來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）
作者 | 劉曉月
若論今年最大的風(fēng)，直播電商當(dāng)屬其中之一。疫情期間的居家隔離，讓人們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存，沒(méi)花出去的年終獎(jiǎng)也轉(zhuǎn)在網(wǎng)上“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示，年前直播間觀看人數(shù)在6000到7000一小時(shí)，疫情后的2月份，人數(shù)翻倍到1萬(wàn)3到1萬(wàn)5每小時(shí)。
直播電商，有望成為萬(wàn)億級(jí)別的巨大市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。預(yù)計(jì)2020年在線直播的用戶規(guī)模將增至5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。
風(fēng)口之下，大小玩家紛紛入場(chǎng)。智聯(lián)招聘攜手淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，2020年2月份，淘寶新增加100萬(wàn)商家，新開(kāi)播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%，用戶環(huán)比增長(zhǎng)153%，并帶動(dòng)平臺(tái)成交額同比翻倍，每周訂單量環(huán)比增速超20%。
各界大佬也紛紛開(kāi)播，商業(yè)圈有梁建章、董明珠等知名企業(yè)家，娛樂(lè)圈有李小璐、李湘等明星，除此之外還有各縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)紛紛為本地農(nóng)產(chǎn)品扶貧帶貨.......
直播商品種類也不斷豐富，似乎萬(wàn)物皆可直播。云賣房、云賣車、云上博物館、云上演唱會(huì).......吃、住、行、娛、購(gòu)、游均轉(zhuǎn)至線上。
但正所謂月盈則虧、水滿則溢，直播電商的表面繁榮之下，問(wèn)題卻開(kāi)始不斷浮現(xiàn)。直播電商，必將迎來(lái)一輪殘酷的洗牌期。
一
對(duì)于商家而言，直播電商往往會(huì)變成一項(xiàng)“賠本賺吆喝”的買賣。
要想直播，你首先需要付出一系列高額的成本。光是和頂級(jí)主播合作所支付的傭金就高達(dá)30%，其中包括平臺(tái)、外包淘客/MCN機(jī)構(gòu)和大主播等各環(huán)節(jié)的抽傭。
如果為了降低成本，選用小主播，那么帶貨能力就會(huì)大受影響。在馬太效應(yīng)日漸突出的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，粉絲們往往只會(huì)關(guān)注那些頭部主播。
有業(yè)內(nèi)人士就這樣說(shuō)過(guò)：“你無(wú)法阻擋粉絲涌向辛巴等頭部主播直播間。大家被熱鬧表象蒙蔽了，沒(méi)有原始流量積累和頂級(jí)主播加持，貿(mào)然開(kāi)播難以幸存下來(lái)。”
數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜顯示，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上。
但頭部主播就是萬(wàn)能的嗎？
事實(shí)證明，雖然他們的流量大，但轉(zhuǎn)化未必強(qiáng)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。
明星帶貨更是如此，名氣大不等于帶貨強(qiáng)。比如李湘，去年直播賣一款白鵝絨羽絨服，直播間吸引了131萬(wàn)人觀看，但并未產(chǎn)生任何實(shí)際購(gòu)買。而且李湘的直播報(bào)價(jià)是5分鐘80萬(wàn)！
而且，主播的專業(yè)能力也受到了質(zhì)疑，對(duì)于所帶貨商品，主播往往并不了解卻為其大力站臺(tái)。比如薇婭在直播賣房時(shí)分不清40年和70年、住宅和公寓概念以及出現(xiàn)學(xué)區(qū)房概念混淆等問(wèn)題，就遭到了網(wǎng)友的差評(píng)。
尤其是車子、房子這種大宗商品，往往也是看熱鬧的多、成交的卻很少。
比如前段時(shí)間上汽乘用車副總經(jīng)理化身汽車界“李佳琦”，親自為自家品牌“帶貨”，吸引了50萬(wàn)人在線觀看，但實(shí)際成交卻很少。房地產(chǎn)行業(yè)更是如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，首先是線上看房的用戶本來(lái)就少；其次是在有限的用戶之中，前來(lái)“刺探敵情”的同行，甚至比真正想買房的消費(fèi)者還多；最后是在這些消費(fèi)者中，大家都是看看熱鬧，紛紛表示還是等疫情結(jié)束線下再看房。
直播其實(shí)是有門檻的，尤其是這種大宗商品，必須要有粉絲的信任基礎(chǔ)、必須要有前期的粉絲積累。
快手上一位坐擁305萬(wàn)粉絲的主播“二哥評(píng)車”，曾在六場(chǎng)直播中賣出過(guò)288輛車，他如此分享了自己的銷售經(jīng)驗(yàn)——
