出品｜虎嗅年輕組 

作者｜南仔、張家郡、曾歡、戚露丹

制圖｜CC

本文首發于虎嗅年輕內容公眾號“難逃一吸”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。

盡管潮流定義是流動的，但在當代中國，每當人們提起潮流消費的時候，都會不約而同地想到街頭Style。

從浮夸的Aloha襯衫到AJ鞋、Yeezy和華麗配飾，潮流消費符號已經成為人們對世界的宣言和定義自己的標簽。

2017年《中國有嘻哈》把街頭浪潮廣而告之以后，你能直觀地從全民炒鞋的梗、蘇富比拍賣會拍出天價的潮流單品的新聞里，直觀而具體地感受到潮流文化在國內的登堂入室。

而對于商家而言，潮、潮流也成為了一張金字招牌，隨便動動手指你就會發現，甭管大小，大家都在擠破頭，試圖跟潮流屬性搭搭手，賺大錢。

2019年5月，「The Supreme Vault: 1998 - 2018」網上專場拍賣帶來1300件Supreme周邊商品，并在香港中環H Queens Hart Hall展出。

圖片來源：holyasterisk

這些結論似乎顯得不言自明，但在我們看來卻顯粗糙、冒失，因為少有人能說清這股趨勢的細節究竟什么樣。

為此，虎嗅年輕組聯合虎嗅調研通過虎嗅App收集了206份有效問卷，制作了這份《2020中國潮流消費觀察》。在這份報告中，我們將從他們消費中的種種細節以及對從業者的采訪故事來讓這門生意更顯立體，同時從數據中找尋它的新趨勢。

01.

2020潮流消費者畫像

在摩登天空Mook《東京潮流地圖》中，作者提出——潮流產品幾乎等同于青年文化。

這個觀點，在此次調查數據中得到了印證。報表數據顯示，30歲以下的消費者是潮流消費主力。

其中30歲以下的消費者，占比67.98%。另外一點，跟此前大多數報告趨同，潮流消費依舊呈現以男性消費者為主的樣貌，男性消費者占受訪人數的67.49%。受訪者消費頻次為平均每個月購入一件，月均消費1487元。

其中59%的受訪者不能夠接受潮流產品的炒賣。

在消費選擇上，受訪者對以Supreme為代表的傳統歐美潮流品牌關注要明顯高于日潮、國潮，占比高達57.14%。而這種熱情也延續到了對產品產地的追捧上，絕大多數潮流消費者都更喜愛美國生產的產品。

02.

為了應對線上價格優勢，潮流實體店開始轉型

從國內消費者消費渠道來看，線上消費渠道對線下具有絕對優勢。

在線上消費中，消費者偏愛在得物、Nice（國內兩家最有名的潮流二級市場交易平臺）、Stockx（國際上第一個把潮流商品股票化的二級市場交易平臺）這類專門售賣潮流單品的平臺進行消費，占比45.81%。

一位27歲的章姓受訪者表示，之所以偏愛在專業潮流售賣平臺消費，一方面因為價格透明，較實體店便宜；另一方面則在于這類平臺的交易模式，將鑒定與交易綁定，改善了潮流消費以往真假難辨的頑疾。

實體店能夠滿足很多潮流消費者的尺碼難題。

了解潮流知識的人一定知道，由于絕大多數像Supreme、Palace、Noah這類潮流服飾品牌在中國尚未開設專賣店，限量球鞋腳感因鞋而異，因此尺碼把握始終是消費者痛點。

而潮流實體店的存在可以有效解決這一基礎問題，因此不少消費者愿意為此在潮流實體店多付出10%左右的溢價。

其次，潮流實體店也在進化。比如在北京三里屯ENDCALL，就是潮流實體店進化的樣本。

他們將過去單純交易的據點，通過潮流裝修以及像開設酒吧、美式理發店等其他附加業務充實店面，營造出一種真正的潮流文化感，并用這種操作附魔傳統業態，把這地化成了一個立體的潮流廣場，以此吸引消費。

ENDCALL

ENDCALL品牌顧問王彤表示，他們強調通過獨特的選品以及整體的業態塑造。讓潮流消費者從小到一件潮流茶碗的紋理質感、大到潮流文化氛圍，接觸到線上消費沒有的潮流生活方式體驗。而這，就是他們堅信消費者買單的理由。

在一些人看來，以ENDCALL為代表的實體店商家的營銷策略顯得有些一廂情愿，甚至有些理想主義。但當你了解到中國潮流消費者接受市場教育的數據后，你或許能理解這種進化的依據。

在本次調查數據中，83.34%接觸潮流消費1年以上，而對于30歲及以上的消費者來說，更是有45.3%的受訪者潮流消費過五年。

25歲的鄭先生表示，在過去人們追逐潮流消費大多是一種打扮的方式，而如今身邊越來越多的人開始把它視為一種審美。比如他身邊的哥們都希望通過加入潮流元素的裝修來包裹自己的生活，且更希望在國內尋覓一個同好的實體據點。

越來越多的消費者開始尋求潮流生活方式的腔調，他們需要夾雜更多意味的實體店來獲得更充實的消費滿足感；關于這一點，你可以從消費的微觀決策上更明確地感受到更多的變化。

03.

