上海新樂(lè)路有家叫做 Canal St 堅(jiān)尼街的買手店，2018 年底開設(shè)。如今它是當(dāng)下上海最潮酷的年輕人的必到目的地。店鋪空間被打造成藝?yán)纫话悖€有一個(gè)咖啡檔口，選貨也極具獨(dú)特風(fēng)格，以小眾和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌為主，讓人一下子想到倫敦的 Dover Street Market 和巴黎的 The Broken Arm。
Canal St 堅(jiān)尼街的名字來(lái)自于紐約曼哈頓，但這家店則更加貼近上海當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)觀念和文化偏好。來(lái)自上海本地的首飾品牌 Cough in Vain 是 1 層的重要常駐嘉賓。最近，主打 Drop 概念的本土酷兒時(shí)裝品牌 OG 和來(lái)自成都的年輕潮牌 All Beings 相繼入駐。相較于大型的連卡佛、同樣小眾的 Labelhood，Canal St 堅(jiān)尼街更知道如何用當(dāng)下都市年輕人的語(yǔ)言和方式和他們對(duì)話。它不僅僅是一個(gè)品牌集合店或零售空間，它本身就在形成一個(gè)文化符號(hào)。
如上幾個(gè)本土品牌雖然都在淘寶或微信上開設(shè)了自己的店面，但都不及用線下售賣的方式將品牌定位直觀傳遞給目標(biāo)受眾來(lái)得直觀。對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，符合其品牌獨(dú)特差異化定位的零售渠道一直是品牌和產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
過(guò)去三年間，西方市場(chǎng)的買手店或概念店出現(xiàn)了式微趨勢(shì)。巴黎概念店鼻祖 Colette 關(guān)店，紐約的 Opening Ceremony 關(guān)閉所有門店。米蘭紅極一時(shí)的 10 Corso Como 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也因?yàn)樗敛环鴳K淡敗北。
倒是近三年來(lái)，中國(guó)本土自己的買手店開始崛起。不僅在上海、北京，在更下沉的市場(chǎng)，買手店也不再是新鮮事。這些扎根本地的買手店更有本地洞察力，甚至更簡(jiǎn)單粗暴的是，它們的老板可能本身就有足夠強(qiáng)大的客戶資源，支撐得起生意。“在你可能都想不到的三、四線城市都有買手店，比如鄭州、永康。老板在當(dāng)?shù)乜赡芸科渌鼘?shí)業(yè)起家，手里的 VIP 資源足夠支撐很大的生意體量。” 在巴黎時(shí)裝周走秀的 Masha Ma 品牌的創(chuàng)始人 Masha Ma 表示。
當(dāng)然這絕不僅僅是手里有資源那么簡(jiǎn)單，而是買手店的老板了解他（她）身邊的顧客的喜好和期待，本身在兼職買手的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)成功嫁接起了品牌和消費(fèi)者，確保貨品的售出率保持在極高水準(zhǔn)。一個(gè)良好的售出率是品牌和買手店維持利潤(rùn)率的關(guān)鍵所在。
10 年前，小城市的服裝店主們可能會(huì)去廣州的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨；如今，在這些地方，中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌正在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中成為全新的供貨方。
“中國(guó)近幾年服裝零售渠道的發(fā)展給了我的品牌更多的機(jī)會(huì)。” Masha 說(shuō)道。對(duì)于絕大多數(shù)小本生意的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)訂貨會(huì)的形式將貨品批發(fā)銷售給買手店是它們的主要銷售模式。它們無(wú)法像大品牌一樣動(dòng)用百萬(wàn)級(jí)別的投入開設(shè)獨(dú)立店鋪。
從倫敦起步的 Huishan Zhang 定位高端女裝，雖然生產(chǎn)主要在中國(guó)，但產(chǎn)品更多銷往歐洲、美國(guó)和中東市場(chǎng)，深受 Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、 Selfridges、Harrods 等著名奢侈品百貨公司和電商 Net-a-Porter 的青睞。SKP 是品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師張卉山在國(guó)內(nèi)的核心線下銷售渠道。因?yàn)橐咔榈木壒剩^(guò)去半年都只能被 “困” 在國(guó)內(nèi)的他，得以有機(jī)會(huì)到訪不同的國(guó)內(nèi)城市，他決定下一步的戰(zhàn)略便是深耕潛力巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。除了借助于 SKP（已在北京、西安開店，即將進(jìn)入昆明）的高端零售定位，他也在其它城市物色可以與其品牌定位匹配的買手店資源。
中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Huishan Zhang
中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Huishan Zhang 的設(shè)計(jì)
