本文為2023第十屆華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽參賽案例——鴨鴨羽絨服案例解析。12月22日，第十屆華與華百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽將在上海靜安香格里拉大酒店如期舉行。

2020年，“中國(guó)第一件羽絨服締造者”， 擁有51年品牌歷史的國(guó)民服裝品牌——鴨鴨羽絨服迎來(lái)二次創(chuàng)業(yè)，在保留原有線下業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，以線上為切入點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

3年時(shí)間，鴨鴨創(chuàng)造了全渠道GMV從8000萬(wàn)到超百億元的奇跡般增長(zhǎng)，成為全球銷量第一的羽絨服品牌，成為近幾年轟動(dòng)整個(gè)服裝界和電商界的傳奇商業(yè)案例！

那么鴨鴨羽絨服究竟是如何在3年內(nèi)跑出超百倍增速，快速突破百億GMV大關(guān)的？本期文章，我們將通過(guò)以下5個(gè)方面，為你講解華與華電商服裝品牌“鴨鴨羽絨服”的案例：

項(xiàng)目背景

創(chuàng)立于1972年的鴨鴨，生產(chǎn)出中國(guó)人的第一件羽絨服。可以說(shuō)它的品牌發(fā)展史，就是中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的羽絨服發(fā)展史。

提到鴨鴨，想必有些朋友一定非常熟悉，鴨鴨羽絨服可以說(shuō)是很多60、70、80后滿滿的回憶，畢竟中國(guó)的第一件羽絨服就是鴨鴨做出來(lái)的，90年代的時(shí)候鴨鴨可以說(shuō)是紅遍全國(guó)，不僅創(chuàng)造銷售記錄，還被認(rèn)定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！

1989年，鴨鴨羽絨服還曾被作為國(guó)禮，贈(zèng)送給前來(lái)訪華的外賓，當(dāng)時(shí)報(bào)紙頭版報(bào)道“鴨鴨飛進(jìn)克里姆林宮”，讓鴨鴨一躍成為中國(guó)家喻戶曉的國(guó)民羽絨服品牌。

回看2000年之前的鴨鴨，是一家擁有輝煌歷史的老國(guó)貨品牌，但在經(jīng)歷了八九十年代的巔峰后，和很多老字號(hào)品牌一樣，本世紀(jì)初鴨鴨沒(méi)能抗住外來(lái)品牌和本土新秀的夾擊，品牌一度走向消沉，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨破產(chǎn)與虧損的邊緣。

直到2020年，鴨鴨股份重組，2021年簽約華與華，由樊總帶領(lǐng)新團(tuán)隊(duì)在營(yíng)收虧損的邊緣下二次創(chuàng)業(yè)，同年創(chuàng)造品牌GMV從8000萬(wàn)到35億元增長(zhǎng)，3年創(chuàng)造從8000萬(wàn)到110億GMV的行業(yè)增長(zhǎng)奇跡，2023年穩(wěn)坐全球銷量第一的羽絨服品牌！

無(wú)論是企業(yè)自身的增長(zhǎng)，還是對(duì)服裝行業(yè)與電商行業(yè)的影響力，鴨鴨的案例堪稱一個(gè)奇跡！而我們的志向也不僅是做國(guó)民品牌，還要打造全人類品牌，讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨！

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戰(zhàn)略定位不是一個(gè)“詞語(yǔ)”

而是要設(shè)計(jì)一套獨(dú)特的“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”

為什么要讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨？因?yàn)樗鼪](méi)有高低貴賤，就像可口可樂(lè)一樣，貧民窟的人喝可口可樂(lè)，百萬(wàn)富翁也喝可口可樂(lè)，沒(méi)有人因?yàn)楦绣X而喝到更好的可樂(lè)！

可口可樂(lè)是消費(fèi)平權(quán)，鴨鴨也是消費(fèi)平權(quán)，就像之前華與華的標(biāo)桿案例蜜雪冰城，也是消費(fèi)平權(quán)的經(jīng)典案例，是通過(guò)工業(yè)化和效率實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)。

