Longchamp 2017春夏系列廣告 圖片來源：Longchamp
“什么叫小程序？”燦燦是本周第三位聽說Longchamp最新事跡后如此提問的女性雜志編輯。
今年1月9日，騰訊正式發(fā)布微信小程序——一種不需要下載安裝即可使用的微信內(nèi)嵌應(yīng)用。盡管因為初期的種種限制，小程序并沒有大熱起來，但在經(jīng)過微博、微信公眾號的熱潮后，互聯(lián)網(wǎng)公司們本能地將小程序視為下一個潛在的爆發(fā)點，并急切地想要借此創(chuàng)造出些什么。
其中，首批受邀實踐的大眾點評推出“大眾點評+”小程序，供用戶查找身邊吃喝玩樂信息；攜程、去哪兒、同程等在線旅游服務(wù)商迅速響應(yīng)，開通火車、飛機、景點門票購買功能；心潮減壓App的小程序“小睡眠”上線第一天錄得100多萬的訪問……
但近年來愈加重視以中國本土社交媒體產(chǎn)品為營銷平臺的奢侈、時裝品牌，卻遲遲不見動靜。
繼去年以微信公眾號為載體，推出首個針對B端的線上“Longchamp媒體中心”后，以俗稱“餃子包”的Le Pliage折疊包而聞名的Longchamp在位于上海的最大旗艦店開幕期間，成為首個涉水小程序的奢侈品牌，且一連推出兩個小程序：“Longchamp巴黎進行時上海篇”和“Longchamp個性定制工坊”。
第一個試水微信小程序的奢侈品牌
開幕活動前，國際媒體和KOL（意見領(lǐng)袖）被邀請至品牌位于上海靜安嘉里中心的門店參加預(yù)覽。白色的貨架上除了產(chǎn)品外還擺放著兩枚二維碼，一枚帶你去往品牌公眾號，另一枚則是通向“Longchamp巴黎進行時”這個UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）式的小程序的二維碼。
講解員幾次鼓勵嘉賓掃一掃簽到，并把自己的探店體驗過程拍成照片上傳、分享。簡單而言，“Longchamp巴黎進行時上海篇”最終呈現(xiàn)效果就像是Longchamp專屬版的微博簽到，或者大眾點評功能。
微信小程序“Longchamp巴黎進行時上海篇”
上海其實是Longchamp 2017推廣活動中的一站。品牌希望趕在70周年來臨之前，在巴黎、莫斯科、東京和紐約等全球多座城市重現(xiàn)經(jīng)典巴黎式風(fēng)情。為此，法國總部向各地區(qū)營銷部門發(fā)送了幾大關(guān)鍵詞：與巴黎相關(guān)、注重體驗、自帶親密感。與其他奢侈品散發(fā)距離感的高冷調(diào)性不同，“Longchamp更溫暖、開放，更有活力”。
而Longchamp中國區(qū)對此提出的中國區(qū)方案，便是推出微信小程序“Longchamp巴黎進行時上海篇”。而在中國區(qū)對此提出的中國區(qū)方案里，微信小程序“Longchamp巴黎進行時上海篇”便是其中之一。不過，它可不單單是圖熱鬧撐場面——微信官方公眾號“微信公開課”里提到，Longchamp試圖通過小程序?qū)⒕€下消費者引導(dǎo)至線上，幫助完成用戶留存和粉絲沉淀。
在如今這個社交媒體年代，如何與客戶保持互動的問題令奢侈品公司頭疼許久。在線下世界，顧客通常在店內(nèi)消費完畢便轉(zhuǎn)身就離開了，勉強留下的部分個人資料，對于品牌CRM（客戶關(guān)系管理）的細化分析而言，無疑也只是個籠統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)。
而當用戶主動將圖片發(fā)布至上小程序后，性質(zhì)就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。用戶不僅會用圖片告訴品牌，自己最愛和哪幾款商品合影，還能給出許多體驗時遇到的實際問題，譬如店鋪燈光是否合適，對貨品的陳列有何意見等。
如果引導(dǎo)、設(shè)置得當，這一名為“Longchamp巴黎進行時上海篇”的小程序就像是線上社區(qū)，鞏固粉絲黏性的同時，放大每一場品牌活動的輻射力與話題度。
相較之下，另一個小程序“Longchamp定制工坊”倒沒有那么神秘，因為這家法國公司早從2003年就開放線上定制服務(wù)。去年春天，它成為第一家與微信合作銷售的奢侈品公司。這次為了慶祝新店開幕，Longchamp拿出兩個色號的限量款餃子包，和14個徽章供用戶自由搭配。
微信小程序“Longchamp個性定制工坊”
既然眼下光靠產(chǎn)品沒辦法立足，那就讓營銷來得更猛烈些