張卉山、Masha Ma 和 Feng Chen Wang 的創(chuàng)意總監(jiān)王逢陳平常都在歐洲和中國(guó)之間頻繁往返。今年的疫情讓它們被迫長(zhǎng)時(shí)間留在國(guó)內(nèi)，這也給了他們更深入了解中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)。疫情雖然對(duì)全球的生意是個(gè)重大打擊，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，危機(jī)當(dāng)中隱藏著可以彌補(bǔ)國(guó)外市場(chǎng)損失的全新機(jī)會(huì)。
對(duì)包括服裝、彩妝、電子在內(nèi)的本土消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，與城鎮(zhèn)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)齊頭并進(jìn)的助推力便是疫情倒逼出來(lái)的新機(jī)會(huì) —— 中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。
出境游在今年年初幾乎瞬間跌入冰點(diǎn)。根據(jù)貝恩咨詢公司的分析，2019 年中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)消費(fèi)了 35% 的奢侈品，這其中有高達(dá)三分之二的消費(fèi)發(fā)生在中國(guó)境外。疫情之后，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸解凍，曾經(jīng)在國(guó)外消費(fèi)的奢侈品顧客們幾乎全部回流到境內(nèi)消費(fèi)，催生了中國(guó)生意在后疫情時(shí)代的井噴式增長(zhǎng)。
那些非一線大牌的國(guó)外小眾或獨(dú)立設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌，很多在中國(guó)剛剛起步。那些曾經(jīng)借助于出境旅行機(jī)會(huì)購(gòu)買它們的中國(guó)人，在當(dāng)下則只能借助于諸如 Farfetch 發(fā)發(fā)奇這樣的全球電商平臺(tái)購(gòu)物，或者干脆轉(zhuǎn)移到其它 “獵物” 上。本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌便順勢(shì)成為了替代品。
電商早已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要一環(huán)，這在疫情期間已經(jīng)從日常消費(fèi)品迅速滲透到高檔消費(fèi)品。除了前面提到的實(shí)體買手店，線上渠道可以讓擁有知名度的品牌在銷售上實(shí)現(xiàn)更加迅捷的 “收割”。Feng Chen Wang 疫情期間在官網(wǎng)上線了全球配送服務(wù)，并且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出微信小程序網(wǎng)店。“銷售完全超出了我們的期待。” 王逢陳說(shuō)道，“當(dāng)下年輕人的生活很追求舒適度。各種場(chǎng)合都可以穿的衣服是他們的首選。” 這也許是風(fēng)格多元、不被穿著場(chǎng)合限制的 Feng Chen Wang 即便在疫情期間在國(guó)內(nèi)外都表現(xiàn)良好的原因所在。
在 Masha Ma 看來(lái)，雖然在版型、面料等基礎(chǔ)方面獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌無(wú)法和大牌女裝品牌所抗衡，但是它們憑借與當(dāng)代文化緊密連接的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)絕對(duì)可以實(shí)現(xiàn) “彎道超車”，贏得 90 后年輕一代的心。并且，中國(guó)設(shè)計(jì)師一定更懂得中國(guó)消費(fèi)者的需求。相反，“歐洲品牌的搭配風(fēng)格、季節(jié)性產(chǎn)品和面料等很多方面都并不是為了中國(guó)消費(fèi)者所選擇，比如中國(guó)的春秋季很短，在歐洲很常穿著的風(fēng)衣在國(guó)內(nèi)其實(shí)并不具備市場(chǎng)空間；南北方巨大的氣候差異也是設(shè)計(jì)師需要考慮的市場(chǎng)因素。” Masha 表示。
中國(guó)本土消費(fèi)品牌的崛起也給了這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師一些前所未有的機(jī)會(huì)。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Xu Zhi 的創(chuàng)始人陳序之最近有了一個(gè)新的身份，他被任命為國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌 NEIWAI 內(nèi)外的藝術(shù)總監(jiān)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)服裝品牌來(lái)講，這些擁有國(guó)際視野和經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師可以助力品牌在創(chuàng)意力和文化力上的提升。
中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Feng Chen Wang 的創(chuàng)意總監(jiān)王逢陳