研究任何一個(gè)行業(yè)，首先要看到影響行業(yè)營(yíng)利性的本質(zhì)。對(duì)于服裝行業(yè)盈利影響最大的就是“高庫(kù)存”，也就是大家常說(shuō)的尾貨。

服裝產(chǎn)品有兩大特性：流行性和周期性。它與普通的標(biāo)品不一樣，比如一袋薯片可以賣5年、10年甚至更久，但一件衣服的生命周期可能只有短短幾個(gè)月。作為羽絨服企業(yè)便更為明顯，它的核心銷售周期只有短短的3-4個(gè)月，庫(kù)存?zhèn)涠嗔耍u不掉全砸自己手里，變成成本；庫(kù)存?zhèn)渖倭耍緛?lái)臨又沒(méi)貨賣。

所以服裝企業(yè)的“庫(kù)存壓力”極大，這恰恰也是影響服裝行業(yè)盈利性的第一要素！正是受制于高庫(kù)存和重資產(chǎn)的影響，服裝行業(yè)的加價(jià)率普遍至少在2-3倍以上，因?yàn)橘u不掉就變成了庫(kù)存，成本就在這。

所以為什么買一件羽絨服“貴”？因?yàn)橛鸾q服制品本身的生產(chǎn)成本就高，加上行業(yè)普遍因“庫(kù)存成本”導(dǎo)致的加價(jià)率，產(chǎn)品價(jià)格往往居高不下，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃是“半個(gè)奢侈品”。也因?yàn)閮r(jià)格，成為阻礙羽絨服普及率的關(guān)鍵因素。

面對(duì)傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)的痛點(diǎn)，華與華為鴨鴨提出的經(jīng)營(yíng)使命：要讓鴨鴨成為“全人類品牌，讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨”，使命決定戰(zhàn)略，鴨鴨的企業(yè)戰(zhàn)略“做羽絨服行業(yè)的超級(jí)性價(jià)比品牌”。

所以，要實(shí)現(xiàn)讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨的使命，首先要解決的就是服裝企業(yè)的最大難題：庫(kù)存問(wèn)題。如果鴨鴨可以做到輕庫(kù)存，那就可以把總成本降下來(lái)，讓利給消費(fèi)者。

企業(yè)的成功絕對(duì)不是靠一個(gè)簡(jiǎn)單的“詞語(yǔ)”定位，然后投入足夠多的傳播資源，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對(duì)戰(zhàn)略定位正確的理解，是要設(shè)計(jì)一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所取得的成功。

這背后的原理是管理會(huì)計(jì)與作業(yè)成本法，每一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都給企業(yè)帶來(lái)了獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)，管理會(huì)計(jì)要追求的，就是形成企業(yè)的最佳成本結(jié)構(gòu)。一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能真正讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值、總成本領(lǐng)先和讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

鴨鴨成功做對(duì)的第一件事：重新設(shè)計(jì)鴨鴨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圖，“鴨鴨模式”就此誕生！

傳統(tǒng)羽絨服企業(yè)是高庫(kù)存，那我們就想辦法做到輕庫(kù)存！傳統(tǒng)羽絨服企業(yè)是重資產(chǎn)，那我們就想辦做到輕資產(chǎn)！只有這樣才能從“價(jià)格貴”到“消費(fèi)平權(quán)”！

為此，鴨鴨基于自身的三大優(yōu)勢(shì)，重新設(shè)計(jì)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，搭建了BTF業(yè)務(wù)三角飛輪。

第一，掌握強(qiáng)大流量的電商銷售渠道。首先從渠道端，除了自有經(jīng)營(yíng)店鋪，鴨鴨整合了中國(guó)TOP級(jí)電商分銷商銷售鴨鴨羽絨服，建立起強(qiáng)大的電商銷售渠道！

