根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，中國1995年-2009年出生的Z世代人口已達到約2.6億。這個龐大的新興群體與社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)共同成長，家庭條件相對富足寬裕，個人經(jīng)濟負擔(dān)也較輕，消費態(tài)度和前代人群大相庭徑，更早開始關(guān)注和購買奢侈品，想要的東西即使暫時超過預(yù)算，也會考慮通過花唄等分期支付方式購買，呈現(xiàn)出值得關(guān)注的消費能力，日漸躋身奢侈品的主力消費人群。
《2019年天貓奢侈品消費行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，約1/4 的奢侈品銷售額將來自線上，而在天貓平臺，26歲以下的年輕人構(gòu)成了一個重要的奢侈品消費群體——“活躍新奢代”。來自貝恩的一份報告也曾預(yù)測，到2025年，Z世代用戶購買奢侈品或?qū)⒄汲山豢偭康?5％以上。
天貓快消服飾總經(jīng)理古邁表示，隨著Z世代的飛速成長，消費創(chuàng)新也隨之加速，奢侈品牌面臨數(shù)字化變革的沖擊，要有更快的應(yīng)變速度。在千變?nèi)f化的市場中，必須精準洞察年輕消費者的需求并快速響應(yīng)，不斷為他們提供個性化、新奇且具有社交價值的互動消費體驗，才能源源不斷地網(wǎng)羅新的消費群體，在競爭中搶占先機。
奢侈品對于Z世代來說也有著不同的全新自定義，不再單純是身份、身價或品位的象征，“社交貨幣”的屬性和價值更受他們重視，不僅線上購買對他們來說毫無壓力，在穿戴場景上更能接受大膽的腦洞創(chuàng)新：這一代熱衷于線上社交、亞文化、娛樂和游戲等的年輕人，過著線上世界與現(xiàn)實世界交織的雙重生活，虛擬形象和真實形象對他們來說同樣重要，不少奢侈品大牌也期望在Z世代的虛擬“第二人生”里占據(jù)一席之地。
已有153家奢侈品大牌入駐的天貓奢品，也洞察到了這一全新的趨勢和需求，并在淘系找到了非常適合的新賽道——“淘寶人生”。打開手機淘寶APP，點擊“我的淘寶”頁面上自己的頭像，就能進入每個人自己的淘寶人生界面，用戶可以在這里捏臉、選發(fā)型、化妝、換裝，打造跟自己非常相像或截然不同的虛擬形象，自由塑造虛擬世界中的自我，還能在各種主題背景中玩轉(zhuǎn)跨場景、跨時空的不同體驗，以及拍照、與情侶或朋友合照并下載發(fā)送給好友，或分享到各種社交平臺。
不少沒玩過淘寶人生游戲的用戶，也被“淘寶賬單”之類的話題刷過屏。比如，2019年雙12，淘寶在微博發(fā)起活動，號召用戶在手機淘寶搜索“你絕對不想知道的事”，即可獲得2019年度淘寶消費總額，并可參與一年無理由免單抽獎，噱頭十足，以刷屏之勢在微博、朋友圈裂變傳播。其實，這個數(shù)字記錄在每個人的淘寶人生里，從主頁點擊頂部的“成就”，也可以便捷查看淘寶注冊時間、總花費和總訂單數(shù)等淘寶成就，也是名副其實的“淘寶人生”。
除了捏臉、換裝、拍照和查看自己的淘寶歷程，淘寶人生游戲中還有不少有趣的社交玩法，比如好友之間可以互贈“心愿卡”，互相點贊贏取游戲紐扣，用來抽取套裝、購買各種道具等等，吸引年輕用戶把好友拉進游戲來一起玩，一起用各種有趣的pose拍照合影。不僅如此，淘寶人生還在引導(dǎo)用戶拓展陌生人社交，鼓勵用戶在海量玩家中“去偶遇”，為陌生人點贊，碰到合眼緣的就直接加為新的好友。
能讓用戶打造虛擬形象、玩換裝和拍照、和好友互動、引發(fā)社交話題……淘寶人生已具備了奢侈品大牌入局嘗試和Z世代一起玩的良好條件，天貓奢品在2019年9月先以自營潮奢買手店TLS和淘寶人生首次合作，并取得了不錯的效果。
