對于居家隔離，禁足多日的人們來說，來一場“說走就走”的旅行已經成為最令人向往的“奢侈品”。剛剛過去的520，天貓奢品聯手萬豪國際旗下奢華品牌酒店，跨界合作推出首屆“奢旅日”活動，將令人向往的購物和旅行體驗巧妙打包在一起，以獨特體驗，釋放人們壓抑許久的旅行渴望。
本次“520奢旅日”，入駐天貓奢品的海藍之謎、NET-A-PORTER、RIMOWA、上下等5大奢侈品牌，與萬豪國際旗下奢華品牌酒店共同推出蘊含不同主題故事的六大“奢旅盒”，消費者在指定時間內進入活動會場報名，即有機會擁有大牌奢侈品與酒店套房。此外，在5月11~20日期間，限時購買天貓奢品 8 款指定商品，前 300 位購買者可獲得萬豪國際奢華酒店客房 7.5折入住禮券。
同樣地，進入飛豬平臺萬豪國際集團旗艦店下單奢華酒店套房及別墅房型，前 300 位消費者可收到驚喜奢旅盒。盒子里會隨機出現海藍之謎、LaPerla、Armani阿瑪尼、萬寶龍、Acqua di Parma帕爾瑪之水、KITON、夏姿陳、The Laundress 等品牌單品，有一種類似“盲盒”的驚喜體驗。
2020年，突如其來的新冠疫情進一步推動了奢侈品牌數字化的進程，在疫情爆發期間養成的一些數字購物習慣將繼續存在，也逐漸成為業界共識。從這個創意十足的“奢旅盒”，我們可以清晰地感受到天貓奢品牢牢抓住這一爆發性成長機遇的決心和力度。
強強聯手
助力奢侈品牌觸達精準目標群體
“90”后和“00”后成為數字原住民的時代，線上成為品牌提高知名度最重要的渠道，數字化為品牌和消費者溝通提供了新途徑。不止是銷售增量，數字化更重要的戰略意義在于能夠增加品牌和產品的曝光量，觸達潛在目標消費者，為品牌創造更大的發展空間。
作為中國奢侈品消費的主力，千禧一代和高凈值人群是奢侈品牌的潛在目標消費者。對于眾多千禧一代來說，他們近幾年才接觸奢侈品并進行首次購買，但“增量消費”貢獻了大部分的中國奢侈品消費，隨著經濟能力的增強，他們有機會成為奢侈品的“忠實客戶”；而對于高凈值人群來說，消費更自由、購買頻率更高的他們提供了更多的“存量消費”。如何能夠觸達他們，也是品牌對于線上渠道的最大期待。
截至去年底，天貓月活躍用戶數超過8億，奢侈品消費在天貓也已不再是小眾行為。2017年，天貓上線奢侈品頻道 Luxury Pavilion，是覆蓋奢侈品全品類的高品質生活方式平臺。數據顯示，在天貓奢品，銷量和購買人數保持每年三位數的增長，已經聚集了眾多高凈值人群。
此外，天貓奢品的年輕一代愈加龐大并展示了強大的購買力：奢侈品的核心消費人群20%以上都來自Z世代，并呈現逐年遞增趨勢。值得注意的是，18~25歲消費者的年增速是26~35歲消費者的兩倍。在2019年天貓雙11期間，Z世代的奢侈品消費增長達到同比200%以上。
在中國深耕多年的萬豪國際酒店集團，如今也已沉淀出一批高凈值人群。而萬豪國際旗下30個品牌的強大陣容，更為不同年齡段的賓客提供了多元化的選擇，其中W、威斯汀、艾美、雅樂軒等特色酒店品牌備受Z世代消費者歡迎。
天貓奢品和萬豪旅享家目標客群的高度一致，雙方聯手，為奢侈品牌精準觸達更廣泛目標消費群體提供了異常有力的“武器”。
打造非同尋常的“奢侈”體驗
超高端奢侈品牌的排他性和電商渠道的普及性之間，一直存在固有的矛盾——奢侈品消費的不僅是商品本身，服務也是消費的一部分，且有時服務帶有專屬性質，例如和門店的店員建立面對面的、長期的聯系等。要想為線上消費者提供媲美線下的獨特服務和體驗，獲得消費者信賴并多次購買，同時增強奢侈品牌的品牌力，需要品牌和電商平臺變得越來越“聰明”和“多能”。
此次天貓奢品與萬豪國際旗下奢華品牌酒店“520奢旅日”，以“奢旅盒”的創新嘗試，一改消費者對于傳統產品形式的認知，以神秘感和儀式感超出消費者期待。
不同于線上購物冷冰冰的鼠標點擊，也不同于線下購物的嘈雜和忙亂。這一次跨界合作將奢侈品的體驗端放在了豪華酒店：客人步入精心布置的酒店房間，坐進舒適的沙發里，一邊欣賞著窗外的無敵景觀，一邊打開為她專門準備 的“奢旅盒”，等著她的是一件件知名大牌的精選產品 —— 這個過程所創造的獨特體驗一定是難以忘懷的。在這種氛圍下，用戶與品牌的對話無人打擾，卻更直達內心。
每件“奢旅盒”提供的不僅僅是產品本身，也讓品牌能夠潤物細無聲地講述自己的故事。
旅行的美妙記憶塑造了消費者、品牌、酒店之間的羈絆，他們或許會因此成為品牌的“忠實客戶”。
結語
坐擁8億月活躍用戶的天貓無疑是奢侈品牌們無法忽視的一塊重要陣地，自天貓奢品上線以來，已有超過150家品牌入駐開設旗艦店，2019年，超過80%的商家每年在天貓發布明星同款/聯名/限量/獨家特色貨品，貨品的豐富度僅次于品牌官網。
奢侈品行業有著特殊的行業屬性，早前，奢侈品牌對電商特別是電商平臺的環境較為慎重。在數字化日益深入的今天，擁抱電商平臺成為奢侈品牌大勢所趨。隨著線上技術不斷成熟完善，新技術如AR、3D逐漸創造的全新消費體驗，天貓作為頭部電商平臺也在持續提升環境與氛圍，品牌對電商的態度開始由被動轉為主動，并在“觸電” 過程中不斷加深理解如何充分利用電商渠道帶來的新需求、新體驗，帶動線上奢侈品消費的新增長。
“奢旅盒”的嘗試，進一步擴大了奢侈品牌數字化的想象空間。這個線上線下聯動的特殊“盒子”，呈現了天貓平臺跨界整合不同行業優質資源的巨大能量，為眾多奢侈品牌發力中國本土市場提供了一種極具啟發性的新思路。天貓已日漸成為重要的品牌數字化運營主陣地，可以看到，越來越多的品牌開始更加注重對天貓旗艦店的打造，就像是品牌的“第二官網”，幫助品牌們觸及更年輕的目標客群的同時，通過全新的交互方式，給消費者帶來更加豐富多元的購物體驗，實現持續增長。
