深度 | 70多年歷史的日本內衣巨頭華歌爾如何實現數字化轉型？

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發布時間：2020-08-14 閱讀數：10576

近年來涌現的互聯網內衣品牌，紛紛采用更豐富的尺碼選擇、更數字化的測量方式、更靈活的觸達消費者的方式，在高度分散的內衣市場脫穎而出。在數字化的道路上，傳統內衣品牌也在積極采取行動。

雖然時間已經到了2020年，但內衣行業通行的“二次測量法”讓內衣的量身和購買體驗還停留在1928年。

今年8月，日本百貨巨頭三越伊勢丹在旗下伊勢丹新宿店三樓的 Personal Lab 推出3D量體技術。而這項技術的提供者，是一家擁有70多年歷史的紡織品和內衣巨頭：華歌爾集團（Wacoal Holdings Corp）。

華歌爾的數字化戰略

2018年，華歌爾集團投資25億日元（約合人民幣1.6億元），用來整合顧客數據和庫存數據，并推出了一系列數字化客戶體驗。

2019年，華歌爾的數字化戰略逐步落地，面向顧客推出記錄了尺寸型號、過往消費記錄等數據，并提供人機交互服務的app，門店方面則推出了3D量體、人工智能推薦等數字化服務。

在歐洲市場，今年4月，華歌爾也推出了全新的數字化內容中心，為當地的合作伙伴提供如“數字化培訓項目”等服務。

華歌爾總裁伊東知康表示：“這五年來，共計有300萬人通過實體門店、自營電商、百貨店購買華歌爾的產品，未來，我們將以顧客數據為基礎，進一步擴展新的客群，提升顧客忠誠度?！?

—— 3D量體技術

挑一款適合自己的內衣，消費者不僅要考慮自己的胸型、尺寸等，還要考慮到內衣的顏色、款式、材質、厚薄、杯型等，尤其是有矯正功能的內衣，注意點就更多：身體的橫截面形狀、胸部與腰部形成的角度、胸底圍、胸間距都會有所影響。

2019年5月，華歌爾集團在原宿開了一家門店：Wacoal 3D smart & try。在這家約108平方米的門店中，華歌爾設置了三臺3D掃描儀，其中兩臺共消費者使用，另外一臺放置在咨詢室，預約了咨詢服務的顧客可在咨詢室使用并獲得專業人員提供的幫助。

換上品牌提供的文胸，穿著自己的內褲，消費者就能自行操作3D掃描儀，按照規定的步驟，最快5秒鐘就能完成（當前華歌爾工作人員手工量體的時間約為5分鐘）。如果感覺測量的數據不夠準確或者不滿意，還可以重新再掃描。

3D掃描儀會錄入人體的150萬個數據點，同時形成數字模型。店內掃描的不僅包括胸圍、手腕、腰圍、臀圍、足圍等人體18個部位的尺寸，還能測繪出胸部的體積、體型特點等細節。

截止到目前，華歌爾已經在日本的10家門店提供 3D量體服務。集團希望到2022年3月的財年，共計在日本設置100臺3D量體掃描儀。

此前，一些時尚電商也推出了服裝在線試穿服務，例如日本時尚電商 ZOZO 此前的量體項目 Zozosuit。服裝在設計時需要與人體留有一定空隙，相比之下，華歌爾自創的3D量體技術根據內衣品類的需求，跟人體有更好的貼合度。

—— 人工智能推薦

基于顧客通過3D量體獲得的數據，Wacoal 3D smart & try 通過搭載了人工智能技術的平板電腦可以篩選出與顧客尺寸最合適的內衣商品，顧客僅需（通過問卷答題）選擇自己喜歡的設計、罩杯形狀等細節，該服務涵蓋華歌爾集團旗下的多個內衣品牌，包括：Wacoal、Wing、Studio Five、Salute、Date.、Lazee、Bragenic。

—— 自有數據庫

華歌爾表示：“內衣3D量體技術在研發上有更高的難度，但華歌爾在過去70多年中累積的女性身體數據，給予了我們很大的支撐。也正因為此，我們在研發這項技術時，就收到了很多醫療企業的邀約?！?