“現(xiàn)在市面上這么多品牌，每個都有自己的故事要講，所以只有創(chuàng)新才是出路。”Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain告訴界面新聞。和2011年來香港巡店時相比，雖然頭發(fā)稍顯斑白，但他的精神仍然抖擻。
但對于當下的市場而言，Longchamp的產(chǎn)品創(chuàng)新似乎還略顯保守，所以以營銷層面的舉動刺激消費，自然成了關(guān)鍵。
奢侈品牌總在努力尋找最佳有效的途徑深入各個市場。在中國，從專屬app、微博到微信，奢侈品的數(shù)字化營銷遵循著社交媒體發(fā)展的變化。不過，外來品牌方似乎還是顯得有些脫節(jié)。
究其因，一來鑒于相關(guān)政策問題，二來則是因為品牌方總部和中國分司存在的溝通障礙和成本——中國團隊每走一小步，往往都需要向總部解釋、建議，等待報批。
“我們意識到微信非常非常重要。”Jean Cassegrain說。他掏出iPhone點開微信：“比如點開Longchamp公眾號，我自己也會一頭霧水，因為寫的統(tǒng)統(tǒng)是中文。而且這里又沒有Facebook、Twitter、Google等等我們（西方人）熟悉的社交平臺。”
Longchamp第三代長子、首席執(zhí)行官Jean Cassegrain
對他而言，微信比猶如“原始叢林”的電商要靠譜得多，一方面折疊包在通過和“包先生”這樣的KOL合作后，于微信的銷售表現(xiàn)不俗，為雙方戰(zhàn)略合作打下基礎(chǔ)；另一方面，相比起中國市面上以平行渠道獲得商品自行銷售的平臺，作為“自己人”的微信更加安全。
但Jean Cassegrain也從同事口中聽聞過其他奢侈品公司里漫長到令人生厭的各種流程。對他來說，總部固然要確保全球品牌形象保持一致，可當?shù)貓F隊也該擁有一定自由度，“好讓他們找到適合本土市場的路子”。
因而，他決定松開一些力道，讓中國團隊自己操作。“信任不意味著我們不管控，做事總是需要測試分析，不行就回過頭試試別的。”Jean Cassegrain的信任并非建立在虛無之中，Longchamp早前與包先生的合作定制款，就以營收數(shù)字為中國市場營銷團隊寫下背書。
當然，銷售額不是品牌向KOL示好的唯一理由。這位首席執(zhí)行官發(fā)現(xiàn)，包先生的眾多有趣創(chuàng)意有時甚至幫助品牌改善產(chǎn)品設(shè)計。對此，陪同在旁的Longchamp公關(guān)總監(jiān)補充說：“當然你還要特別注意挑選對的KOL，我們需要的不光是會自拍的KOL，還會關(guān)注對方是不是經(jīng)常旅游，對法國有沒有興趣，是否注重生活藝術(shù)。”
就這樣，Longchamp成了第一個吃螃蟹的人，而從微信小程序方面的反饋來看，其他奢侈品牌公司亦在和自己接觸中。后者希望打造借助前者的平臺，提供給消費者更多元化、更豐富的服務(wù)場景，結(jié)合社交平臺嘗試線上線下互動體驗，從而形成閉環(huán)。
但問題是，小程序的前景目前尚不明朗。
艾媒咨詢此前發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)民針對微信小程序使用與開發(fā)狀況調(diào)查報告》顯示，微信小程序發(fā)布一個月后，選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的應(yīng)用開發(fā)者僅占到9.2%，更有35.2%應(yīng)用開發(fā)者對小程序感到失望、意在放棄，另有35.2%開發(fā)者表示短期不作考慮。
而回歸到“Longchamp巴黎進行時上海篇”這個UGC式的小程序，對比之前的微信媒體中心以簡化B端用戶使用、溝通成本從而加強自身競爭力的做法，它的意義更多地則是落腳在“第一”上。
“第一”的稱號能夠帶動話題，但對于Longchamp而言，這還不夠
1948年，Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain的爺爺從父親那里繼承了靠皮套煙斗起家的家族生意，并于1950年逐步將其轉(zhuǎn)化創(chuàng)立了這個以配飾包袋見長的品牌。而作為家族企業(yè)，自Jean Cassegrain有記憶開始，工作與生活就未曾分開過，“小時候時候住的地方和我父親辦公室其實是同一棟樓”。
年輕時，Jean Cassegrain還跟著父親一同出差，甚至親自去工廠。和20世紀末很多法國人一樣，他從商校畢業(yè)之后先去紐約的法國貿(mào)易委員會工作，隨后又在管理咨詢公司服務(wù)過兩年半，“但我知道自己最終還是要去接手家族生意”。