從2015年進(jìn)駐快手平臺(tái)起，他4年期間一直只做與新車相關(guān)的內(nèi)容，為了保證粉絲黏度，還添加了“在直播間打賞超過(guò)60元的人”的微信，承諾永遠(yuǎn)不刪，并且及時(shí)回復(fù)咨詢信息。他稱自己有“9個(gè)加滿好友的微信號(hào)”，而且有人曾斷斷續(xù)續(xù)向他咨詢了一年的買車建議。
其實(shí)，如果長(zhǎng)期做直播電商，對(duì)品牌價(jià)值反而可能有損傷。
現(xiàn)在直播想要帶動(dòng)貨，基本上都要靠打折、促銷的方法，這必然會(huì)大大提高用戶的價(jià)格敏感性。前段時(shí)間抖音某網(wǎng)紅賬號(hào)和某跨境電商平臺(tái)的合作里，某原價(jià)近4000元的知名輕奢手表，就以不到1000元的進(jìn)貨價(jià)賣出限量2000份。
如此“骨折型”的促銷，恐怕會(huì)大大降低用戶對(duì)于商品的價(jià)值感預(yù)期，以后商家想要恢復(fù)原價(jià)，恐怕很難會(huì)有跟原來(lái)一樣多的用戶愿意為之買單了。
二
對(duì)于消費(fèi)者而言，直播買的貨，往往坑更多。
首先，“沖動(dòng)是魔鬼”，直播電商的重要優(yōu)勢(shì)之一是能夠激起用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，“oh my god”“買買買”“我的媽呀”來(lái)自于主播的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)、講解推薦、即時(shí)答疑、實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
但沖動(dòng)之后，消費(fèi)者也很容易后悔，直播電商的退換貨率居高不下。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場(chǎng)利潤(rùn)就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。
大量虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、商品以次充好.......直播電商成為消費(fèi)糾紛的重災(zāi)區(qū)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題；拒絕直播購(gòu)物的消費(fèi)者主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障和售后問(wèn)題，分別占比60.5%和44.8%。
（中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》）
比如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“烤蝦事件”，看上去樸實(shí)善良的大媽，大力宣傳的“純天然無(wú)污染美味大蝦”，曾經(jīng)撩動(dòng)了無(wú)數(shù)用戶的心及錢包。
但是，很多人收到東西后卻發(fā)現(xiàn)：包裝袋里裝的根本就不是大媽直播中出現(xiàn)的色香味俱全的烤蝦，而是看上去就像風(fēng)干的焦炭一樣一捏就碎的地?cái)傌洝?br /> 裝烤蝦的袋子上沒(méi)有標(biāo)注生產(chǎn)廠家，沒(méi)有質(zhì)量合格證和衛(wèi)生許可證，甚至連裝模作樣的投訴電話都沒(méi)有一個(gè)！即使有用戶“揭露真相”時(shí)，大媽也不怕，分分鐘轉(zhuǎn)換陣地，去另一個(gè)直播平臺(tái)“直播假貨”了。
在遇到消費(fèi)問(wèn)題之后，用戶往往還沒(méi)處去說(shuō)理，維權(quán)十分艱難。
如果你找平臺(tái)解決，直播平臺(tái)會(huì)說(shuō)你去找電商平臺(tái)，貨是它們發(fā)的；電商平臺(tái)會(huì)說(shuō)你找直播平臺(tái)，貨是它們賣的；如果你找商家，你覺(jué)得商品有問(wèn)題，但具體商品有沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題產(chǎn)品該怎么解決，都是看商家良心的，即使有平臺(tái)介入，強(qiáng)制性也十分有限。而且商家售后不力，平臺(tái)最多也只是發(fā)罰款，違法成本很低。
最夸張的是，有的用戶找主播退貨時(shí)，反而遭到了威脅：我能找人調(diào)你身份證！
三
這些年來(lái)，從O2O到區(qū)塊鏈、共享單車，我們見(jiàn)證了太多的風(fēng)口爆發(fā)，資本和玩家蜂擁而至；也見(jiàn)證了太多的風(fēng)口幻滅，給投資人和用戶留下一地雞毛。
如今風(fēng)頭正盛的直播電商，也走到了問(wèn)題爆發(fā)的階段，大量主播的涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、行業(yè)的種種亂象......一系列跡象都預(yù)示著行業(yè)出清的信號(hào)。
面向未來(lái)看，有幾個(gè)趨勢(shì)可以確定：監(jiān)管勢(shì)必加強(qiáng)，行業(yè)定會(huì)出現(xiàn)洗牌，大量玩家會(huì)被淘汰.......留給直播電商的時(shí)間，或許真的不多了。
