文章來源：IPO觀察

近日，深交所披露了女裝品牌日禾戎美股份有限公司（以下簡稱“日禾戎美”）的招股說明書，日禾戎美擬申請在創業板上市，募集資金6億元，用于現代制造服務業基地項目、設計研發中心建設項目、信息化建設項目、展示中心建設項目等。

招股書顯示，日禾戎美是業內線上服飾品牌零售公司之一?；诨ヂ摼W平臺，依托“戎美 RUMERE”品牌，公司經營服裝的企劃設計、供應鏈管理和銷售業務，主要產品包括職業與休閑風格的女裝及男裝和配飾等，并在自身風格體系內，緊貼全球時尚潮流。

業績方面，2017 年度、2018 年度及 2019 年度，公司收入為5.85 億元、7.04 億元及 6.94 億元人民幣，凈利潤分別為2017 年度、2018 年度和 2019 年度的凈利潤分別為 6，994.08 萬元、10，030.60萬元和 10，978.34 萬元，公司綜合毛利率分別為 38.51%、40.31%和 46.53%。

公開資料顯示，日禾戎美最早是一家淘寶女裝小店，由常熟本地人溫迪經營，常熟是中國外貿貨源腹地，依托地緣優勢，日禾戎美的主要產品為從當地工廠手中獲得許多日系大牌外貿尾單，由于備貨周期長且商品數量極少，日禾戎美以秒殺的形式進行銷售，庫存壓力幾乎為0。

2012年，日禾戎美的口碑逐步形成，溫迪的丈夫郭建辭去Glencore 公司交易員的工作回國共同創業，兩人也成立日禾戎美股份有限公司。隨后，日本服裝市場的萎縮導致常熟本地代工廠首次遭遇訂單難產，戎美開始接收日本方面消化不了的訂單，拿到工廠優先生產的權利，建立了自營工廠+固定外包的形式，也開始加入預售模式，用于滿足用戶反饋的需求。

日禾戎美憑借自身供應鏈管理能力，打造柔性供應鏈體系，實現了小訂單，快反應的互聯網新零售模式。

目前，日禾戎美基本保持每周三次的高上新頻率，并及時了解費者對每款服裝的購買數量、滿意度等數據，并據此做出迅速的調整，如追加訂單或推出類似熱銷產品。報告期內，公司平均每年銷售產品 SPU 數量近 4，000 款。

與同行業公司相比，庫存商品周轉率處于較高水平，2017年到2019年，日禾戎美庫存商品周轉率為5.98、4.62 、3.66，行業平均水平為1.43、1.29、1.27。

日禾戎美的產品全部通過線上渠道進行銷售，目前主要運營一家淘寶門店及兩家天貓門店，該淘寶門店為主要收入來源，2019年貢獻了99.28%的收入，而兩家天貓旗艦店收入不斷下降。

2017年至2019年該淘寶門店的訂單數量分別為156萬單、182萬單、177萬單，訂單均價為 410.66元、441.88元、441.50元，人均年度消費金額分別為1，282.36元/人、1，607.28元/人、1，651.64元/人。

日禾戎美也培養了一批忠實買家，截至 2020 年6 月 30 日，淘寶門店“戎美高端女裝”粉絲數量超過 400 萬。報告期內，公司主要店鋪“戎美高端女裝”累計獲得超過 500 萬次的買家好評。2019 年度，購買次數大于 5 次的客戶數量超過 7 萬人。

目前，日禾戎美的股權基本由4名高管包攬。實際控制人為郭健、溫迪夫婦，兩人合計直接或間接持有日禾戎美98.24%的股份。兩人均有清華大學 MBA 學歷。除此之外，該公司還有兩名股東，董秘、副總經理和財務總監于清濤持有1.64%股份，副總經理朱政軍持有0.12%股份。

淘寶的壯大扶植了一批淘品牌迅速發展，擁有一定規模的淘品牌，在過去幾年紛紛尋求登錄資本市場，目前已經上市的淘品牌有御家匯(300740,股吧)、小狗電器、三只松鼠(300783,股吧)、良品鋪子等，但是其中也不缺失敗的例子，茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請后主動撤回，麗人麗妝則上市被否。

隨著這些淘品牌越來越多出現在公眾視野，它們存在的共性問題也暴露出來：

首先是營銷渠道單一，淘品牌多數主要負責產品設計和品牌建設，產品靠代工生產，渠道完全依賴阿里巴巴，而在強調線上線下融合的新零售時代，絕大多數淘品牌沒有實力和資金去建設經營線下門店。

其次是競爭壓力，隨著傳統品牌、大廠商、大渠道商開始意識到電商渠道的威力，紛紛入駐天貓以后，不僅帶來了比淘品牌更優質的商品，也帶來了比淘品牌更有號召力的品牌影響力和供應鏈能力，如今線上資源也不斷向那些底蘊更深的玩家們傾斜。

最后是流量紅利的消失，在淘品牌的誕生初期，僅靠流量優勢、模仿產品就可以輕松打造爆款產品，而這種模式在如今越來越行不通，沒有獨立的品牌內核很難保持長青。

日禾戎美也在招股書中披露了市場競爭加劇、銷售渠道集中度較高、外協生產管理風險。

招股書顯示，報告期內，公司銷售收入通過淘寶、天貓等第三方平臺實現，公司通過淘寶、天貓平臺實現的銷售收入占比達99%以上，公司銷售渠道具有較高的集中度。如果該等第三方電子商務平臺自身經營的穩定性或業務模式、經營策略發生了重大變化，或將相關規則向不利于平臺商家的方向調整，則可能會對公司的經營業績產生不利影響。

公司采取外協生產為主，自主生產為輔的生產模式。由于外協生產的供應商并非公司直接管理，其生產經營也受到原材料供應、生產設備、工人技術水平、產能及排期、管理能力等多種因素的影響。因此，存在供應商無法按照公司要求及時滿足公司采購需求的可能，并可能進一步導致公司無法按照既定的銷售計劃向終端客戶供應商品，從而影響公司的整體經營業績。

一直以來，國內傳統女裝企業A股上市之路總是異常坎坷，擅長營銷的淘品牌女裝會一帆風順嗎？