直播一定程度賦予了電商的社交新勢(shì)態(tài)，關(guān)鍵在于如何運(yùn)籌帷幄的“道”，一個(gè)工具是道是術(shù)，要看誰拿著：一個(gè)戰(zhàn)士有再好的武器，也贏不了戰(zhàn)役；一個(gè)船長(zhǎng)有再好的船艦，也渡不過大海。
文章來源于社交電商傳媒
進(jìn)入2020年，直播似乎成了解決流量增長(zhǎng)、變現(xiàn)的萬能解藥，尤其是疫情沖擊下，各行各業(yè)普遍線上化或電商化。我們已經(jīng)看到了云展會(huì)、云音樂節(jié)、線上廣交會(huì)，視頻課等更多新的內(nèi)容消費(fèi)形式，另一邊，由淘寶直播帶火的電商直播也迎來了新的增長(zhǎng)，包括快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也逐步加重了直播帶貨的變現(xiàn)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商就是一條重要的變現(xiàn)方式，未來時(shí)代，直播賣貨事實(shí)上已經(jīng)固化為電商零售業(yè)的一種重要渠道，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)更多匹配電商軌道，這是在表面上甜頭大過苦頭的巨型香餑餑，對(duì)廣大電商從業(yè)者而言是充滿無限遐想的黃金時(shí)期，亟待去演化和探索，搏一個(gè)美好的大未來。可問題是，太多企業(yè)在直播的耀眼紅利下被蒙蔽了雙眼，忽略了直播領(lǐng)域純粹的營(yíng)銷本質(zhì)，模糊甚至是根本摒棄了自身品牌經(jīng)營(yíng)的初衷，偏離了企業(yè)對(duì)自身發(fā)展路徑的定位和實(shí)際需求，看到薇婭李佳琦辛巴羅永浩一個(gè)個(gè)帶貨出圈勢(shì)頭正猛，感覺自己不做就落后，雖然需要瘋狂砸錢，負(fù)擔(dān)超支的運(yùn)營(yíng)成本，只是頭腦一發(fā)熱，抱著投機(jī)式僥幸去玩一玩的心態(tài)，但畢竟是個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，萬一正好押中爆點(diǎn)了呢？這時(shí)候就需要一潑及時(shí)的涼水讓你從浮想聯(lián)翩的妄想中回過魂來，醒醒吧，直播不是萬能的救命稻草，如果認(rèn)識(shí)不到位，脫離了現(xiàn)實(shí)的境遇范圍去做，那也有可能成為你不知不覺落入的致命陷阱！首先得清醒地認(rèn)識(shí)到直播這一形式未來會(huì)是普遍適用并長(zhǎng)期存在的新常態(tài)，會(huì)逐漸趨于成熟和復(fù)雜多樣化，尤其隨著技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)的改善，直播將成為各類企業(yè)的標(biāo)配，未來的直播體量，將會(huì)是現(xiàn)在的幾十倍甚至一百倍，可是不是現(xiàn)在，不是現(xiàn)在！現(xiàn)在的直播還處于逐步完善和成長(zhǎng)的青春期形態(tài)，只是由于青春期的旺盛和井噴式效率，讓大多數(shù)企業(yè)從業(yè)者錯(cuò)誤地以為，這是目前一個(gè)具有收益時(shí)效性的、甚至是攜帶賭博性質(zhì)的風(fēng)投型營(yíng)銷鏈路。“直播效應(yīng)“的字眼滿天飛， “某平臺(tái)游戲主播轉(zhuǎn)型帶貨，一場(chǎng)成交XXX萬”、“某老板親自上陣直播帶貨，一晚上賣掉XXX萬”，各類充斥著煽動(dòng)氣息和欲望橫流的誘人數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)，頻頻刺激著你的荷爾蒙和腎上腺素，讓你覺得不隨波逐流拼一波就虧大發(fā)了，他們都能成功，你憑什么不能？愛賭的人運(yùn)氣都不會(huì)太差的，于是為了博取短期高銷量高聲量的成績(jī)，瘋狂砸錢邀天價(jià)網(wǎng)紅，把產(chǎn)品折扣壓到不可理喻的低價(jià)，就為了收獲一場(chǎng)可觀的銷量數(shù)據(jù)，不僅損害了品牌價(jià)值，也沒剩下多少可持續(xù)利潤(rùn)，傷害了品牌還沒利潤(rùn)進(jìn)賬，甚至連進(jìn)一步擴(kuò)大銷售都做不到，還影響接下來的正價(jià)銷售，這不是殺敵一千自損八萬嗎？低價(jià)邏輯的玩法本身就很有限，砸錢換聲量，只有為數(shù)不多的大品牌能承擔(dān)的起，并不能構(gòu)成長(zhǎng)期策略。它低估和壓縮了品效合一這一理念的巨大價(jià)值和作用，是高開低走的錯(cuò)誤操作，直播的這種即時(shí)性與品牌長(zhǎng)效需求其實(shí)相悖，再加上消費(fèi)端和直播端雙方訴求的不匹配，代價(jià)就是品牌價(jià)值與消費(fèi)熱情的損耗。