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梧桐臺(tái) —— 紡織服裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)

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9000億網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)殘酷真相:與李佳琦合作也血虧,40%被坑過(guò)

發(fā)布時(shí)間:2020-05-16  閱讀數(shù):10681

如今風(fēng)頭正盛的直播電商,也走到了問(wèn)題爆發(fā)的階段,大量主播的涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、行業(yè)的種種亂象......一系列跡象都預(yù)示著行業(yè)出清的信號(hào)。面向未來(lái)看,有幾個(gè)趨勢(shì)可以確定:監(jiān)管勢(shì)必加強(qiáng),行業(yè)定會(huì)出現(xiàn)洗牌,大量玩家會(huì)被淘汰.......留給直播電商的時(shí)間,或許真的不多了。

“站在風(fēng)口上,豬都能飛起來(lái)。”
來(lái)源 | 投資家(ID:touzijias)

作者 | 劉曉月


站在風(fēng)口上,豬都能飛起來(lái)。
若論今年最大的風(fēng),直播電商當(dāng)屬其中之一。疫情期間的居家隔離,讓人們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存,沒(méi)花出去的年終獎(jiǎng)也轉(zhuǎn)在網(wǎng)上“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示,年前直播間觀看人數(shù)在6000到7000一小時(shí),疫情后的2月份,人數(shù)翻倍到1萬(wàn)3到1萬(wàn)5每小時(shí)。
直播電商,有望成為萬(wàn)億級(jí)別的巨大市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人,市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。預(yù)計(jì)2020年在線直播的用戶規(guī)模將增至5.26億人,直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元,約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。
風(fēng)口之下,大小玩家紛紛入場(chǎng)。智聯(lián)招聘攜手淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示,2020年2月份,淘寶新增加100萬(wàn)商家,新開(kāi)播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%,用戶環(huán)比增長(zhǎng)153%,并帶動(dòng)平臺(tái)成交額同比翻倍,每周訂單量環(huán)比增速超20%。

各界大佬也紛紛開(kāi)播,商業(yè)圈有梁建章、董明珠等知名企業(yè)家,娛樂(lè)圈有李小璐、李湘等明星,除此之外還有各縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)紛紛為本地農(nóng)產(chǎn)品扶貧帶貨.......


直播商品種類也不斷豐富,似乎萬(wàn)物皆可直播。云賣房、云賣車、云上博物館、云上演唱會(huì).......吃、住、行、娛、購(gòu)、游均轉(zhuǎn)至線上。


但正所謂月盈則虧、水滿則溢,直播電商的表面繁榮之下,問(wèn)題卻開(kāi)始不斷浮現(xiàn)。直播電商,必將迎來(lái)一輪殘酷的洗牌期。

對(duì)于商家而言,直播電商往往會(huì)變成一項(xiàng)“賠本賺吆喝”的買賣。
要想直播,你首先需要付出一系列高額的成本。光是和頂級(jí)主播合作所支付的傭金就高達(dá)30%,其中包括平臺(tái)、外包淘客/MCN機(jī)構(gòu)和大主播等各環(huán)節(jié)的抽傭。
如果為了降低成本,選用小主播,那么帶貨能力就會(huì)大受影響。在馬太效應(yīng)日漸突出的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,粉絲們往往只會(huì)關(guān)注那些頭部主播。
有業(yè)內(nèi)人士就這樣說(shuō)過(guò):“你無(wú)法阻擋粉絲涌向辛巴等頭部主播直播間。大家被熱鬧表象蒙蔽了,沒(méi)有原始流量積累和頂級(jí)主播加持,貿(mào)然開(kāi)播難以幸存下來(lái)。”
數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn),淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜顯示,薇婭、李佳琦二人的熱度(粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量)是第二梯隊(duì)的10倍以上,考慮到成交額也是數(shù)倍以上。
但頭部主播就是萬(wàn)能的嗎?
事實(shí)證明,雖然他們的流量大,但轉(zhuǎn)化未必強(qiáng)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,樸西電商的負(fù)責(zé)人透露,李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn),分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。
明星帶貨更是如此,名氣大不等于帶貨強(qiáng)。比如李湘,去年直播賣一款白鵝絨羽絨服,直播間吸引了131萬(wàn)人觀看,但并未產(chǎn)生任何實(shí)際購(gòu)買。而且李湘的直播報(bào)價(jià)是5分鐘80萬(wàn)!



而且,主播的專業(yè)能力也受到了質(zhì)疑,對(duì)于所帶貨商品,主播往往并不了解卻為其大力站臺(tái)。比如薇婭在直播賣房時(shí)分不清40年和70年、住宅和公寓概念以及出現(xiàn)學(xué)區(qū)房概念混淆等問(wèn)題,就遭到了網(wǎng)友的差評(píng)。
尤其是車子、房子這種大宗商品,往往也是看熱鬧的多、成交的卻很少。
比如前段時(shí)間上汽乘用車副總經(jīng)理化身汽車界“李佳琦”,親自為自家品牌“帶貨”,吸引了50萬(wàn)人在線觀看,但實(shí)際成交卻很少。房地產(chǎn)行業(yè)更是如此,有業(yè)內(nèi)人士表示,首先是線上看房的用戶本來(lái)就少;其次是在有限的用戶之中,前來(lái)“刺探敵情”的同行,甚至比真正想買房的消費(fèi)者還多;最后是在這些消費(fèi)者中,大家都是看看熱鬧,紛紛表示還是等疫情結(jié)束線下再看房。
直播其實(shí)是有門檻的,尤其是這種大宗商品,必須要有粉絲的信任基礎(chǔ)、必須要有前期的粉絲積累。
快手上一位坐擁305萬(wàn)粉絲的主播“二哥評(píng)車”,曾在六場(chǎng)直播中賣出過(guò)288輛車,他如此分享了自己的銷售經(jīng)驗(yàn)——
從2015年進(jìn)駐快手平臺(tái)起,他4年期間一直只做與新車相關(guān)的內(nèi)容,為了保證粉絲黏度,還添加了“在直播間打賞超過(guò)60元的人”的微信,承諾永遠(yuǎn)不刪,并且及時(shí)回復(fù)咨詢信息。他稱自己有“9個(gè)加滿好友的微信號(hào)”,而且有人曾斷斷續(xù)續(xù)向他咨詢了一年的買車建議。


