直播一定程度賦予了電商的社交新勢態，關鍵在于如何運籌帷幄的“道”，一個工具是道是術，要看誰拿著：一個戰士有再好的武器，也贏不了戰役；一個船長有再好的船艦，也渡不過大海。
文章來源于社交電商傳媒
進入2020年，直播似乎成了解決流量增長、變現的萬能解藥，尤其是疫情沖擊下，各行各業普遍線上化或電商化。我們已經看到了云展會、云音樂節、線上廣交會，視頻課等更多新的內容消費形式，另一邊，由淘寶直播帶火的電商直播也迎來了新的增長，包括快手、抖音等內容平臺也逐步加重了直播帶貨的變現模式。網紅經濟時代，電商就是一條重要的變現方式，未來時代，直播賣貨事實上已經固化為電商零售業的一種重要渠道，內容平臺會更多匹配電商軌道，這是在表面上甜頭大過苦頭的巨型香餑餑，對廣大電商從業者而言是充滿無限遐想的黃金時期，亟待去演化和探索，搏一個美好的大未來。可問題是，太多企業在直播的耀眼紅利下被蒙蔽了雙眼，忽略了直播領域純粹的營銷本質，模糊甚至是根本摒棄了自身品牌經營的初衷，偏離了企業對自身發展路徑的定位和實際需求，看到薇婭李佳琦辛巴羅永浩一個個帶貨出圈勢頭正猛，感覺自己不做就落后，雖然需要瘋狂砸錢，負擔超支的運營成本，只是頭腦一發熱，抱著投機式僥幸去玩一玩的心態，但畢竟是個千載難逢的好機會，萬一正好押中爆點了呢？這時候就需要一潑及時的涼水讓你從浮想聯翩的妄想中回過魂來，醒醒吧，直播不是萬能的救命稻草，如果認識不到位，脫離了現實的境遇范圍去做，那也有可能成為你不知不覺落入的致命陷阱！首先得清醒地認識到直播這一形式未來會是普遍適用并長期存在的新常態，會逐漸趨于成熟和復雜多樣化，尤其隨著技術的發展，體驗的改善，直播將成為各類企業的標配，未來的直播體量，將會是現在的幾十倍甚至一百倍，可是不是現在，不是現在！現在的直播還處于逐步完善和成長的青春期形態，只是由于青春期的旺盛和井噴式效率，讓大多數企業從業者錯誤地以為，這是目前一個具有收益時效性的、甚至是攜帶賭博性質的風投型營銷鏈路。“直播效應“的字眼滿天飛， “某平臺游戲主播轉型帶貨，一場成交XXX萬”、“某老板親自上陣直播帶貨，一晚上賣掉XXX萬”，各類充斥著煽動氣息和欲望橫流的誘人數據和業績，頻頻刺激著你的荷爾蒙和腎上腺素，讓你覺得不隨波逐流拼一波就虧大發了，他們都能成功，你憑什么不能？愛賭的人運氣都不會太差的，于是為了博取短期高銷量高聲量的成績，瘋狂砸錢邀天價網紅，把產品折扣壓到不可理喻的低價，就為了收獲一場可觀的銷量數據，不僅損害了品牌價值，也沒剩下多少可持續利潤，傷害了品牌還沒利潤進賬，甚至連進一步擴大銷售都做不到，還影響接下來的正價銷售，這不是殺敵一千自損八萬嗎？低價邏輯的玩法本身就很有限，砸錢換聲量，只有為數不多的大品牌能承擔的起，并不能構成長期策略。它低估和壓縮了品效合一這一理念的巨大價值和作用，是高開低走的錯誤操作，直播的這種即時性與品牌長效需求其實相悖，再加上消費端和直播端雙方訴求的不匹配，代價就是品牌價值與消費熱情的損耗。直播賣貨不是萬能的，找到合適的平臺、主播、定價，出貨盈利是可以實現的，但盲目追求“直播效應”卻不能做好收益管控與成本評估，就未必真的能賺錢，翻車的概率卻是極大的。所以，真別抱僥幸心理了，國家統計局的2020年一季度數據首次出現負增長，這跟十天四次美股熔斷一樣令國內巴菲特們和企業家們感到新鮮和恐慌，接下來的半年，蕭條會持續上演，不會變得更好，如果只是依托于砸錢砸精力搞直播，蜂擁而入，大浪淘沙，都當作是一把救命稻草來期盼逆襲，那恭喜你，你只會死得更快；雖說未來短時間的發展形勢離撥云見日之時尚早，仍籠罩在舉步維艱的昏沉環境下，但對于直播電商而言是一個新生命孕育和積蓄勢能的有利風口，疫情之下對于線上經濟的凝聚和推動已是顯而易見，無須在此贅言，如何最大程度順應好這個風口，化不利于有利，找到直播的可持續道路，才是每個從業者真正應該思考的方向。思考直播所能帶來的增量以及可持續道路，其實還是要回溯到企業自身應當解決的問題上來，歸結到起點，直播的目的無非是資金運轉量，利潤，還有品牌。要結合企業自身的行業特點、產品范圍和運營訴求來綜合切入，明確自己想通過直播優勢達成哪一種目的，現金流，利潤，用戶，品牌，你想要哪一個？還是想都要？目的不同，做法不同，效果也不同。比如，公司產品的庫存量很多，直播的目的是為了去庫存，那采取低價薄利的直播形式來保證貨物供銷的周轉率，是完全合理可行的。但是，如果企業此刻對于資金回籠的需求并不緊迫，庫存積壓也沒那么嚴重，想要采用直播帶貨來完成大幅度面積的銷售比例，這時就需要謹慎決策了，如果你的產品成本是零售價的幾分之一，利潤空間足夠大，這時候通過主播直播沖銷量，自然會更劃算。但要是賣電器類的去做直播，凈利潤很低，同時又是個新的品牌，難度就很高了，因為由于供應鏈和技術環節的薄弱，后續就可能會牽扯到產品的復購等因素，并非是理性可取的。如果是想從品牌化的角度和訴求出發，直播的效力其實也是可以充分挖掘的，品牌策略作為資產管理的一部分，應當是一種長期策略，同理直播也是需要流量和用戶滋養的，把直播當做教育消費者的一種手段，集中精力做好用戶運營，比如小程序、導購社群、公眾號粉絲等都是可以很好地促進持續留存、粉絲裂變的激活通道，結合自己已經積累的豐富私域流量，專心地有耐性地輸出有溫度的增量服務，是既簡單卻可以無限放大優勢的好辦法，你想要贏得消費者的依賴和信任，總得拿出誠意和態度吧？總之，直播只是一個相對而言具備商業功能的操作工具，并不是實體疲軟下萬金油式的避難所，它只是提供了一個展示與互動的平臺。直播一定程度賦予了電商的社交新勢態，關鍵在于如何運籌帷幄的“道”，一個工具是道是術，要看誰拿著：一個戰士有再好的武器，也贏不了戰役；一個船長有再好的船艦，也渡不過大海。在非理性的沖動投機下，選擇盲人騎驢式的直播帶貨，還不如不播。只有拋卻妄想，腳踏實地，整合自己的真實需求，明確切實可行的目標，才能更好地發揮直播的作用，創造屬于自己的營銷神話。
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