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的未來(lái)掌握在年輕一代消費(fèi)者的手中。他們愛(ài)不愛(ài)你，買不買你，決定了你接下來(lái)的命脈。在中國(guó)，這是怎樣的一群人？相較 70 后和 80 后的消費(fèi)者，90 后的一代更偏向彰顯自己的風(fēng)格，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大幅降低。
周末上海最火的夜店里，年輕人不再像上一代人一樣把家里最華麗的 “打歌服” 穿上身，反而可以偏好看似很隨意的穿著，用一套打扮打通一天中的不同場(chǎng)景：上班，健身，吃飯，蹦迪。
他們認(rèn)為風(fēng)格比品牌更重要，而風(fēng)格又完全由自己的態(tài)度來(lái)決定。一個(gè)喪失了當(dāng)代風(fēng)格而只固守傳統(tǒng)、品牌遺產(chǎn)的品牌，即便有百年歷史也不會(huì)被他們所仰慕。相反，只要你夠酷、夠潮、夠有趣，我就 pick 你，才不管你出身如何。在 44KW 或 All 的舞池里，Cough in Vain 的首飾會(huì)比卡地亞的 Love 手鐲更讓別人覺(jué)得你夠酷，OG 的白色短袖襯衫也一定會(huì)比一件 Balenciaga 更能讓你的圈層 “同伙” 一下子鎖定你，覺(jué)得你夠潮。
王嘉爾的服裝品牌 Team Wang 成為今年夏天時(shí)裝業(yè)的現(xiàn)象級(jí)事件。上海靜安嘉里中心的店面每天都大排長(zhǎng)龍，讓很多在此辦公的法國(guó)奢侈品行業(yè)高管大惑不解。如果沒(méi)有風(fēng)格獨(dú)具的產(chǎn)品力、打破時(shí)尚和藝術(shù)界限的品牌表現(xiàn)力，只有王嘉爾的流量加持，這個(gè)品牌也絕不會(huì)讓很多非粉絲的 “路人” 想要擁有，并且和 Gucci、Bottega Veneta 等品牌的產(chǎn)品進(jìn)行混搭。
Masha Ma 認(rèn)為時(shí)裝絕不只是衣服而已，它是一種軟性文化，代表了穿它的人和當(dāng)代的一種關(guān)系。國(guó)潮時(shí)尚就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。當(dāng)然這其中少不了中國(guó)國(guó)力的崛起，為消費(fèi)者的文化自信奠定了堅(jiān)固基礎(chǔ)。高級(jí)時(shí)裝，尤其是女裝，如何在設(shè)計(jì)中捕捉當(dāng)下的年輕文化，是 Masha 及很多女裝設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)。
Masha Ma
Masha Ma 的設(shè)計(jì)和店鋪
“中國(guó)制造” 在消費(fèi)者那里是否還是一個(gè)心結(jié)？
不能說(shuō)這個(gè)心結(jié)完全消失了，因?yàn)樵谟采荩℉ard Luxury）領(lǐng)域，珠寶的巴黎制造、手表的瑞士制造和皮具的意大利制造依舊無(wú)法動(dòng)搖。但是在成衣制造上，“中國(guó)制造” 已經(jīng)越來(lái)越不會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的壁壘。
張卉山在 8 年前創(chuàng)立品牌的時(shí)候就堅(jiān)信 “中國(guó)制造” 會(huì)是他的品牌 Huishan Zhang 的制勝關(guān)鍵。“我相信中國(guó)可以制造出來(lái)奢侈品級(jí)別的時(shí)裝。” 他在家鄉(xiāng)青島擁有自己的工坊，讓曾經(jīng)對(duì) “中國(guó)制造” 持懷疑態(tài)度的西方買手們逐漸改變了看法。
Masha Ma 的 “中國(guó)制造” 則來(lái)得有點(diǎn)迫不得已。疫情迫使她不得不把一些之前在巴黎進(jìn)行的生產(chǎn)工序轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，一些基礎(chǔ)面料的開源首次在國(guó)內(nèi)完成，針織生產(chǎn)從佛羅倫薩轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)進(jìn)行。在被問(wèn)到 “中國(guó)制造” 會(huì)不會(huì)讓她在品質(zhì)上必須作出妥協(xié)的時(shí)候，她說(shuō)道：“這完全取決于設(shè)計(jì)師在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)于品質(zhì)的把控。Alexander Wang 都是 ‘中國(guó)制造’，但產(chǎn)品力一點(diǎn)也沒(méi)有馬虎。” “中國(guó)制造” 還因?yàn)椴挥酶鷼W洲工廠跨時(shí)區(qū)工作而極大減少了 Masha 的溝通成本，并且也因?yàn)橐?guī)避了法國(guó)人八月份休假的情況而提升了工作效率。
不過(guò)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，并不是所有的獨(dú)立設(shè)計(jì)師都擁有這般和國(guó)內(nèi)工廠溝通的主動(dòng)權(quán)。工廠偏向于接大單，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的單量較小，工廠經(jīng)常會(huì)在生產(chǎn)周期和品質(zhì)上不給予足夠的重視，并且會(huì)因?yàn)閱瘟窟^(guò)小而讓單件成本飆升，導(dǎo)致品牌無(wú)法擁有足夠大的利潤(rùn)空間。這是目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師普遍承受的掣肘。