其實(shí),如果長(zhǎng)期做直播電商,對(duì)品牌價(jià)值反而可能有損傷。
現(xiàn)在直播想要帶動(dòng)貨,基本上都要靠打折、促銷的方法,這必然會(huì)大大提高用戶的價(jià)格敏感性。前段時(shí)間抖音某網(wǎng)紅賬號(hào)和某跨境電商平臺(tái)的合作里,某原價(jià)近4000元的知名輕奢手表,就以不到1000元的進(jìn)貨價(jià)賣出限量2000份。
如此“骨折型”的促銷,恐怕會(huì)大大降低用戶對(duì)于商品的價(jià)值感預(yù)期,以后商家想要恢復(fù)原價(jià),恐怕很難會(huì)有跟原來(lái)一樣多的用戶愿意為之買單了。

對(duì)于消費(fèi)者而言,直播買的貨,往往坑更多。
首先,“沖動(dòng)是魔鬼”,直播電商的重要優(yōu)勢(shì)之一是能夠激起用戶的沖動(dòng)消費(fèi),“oh my god”“買買買”“我的媽呀”來(lái)自于主播的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)、講解推薦、即時(shí)答疑、實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
但沖動(dòng)之后,消費(fèi)者也很容易后悔,直播電商的退換貨率居高不下。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高,取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場(chǎng)利潤(rùn)就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家,一退貨基本上就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。


來(lái)源:艾媒咨詢《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)用戶畫(huà)像及行為洞察》
其次,“賣家秀”與“買家秀”的天差地別,也讓直播電商頗受詬病。
大量虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、商品以次充好.......直播電商成為消費(fèi)糾紛的重災(zāi)區(qū)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題;拒絕直播購(gòu)物的消費(fèi)者主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障和售后問(wèn)題,分別占比60.5%和44.8%。


(中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì),直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》)
比如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“烤蝦事件”,看上去樸實(shí)善良的大媽,大力宣傳的“純天然無(wú)污染美味大蝦”,曾經(jīng)撩動(dòng)了無(wú)數(shù)用戶的心及錢包。



但是,很多人收到東西后卻發(fā)現(xiàn):包裝袋里裝的根本就不是大媽直播中出現(xiàn)的色香味俱全的烤蝦,而是看上去就像風(fēng)干的焦炭一樣一捏就碎的地?cái)傌洝?br /> 裝烤蝦的袋子上沒(méi)有標(biāo)注生產(chǎn)廠家,沒(méi)有質(zhì)量合格證和衛(wèi)生許可證,甚至連裝模作樣的投訴電話都沒(méi)有一個(gè)!即使有用戶“揭露真相”時(shí),大媽也不怕,分分鐘轉(zhuǎn)換陣地,去另一個(gè)直播平臺(tái)“直播假貨”了。

在遇到消費(fèi)問(wèn)題之后,用戶往往還沒(méi)處去說(shuō)理,維權(quán)十分艱難。
如果你找平臺(tái)解決,直播平臺(tái)會(huì)說(shuō)你去找電商平臺(tái),貨是它們發(fā)的;電商平臺(tái)會(huì)說(shuō)你找直播平臺(tái),貨是它們賣的;如果你找商家,你覺(jué)得商品有問(wèn)題,但具體商品有沒(méi)有問(wèn)題,問(wèn)題產(chǎn)品該怎么解決,都是看商家良心的,即使有平臺(tái)介入,強(qiáng)制性也十分有限。而且商家售后不力,平臺(tái)最多也只是發(fā)罰款,違法成本很低。
最夸張的是,有的用戶找主播退貨時(shí),反而遭到了威脅:我能找人調(diào)你身份證!



這些年來(lái),從O2O到區(qū)塊鏈、共享單車,我們見(jiàn)證了太多的風(fēng)口爆發(fā),資本和玩家蜂擁而至;也見(jiàn)證了太多的風(fēng)口幻滅,給投資人和用戶留下一地雞毛。
如今風(fēng)頭正盛的直播電商,也走到了問(wèn)題爆發(fā)的階段,大量主播的涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、行業(yè)的種種亂象......一系列跡象都預(yù)示著行業(yè)出清的信號(hào)。
面向未來(lái)看,有幾個(gè)趨勢(shì)可以確定:監(jiān)管勢(shì)必加強(qiáng),行業(yè)定會(huì)出現(xiàn)洗牌,大量玩家會(huì)被淘汰.......留給直播電商的時(shí)間,或許真的不多了。


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