于華歌爾集團而言，3D smart & try 不僅是為顧客提供更好的服務，解決其“討厭測尺寸”、“試穿麻煩”的困擾，另一方面也有利于集團的數據庫積累，以便開發更適合現當代女性體型的內衣——在為顧客提供體型分析的同時，3D smart & try 甚至還能與顧客的過往數據進行對比。

自1964年起，華歌爾集團就通過旗下的“華歌爾人間科學研究所”，針對女性的身體數據進行調研和分析。該項目開始以來，華歌爾集團每年會以4～69歲的女性為目標，手工測量約1000人的身材數據，迄今收集的女性身材數據累計已達4.5萬人左右。此外，華歌爾集團還擁有“時間系列數據”——連續30年時間測量同一女性的身體數據。

在 3D smart & try 的官網，集團建議消費者每三個月就測量一次身體數據。據下山廣透露，華歌爾的3D量體掃描儀，“以當前的速度計算，每間門店每年能積累1.8萬人的3D數據。”

—— 自有app “Wacoal Carnet”

在 Wacoal Carnet 的協助下，用戶能夠隨時隨地查看購買歷史，之前購物的地點、商品、顏色、尺寸等內容一目了然。此外，華歌爾還會分享“內衣基礎知識”等內容，供用戶查看。

每個月，Wacoal Carnet 的“FROM STAFF”版塊還會給用戶推送一份“購物清單”推薦商品，顧名思義，這份清單的制作人是華歌爾的員工。用戶在猶豫不決之時，可以從感興趣的清單主題中尋找靈感。

最重要的是，Wacoal Carnet 能與用戶的會員綁定，在下單購物時能夠獲得積分，下次購物時能夠使用積分抵扣。

—— 線上線下渠道整合

與普通的門店相比，Wacoal 3D smart & try 更像是一家 showroom：店內的SKU在150個上下，現場有想要的款，顧客可以買了直接帶走，如果沒有庫存，可以直接線上下單，配送到家。

值得一提的是，在門店獲得的3D量體數據，顧客可以打印出來帶回家，便于此后在線上下單購物。

此外，華歌爾在日本所有的門店都引進了 RFID 標簽，以便管理庫存。截止到目前，華歌爾集團的日本電商渠道貢獻了13%的銷售額，集團希望截至2025年3月的財年，電商渠道能貢獻25%的銷售額。

—— 物流一體化

當前，華歌爾集團的電商業務配送由第三方負責，集團計劃在2022年1月完成滋賀縣物流中心的擴建工作，2022年9月正式投入使用。這家“守山物流中心”是華歌爾旗下最大的物流中心，竣工后的面積將增長至當前的1.6倍，配送能力增長30%，同時將電商配送收歸自營。

守山物流中心于2006年投入使用，是本土批發業務的物流據點，負責進貨、庫存管理、打包和發貨等工作。華歌爾還計劃在這家物流中心引進最先進的配送機械，提高物流運營的效率。

華歌爾其他戰略舉措

除了數字化方面的革新舉措外，華歌爾集團還計劃減少30%的旗下品牌組合，也會重新梳理核心內衣品牌以外的其他商品。

另外，集團還計劃將部分門店員工調崗至市場營銷、管理職位，希望將人員成本占銷售額的比率從當前的30% 降至四年后的25%以下。

截止到目前，批發業務占到華歌爾實體渠道銷售額的80%，直營店等的自營業務銷售額僅占到20%。集團希望到2025年3月的財年，批發業務占比降至60%，自營業務增至40%。

華歌爾企業概況

—— 集團歷史

事實上，華歌爾集團的歷史可以追溯到1946年，從戰場回到日本的塚本幸一開始經商，成立和江商事，專賣女性內衣。1951年，他便在京都開設了自營工廠。

1970年代起，華歌爾集團就開始了海外擴張之路，同一年在韓國、泰國、中國臺灣成立合資公司。到1986年正式進軍中國大陸市場，在北京成立合資公司，并于2000年合約到期后全部收歸自營。

據《華麗志》此前的報道，根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心對我國線下零售渠道的監測數據，2019年中國內衣市場綜合占有率較高的品牌為愛慕（7.34%）、曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）、華歌爾（4.44%）、古今（4.20%）。

—— 過往收購

華歌爾集團多數品牌均為自有，但在1979年就進行了外部投資，收購縫制集團 Torica 多數股權，后于1979年收購商業空間設計建造公司七彩。之后便是在2008年收購有“日本維密”之稱的內衣品牌 Peach John，2009年收購 Lecien，2012年收購 EVEDEN GROUP LIMITED。

最近的一筆收購是在2019年，收購對象為美國互聯網內衣品牌 Lively 的母公司 Intimates Online Inc.。