從成立到上市，名創(chuàng)優(yōu)品成立只花費了7年。是什么讓這家“平價十元店”在短短的時間里，做到了國內(nèi)品牌雜貨零售市占率行業(yè)第一？本文將從供應鏈管理的角度，抽絲剝繭分析名創(chuàng)優(yōu)品的上市造富路。
從成立到上市，名創(chuàng)優(yōu)品成立只花費了7年。是什么讓這家“平價十元店”在短短的時間里，做到了國內(nèi)品牌雜貨零售市占率行業(yè)第一？本文將從供應鏈管理的角度，抽絲剝繭分析名創(chuàng)優(yōu)品的上市造富路。
撰 文 | 范小軍 上海大學管理學院教授
撰 文 | 彭銘浩 上海大學管理學院碩士研究生
責 編 | 曹欣蓓
2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所。截至收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價20.88 美元，總市值約63億美元。
MINISO名創(chuàng)優(yōu)品于2013年在中國廣州創(chuàng)立，并成功開設(shè)第一家線下零售門店。自2015年起，名創(chuàng)開始積極開拓國際市場。2019年，公司的GMV達到190億元。截止2020年6月底，名創(chuàng)在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家的零售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)品牌雜貨零售商市場規(guī)模突破1000億元，行業(yè)目前1000多個參與者，前五大公司市場份額合計19.8%，整體仍就相對分散，其中名創(chuàng)優(yōu)品份額占比為10.9%，位居行業(yè)第一。
圖1 2019年國內(nèi)雜貨品牌市場突破1000億元是什么讓名創(chuàng)優(yōu)品在強手如林的競爭中，達到如此巨大的體量，并在7年時間內(nèi)走向上市？在這家“平價十元店”造富路的背后，是中國優(yōu)質(zhì)供應鏈的品牌化+快速反饋的零售機制。圖2 名創(chuàng)優(yōu)品公司發(fā)展歷程圖我們將抽絲剝繭，從產(chǎn)品研發(fā)、供應商管理，到中間環(huán)節(jié)的物流系統(tǒng)與庫存管理，再到其經(jīng)營模式和門店管理五個方面，闡述名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈“煉成術(shù)”。圖3 名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈管理策略資料來源：公司官網(wǎng)及上市報告，作者整理繪制名創(chuàng)優(yōu)品以為消費者提供高性價比且品類豐富的產(chǎn)品為宗旨。公司平均每家店鋪的SKU數(shù)量控制在3000個左右，產(chǎn)品線覆蓋生活百貨、健康美容、創(chuàng)意家居和飾品等十大品類，其中定價10元的商品占據(jù)了50%以上的比例。這份超高的性價比成為吸引消費者的首要驅(qū)動力。
庫存保有單位，即庫存進出計量的單位，可以是以件、盒、托盤等為單位。
名創(chuàng)優(yōu)品上新周期短至7天，這意味著每周都有新品推出。名創(chuàng)優(yōu)品商品中心的一項日常工作便是審視既有產(chǎn)品，提出升級方案，200余名買手全天候掃描全球市場，捕捉最新潮流元素，結(jié)合消費者需求和現(xiàn)有供應能力，制定新產(chǎn)品開發(fā)提案，從而實現(xiàn)每周均有新品上市。同時，在產(chǎn)品研發(fā)方面，名創(chuàng)優(yōu)品擁有相對同業(yè)較高的投入量。僅2017年，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計研發(fā)費用超過1億元。名創(chuàng)優(yōu)品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設(shè)計師團隊，整個設(shè)計研發(fā)團隊人員超過200余人。并且名創(chuàng)優(yōu)品通過與漫威、迪士尼和Hellokitty等優(yōu)質(zhì)IP合作打造產(chǎn)品，不斷維持店鋪的新鮮感，迎合消費者時刻變化的需求，提升顧客到店頻率。供應商管理：大數(shù)據(jù)賦能極致供應鏈圖4 傳統(tǒng)零售商與MINISO名創(chuàng)優(yōu)品供應鏈結(jié)構(gòu)對比名創(chuàng)優(yōu)品直接從工廠采購，去除多級經(jīng)銷環(huán)節(jié)，塑造了從工廠到店鋪的極致短鏈供應，公司實行獨特的供應商合作模式可以概括為：以量制價+買斷定制+不壓貨款。名創(chuàng)優(yōu)品與供應商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計，并通過買斷版權(quán)的形式形成獨家貨源。在此后，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)預估的市場需求，規(guī)模化采購以量制價，降低采購成本，在一些關(guān)鍵品類上甚至投資或者收購了部分工廠以確保產(chǎn)品供應和成本優(yōu)勢。若供應商遵守約定，名創(chuàng)優(yōu)品則將以最快15天的回款周期（遠低于行業(yè)平均水平）給供應商回款，以此來吸引優(yōu)質(zhì)的供應商和公司長期合作。此外，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)手大牌供應商和既有知名品牌，成功塑造優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象，實現(xiàn)“低成本、低毛利和低價格”的競爭優(yōu)勢。