界襪都之稱的浙江大唐鎮(zhèn)，還有浙江桐廬的快遞、湖南邵東的打火機(jī)、許昌的假發(fā)、黃橋的小提琴、灌云的情趣內(nèi)衣……這些不知名的小縣小城，才是中國最廣大地域發(fā)展現(xiàn)狀的代表，才是最廣大人民生活現(xiàn)狀的代表。[1].《「宇宙中心」曹縣，悄悄下了一盤大棋》，視覺志[2].《宇宙中心的曹縣，沒人穿漢服，但沒人離得開漢服》，創(chuàng)意城市指南[3].《左手托棺材，右手拎漢服，這樣的曹縣不靠梗也能火》，碼頭青年[4].《曹縣爆火，不是你想的那樣》，三聯(lián)生活周刊
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