直播賣貨不是萬能的，找到合適的平臺(tái)、主播、定價(jià)，出貨盈利是可以實(shí)現(xiàn)的，但盲目追求“直播效應(yīng)”卻不能做好收益管控與成本評(píng)估，就未必真的能賺錢，翻車的概率卻是極大的。所以，真別抱僥幸心理了，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2020年一季度數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這跟十天四次美股熔斷一樣令國(guó)內(nèi)巴菲特們和企業(yè)家們感到新鮮和恐慌，接下來的半年，蕭條會(huì)持續(xù)上演，不會(huì)變得更好，如果只是依托于砸錢砸精力搞直播，蜂擁而入，大浪淘沙，都當(dāng)作是一把救命稻草來期盼逆襲，那恭喜你，你只會(huì)死得更快；雖說未來短時(shí)間的發(fā)展形勢(shì)離撥云見日之時(shí)尚早，仍籠罩在舉步維艱的昏沉環(huán)境下，但對(duì)于直播電商而言是一個(gè)新生命孕育和積蓄勢(shì)能的有利風(fēng)口，疫情之下對(duì)于線上經(jīng)濟(jì)的凝聚和推動(dòng)已是顯而易見，無須在此贅言，如何最大程度順應(yīng)好這個(gè)風(fēng)口，化不利于有利，找到直播的可持續(xù)道路，才是每個(gè)從業(yè)者真正應(yīng)該思考的方向。思考直播所能帶來的增量以及可持續(xù)道路，其實(shí)還是要回溯到企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)解決的問題上來，歸結(jié)到起點(diǎn)，直播的目的無非是資金運(yùn)轉(zhuǎn)量，利潤(rùn)，還有品牌。要結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品范圍和運(yùn)營(yíng)訴求來綜合切入，明確自己想通過直播優(yōu)勢(shì)達(dá)成哪一種目的，現(xiàn)金流，利潤(rùn)，用戶，品牌，你想要哪一個(gè)？還是想都要？目的不同，做法不同，效果也不同。比如，公司產(chǎn)品的庫存量很多，直播的目的是為了去庫存，那采取低價(jià)薄利的直播形式來保證貨物供銷的周轉(zhuǎn)率，是完全合理可行的。但是，如果企業(yè)此刻對(duì)于資金回籠的需求并不緊迫，庫存積壓也沒那么嚴(yán)重，想要采用直播帶貨來完成大幅度面積的銷售比例，這時(shí)就需要謹(jǐn)慎決策了，如果你的產(chǎn)品成本是零售價(jià)的幾分之一，利潤(rùn)空間足夠大，這時(shí)候通過主播直播沖銷量，自然會(huì)更劃算。但要是賣電器類的去做直播，凈利潤(rùn)很低，同時(shí)又是個(gè)新的品牌，難度就很高了，因?yàn)橛捎诠?yīng)鏈和技術(shù)環(huán)節(jié)的薄弱，后續(xù)就可能會(huì)牽扯到產(chǎn)品的復(fù)購等因素，并非是理性可取的。如果是想從品牌化的角度和訴求出發(fā)，直播的效力其實(shí)也是可以充分挖掘的，品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分，應(yīng)當(dāng)是一種長(zhǎng)期策略，同理直播也是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，把直播當(dāng)做教育消費(fèi)者的一種手段，集中精力做好用戶運(yùn)營(yíng)，比如小程序、導(dǎo)購社群、公眾號(hào)粉絲等都是可以很好地促進(jìn)持續(xù)留存、粉絲裂變的激活通道，結(jié)合自己已經(jīng)積累的豐富私域流量，專心地有耐性地輸出有溫度的增量服務(wù)，是既簡(jiǎn)單卻可以無限放大優(yōu)勢(shì)的好辦法，你想要贏得消費(fèi)者的依賴和信任，總得拿出誠(chéng)意和態(tài)度吧？總之，直播只是一個(gè)相對(duì)而言具備商業(yè)功能的操作工具，并不是實(shí)體疲軟下萬金油式的避難所，它只是提供了一個(gè)展示與互動(dòng)的平臺(tái)。直播一定程度賦予了電商的社交新勢(shì)態(tài)，關(guān)鍵在于如何運(yùn)籌帷幄的“道”，一個(gè)工具是道是術(shù)，要看誰拿著：一個(gè)戰(zhàn)士有再好的武器，也贏不了戰(zhàn)役；一個(gè)船長(zhǎng)有再好的船艦，也渡不過大海。在非理性的沖動(dòng)投機(jī)下，選擇盲人騎驢式的直播帶貨，還不如不播。只有拋卻妄想，腳踏實(shí)地，整合自己的真實(shí)需求，明確切實(shí)可行的目標(biāo)，才能更好地發(fā)揮直播的作用，創(chuàng)造屬于自己的營(yíng)銷神話。
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