從成立到上市，名創優品成立只花費了7年。是什么讓這家“平價十元店”在短短的時間里，做到了國內品牌雜貨零售市占率行業第一？本文將從供應鏈管理的角度，抽絲剝繭分析名創優品的上市造富路。
從成立到上市，名創優品成立只花費了7年。是什么讓這家“平價十元店”在短短的時間里，做到了國內品牌雜貨零售市占率行業第一？本文將從供應鏈管理的角度，抽絲剝繭分析名創優品的上市造富路。
撰 文 | 范小軍 上海大學管理學院教授
撰 文 | 彭銘浩 上海大學管理學院碩士研究生
責 編 | 曹欣蓓
2020年10月15日，名創優品正式登陸紐交所。截至收盤，名創優品股價20.88 美元，總市值約63億美元。
MINISO名創優品于2013年在中國廣州創立，并成功開設第一家線下零售門店。自2015年起，名創開始積極開拓國際市場。2019年，公司的GMV達到190億元。截止2020年6月底，名創在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家的零售網絡。
據統計，2019年國內品牌雜貨零售商市場規模突破1000億元，行業目前1000多個參與者，前五大公司市場份額合計19.8%，整體仍就相對分散，其中名創優品份額占比為10.9%，位居行業第一。
是什么讓名創優品在強手如林的競爭中，達到如此巨大的體量，并在7年時間內走向上市？在這家“平價十元店”造富路的背后，是中國優質供應鏈的品牌化+快速反饋的零售機制。我們將抽絲剝繭，從產品研發、供應商管理，到中間環節的物流系統與庫存管理，再到其經營模式和門店管理五個方面，闡述名創優品的供應鏈“煉成術”。名創優品以為消費者提供高性價比且品類豐富的產品為宗旨。公司平均每家店鋪的SKU數量控制在3000個左右，產品線覆蓋生活百貨、健康美容、創意家居和飾品等十大品類，其中定價10元的商品占據了50%以上的比例。這份超高的性價比成為吸引消費者的首要驅動力。
庫存保有單位，即庫存進出計量的單位，可以是以件、盒、托盤等為單位。
名創優品上新周期短至7天，這意味著每周都有新品推出。名創優品商品中心的一項日常工作便是審視既有產品，提出升級方案，200余名買手全天候掃描全球市場，捕捉最新潮流元素，結合消費者需求和現有供應能力，制定新產品開發提案，從而實現每周均有新品上市。同時，在產品研發方面，名創優品擁有相對同業較高的投入量。僅2017年，名創優品設計研發費用超過1億元。名創優品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊人員超過200余人。并且名創優品通過與漫威、迪士尼和Hellokitty等優質IP合作打造產品，不斷維持店鋪的新鮮感，迎合消費者時刻變化的需求，提升顧客到店頻率。圖4 傳統零售商與MINISO名創優品供應鏈結構對比名創優品直接從工廠采購，去除多級經銷環節，塑造了從工廠到店鋪的極致短鏈供應，公司實行獨特的供應商合作模式可以概括為：以量制價+買斷定制+不壓貨款。名創優品與供應商聯合開發產品、深度介入產品設計，并通過買斷版權的形式形成獨家貨源。在此后，名創優品根據預估的市場需求，規模化采購以量制價，降低采購成本，在一些關鍵品類上甚至投資或者收購了部分工廠以確保產品供應和成本優勢。若供應商遵守約定，名創優品則將以最快15天的回款周期（遠低于行業平均水平）給供應商回款，以此來吸引優質的供應商和公司長期合作。此外，名創優品聯手大牌供應商和既有知名品牌，成功塑造優質低價的品牌形象，實現“低成本、低毛利和低價格”的競爭優勢。名創優品利用自身IP聯名合作與產品研發的優勢，推出不同系列的盲盒大都售價在19.9元和29.9元，與市場大熱的泡泡瑪特59元起的盲盒相比，擁有更明顯的價格優勢。并且，通過與大牌供應商和既有品牌合作，名創優品既打消了消費者對于產品品質的顧慮，又在低價的行業競爭中脫穎而出，成功塑造了優質低價的品牌形象。圖5 hello kitty系列盲盒名創優品（左）和泡泡瑪特（右）價格對比在零售業，數字化供應鏈是支撐零售前端業務的體驗升級和場景迭代的重要手段。在未來，誰能夠在供應鏈上建立優勢，誰就能在競爭中占得先機。名創優品打通了工廠和店鋪的通道，構建極致短鏈供應鏈，不僅大大節省產品的中間商環節成本，還提升價值鏈傳遞效率。更重要的是，名創優品利用大數據處理平臺，能夠實時監控產銷狀態，實現對整條供應鏈的高效管理，將產品設計和資源配置發揮到極致。就目前而言，名創優品已聯合IBM打造以SPA為核心系統的全球業務運營服務平臺，并通過大數據的決策與分析，展開了包括供應鏈、運營、財務、物流、人資等在內的全方位的數字化變革，以實現全球商品實現精準采購補貨，快速周轉；名創優品的全球運營體系能夠實時掌控并及時響應以及全球業務財務一體化，實現風險可控。
圖6 大數據賦能后的名創優品供應鏈
資料來源：行業報告，wind，中泰證券
即自有品牌專業零售商經營模式，指企業全程參與商品（設計）企劃、生產、物流、銷售等環節，并通過快速的物流體系送達零售網絡，同時還通過簡化供應鏈環節來提升物流效率。