第二，除了自有工廠，整合中國(guó)TOP級(jí)上游服裝生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)鴨鴨自身對(duì)庫(kù)存的管理。由于鴨鴨掌握著龐大的電商銷售渠道，因此從銷售端進(jìn)一步整合中國(guó)上游TOP級(jí)供貨商，提供穩(wěn)定且巨大的銷售通路。

第三，依托鴨鴨品牌的加持，提高產(chǎn)品的議價(jià)能力。面對(duì)電商行業(yè)，產(chǎn)品的性價(jià)比越高，渠道流量相對(duì)越大。而渠道流量越大，銷量也隨之越大。進(jìn)而鴨鴨產(chǎn)品在“上游羽絨原料集采”與“生產(chǎn)加工成本”就越具有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而品牌的影響力也越強(qiáng)！

所以鴨鴨的銷售優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)三者之間就像滾雪球一樣，越滾越大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)大的正向循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)總成本的領(lǐng)先。

為了更好地管理庫(kù)存周期與產(chǎn)品快反能力，鴨鴨通過(guò)搭建“先知”和BMS兩大數(shù)字化系統(tǒng)管理整個(gè)供應(yīng)鏈，這兩個(gè)系統(tǒng)把鴨鴨前前后后十幾個(gè)環(huán)節(jié)全部打通，建立起鴨鴨在電商的“柔性快反供應(yīng)鏈”，“數(shù)字化庫(kù)存管理”等能力，來(lái)最大化消除庫(kù)存問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)輕庫(kù)存，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

這套鴨鴨全新經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)：即以品牌為核心，與經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商搭建三方利益共同體，形成這樣一個(gè)堅(jiān)固的三角形，我們把它命名為鴨鴨BTF戰(zhàn)略三角飛輪。

這就是鴨鴨這個(gè)服裝行業(yè)“新物種”能夠?qū)崿F(xiàn)3年百億的增長(zhǎng)，踐行總成本領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)，快速成功的關(guān)鍵真因之一！

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全球文化母體

打造全人類羽絨服品牌

在為鴨鴨確立好企業(yè)戰(zhàn)略后，華與華開(kāi)始為鴨鴨的發(fā)展下第二步棋：品牌定型。打造全人類羽絨服品牌，讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨！

第一步，就是要畫(huà)品牌三角形。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“話語(yǔ)體系”和“符號(hào)系統(tǒng)”就是構(gòu)成品牌的三個(gè)基本面，也就是華與華品牌三角模型的三條邊。這三者不是相互獨(dú)立的，而是三位一體的，品牌三角形是一個(gè)系統(tǒng)的思想。

一個(gè)好品牌，首先要有一個(gè)好名字，鴨鴨的品牌名本身就讓人很愉悅，因?yàn)樗钳B詞。

而且鴨鴨YAYA的品牌名，是鴨叫聲的疊音擬聲詞，中英文發(fā)音一致，全世界都認(rèn)識(shí)，老外也讀YAYA。我們把重新設(shè)計(jì)了鴨鴨的標(biāo)志字體，作為鴨鴨建立全球品牌的起手勢(shì)。

設(shè)計(jì)標(biāo)志就是設(shè)計(jì)標(biāo)字，品牌標(biāo)志的本質(zhì)，就是降低品牌傳播成本，讓人們記住品牌名。

我們將鴨鴨的品牌字體，由復(fù)雜改為簡(jiǎn)約，從有風(fēng)格改為無(wú)風(fēng)格的無(wú)襯線體。沒(méi)有風(fēng)格才能形成讓所有人都接受的風(fēng)格，也更符合鴨鴨羽絨服覆蓋全年齡段人群的產(chǎn)品定位。用視覺(jué)標(biāo)志的力量，突破鴨鴨品牌全球化溝通屏障。

很多企業(yè)在找華與華之前，都是隨機(jī)應(yīng)變，見(jiàn)招拆招，在華與華之后，就品牌定型，企業(yè)定心，一以貫之，基業(yè)長(zhǎng)青。

