直播一定程度賦予了電商的社交新勢態(tài),關(guān)鍵在于如何運(yùn)籌帷幄的“道”,一個工具是道是術(shù),要看誰拿著:一個戰(zhàn)士有再好的武器,也贏不了戰(zhàn)役;一個船長有再好的船艦,也渡不過大海。
文章來源于社交電商傳媒
進(jìn)入2020年,直播似乎成了解決流量增長、變現(xiàn)的萬能解藥,尤其是疫情沖擊下,各行各業(yè)普遍線上化或電商化。我們已經(jīng)看到了云展會、云音樂節(jié)、線上廣交會,視頻課等更多新的內(nèi)容消費(fèi)形式,另一邊,由淘寶直播帶火的電商直播也迎來了新的增長,包括快手、抖音等內(nèi)容平臺也逐步加重了直播帶貨的變現(xiàn)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代,電商就是一條重要的變現(xiàn)方式,未來時代,直播賣貨事實(shí)上已經(jīng)固化為電商零售業(yè)的一種重要渠道,內(nèi)容平臺會更多匹配電商軌道,這是在表面上甜頭大過苦頭的巨型香餑餑,對廣大電商從業(yè)者而言是充滿無限遐想的黃金時期,亟待去演化和探索,搏一個美好的大未來。可問題是,太多企業(yè)在直播的耀眼紅利下被蒙蔽了雙眼,忽略了直播領(lǐng)域純粹的營銷本質(zhì),模糊甚至是根本摒棄了自身品牌經(jīng)營的初衷,偏離了企業(yè)對自身發(fā)展路徑的定位和實(shí)際需求,看到薇婭李佳琦辛巴羅永浩一個個帶貨出圈勢頭正猛,感覺自己不做就落后,雖然需要瘋狂砸錢,負(fù)擔(dān)超支的運(yùn)營成本,只是頭腦一發(fā)熱,抱著投機(jī)式僥幸去玩一玩的心態(tài),但畢竟是個千載難逢的好機(jī)會,萬一正好押中爆點(diǎn)了呢?這時候就需要一潑及時的涼水讓你從浮想聯(lián)翩的妄想中回過魂來,醒醒吧,直播不是萬能的救命稻草,如果認(rèn)識不到位,脫離了現(xiàn)實(shí)的境遇范圍去做,那也有可能成為你不知不覺落入的致命陷阱!首先得清醒地認(rèn)識到直播這一形式未來會是普遍適用并長期存在的新常態(tài),會逐漸趨于成熟和復(fù)雜多樣化,尤其隨著技術(shù)的發(fā)展,體驗(yàn)的改善,直播將成為各類企業(yè)的標(biāo)配,未來的直播體量,將會是現(xiàn)在的幾十倍甚至一百倍,可是不是現(xiàn)在,不是現(xiàn)在!現(xiàn)在的直播還處于逐步完善和成長的青春期形態(tài),只是由于青春期的旺盛和井噴式效率,讓大多數(shù)企業(yè)從業(yè)者錯誤地以為,這是目前一個具有收益時效性的、甚至是攜帶賭博性質(zhì)的風(fēng)投型營銷鏈路。“直播效應(yīng)“的字眼滿天飛, “某平臺游戲主播轉(zhuǎn)型帶貨,一場成交XXX萬”、“某老板親自上陣直播帶貨,一晚上賣掉XXX萬”,各類充斥著煽動氣息和欲望橫流的誘人數(shù)據(jù)和業(yè)績,頻頻刺激著你的荷爾蒙和腎上腺素,讓你覺得不隨波逐流拼一波就虧大發(fā)了,他們都能成功,你憑什么不能?愛賭的人運(yùn)氣都不會太差的,于是為了博取短期高銷量高聲量的成績,瘋狂砸錢邀天價網(wǎng)紅,把產(chǎn)品折扣壓到不可理喻的低價,就為了收獲一場可觀的銷量數(shù)據(jù),不僅損害了品牌價值,也沒剩下多少可持續(xù)利潤,傷害了品牌還沒利潤進(jìn)賬,甚至連進(jìn)一步擴(kuò)大銷售都做不到,還影響接下來的正價銷售,這不是殺敵一千自損八萬嗎?低價邏輯的玩法本身就很有限,砸錢換聲量,只有為數(shù)不多的大品牌能承擔(dān)的起,并不能構(gòu)成長期策略。它低估和壓縮了品效合一這一理念的巨大價值和作用,是高開低走的錯誤操作,直播的這種即時性與品牌長效需求其實(shí)相悖,再加上消費(fèi)端和直播端雙方訴求的不匹配,代價就是品牌價值與消費(fèi)熱情的損耗。直播賣貨不是萬能的,找到合適的平臺、主播、定價,出貨盈利是可以實(shí)現(xiàn)的,但盲目追求“直播效應(yīng)”卻不能做好收益管控與成本評估,就未必真的能賺錢,翻車的概率卻是極大的。