在企業早期，名創優品投入3000萬元打造了一套定制化的供需物流管理系統，這成為后來名創優品騰飛的關鍵。通過集成IT信息系統、倉儲物流系統，名創優品對供應鏈進行大規模整合，精簡中間環節，縮短供應周期，相較于傳統供應鏈，公司的供應鏈的物流效率取得了極大幅度的提升。名創優品在中國市場建立了八大倉儲中心，且面積都在兩萬平方米以上，公司進行集中采購，供應商將按需定制的產品發往指定倉庫，并承擔相應的物流費用。在此后，名創優品通過獨立的第三方物流公司，對2000多家門店進行小批量統一配送，最大限度縮短從工廠到店鋪的距離，從而實現國內21天全周轉，據統計，名創優品物流費用只占整體出貨金額的1.2%，成本優勢明顯。供應鏈管理系統還可以對商品流動和銷售進行大數據管理和監控，從而為商品開發提供依據。名創優品非常注重店鋪的高效周轉，保持高頻率的配送。名創優品平均兩天配送一次，對于生意好的店鋪而言，甚至需要每日配貨。由于商品暢銷，且店鋪外倉很小，名創優品平均庫存只有兩天，或者不設外倉，完全依靠供應鏈運轉。配送中心加上在途貨物可以支撐店鋪15天的銷售，具備日配多次的能力。通常情況下，小批量、高頻率的配送，意味著更高的出錯概率和更高的物流費用。然而，名創優品的出錯率僅為十萬分之三，物流費用占整體出貨金額的1.2%，只有大型商超的一半左右。這是因為名創優品在完善物流的同時，還實行了“門店間產品供應”策略。為了降低庫存成本，名創優品發展出了“靈活調貨”的模式。若一款產品在某家門店不好賣，總部就會把這款產品調配到賣得比較好的店鋪。若產品在某個國家賣得不理想，則會把它輸送到其他國家。隨著門店數量的不斷擴張，數千家門店在全球編織成一張網，靈活調貨的效果就越來越明顯。通過建設現代化的倉儲物流系統，名創優品大大降低了庫存成本，也提高了資金利用率。在名創優品創立的7年時間里，門店數量已經突破4200家，支撐門店快速擴張的背后，是直營+合作+加盟的多元化經營模式，在名創優品的門店中，直營店占比約10%，合作店占比約15%，加盟店占比約75%。在合作模式下，合作方和名創優品五五投入并按比例分成。加盟模式為“投資型加盟”，由加盟商投資開店，公司對門店進行全面托管運營，公司向加盟商支付營業額的38%作為回報。在2017年上海國際商業年會中國消費經濟轉型升級高峰論壇上，小米董事長雷軍在主題演講中透露，截止8月28日，小米之家線下店累計客流已經超過1570萬人次，單店月均銷售519萬元，年坪效達27萬元，年坪效僅次于蘋果零售店。而對于名創優品而言，其公司標桿店王府井店門店面積130平米，單月營業額可達260萬元，坪效高達24萬元/年。與高科技企業小米相比，名創優品也遜色不多。在這份加盟模式下，名創優品借助加盟商的“錢”和“場”，用自己的“人”運營自己的“貨”，只要專注于產品開發和門店運營，從而實現快速擴張。名創優品對加盟商有著嚴格的篩選標準，首先要評估其資金實力，實施盡職調查；然后還將投資部的開店成果與KPI掛鉤，提高開店成功率。名創優品對于線下門店管理借鑒了優衣庫、無印良品等大牌線下零售店的經驗。對于店面選址，名創優品一般選擇一二線或人口30萬以上的城市的核心地段，如商場、商業街、行人專用區、地鐵臨近、中學附近的流量地段。這份選址可獲取大流量，從而提高銷售額并升級品牌形象，且為名創優品節省了營銷費用。名創優品所有門店均以白色為主調，奉行日本極簡風格進行裝置，商品擺放按照區域劃分，整體明亮而整潔。全國門店還搭建了商用WiFi，力爭為消費者營造出舒適的購買環境。名創優品的實體店鋪實用面積需要達到200㎡以上，門寬8米以上。每個門店里一般設置七八名導購，只作輔助，嚴格執行不推銷、不跟隨原則。店內眾多產品還具備試用裝，輕松自由的氛圍讓消費者充分享受購物樂趣。2019年年底，名創優品在國內的門店數結束了此前的增長態勢，從2543家降至2020年6月底的2533家，類似的情況也出現在海外，2020年前兩個季度海外門店幾乎無任何增長。由于名創的業務主要在線下，全球疫情是拖累其發展的主要原因。對于此，名創優品創始人葉國富表示，“疫情其實是帶來了機會。疫情沖擊全球零售業的情況下，大量位置良好、租金低廉的優質物業空閑出來，為名創創造了擴張機會。這次疫情過后，全球消費力將會下降，消費者將更加精打細算，消費將回歸本質，回到追求極致性價比的平價消費”。隨著5G、AI、物聯網等新技術的日趨成熟和融合，新的商業時代正在來臨，這也要求企業需要由內而外的完成數字化重塑。作為供應鏈整合與賦能的經典樣本，持續為消費者提供優質低價產品，并對市場變化做出快速地反應的名創優品經歷了七年的發展，實現了平價店鋪的上市掘金路。
另一方面，今年9月，名創優品旗下產品被查出致癌物超標1,400倍。對于此事，名創優品拿出了2份第三方檢測機構的質檢報告，顯示未檢出樣品含有三氯甲烷。未來的名創優品會如何發展？對于曾被爆出的產品安全隱患問題的名創優品而言，在上市后，能否擁有更好的管控與解決方案？我們拭目以待。
文章來源：中歐商業評論
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