鴨鴨在華與華之前的符號(hào)，是一只紅色的鴨子，沒(méi)有母體，沒(méi)有私有化，也沒(méi)有表達(dá)出鴨鴨品牌是做什么產(chǎn)品的。華與華超級(jí)符號(hào)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，就是把品牌從不可言說(shuō)，變成可言說(shuō)，華與華要求的是看圖說(shuō)話，從眾說(shuō)紛紜變成定于一說(shuō)。

對(duì)于鴨鴨超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)，我們也定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要以有潛力成為世界超級(jí)IP為標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣的高標(biāo)準(zhǔn)，才能夠支撐鴨鴨這樣一家50年國(guó)民企業(yè)，能夠快速地發(fā)展。

創(chuàng)作品牌超級(jí)符號(hào)，我們一定要找到原力，挖掘品牌與生俱來(lái)的戲劇性，把公共文化符號(hào)進(jìn)行私有化，通過(guò)私有化實(shí)現(xiàn)可注冊(cè)，為我所用。

鴨子天生最大的特征在于鴨嘴巴，我們首先將鴨鴨的英文字母“YAYA”中的Y字母，與鴨嘴巴相結(jié)合，形成了“Y嘴鴨”這樣獨(dú)特的創(chuàng)意，創(chuàng)意出專屬鴨鴨印記的獨(dú)一無(wú)二的特征。

最終誕生了鴨鴨的超級(jí)IP——“羽絨Y嘴鴨”，成為50年國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨的“超級(jí)符號(hào)代言人”。

在品牌三角形中，品牌的符號(hào)系統(tǒng)，包含語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言是品牌最大的符號(hào)系統(tǒng)。海德格爾說(shuō)的“語(yǔ)言是存在之家”。“說(shuō)”是存在的基礎(chǔ)，只有說(shuō)出來(lái)的才是存在的。

華與華認(rèn)為一切品牌工作，都是為了生產(chǎn)大眾口語(yǔ)報(bào)道。要想成為大眾的口語(yǔ)報(bào)道，品牌廣告語(yǔ)就必須是口語(yǔ)的，必須和消費(fèi)者基于共同的文化契約。

創(chuàng)作品牌諺語(yǔ)，首先要寄生文化母體，什么是文化母體？文化母體是人類生活中循環(huán)往復(fù)的規(guī)律，母體一旦循環(huán)至此，購(gòu)買必將發(fā)生。

我們想要讓鴨鴨迅速占領(lǐng)羽絨服品類最大的文化母體，結(jié)合羽絨服的品類屬性，鴨鴨品牌寄生的文化母體必然和“天冷”有關(guān)，每一年都會(huì)天冷，我們想要建立“每當(dāng)天冷，就要穿鴨鴨羽絨服”的第一聯(lián)想。

于是，我們創(chuàng)意出 “天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，作為鴨鴨的品牌諺語(yǔ)。這句話，是要“一口吃天”的廣告語(yǔ)！因?yàn)槲覀兊南拗茥l件不一樣，我們要讓這句話成為全人類共同的自然條件反射，更是鴨鴨的企業(yè)戰(zhàn)略。

鴨鴨將持續(xù)投資這句壟斷性的話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)羽絨服品類的“封鎖”，持續(xù)拉高鴨鴨品牌勢(shì)能。

有了品牌諺語(yǔ)“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”這句話語(yǔ)，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播之后，我們還為鴨鴨創(chuàng)作了一首品牌醒腦歌曲，開(kāi)啟品牌文化建設(shè)元年，積累鴨鴨品牌新資產(chǎn)。

華與華創(chuàng)作品牌歌曲原則：只做改編，不做原創(chuàng)！用蜜雪冰城一個(gè)套路，如法炮制，復(fù)制鴨鴨醒腦歌曲！用華與華文化母體四部曲理論，創(chuàng)作品牌歌曲，把營(yíng)銷傳播成本降到最低。我們只做改編，不做原創(chuàng)，從文化母體中尋找最易傳播的聲音符號(hào)，找到了母體的流量，就找到了品牌文化的流量。