成立于 1967 年的服裝生產(chǎn)商晨風(fēng)集團(tuán)近年來(lái)專為獨(dú)立設(shè)計(jì)師開設(shè)了小單生產(chǎn)線，解決了他們?cè)谫Y金投入、生產(chǎn)周期和品質(zhì)上的后顧之憂。晨風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)尹國(guó)新還投資了呂燕的個(gè)人品牌 Comme Moi，在供應(yīng)鏈上成為 Comme Moi 品牌發(fā)展的重要助力。
面對(duì)龐大的獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體，晨風(fēng)集團(tuán)的一己之力畢竟有限。服裝工廠的轉(zhuǎn)型和升級(jí)對(duì)于中國(guó)塑造一個(gè)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)非常重要。
All Beings 的極高性價(jià)比恰恰得益于創(chuàng)始人田雨家里從事面料生意。去年年底，品牌在成都郊區(qū)成立了 All Beings 的生產(chǎn)工廠，可以達(dá)到短時(shí)間、小單量、精品生產(chǎn)。這三點(diǎn)對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是萬(wàn)幸之事。
又要說(shuō)到疫情。國(guó)內(nèi)不少服裝代工廠因?yàn)榻衲晖蝗缙鋪?lái)的疫情而損失慘重。危中有機(jī)，顛覆和重建往往在危機(jī)中產(chǎn)生，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因此得到了機(jī)會(huì)。大品牌和大單的銳減使得工廠對(duì)小單敞開懷抱，降低了起訂量。
ALL BEINGS x MVM x Canal St 堅(jiān)尼街
All Beings
疫情期間和后疫情時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至陷入倒退，消費(fèi)者的花錢的時(shí)候會(huì)變得更加保守和理智。可持續(xù)時(shí)尚或循環(huán)時(shí)尚成為行業(yè)的熱議話題。特別是年輕消費(fèi)群體更加關(guān)注自我和環(huán)境的關(guān)系。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌將創(chuàng)意和設(shè)計(jì)作為立足之本，與快時(shí)尚和過(guò)度消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，這正順應(yīng)了未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。
“相信創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的力量。” 疫情后的 Masha 對(duì)此有著同樣的堅(jiān)信。“人對(duì)美好的事物的需求不會(huì)改變。”
服裝的舒適度也越來(lái)越被消費(fèi)者所關(guān)注。舒適的穿著感受如何融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中尤為關(guān)鍵。在接下來(lái)的新季系列中，張卉山加大了適合日常穿著的成衣比例。在創(chuàng)意和舒適中一直力求平衡的 Feng Chen Wang 憑借產(chǎn)品力抵抗住了疫情的打擊。
中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師背后的重要推手之一余晚晚一直堅(jiān)信創(chuàng)意的力量：“只有創(chuàng)意才能讓品牌的力量無(wú)遠(yuǎn)弗屆。從法國(guó)的 Dior、YSL 到比利時(shí)的 Dries Van Noten、英國(guó)的 Alexander McQueen，再到日本的川保久玲、山本耀司，他們的創(chuàng)意植根于自身的民族和文化，代表了所處社會(huì)和文化的當(dāng)代性。我能夠感受到中國(guó)正在迎來(lái)這樣的時(shí)代，誕生出具有全球影響力的時(shí)尚創(chuàng)意人才。”
從獨(dú)立設(shè)計(jì)師的才華和視野、不斷升級(jí)進(jìn)步的產(chǎn)業(yè)格局到中國(guó)年輕一代的消費(fèi)接受度，正在悄然發(fā)生的一切都在 “破冰”，迎接獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的春天。
中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的春天真的來(lái)了！
Daniel Ye 葉天雄：時(shí)尚、奢侈品行業(yè)資深從業(yè)者，現(xiàn)擔(dān)任獨(dú)立咨詢顧問(wèn)、DY Consulting 策略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。曾為巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和傳播顧問(wèn)咨詢服務(wù)。持有巴黎 ESSEC 國(guó)際奢侈品牌管理 MBA 學(xué)位。
文章來(lái)源：VogueBusiness