2020年情人節(jié)，天貓奢品和BURBERRY、CANADA GOOSE、DIESEL、HUGO BOSS、MARNI、NET-A-PORTER共6家奢侈品牌一起，以“有愛一定型”為主題再度合作淘寶人生，和Z世代用戶來了一場特別的“云約會”。
用戶在2月14-16日期間進入淘寶人生主頁時，就會看到彈窗提示，進入主題頁面，隨心試穿來自6個奢侈品牌的20余件虛擬單品，不僅有BURBERRY Trench嘎巴甸風(fēng)衣、CANADA GOOSE經(jīng)典派克大衣、DIESEL牛仔褲、HUGO BOSS印花衛(wèi)衣套裝、MARNI的logo T恤等服裝，還有CANADA GOOSE棒球帽，MARNI涼鞋，DIESEL休閑鞋，BURBERRY、MARNI的雙肩包等等。
在游戲中也為6個品牌定制了各具風(fēng)格的拍照背景墻，用戶搭好造型后，可以選擇喜歡的背景墻“拍照”留念，照片會在游戲中曬出，參與曬照的用戶有機會贏得虛擬大牌服飾，也可以下載到手機，發(fā)給好友或發(fā)到社交平臺，和更多的年輕人分享互動。
游戲還打通了虛擬世界和真實世界的次元壁，虛擬形象試穿中意的單品，可以點擊到店購買同款，想一次性瀏覽所有的單品，也可以點進天貓奢品PAVILION頻道內(nèi)的活動頁面，先領(lǐng)取品牌給到的專屬大額優(yōu)惠券，再盡情逛個夠。
雖然游戲在線的時間是2.14-16，但這些奢侈品牌的虛擬單品將永久保留在淘寶人生的服裝庫里，用戶依然可以試穿，也可以用游戲中的“紐扣”購買，到旗艦店買同款的鏈接也會保留一個月，讓游戲的熱度多延續(xù)一段時間。
除了在游戲里玩得不亦樂乎，Z世代們在微博上也積極響應(yīng)@萬能的淘寶、@天貓、@天貓奢品、@淘寶人生官微及品牌官微的號召，在評論轉(zhuǎn)發(fā)中曬出游戲生成的型秀海報，分享別具一格的大牌虛擬搭配和實物購買心得，不少人表示在游戲里被精致的大牌單品種了草，也有不少年輕人在游戲中下單了人生第一件奢侈品。有些單品是明星同款，更讓粉絲收獲了意外驚喜。
天貓奢侈品中心負責(zé)人Harry Wang強調(diào)：“奢侈品的消費創(chuàng)新不僅僅是引領(lǐng)消費，更是用數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)意、異業(yè)合作等創(chuàng)造獨特的消費體驗。在淘寶人生和奢侈品的營銷玩法里，除了亮眼的創(chuàng)意與執(zhí)行，依托人群、貨品的深入洞察也是背后驅(qū)動的強大能量，未來我們還將繼續(xù)和奢侈品牌一起，探索更多可沉淀的創(chuàng)新營銷IP，助力品牌在奢品平臺上高速持續(xù)增長。”
進入2020年，Z世代作為倍速崛起的新興力量，無論在真實和虛擬世界中，都備受關(guān)注、勢不可擋。從這次天貓奢品情人節(jié)與淘寶人生的成功合作中，可以看到Z世代正在不斷打破傳統(tǒng)消費形態(tài)的壁壘與界限，重新定義和創(chuàng)造新的奢侈品消費體驗與模式，游戲化營銷也是未來奢侈品牌應(yīng)予以更多重視的高價值新賽道。
天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，天貓是強大的消費者運營陣地，依托阿里巴巴的數(shù)字能力和生態(tài)環(huán)境，不斷刷新消費者的購物體驗和感受。以Z世代用戶青睞的虛擬互動玩法帶動營銷創(chuàng)新，能夠有效刷新消費者對品牌的認知并提高認可，也以全新的方式帶動他們?nèi)ンw驗和購買，像在游戲里買裝備一樣買奢侈品，只是一個開始，未來還可以有更多大膽的嘗試。
除了游戲之外，Z世代在真實和虛擬兩個世界中，也帶著滿滿的好奇和熱情，不斷探索著更多的未知領(lǐng)域，其中蘊藏著無數(shù)機會與可能，讓奢侈品牌能以更多前所未有的方式與他們對話、互動，發(fā)掘和探索更多有趣的玩法和營銷鏈路——這對奢侈品牌、電商平臺都是未來非常重要的功課，拭目以待更多令人驚艷的答卷。