找到最能代表天冷的母體旋律：改變傳承300年的經(jīng)典圣誕歌謠《Deck the Halls》。既然我們是“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，那就要挑選一首最冬天的歌曲，旋律要滿足耳熟能詳、足夠經(jīng)典、令人愉悅、國(guó)際通用。

最終，我們選擇了源自16世紀(jì)威爾士人的圣誕頌歌，改編傳承300年的經(jīng)典冬季歌謠《Deck the Halls》，當(dāng)“Deck the halls with boughs of holly，F(xiàn)alalalala la la la la”音樂(lè)響起，大家就知道冬天來(lái)了。

華與華的醒腦歌曲，是要把受眾卷入，用朗朗上口的旋律，喚醒大眾的集體潛意識(shí)，和大眾美好情緒，忍不住傳誦起來(lái)，讓品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果。

鴨鴨歌曲歌詞，始終重復(fù)一句品牌諺語(yǔ)“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，整首歌歌詞共計(jì)重復(fù)品牌名25次，在美好歡樂(lè)的情緒中，加深品牌的記憶。

鴨鴨品牌歌曲是全世界熟悉的旋律，我們將鴨鴨的品牌歌曲歌詞，翻譯成全球多國(guó)語(yǔ)言，讓全世界唱響“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”。

▲點(diǎn)擊播放鴨鴨中/英/日/韓，四國(guó)語(yǔ)言版歌曲音頻

2023年，鴨鴨登陸冰島，采購(gòu)全球最貴“冰島雁鴨絨”，制作成鴨鴨第一件冰島雁鴨絨羽絨服，被冰島2大官方媒體報(bào)道，同時(shí)連冰島的小朋友也翻唱了鴨鴨的品牌歌曲。

因?yàn)槿A與華的歌曲是戰(zhàn)略，是品牌的音樂(lè)哲學(xué)！華與華對(duì)品牌歌曲的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，和超級(jí)符號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)一樣重要，而且創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)也是要管用100年。

一首鴨鴨歌曲我們重復(fù)了4遍品牌諺語(yǔ)，25遍鴨鴨的品牌名，但是大家卻不覺(jué)得枯燥，反而很愉悅！為什么？我們說(shuō)一切現(xiàn)象都有理論解釋！

在《作為意志和表象的世界》叔本華論音樂(lè)：音樂(lè)的語(yǔ)言是如何內(nèi)容豐富，意義充沛，即使是重奏符號(hào)以及重頭再奏也可以證實(shí)，如果是在文字寫(xiě)的作品中，那些的重復(fù)會(huì)令人難以忍受，而在音樂(lè)的語(yǔ)言中卻反而很恰當(dāng)，讓人舒適。萊布尼茲說(shuō)：音樂(lè)是人們?cè)谛味蠈W(xué)中不自覺(jué)的練習(xí)，在練習(xí)中本人不知道是在搞哲學(xué)。

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產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是購(gòu)買理由

服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是創(chuàng)意購(gòu)買理由

麥克盧漢曾說(shuō)過(guò),衣服作為皮膚的延伸,是社會(huì)生活中自我界定的手段。服裝可以體現(xiàn)人的身份認(rèn)同與審美素養(yǎng)。服裝行業(yè)消費(fèi)者的選擇邏輯：第一購(gòu)買理由是款式，第二是品牌，第三是信息價(jià)值。

服裝行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有三大特點(diǎn)：非標(biāo)品、流行性、產(chǎn)品生命周期短！為什么大家身邊很多服裝品牌曇花一現(xiàn)？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)做服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如果腦子里只聚焦一款大單品，很多時(shí)候是在“賭”，賭某個(gè)款式，某個(gè)顏色，某個(gè)花紋能流行，一旦不流行就全部變成積壓庫(kù)存，賭中了則是運(yùn)氣好。

