出品｜虎嗅年輕組
作者｜南仔、張家郡、曾歡、戚露丹
制圖｜CC
本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號(hào)“難逃一吸”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。
盡管潮流定義是流動(dòng)的，但在當(dāng)代中國(guó)，每當(dāng)人們提起潮流消費(fèi)的時(shí)候，都會(huì)不約而同地想到街頭Style。
從浮夸的Aloha襯衫到AJ鞋、Yeezy和華麗配飾，潮流消費(fèi)符號(hào)已經(jīng)成為人們對(duì)世界的宣言和定義自己的標(biāo)簽。
2017年《中國(guó)有嘻哈》把街頭浪潮廣而告之以后，你能直觀地從全民炒鞋的梗、蘇富比拍賣會(huì)拍出天價(jià)的潮流單品的新聞里，直觀而具體地感受到潮流文化在國(guó)內(nèi)的登堂入室。
而對(duì)于商家而言，潮、潮流也成為了一張金字招牌，隨便動(dòng)動(dòng)手指你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，甭管大小，大家都在擠破頭，試圖跟潮流屬性搭搭手，賺大錢。
2019年5月，「The Supreme Vault: 1998 - 2018」網(wǎng)上專場(chǎng)拍賣帶來1300件Supreme周邊商品，并在香港中環(huán)H Queens Hart Hall展出。
圖片來源：holyasterisk
這些結(jié)論似乎顯得不言自明，但在我們看來卻顯粗糙、冒失，因?yàn)樯儆腥四苷f清這股趨勢(shì)的細(xì)節(jié)究竟什么樣。
為此，虎嗅年輕組聯(lián)合虎嗅調(diào)研通過虎嗅App收集了206份有效問卷，制作了這份《2020中國(guó)潮流消費(fèi)觀察》。在這份報(bào)告中，我們將從他們消費(fèi)中的種種細(xì)節(jié)以及對(duì)從業(yè)者的采訪故事來讓這門生意更顯立體，同時(shí)從數(shù)據(jù)中找尋它的新趨勢(shì)。
01.
2020潮流消費(fèi)者畫像
在摩登天空Mook《東京潮流地圖》中，作者提出——潮流產(chǎn)品幾乎等同于青年文化。
這個(gè)觀點(diǎn)，在此次調(diào)查數(shù)據(jù)中得到了印證。報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的消費(fèi)者是潮流消費(fèi)主力。
其中30歲以下的消費(fèi)者，占比67.98%。另外一點(diǎn)，跟此前大多數(shù)報(bào)告趨同，潮流消費(fèi)依舊呈現(xiàn)以男性消費(fèi)者為主的樣貌，男性消費(fèi)者占受訪人數(shù)的67.49%。受訪者消費(fèi)頻次為平均每個(gè)月購入一件，月均消費(fèi)1487元。
其中59%的受訪者不能夠接受潮流產(chǎn)品的炒賣。
在消費(fèi)選擇上，受訪者對(duì)以Supreme為代表的傳統(tǒng)歐美潮流品牌關(guān)注要明顯高于日潮、國(guó)潮，占比高達(dá)57.14%。而這種熱情也延續(xù)到了對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地的追捧上，絕大多數(shù)潮流消費(fèi)者都更喜愛美國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
02.
為了應(yīng)對(duì)線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，潮流實(shí)體店開始轉(zhuǎn)型
從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)渠道來看，線上消費(fèi)渠道對(duì)線下具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在線上消費(fèi)中，消費(fèi)者偏愛在得物、Nice（國(guó)內(nèi)兩家最有名的潮流二級(jí)市場(chǎng)交易平臺(tái)）、Stockx（國(guó)際上第一個(gè)把潮流商品股票化的二級(jí)市場(chǎng)交易平臺(tái)）這類專門售賣潮流單品的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，占比45.81%。
一位27歲的章姓受訪者表示，之所以偏愛在專業(yè)潮流售賣平臺(tái)消費(fèi)，一方面因?yàn)閮r(jià)格透明，較實(shí)體店便宜；另一方面則在于這類平臺(tái)的交易模式，將鑒定與交易綁定，改善了潮流消費(fèi)以往真假難辨的頑疾。
實(shí)體店能夠滿足很多潮流消費(fèi)者的尺碼難題。
了解潮流知識(shí)的人一定知道，由于絕大多數(shù)像Supreme、Palace、Noah這類潮流服飾品牌在中國(guó)尚未開設(shè)專賣店，限量球鞋腳感因鞋而異，因此尺碼把握始終是消費(fèi)者痛點(diǎn)。