植物、玩具和藝術品正成為潮流消費新熱點

數據顯示，對于絕大多數受訪者來說，服裝與鞋履是潮流消費的兩大品類，分別占比80.79%與69.46%。

但在進一步研究受訪數據之后，我們發現中國潮流消費已經出現了新熱點。

這一趨勢顯示在不同年齡受訪者潮流消費的偏愛：25歲以下的受訪者對鞋子更為偏愛（78%）；而30歲及以上的受訪者，則對購買潮流藝術品（30%）、生活用品（20%）的興趣更強。

潮流消費新熱點中的藝術品和潮流玩具，指的就是BE@RBRICK玩具熊以及潮流版畫為主的商品。

專精于潮流玩具銷售的三里屯PackMan老板張鵬在接受采訪時表示，在業內人士看來，球鞋與服飾的魅力正在退燒。現在一雙帥氣潮鞋所帶來的身份認同感并不會像幾年前那么明確。因此越來越多的潮人，開始尋覓更能讓人贊嘆和矚目的潮流商品，而BE@RBRICK就填補了這塊空白 。

在潮流資訊媒體Hypebeast看來，BE@RBRICK有望成為繼球鞋之后的潮流期貨。

BE@RBRICK玩具熊是由MEDICOM TOY2001年8月正式推出的玩具系列，時至今日已經成為最能代表潮流生活的符號。在投資收藏中BE@RBRICK按照尺寸大小劃分為100%、400%和1000%等型號，其中1000%大小最受亞太地區的資本和玩家追捧。

圖片來源：BE@RBRICK

從今年春節開始，在各路明星的追捧下BE@RBRICK價格開始一路高漲。張鵬手中的多款熊都翻著跟頭漲價，甚至有的新款產品，當天到當天就能賣完。最夸張的是“澳門銀河千秋”2019年價格2萬，到了今年已經漲到了6萬，逼近7萬。

潮流玩具之外，價格更高昂的潮流藝術家作品也表現火爆。

2019年蘇富比拍賣會上的潮流藝術品屢破高價：KAWS《THE KAWS ALBUM》版畫拍出1.16億港幣成交價、Banksy諷刺英國政府的油畫《權力下放國會》拍出987.9萬英鎊等諸多拍賣散發出的影響力，正讓這些曾經身在街頭的作品登堂入室，因此不少評論家把這一年也稱之為潮流藝術熱元年。

KAWS《THE KAWS ALBUM》

Banksy《Devolved Parliament》

中國潮流市場也受到這股浪潮影響。

王彤告訴我，2019年11月，他們店限量發售了8張由Digiway創作的《清明上河圖》，每張售價將近9萬，在不到一天的時間內售賣出6張，購買者既有歐豪這類公眾人物也有普通的潮流玩家。

Digiway創作的《清明上河圖》

多位從業者表示，在未來潮流生意還將向潮流家居、生活方式類產品深度融合。其中最能代表這股趨勢的就是潮流綠植生意，在此次調查中，有2.46%的受訪者已經進入這一領域。

在日本，塊根植物已成潮流元素，一些人把炒賣潮流植物稱作“炒菜”。NBHD主理人瀧澤伸介和里原宿教父藤原浩等人就曾以植物為中心發起過多次企劃，比如推出各類植物以及花盆進行售賣。如今這股風潮已經進入中國，越來越多的人購買塊根類綠植來讓生活與潮流屬性深度融合。

日本著名植物店Botanize主理人認為塊根植物是一種專門用來欣賞的植物，在欣賞它的過程中要將盆與植物視為一個整體。

圖片來源：everylittled

或許不了解潮流文化的人看見這些玩意能賣出上億高價，覺得綠植都能成為潮流趨勢的時候，一定會覺得這個市場瘋了。但事實上，這種改變正巧是潮流消費者消費心理的最好映射。

此次調查的受訪者，認為潮流產品的主要特征在于小眾表達。也就是說對于追逐潮流消費的人來說，尋求特立獨行永遠是是加深身份認同的行為。

因此，在這個球鞋和潮流服飾大眾化的年代，更加資深的消費者總希望尋求新的身份符號。而這種訴求，也就塑造了新消費熱點。

04.

“國潮”航道

國潮一直是近兩年的熱議話題。但時尚媒體主編張驍認為，“潮”這個字在當下中國被濫用了，萬物皆可變潮牌現象的背后，是國產品牌既做不成時尚品牌、也做不成文化品牌的尷尬處境。

因此，為了探求國潮與消費者之間的關系，我們在此次調查中，還研究了消費者對中國潮流品牌的看法。

從數據來看，中國潮流品牌是繼美國潮流品牌和日本潮流品牌之后，第三受關注的消費選擇。報表顯示，60%受訪者對中國潮流品牌態度不冷不熱，19%表示很喜歡，另有13%明確表示不喜歡。

喜愛和討厭的點幾乎重合，認同中國潮流品牌的人為本土化設計而癡迷，而討厭國潮的人則認為中國潮流品牌普遍存在過度販賣復古情懷、存在設計不走心的問題。

作為NMSL創始人之一的程先生在接受采訪時表示，在他看來90%的中國潮流品牌都是在玩票，而不是踏踏實實做品牌。他認為，盡管目前“國潮”的圖案設計看起來不錯，但卻沒有形成品牌和自己的屬性。而一個潮流品牌能否走得足夠長，主要看的就是能否扎根于一種青年文化并做下去。

他認為STA就做得不賴，他瞄準說唱群體需求，用餐廳和服飾品牌構建出了一個小宇宙，成為小眾圈子認同的品牌。因此，雖然走得慢，但卻走得穩。

北京三里屯STA FOOD

如今在社交平臺上，國潮總是被視為是外國潮牌之下的備胎選擇。盡管Clot、Madness這類潮流品牌，以及像上官喆、蘇五口這類的設計師品牌在國際上有一定號召力，但整體上仍顯疲軟，這關乎資金投入與成本核算，也關乎大眾認同的市場環境。

在很多從業者看來，絕大多數中國消費者被社交媒體掌控，從不去研究自己真正適合什么。因此，只有當消費者和品牌之間形成一種更加良好的關系，才能疏通“國潮”航道，讓大船駛向廣闊天地。