所以,真別抱僥幸心理了,國家統(tǒng)計局的2020年一季度數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)負(fù)增長,這跟十天四次美股熔斷一樣令國內(nèi)巴菲特們和企業(yè)家們感到新鮮和恐慌,接下來的半年,蕭條會持續(xù)上演,不會變得更好,如果只是依托于砸錢砸精力搞直播,蜂擁而入,大浪淘沙,都當(dāng)作是一把救命稻草來期盼逆襲,那恭喜你,你只會死得更快;雖說未來短時間的發(fā)展形勢離撥云見日之時尚早,仍籠罩在舉步維艱的昏沉環(huán)境下,但對于直播電商而言是一個新生命孕育和積蓄勢能的有利風(fēng)口,疫情之下對于線上經(jīng)濟(jì)的凝聚和推動已是顯而易見,無須在此贅言,如何最大程度順應(yīng)好這個風(fēng)口,化不利于有利,找到直播的可持續(xù)道路,才是每個從業(yè)者真正應(yīng)該思考的方向。思考直播所能帶來的增量以及可持續(xù)道路,其實(shí)還是要回溯到企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)解決的問題上來,歸結(jié)到起點(diǎn),直播的目的無非是資金運(yùn)轉(zhuǎn)量,利潤,還有品牌。要結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品范圍和運(yùn)營訴求來綜合切入,明確自己想通過直播優(yōu)勢達(dá)成哪一種目的,現(xiàn)金流,利潤,用戶,品牌,你想要哪一個?還是想都要?目的不同,做法不同,效果也不同。比如,公司產(chǎn)品的庫存量很多,直播的目的是為了去庫存,那采取低價薄利的直播形式來保證貨物供銷的周轉(zhuǎn)率,是完全合理可行的。但是,如果企業(yè)此刻對于資金回籠的需求并不緊迫,庫存積壓也沒那么嚴(yán)重,想要采用直播帶貨來完成大幅度面積的銷售比例,這時就需要謹(jǐn)慎決策了,如果你的產(chǎn)品成本是零售價的幾分之一,利潤空間足夠大,這時候通過主播直播沖銷量,自然會更劃算。但要是賣電器類的去做直播,凈利潤很低,同時又是個新的品牌,難度就很高了,因?yàn)橛捎诠?yīng)鏈和技術(shù)環(huán)節(jié)的薄弱,后續(xù)就可能會牽扯到產(chǎn)品的復(fù)購等因素,并非是理性可取的。如果是想從品牌化的角度和訴求出發(fā),直播的效力其實(shí)也是可以充分挖掘的,品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分,應(yīng)當(dāng)是一種長期策略,同理直播也是需要流量和用戶滋養(yǎng)的,把直播當(dāng)做教育消費(fèi)者的一種手段,集中精力做好用戶運(yùn)營,比如小程序、導(dǎo)購社群、公眾號粉絲等都是可以很好地促進(jìn)持續(xù)留存、粉絲裂變的激活通道,結(jié)合自己已經(jīng)積累的豐富私域流量,專心地有耐性地輸出有溫度的增量服務(wù),是既簡單卻可以無限放大優(yōu)勢的好辦法,你想要贏得消費(fèi)者的依賴和信任,總得拿出誠意和態(tài)度吧?總之,直播只是一個相對而言具備商業(yè)功能的操作工具,并不是實(shí)體疲軟下萬金油式的避難所,它只是提供了一個展示與互動的平臺。直播一定程度賦予了電商的社交新勢態(tài),關(guān)鍵在于如何運(yùn)籌帷幄的“道”,一個工具是道是術(shù),要看誰拿著:一個戰(zhàn)士有再好的武器,也贏不了戰(zhàn)役;一個船長有再好的船艦,也渡不過大海。在非理性的沖動投機(jī)下,選擇盲人騎驢式的直播帶貨,還不如不播。只有拋卻妄想,腳踏實(shí)地,整合自己的真實(shí)需求,明確切實(shí)可行的目標(biāo),才能更好地發(fā)揮直播的作用,創(chuàng)造屬于自己的營銷神話。
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