而要說Longchamp在中國的年頭，實則也不短。早從1990年代起，它就以特許經(jīng)營模式進入百貨商店。隨著市場規(guī)模越來越大，Cassegrain在2006年決定收回中國業(yè)務(wù)。在品牌2016年5.53億歐元的營收額中，亞洲市場占到28%，幾乎和大本營法國所占的29%持平。截至目前，Longchamp全中國門店共有18家。再過小半年，第19家店鋪將于北京置地廣場開張。
Longchamp上海靜安嘉里旗艦店
“雖然聽起來不多，但我覺得也不錯。因為很多品牌發(fā)展太快，也很容易關(guān)掉。”Longchamp在中國的開店和下沉速度遠不及Prada、Louis Vuitton等，其中緣由難以得知，但Jean Cassegrain倒是因此幫助品牌穩(wěn)步發(fā)展，“僥幸”避開了行業(yè)和市場大幅波動帶來的傷害，“其實現(xiàn)在還有很多人不知道我們品牌”。
與其說是謙辭，倒不如說Jean Cassegrain的這番認識十分清晰。十來年前，俗稱“餃子包”的折疊包在中國紅到發(fā)紫，滿大街都是仿品，地鐵口、夜市上的練攤小販把它們折疊成豆腐塊，隨意碼放在地上販賣。
當然，不少中國消費者知道，在折疊包背后的品牌叫Longchamp，它還有個精致的中文名“瓏驤”，以及它的真實價值——可他們一旦見到或是聽聞仿品泛濫，對擁有正品的意愿便沒那么強烈了。
Longchamp位于法國塞格雷的制包工廠
組裝完一只“水餃包”平均需要15分鐘
Jean Cassegrain向我們進一步解釋說，南京路新店恰巧能幫助品牌實現(xiàn)這一點，250平方米的空間足夠它放下所有品類，而且還有一道沿街開放的大面，用以招攬顧客。
其實從去年年底起，這家位于靜安嘉里的旗艦店就已經(jīng)出于試運營階段。當被問及陳列變動是否奏效時，Jean Cassegrain的回復(fù)沒有絲毫猶豫：“的確有效，南京路店的成衣系列銷量就很不錯。”
可一提到Longchamp，人們還是會本能地想起“餃子包”，這是件好事，但同時也可能不是
600元左右的起步價格，讓Longchamp折疊包自1993年誕生后一路熱銷，成為法國國民包。每到晴天，巴黎草坪上躺著曬太陽的女生十有八九背Longchamp。夏天度假季節(jié)開始后，人們又拎上大號折疊包坐火車奔往南部海岸線。
Longchamp可能沒有想到，簡單的皮革加上尼龍竟然會變成一塊金子。據(jù)Racked報道，世界上每過一分鐘就有10只尼龍折疊包賣到顧客手中，而犀利派時裝評論人Suzy Menkes亦是品牌狂熱分子，家中藏有150多款折疊包。
時裝評論人Suzy Menkes
被昵稱為“餃子包”的Longchamp尼龍折疊包
Jean Cassegrain卻不認同這套同百貨公司、時尚媒體慣用的分類方法，也不認為“輕奢”標簽適用于自家企業(yè)。“Longchamp不像建立在廣告和品牌傳播上的市場型美國品牌。”幾乎每次被問到定價時，Jean Cassegrain都會用“合理”二字來解釋，認為即便是奢侈品，它的價格也應(yīng)該和實際成本相匹配。
他慶幸地認為這是家族企業(yè)的優(yōu)勢：能夠以長遠視角來經(jīng)營，而不像“榨干水果賺錢就跑”的短視小販。當被問到過去20、30年來，法國境內(nèi)被收購的眾多品牌，他聳了下肩，“我也不知道其中緣故，或許有些品牌出售是因為他們想要退休了”。
抖完一個漂亮的法式包袱，他自己笑了起來。可誰都知道，現(xiàn)實異常殘酷。祖輩一手建成的奢侈品企業(yè)，到如今很有可能因為后繼無人而陷入窘境，若是遇到良人接手，或許是條出路。
但在Longchamp身上，這樣的結(jié)果或許還很遙遠。“我父親現(xiàn)在每天都還和我們一起工作。”第二天，Jean Cassegrain的父親、Longchamp主席Philippe Cassegrain果真和女兒、現(xiàn)任品牌藝術(shù)總監(jiān)Sophie Delafontaine一同出現(xiàn)。
左起：法國駐滬總領(lǐng)事Axel Cruau、Longchamp創(chuàng)意總監(jiān)Sophie Delafontaine、Longchamp主席Philippe Cassegrain、CEO Jean Cassegrain、演員姚晨和靜安嘉里中心運營總經(jīng)理Eugene Tang
折疊包在中國的俗稱為“餃子包”，而餃子亦是象征團圓美滿的食物，對于一家即將要過70周年的家族企業(yè)而言，這份非官方的寓意于現(xiàn)在，仍是有效的。
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