名創(chuàng)優(yōu)品利用自身IP聯(lián)名合作與產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢，推出不同系列的盲盒大都售價在19.9元和29.9元，與市場大熱的泡泡瑪特59元起的盲盒相比，擁有更明顯的價格優(yōu)勢。并且，通過與大牌供應商和既有品牌合作，名創(chuàng)優(yōu)品既打消了消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，又在低價的行業(yè)競爭中脫穎而出，成功塑造了優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象。圖5 hello kitty系列盲盒名創(chuàng)優(yōu)品（左）和泡泡瑪特（右）價格對比在零售業(yè)，數(shù)字化供應鏈是支撐零售前端業(yè)務的體驗升級和場景迭代的重要手段。在未來，誰能夠在供應鏈上建立優(yōu)勢，誰就能在競爭中占得先機。名創(chuàng)優(yōu)品打通了工廠和店鋪的通道，構(gòu)建極致短鏈供應鏈，不僅大大節(jié)省產(chǎn)品的中間商環(huán)節(jié)成本，還提升價值鏈傳遞效率。更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品利用大數(shù)據(jù)處理平臺，能夠?qū)崟r監(jiān)控產(chǎn)銷狀態(tài)，實現(xiàn)對整條供應鏈的高效管理，將產(chǎn)品設(shè)計和資源配置發(fā)揮到極致。就目前而言，名創(chuàng)優(yōu)品已聯(lián)合IBM打造以SPA為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務運營服務平臺，并通過大數(shù)據(jù)的決策與分析，展開了包括供應鏈、運營、財務、物流、人資等在內(nèi)的全方位的數(shù)字化變革，以實現(xiàn)全球商品實現(xiàn)精準采購補貨，快速周轉(zhuǎn)；名創(chuàng)優(yōu)品的全球運營體系能夠?qū)崟r掌控并及時響應以及全球業(yè)務財務一體化，實現(xiàn)風險可控。
圖6 大數(shù)據(jù)賦能后的名創(chuàng)優(yōu)品供應鏈
資料來源：行業(yè)報告，wind，中泰證券
即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，指企業(yè)全程參與商品（設(shè)計）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，并通過快速的物流體系送達零售網(wǎng)絡(luò)，同時還通過簡化供應鏈環(huán)節(jié)來提升物流效率。
中間環(huán)節(jié)：靈活配送，高效物流再降成本
在企業(yè)早期，名創(chuàng)優(yōu)品投入3000萬元打造了一套定制化的供需物流管理系統(tǒng)，這成為后來名創(chuàng)優(yōu)品騰飛的關(guān)鍵。通過集成IT信息系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品對供應鏈進行大規(guī)模整合，精簡中間環(huán)節(jié)，縮短供應周期，相較于傳統(tǒng)供應鏈，公司的供應鏈的物流效率取得了極大幅度的提升。名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場建立了八大倉儲中心，且面積都在兩萬平方米以上，公司進行集中采購，供應商將按需定制的產(chǎn)品發(fā)往指定倉庫，并承擔相應的物流費用。在此后，名創(chuàng)優(yōu)品通過獨立的第三方物流公司，對2000多家門店進行小批量統(tǒng)一配送，最大限度縮短從工廠到店鋪的距離，從而實現(xiàn)國內(nèi)21天全周轉(zhuǎn)，據(jù)統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品物流費用只占整體出貨金額的1.2%，成本優(yōu)勢明顯。供應鏈管理系統(tǒng)還可以對商品流動和銷售進行大數(shù)據(jù)管理和監(jiān)控，從而為商品開發(fā)提供依據(jù)。名創(chuàng)優(yōu)品非常注重店鋪的高效周轉(zhuǎn)，保持高頻率的配送。名創(chuàng)優(yōu)品平均兩天配送一次，對于生意好的店鋪而言，甚至需要每日配貨。由于商品暢銷，且店鋪外倉很小，名創(chuàng)優(yōu)品平均庫存只有兩天，或者不設(shè)外倉，完全依靠供應鏈運轉(zhuǎn)。配送中心加上在途貨物可以支撐店鋪15天的銷售，具備日配多次的能力。通常情況下，小批量、高頻率的配送，意味著更高的出錯概率和更高的物流費用。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的出錯率僅為十萬分之三，物流費用占整體出貨金額的1.2%，只有大型商超的一半左右。這是因為名創(chuàng)優(yōu)品在完善物流的同時，還實行了“門店間產(chǎn)品供應”策略。為了降低庫存成本，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展出了“靈活調(diào)貨”的模式。若一款產(chǎn)品在某家門店不好賣，總部就會把這款產(chǎn)品調(diào)配到賣得比較好的店鋪。若產(chǎn)品在某個國家賣得不理想，則會把它輸送到其他國家。