而潮流實(shí)體店的存在可以有效解決這一基礎(chǔ)問題，因此不少消費(fèi)者愿意為此在潮流實(shí)體店多付出10%左右的溢價(jià)。
其次，潮流實(shí)體店也在進(jìn)化。比如在北京三里屯ENDCALL，就是潮流實(shí)體店進(jìn)化的樣本。
他們將過去單純交易的據(jù)點(diǎn)，通過潮流裝修以及像開設(shè)酒吧、美式理發(fā)店等其他附加業(yè)務(wù)充實(shí)店面，營(yíng)造出一種真正的潮流文化感，并用這種操作附魔傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，把這地化成了一個(gè)立體的潮流廣場(chǎng)，以此吸引消費(fèi)。
ENDCALL
ENDCALL品牌顧問王彤表示，他們強(qiáng)調(diào)通過獨(dú)特的選品以及整體的業(yè)態(tài)塑造。讓潮流消費(fèi)者從小到一件潮流茶碗的紋理質(zhì)感、大到潮流文化氛圍，接觸到線上消費(fèi)沒有的潮流生活方式體驗(yàn)。而這，就是他們堅(jiān)信消費(fèi)者買單的理由。
在一些人看來，以ENDCALL為代表的實(shí)體店商家的營(yíng)銷策略顯得有些一廂情愿，甚至有些理想主義。但當(dāng)你了解到中國(guó)潮流消費(fèi)者接受市場(chǎng)教育的數(shù)據(jù)后，你或許能理解這種進(jìn)化的依據(jù)。
在本次調(diào)查數(shù)據(jù)中，83.34%接觸潮流消費(fèi)1年以上，而對(duì)于30歲及以上的消費(fèi)者來說，更是有45.3%的受訪者潮流消費(fèi)過五年。
25歲的鄭先生表示，在過去人們追逐潮流消費(fèi)大多是一種打扮的方式，而如今身邊越來越多的人開始把它視為一種審美。比如他身邊的哥們都希望通過加入潮流元素的裝修來包裹自己的生活，且更希望在國(guó)內(nèi)尋覓一個(gè)同好的實(shí)體據(jù)點(diǎn)。
越來越多的消費(fèi)者開始尋求潮流生活方式的腔調(diào)，他們需要夾雜更多意味的實(shí)體店來獲得更充實(shí)的消費(fèi)滿足感；關(guān)于這一點(diǎn)，你可以從消費(fèi)的微觀決策上更明確地感受到更多的變化。
03.
植物、玩具和藝術(shù)品正成為潮流消費(fèi)新熱點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于絕大多數(shù)受訪者來說，服裝與鞋履是潮流消費(fèi)的兩大品類，分別占比80.79%與69.46%。
但在進(jìn)一步研究受訪數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)潮流消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了新熱點(diǎn)。
這一趨勢(shì)顯示在不同年齡受訪者潮流消費(fèi)的偏愛：25歲以下的受訪者對(duì)鞋子更為偏愛（78%）；而30歲及以上的受訪者，則對(duì)購買潮流藝術(shù)品（30%）、生活用品（20%）的興趣更強(qiáng)。
潮流消費(fèi)新熱點(diǎn)中的藝術(shù)品和潮流玩具，指的就是BE@RBRICK玩具熊以及潮流版畫為主的商品。
專精于潮流玩具銷售的三里屯PackMan老板張鵬在接受采訪時(shí)表示，在業(yè)內(nèi)人士看來，球鞋與服飾的魅力正在退燒。現(xiàn)在一雙帥氣潮鞋所帶來的身份認(rèn)同感并不會(huì)像幾年前那么明確。因此越來越多的潮人，開始尋覓更能讓人贊嘆和矚目的潮流商品，而BE@RBRICK就填補(bǔ)了這塊空白 。
在潮流資訊媒體Hypebeast看來，BE@RBRICK有望成為繼球鞋之后的潮流期貨。
BE@RBRICK玩具熊是由MEDICOM TOY2001年8月正式推出的玩具系列，時(shí)至今日已經(jīng)成為最能代表潮流生活的符號(hào)。在投資收藏中BE@RBRICK按照尺寸大小劃分為100%、400%和1000%等型號(hào)，其中1000%大小最受亞太地區(qū)的資本和玩家追捧。
圖片來源：BE@RBRICK
從今年春節(jié)開始，在各路明星的追捧下BE@RBRICK價(jià)格開始一路高漲。張鵬手中的多款熊都翻著跟頭漲價(jià)，甚至有的新款產(chǎn)品，當(dāng)天到當(dāng)天就能賣完。最夸張的是“澳門銀河千秋”2019年價(jià)格2萬，到了今年已經(jīng)漲到了6萬，逼近7萬。
潮流玩具之外，價(jià)格更高昂的潮流藝術(shù)家作品也表現(xiàn)火爆。
2019年蘇富比拍賣會(huì)上的潮流藝術(shù)品屢破高價(jià)：KAWS《THE KAWS ALBUM》版畫拍出1.16億港幣成交價(jià)、Banksy諷刺英國(guó)政府的油畫《權(quán)力下放國(guó)會(huì)》拍出987.9萬英鎊等諸多拍賣散發(fā)出的影響力，正讓這些曾經(jīng)身在街頭的作品登堂入室，因此不少評(píng)論家把這一年也稱之為潮流藝術(shù)熱元年。
