全球增長乏力，Zara和優(yōu)衣庫將在中國背水一戰(zhàn)
如預(yù)期般，疫情對大眾服飾零售市場進行了重新洗牌。
據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫等品牌的日本迅銷集團總市值正在逼近全球最大服裝零售商Zara母公司Inditex，二者市值差距已從2017年夏季的約4倍縮小至目前的約1.4倍，引發(fā)行業(yè)的極大關(guān)注。在歐美市場需求驟減的大環(huán)境下，迅銷集團在亞洲擁有成熟消費群體的優(yōu)勢漸顯。
截至周三收盤，迅銷集團市值為6.68萬億日元約合554億歐元，三個月以來股價累計上漲41%，Inditex集團市值則為745億歐元，H&M市值為2347億瑞典克朗約合225億歐元。
對于那些在疫情中收緊預(yù)算的消費者而言，優(yōu)衣庫的長保質(zhì)期商品設(shè)計經(jīng)典、不易過時，比Zara和H&M的時尚化單品更加值得投資，并且消費者認(rèn)為優(yōu)衣庫的質(zhì)量比同價位快時尚品牌高出一截。
優(yōu)衣庫幾乎是為經(jīng)濟緊縮時期量身定制的服飾零售商。創(chuàng)立于1980年的優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。這個時期的日本消費者面臨整體經(jīng)濟斷崖式的下跌，消費觀念從此前的追求名牌、崇尚時尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內(nèi)心的滿足感，愈發(fā)注重質(zhì)量和舒適度，性價比極高的優(yōu)衣庫恰好滿足了這一需求。
疫情危機后的消費心理無疑是對1980年代日本市場的重演。隨著消費過剩的“后物質(zhì)時代”開啟，時尚趨勢再次向經(jīng)典樸素回歸，消費者對繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，優(yōu)衣庫的利好條件也愈發(fā)鮮明，它販賣的不再只是產(chǎn)品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨特的生活價值。
除了品牌理念迎合了市場需求之外，迅銷集團能夠在疫情中脫穎而出還得益于在中國的積極布局。
中國市場從新冠疫情危機中率先實現(xiàn)復(fù)蘇，成為迅銷集團股價上漲的重要動因。路透社分析認(rèn)為，除中國外，迅銷集團主要押注的亞洲其他市場，如日本和韓國，在遏制病毒方面也比西方國家更成功。
值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫今日在中國七個城市開設(shè)七家新店，分別是深圳One Avenue卓悅中心店、成都仁和新城店、杭州湖濱銀泰in77店、昆明大悅城店、佛山東方廣場店、南充王府井購物中心店以及邯鄲美樂城店。上周五，該品牌還于南京龍湖龍灣天街開啟了今年的首家中國新店。
在日本首富柳井正的帶領(lǐng)下，迅銷集團在中國快速擴張，開設(shè)了約750家優(yōu)衣庫門店，與日本本土市場的數(shù)量大致相同。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫以每年80至100家的速度在中國開設(shè)新店，預(yù)計大中華區(qū)門店數(shù)量將于2021年突破1000家，2022年大中華區(qū)銷售額有望突破1萬億日元。
快時尚紛紛向線上轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，優(yōu)衣庫的大規(guī)模開店計劃看似不明智，但實際上是柳井正精心考慮過后的布局，那就是在某一個區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，會刺激收入上漲，柳井正把這一經(jīng)驗總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”，他的目標(biāo)是實現(xiàn)“單店經(jīng)營”，即未來每家優(yōu)衣庫門店都能擁有自己的不同特色。
這也解釋了為何優(yōu)衣庫在疫情當(dāng)下，依然堅持在日本東京和橫濱開設(shè)3家大型新概念門店的計劃。其中已開業(yè)的橫濱店由日本建筑家藤本壯介親自負(fù)責(zé)，整體零售面積約4000平方米，是一個把店鋪空間與休閑游樂設(shè)施相結(jié)合而成的購物公園。
東京的兩家新店則主打線上線下聯(lián)動的全渠道概念，并特別為迅銷集團推出的穿搭A(yù)PP StyleHint開辟了首個專屬的零售空間。通過StyleHint APP，消費者可以上傳自己喜歡的搭配，在優(yōu)衣庫和GU品牌中搜索類似款。迅銷集團強調(diào)，新概念門店未來會進一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對優(yōu)衣庫的新鮮感。
迅銷集團近期披露，優(yōu)衣庫在日本市場5月的銷售額因疫情打擊同比大跌19.7%，期內(nèi)品牌在日本約有20%的門店處于被迫暫時關(guān)閉的狀態(tài)。不過集團強調(diào)，線下的停擺并沒有降低消費者對品牌產(chǎn)品的欲望，官網(wǎng)5月電商銷售額增長強勁。
針對疫情的口罩需求，優(yōu)衣庫用標(biāo)志性速干透氣面料“AIRism”制作的口罩也于6月19日正式發(fā)售，3只裝的價格為不含稅990日元約合人民幣65.6元。由于這款口罩在AIRism面料的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用了可阻擋細(xì)菌及花粉等顆粒物的濾布等，兼顧了性能和親膚性，發(fā)售當(dāng)天引發(fā)眾多消費者冒雨排隊搶購，官網(wǎng)也一度因訪問量集中而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)崩潰等問題。
與優(yōu)衣庫相比，專注于美國市場的競爭對手Gap，或者像Inditex和H&M這樣更加依賴歐洲的公司則顯得十分被動，或?qū)⒚媾R更長的衰退期。
研究公司GlobalData的零售分析師Honor Strachan表示，就消費意愿而言，亞洲的反彈速度會快得多，這將有利于在亞洲擁有龐大業(yè)務(wù)的企業(yè)。歐洲和北美等市場的復(fù)蘇預(yù)計將是漫長的。GlobalData預(yù)測，今年全球服裝市場將因疫情而損失2970億美元的收入，其中美國占到損失的42%。
優(yōu)衣庫在全球的2260家門店中，只有51家在美國。長期以來，優(yōu)衣庫一直無法攻占美國市場，但目前來看，這卻成為一種優(yōu)勢。目前亞洲市場貢獻了優(yōu)衣庫年收入的四分之三，僅中國市場就占了20%。
Honor Strachan指出，盡管H&M和Inditex是市場上最具彈性的公司，但亞太市場只占H&M年收入的15%，而Zara在亞洲和全球其他市場的銷售額僅占23%。
雖然迅銷集團在4月份警告稱，截至8月底的財年中，營業(yè)利潤可能會下滑44%，但分析師預(yù)計，假設(shè)主要市場沒有受到第二波疫情的沖擊，則會迅速恢復(fù)。此外，迅銷集團還希望限制折扣。集團CFO岡崎健在投資者會議上表示，將尋求在未來18個月內(nèi)逐步出售多余庫存，使庫存正?；?/span>
柳井正一直以來的目標(biāo)是讓迅銷集團成為全球最大的零售商，這個目標(biāo)如今已顯得不那么遙不可及。投行Jefferies分析師Michael Allen認(rèn)為，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫依然要征服美國市場，前提是必須提供更多時尚化產(chǎn)品。這個日本公司仍然需要找到在美國市場獲得份額的方法，疫情危機并沒有改變這個固有問題。
不過更多的時尚化產(chǎn)品顯然與優(yōu)衣庫的核心理念相悖。在成長為全球第一大零售商的道路上，優(yōu)衣庫不是沒有可能戰(zhàn)略性放棄零售環(huán)境趨于惡劣的美國市場。
消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最高性價比的商品，這或許是優(yōu)衣庫最深的護城河。
文章來源公眾號《LADYMAX》