服裝企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直是在賭，或碰運(yùn)氣，就是“戰(zhàn)中求勝”，這是兵之大忌。而企業(yè)的正確做法，是“先勝后戰(zhàn)”。

“知?jiǎng)佟钡乃枷朐醋?《孫子兵法》中提到的“勝可知而不可為，要先勝而后戰(zhàn)。”意思是要在出手之前就知道自己有沒(méi)有勝算，這樣才能每一招一式都能始終服務(wù)與最終目的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及企業(yè)的任何事情，都要切忌不要“戰(zhàn)中求勝”，要“先勝后戰(zhàn)”。

反觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，往往也是一人創(chuàng)新，萬(wàn)眾模仿，比如兩年前興起的韓版面包款式的羽絨服，某些品牌賣1500-2000元，結(jié)果今年被一眾追隨者把價(jià)格直接打到199,299元，紅利轉(zhuǎn)瞬即逝！

鴨鴨的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：一切以數(shù)據(jù)為支撐，矩陣式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；別人做爆品，我們做爆品矩陣，用爆品矩陣思維，撬動(dòng)更大市場(chǎng)；而一切產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路，全部以數(shù)據(jù)為支撐！成為“服裝界的奈飛”。

服裝行業(yè)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一大戰(zhàn)略重心，是“快反效率”（即企業(yè)自身面對(duì)市場(chǎng)上突然出現(xiàn)的爆款產(chǎn)品、或流行趨勢(shì)新品的快速反應(yīng)能力）。“快反效率”這也是眾多服裝龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這背后核心考驗(yàn)的是服裝企業(yè)的兩大核心能力：一是后端供應(yīng)鏈端的快反生產(chǎn)能力；二是銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷創(chuàng)意快反效率。

尤其在羽絨服市場(chǎng)，短短4個(gè)月的核心旺季銷售，產(chǎn)品的快反的效率直接決定了企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。而伴隨著“鴨鴨模式”的創(chuàng)新，憑借“先知”和“BMS”兩大數(shù)字化系統(tǒng)建立起的數(shù)字化供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品生產(chǎn)效率上已經(jīng)做到了極致效率，如何讓鴨鴨的營(yíng)銷創(chuàng)意效率跟上鴨鴨的供應(yīng)鏈生產(chǎn)速度，持續(xù)每個(gè)系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是鴨鴨在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上需要提升的核心課題。

華與華充分發(fā)揮咨詢公司的跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將讀客文化在出版行業(yè)的“創(chuàng)意流水線”的精髓，導(dǎo)入到鴨鴨的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中來(lái)，讓鴨鴨在營(yíng)銷快反效率上，也同樣做到了極致！

2023年，華與華與鴨鴨團(tuán)隊(duì)一起通過(guò)2年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總結(jié)，用“超級(jí)符號(hào)”與“爆品矩陣思維”，共同開(kāi)發(fā)出“首條鴨鴨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快反生產(chǎn)線”。

把鴨鴨的服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從“商品企劃”開(kāi)始，到“產(chǎn)品營(yíng)銷共識(shí)會(huì)”、“產(chǎn)品視覺(jué)共識(shí)會(huì)”、“產(chǎn)品營(yíng)銷方案”、“詳情頁(yè)設(shè)計(jì)”、“前段上架”、“數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)”、“主推品加碼期”等一系列業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)性梳理出來(lái)，由華與華和鴨鴨產(chǎn)品部、視覺(jué)部、渠道部、品牌部等各個(gè)部門共同搭建出一條“鴨鴨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快反生產(chǎn)線”，每跑一次，記錄一次，復(fù)盤(pán)一次，不斷提效。為鴨鴨在服裝行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率不斷提效。也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“結(jié)果管理”到“過(guò)程管理”的重大轉(zhuǎn)變。