KAWS《THE KAWS ALBUM》
Banksy《Devolved Parliament》
中國(guó)潮流市場(chǎng)也受到這股浪潮影響。
王彤告訴我，2019年11月，他們店限量發(fā)售了8張由Digiway創(chuàng)作的《清明上河圖》，每張售價(jià)將近9萬，在不到一天的時(shí)間內(nèi)售賣出6張，購買者既有歐豪這類公眾人物也有普通的潮流玩家。
Digiway創(chuàng)作的《清明上河圖》
多位從業(yè)者表示，在未來潮流生意還將向潮流家居、生活方式類產(chǎn)品深度融合。其中最能代表這股趨勢(shì)的就是潮流綠植生意，在此次調(diào)查中，有2.46%的受訪者已經(jīng)進(jìn)入這一領(lǐng)域。
在日本，塊根植物已成潮流元素，一些人把炒賣潮流植物稱作“炒菜”。NBHD主理人瀧澤伸介和里原宿教父藤原浩等人就曾以植物為中心發(fā)起過多次企劃，比如推出各類植物以及花盆進(jìn)行售賣。如今這股風(fēng)潮已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，越來越多的人購買塊根類綠植來讓生活與潮流屬性深度融合。
日本著名植物店Botanize主理人認(rèn)為塊根植物是一種專門用來欣賞的植物，在欣賞它的過程中要將盆與植物視為一個(gè)整體。
圖片來源：everylittled
或許不了解潮流文化的人看見這些玩意能賣出上億高價(jià)，覺得綠植都能成為潮流趨勢(shì)的時(shí)候，一定會(huì)覺得這個(gè)市場(chǎng)瘋了。但事實(shí)上，這種改變正巧是潮流消費(fèi)者消費(fèi)心理的最好映射。
此次調(diào)查的受訪者，認(rèn)為潮流產(chǎn)品的主要特征在于小眾表達(dá)。也就是說對(duì)于追逐潮流消費(fèi)的人來說，尋求特立獨(dú)行永遠(yuǎn)是是加深身份認(rèn)同的行為。
因此，在這個(gè)球鞋和潮流服飾大眾化的年代，更加資深的消費(fèi)者總希望尋求新的身份符號(hào)。而這種訴求，也就塑造了新消費(fèi)熱點(diǎn)。
04.
“國(guó)潮”航道
國(guó)潮一直是近兩年的熱議話題。但時(shí)尚媒體主編張驍認(rèn)為，“潮”這個(gè)字在當(dāng)下中國(guó)被濫用了，萬物皆可變潮牌現(xiàn)象的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌既做不成時(shí)尚品牌、也做不成文化品牌的尷尬處境。
因此，為了探求國(guó)潮與消費(fèi)者之間的關(guān)系，我們?cè)诖舜握{(diào)查中，還研究了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)潮流品牌的看法。
從數(shù)據(jù)來看，中國(guó)潮流品牌是繼美國(guó)潮流品牌和日本潮流品牌之后，第三受關(guān)注的消費(fèi)選擇。報(bào)表顯示，60%受訪者對(duì)中國(guó)潮流品牌態(tài)度不冷不熱，19%表示很喜歡，另有13%明確表示不喜歡。
喜愛和討厭的點(diǎn)幾乎重合，認(rèn)同中國(guó)潮流品牌的人為本土化設(shè)計(jì)而癡迷，而討厭國(guó)潮的人則認(rèn)為中國(guó)潮流品牌普遍存在過度販賣復(fù)古情懷、存在設(shè)計(jì)不走心的問題。
作為NMSL創(chuàng)始人之一的程先生在接受采訪時(shí)表示，在他看來90%的中國(guó)潮流品牌都是在玩票，而不是踏踏實(shí)實(shí)做品牌。他認(rèn)為，盡管目前“國(guó)潮”的圖案設(shè)計(jì)看起來不錯(cuò)，但卻沒有形成品牌和自己的屬性。而一個(gè)潮流品牌能否走得足夠長(zhǎng)，主要看的就是能否扎根于一種青年文化并做下去。
他認(rèn)為STA就做得不賴，他瞄準(zhǔn)說唱群體需求，用餐廳和服飾品牌構(gòu)建出了一個(gè)小宇宙，成為小眾圈子認(rèn)同的品牌。因此，雖然走得慢，但卻走得穩(wěn)。
北京三里屯STA FOOD
如今在社交平臺(tái)上，國(guó)潮總是被視為是外國(guó)潮牌之下的備胎選擇。盡管Clot、Madness這類潮流品牌，以及像上官喆、蘇五口這類的設(shè)計(jì)師品牌在國(guó)際上有一定號(hào)召力，但整體上仍顯疲軟，這關(guān)乎資金投入與成本核算，也關(guān)乎大眾認(rèn)同的市場(chǎng)環(huán)境。
在很多從業(yè)者看來，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者被社交媒體掌控，從不去研究自己真正適合什么。因此，只有當(dāng)消費(fèi)者和品牌之間形成一種更加良好的關(guān)系，才能疏通“國(guó)潮”航道，讓大船駛向廣闊天地。