隨著門店數(shù)量的不斷擴張，數(shù)千家門店在全球編織成一張網(wǎng)，靈活調(diào)貨的效果就越來越明顯。通過建設(shè)現(xiàn)代化的倉儲物流系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品大大降低了庫存成本，也提高了資金利用率。在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立的7年時間里，門店數(shù)量已經(jīng)突破4200家，支撐門店快速擴張的背后，是直營+合作+加盟的多元化經(jīng)營模式，在名創(chuàng)優(yōu)品的門店中，直營店占比約10%，合作店占比約15%，加盟店占比約75%。在合作模式下，合作方和名創(chuàng)優(yōu)品五五投入并按比例分成。加盟模式為“投資型加盟”，由加盟商投資開店，公司對門店進行全面托管運營，公司向加盟商支付營業(yè)額的38%作為回報。表1 名創(chuàng)優(yōu)品與同行業(yè)門店擴張數(shù)據(jù)在2017年上海國際商業(yè)年會中國消費經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級高峰論壇上，小米董事長雷軍在主題演講中透露，截止8月28日，小米之家線下店累計客流已經(jīng)超過1570萬人次，單店月均銷售519萬元，年坪效達27萬元，年坪效僅次于蘋果零售店。而對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，其公司標桿店王府井店門店面積130平米，單月營業(yè)額可達260萬元，坪效高達24萬元/年。與高科技企業(yè)小米相比，名創(chuàng)優(yōu)品也遜色不多。圖7 無印良品與名創(chuàng)優(yōu)品門店擴張數(shù)量對比在這份加盟模式下，名創(chuàng)優(yōu)品借助加盟商的“錢”和“場”，用自己的“人”運營自己的“貨”，只要專注于產(chǎn)品開發(fā)和門店運營，從而實現(xiàn)快速擴張。名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商有著嚴格的篩選標準，首先要評估其資金實力，實施盡職調(diào)查；然后還將投資部的開店成果與KPI掛鉤，提高開店成功率。名創(chuàng)優(yōu)品對于線下門店管理借鑒了優(yōu)衣庫、無印良品等大牌線下零售店的經(jīng)驗。對于店面選址，名創(chuàng)優(yōu)品一般選擇一二線或人口30萬以上的城市的核心地段，如商場、商業(yè)街、行人專用區(qū)、地鐵臨近、中學附近的流量地段。這份選址可獲取大流量，從而提高銷售額并升級品牌形象，且為名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)省了營銷費用。名創(chuàng)優(yōu)品所有門店均以白色為主調(diào)，奉行日本極簡風格進行裝置，商品擺放按照區(qū)域劃分，整體明亮而整潔。全國門店還搭建了商用WiFi，力爭為消費者營造出舒適的購買環(huán)境。名創(chuàng)優(yōu)品的實體店鋪實用面積需要達到200㎡以上，門寬8米以上。每個門店里一般設(shè)置七八名導購，只作輔助，嚴格執(zhí)行不推銷、不跟隨原則。店內(nèi)眾多產(chǎn)品還具備試用裝，輕松自由的氛圍讓消費者充分享受購物樂趣。2019年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店數(shù)結(jié)束了此前的增長態(tài)勢，從2543家降至2020年6月底的2533家，類似的情況也出現(xiàn)在海外，2020年前兩個季度海外門店幾乎無任何增長。由于名創(chuàng)的業(yè)務主要在線下，全球疫情是拖累其發(fā)展的主要原因。對于此，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，“疫情其實是帶來了機會。疫情沖擊全球零售業(yè)的情況下，大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)空閑出來，為名創(chuàng)創(chuàng)造了擴張機會。這次疫情過后，全球消費力將會下降，消費者將更加精打細算，消費將回歸本質(zhì)，回到追求極致性價比的平價消費”。隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的日趨成熟和融合，新的商業(yè)時代正在來臨，這也要求企業(yè)需要由內(nèi)而外的完成數(shù)字化重塑。作為供應鏈整合與賦能的經(jīng)典樣本，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品，并對市場變化做出快速地反應的名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了七年的發(fā)展，實現(xiàn)了平價店鋪的上市掘金路。
另一方面，今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下產(chǎn)品被查出致癌物超標1,400倍。對于此事，名創(chuàng)優(yōu)品拿出了2份第三方檢測機構(gòu)的質(zhì)檢報告，顯示未檢出樣品含有三氯甲烷。未來的名創(chuàng)優(yōu)品會如何發(fā)展？對于曾被爆出的產(chǎn)品安全隱患問題的名創(chuàng)優(yōu)品而言，在上市后，能否擁有更好的管控與解決方案？我們拭目以待。
文章來源：中歐商業(yè)評論
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