2年時(shí)間，華與華和鴨鴨團(tuán)隊(duì)瀝盡心血，共同開(kāi)發(fā)8大品牌系列，共建起鴨鴨的百億產(chǎn)品版圖。

▲鴨鴨90+系列、YAYA高端鵝絨系列、鴨鴨冰殼系列等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2023年10月，由鴨鴨團(tuán)隊(duì)與華與華聯(lián)手開(kāi)發(fā)的年度新品“冰殼系列”全網(wǎng)發(fā)售，“首創(chuàng)鴨鴨第一件沖鋒衣羽絨服”，能抗暴雨又透氣的沖鋒衣羽絨服從此誕生！為近幾年的戶外熱潮，提供強(qiáng)有力的產(chǎn)品解決方案。

▲鴨鴨冰殼系列戶外拍攝素材

其中冰殼系列的「雁鴨絨線」，更是鴨鴨大手筆采購(gòu)被譽(yù)為“全球最貴羽絨”冰島雁鴨絨制作成羽絨服，聯(lián)手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師（巴寶莉設(shè)計(jì)總監(jiān)BVD）設(shè)計(jì)，并亮相米蘭時(shí)裝周。

在米蘭Mediateca Santa Teresa，芭莎設(shè)計(jì)大賞攜手YAYA鴨鴨，于米蘭時(shí)裝周期間發(fā)起“萬(wàn)象東方 奇藝之境·23FW新品時(shí)裝秀”，鴨鴨代表國(guó)貨服裝品牌登頂世界服裝舞臺(tái)，讓“鴨鴨羽絨，亮相全球”！

▲鴨鴨冰殼亮相米蘭時(shí)裝周

全文總結(jié)

打造全人類品牌，讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨！鴨鴨羽絨服是華與華在服裝行業(yè)的代表案例，助力鴨鴨二次創(chuàng)業(yè)，3年創(chuàng)造8000萬(wàn)到110億元GMV的行業(yè)增長(zhǎng)奇跡，成為全球銷量第一的羽絨服品牌。

總結(jié)鴨鴨羽絨服案例3年實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)的5大關(guān)鍵動(dòng)作：

1）使命決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略定位不是一個(gè)“詞語(yǔ)”，是要設(shè)計(jì)一套獨(dú)特的“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”！

通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“鴨鴨BTF戰(zhàn)略三角飛輪模式”對(duì)服裝行業(yè)本質(zhì)“高庫(kù)存”的解決，進(jìn)而踐行了“超級(jí)性價(jià)比”的企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)，奠定鴨鴨3年百億的行業(yè)增長(zhǎng)奇跡。

2）用超級(jí)符號(hào)打造全人類文化品牌，讓全世界每個(gè)人都穿鴨鴨！

經(jīng)營(yíng)服裝品牌就是在經(jīng)營(yíng)符號(hào)，為鴨鴨設(shè)計(jì)全球品牌標(biāo)識(shí)：YAYA鴨鴨，統(tǒng)領(lǐng)鴨鴨一切視覺(jué)傳播，創(chuàng)作超級(jí)角色“羽絨Y嘴鴨”， 一舉建立百年不變的品牌資產(chǎn)！

3）寄生最大文化母體，創(chuàng)意“一口吃天”的品牌諺語(yǔ)“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”，一舉建立羽絨服品類的最大聯(lián)想，更是鴨鴨的企業(yè)戰(zhàn)略。

4）華與華的歌曲是戰(zhàn)略，是品牌的音樂(lè)哲學(xué)！全球文化母體，全球超級(jí)旋律：創(chuàng)意鴨鴨品牌醒腦歌曲，讓世界傳唱鴨鴨，一百年不變。

5）運(yùn)用文化母體理論，2年時(shí)間華與華和鴨鴨團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)8大品牌系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，助力鴨鴨產(chǎn)品矩陣的建立，2023共同開(kāi)發(fā)“鴨鴨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快反生產(chǎn)線”，助力鴨鴨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷效率。

天冷了，就穿鴨鴨羽絨服！

文章來(lái)源：華與華