千變?nèi)f化的2020，唯一不變的是變化。從來沒有什么至暗時(shí)刻，熬過去就是春天。
就像狄更斯《雙城記》里寫的那樣：最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。如此，再看2021，我們是否能得到什么樣的啟發(fā)？雖然風(fēng)口興衰的周期越來越短，但融資未必未必越來越難。復(fù)盤2020，為的是求得來自昨日指引；預(yù)判2021，也將因此察得明日風(fēng)向。
用一個(gè)詞概括2020，你會說什么？在回答之前，我們先以歷史的眼光回望從前。
2018年，罕見的沒有“風(fēng)口”。德意志銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018 年全球 90% 資產(chǎn)的投資回報(bào)為負(fù)，是自 1901 年來表現(xiàn)最差的一年。
2019年，流傳著一句話：今年是過去10年最糟糕的一年，但卻是未來10年最好的一年。天才創(chuàng)業(yè)者王興都在飯否上復(fù)述這樣的觀點(diǎn)。
一語成讖，2020比2019更難。突如其來的疫情“黑天鵝”對紡織服裝產(chǎn)業(yè)的下游影響直逼上游生產(chǎn)；大概率會發(fā)生的“灰犀牛”環(huán)境污染、動物瀕臨危難也直接影響著產(chǎn)業(yè)升級和皮草行業(yè)動蕩；關(guān)于賽道、資本、意識的“大白鯊”也許隨時(shí)到來……
但就在這樣的2020，中國GDP總量首次突破100億元，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2020年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長2.3％。分季度看，一季度同比下降6.8％，二季度增長3.2％，三季度增長4.9％，四季度增長6.5％。
這樣的2020，風(fēng)起云涌的中國市場有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？《中國服飾》中特別盤點(diǎn)梳理了12大關(guān)鍵詞，在某種程度上，這12個(gè)關(guān)鍵詞預(yù)判了產(chǎn)業(yè)趨勢，昭示著未來機(jī)會。
疫情肆虐的2020年，數(shù)字化當(dāng)仁不讓的扛起逆襲“大旗”。正是因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，疫情期間，部分線下生產(chǎn)生活、消費(fèi)場景、零售渠道才得以快速向云端轉(zhuǎn)移，逆勢突圍找到線上業(yè)態(tài)、線上服務(wù)、線上管理等拓展的出口，于危中尋機(jī)發(fā)現(xiàn)其間的巨大潛力。從國際到國內(nèi)，當(dāng)各大時(shí)裝周、會展，品牌發(fā)布，甚至是服裝批發(fā)市場都已上線……對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們已經(jīng)無法僅是停留在概念層面，而必須重新審視其對每個(gè)企業(yè)來說的重要意義。疫情按下了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的快進(jìn)鍵，更成為提升產(chǎn)業(yè)企業(yè)長期競爭力的戰(zhàn)略選擇，加速產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展下，C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造）模式日漸升溫。作為促進(jìn)消費(fèi)、加快國內(nèi)大循環(huán)的有效途徑之一，它通過將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全鏈路數(shù)字化升級，以消費(fèi)反向生產(chǎn)制造重塑零售制造業(yè)形態(tài)，以現(xiàn)代化、數(shù)字化的高端制造來滿足大眾對高品質(zhì)生活的美好愿景與追求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前布局C2M的紡織服裝上市公司包括夢潔股份、歌力思、美邦服飾、七匹狼、奧康國際、華紡股份、如意集團(tuán)、朗姿股份、天創(chuàng)時(shí)尚、柏堡龍、搜于特……而深耕定制十余年的酷特智能于2020年7月在深交所上市，也被認(rèn)為是C2M定制商業(yè)模式在資本領(lǐng)域獲得認(rèn)可。2020年，電商巨頭的加入更加速了這一模式的發(fā)展。2020年“雙11”前夕，阿里巴巴推出“犀牛智造”，并在2個(gè)月內(nèi)啟動2家服裝智能工廠。京東隨后也宣布推出JC2M智能制造平臺，計(jì)劃在未來3年服務(wù)上萬個(gè)品牌和工廠。相比傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，C2M模式可以很好解決高庫存問題，降低企業(yè)成本，而個(gè)性化的定制生產(chǎn)方式亦契合了時(shí)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求多樣化。如果說2019年是直播元年，那么2020年則是直播帶貨開啟新紀(jì)元的一年。2020年初，因?yàn)橐咔橥恢粒€下消費(fèi)停擺，各行業(yè)紛紛開啟“花式”自救，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而直播帶貨被視為挽救業(yè)績的“靈丹妙藥”愈演愈烈，成為現(xiàn)象級商業(yè)模式之一。
在這一輪“全民可播”“萬物可播”熱潮下，企業(yè)家、縣長、鎮(zhèn)長等紛紛走進(jìn)直播間—前有雅戈?duì)柛倍麻L李寒窮、紅豆股份總經(jīng)理周宏江、海瀾之家總裁周立宸等直播帶貨，后有大朗鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長曾悅、虎門鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長黃沛民等直播為產(chǎn)業(yè)服裝“代言”……漸漸地，與人氣主播、明星聯(lián)手帶貨，在淘寶等平臺開設(shè)直播銷售等成為企業(yè)銷售常態(tài)。2020年三季報(bào)實(shí)現(xiàn)營收和凈利雙位數(shù)雙增的太平鳥，在財(cái)報(bào)中特別提及電商直播對于業(yè)績的貢獻(xiàn)，稱直播等零售新模式已成為企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長動力，可以多層次展示品牌，讓消費(fèi)“破圈”，促進(jìn)銷售提升與流量轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)粉絲黏性。但在帶貨直播瘋狂生長的同時(shí)，造假等亂象亦叢生。為規(guī)范直播，國家相關(guān)部門在2020年已出臺10余份監(jiān)管文件，以期形成有序健康的“人、貨、場”法則，讓直播“下半場”走得更持久。在疫情沖擊全球經(jīng)濟(jì)格局下，供應(yīng)鏈的穩(wěn)固成為各國制勝疫情復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的利器。由于疫情干擾了正常的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，原本供需順暢的全球產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈被迫中斷。受制于此的美國、日本等國家或出臺刺激政策吸引本土制造業(yè)回流，或調(diào)整全球供應(yīng)鏈布局，以此減少對中國制造的依賴。
盡管在短期內(nèi)，中國制造長久以來形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢難以被替代，但從長遠(yuǎn)來看，疫情后全球制造業(yè)將面臨更加激烈的競爭，部分國家投入的資源也會更多。籌謀未來，我國已明確提出，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力是2021年經(jīng)濟(jì)工作的八大重點(diǎn)任務(wù)之一，更是構(gòu)建“雙循環(huán)”發(fā)展新格局的基礎(chǔ)。服裝方面，過去多年來，中國服裝業(yè)不斷鞏固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈長板，已具備規(guī)模優(yōu)勢和配套優(yōu)勢，在部分領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢。國內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的服裝企業(yè)已經(jīng)成為諸多國際品牌長期穩(wěn)定合作的核心供應(yīng)商，一些重要產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場更成為世界級的采購中心。據(jù)悉，目前化纖、面料自給率超過95%，紗線自給率超過90%，裝備自給率超過80%；高端裝備關(guān)鍵基礎(chǔ)件的國產(chǎn)化率達(dá)到50%以上。于日前舉行的2020年中國紡織大會在總結(jié)梳理產(chǎn)業(yè)未來趨勢時(shí)，亦指出今后產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈外遷、回遷變化可能進(jìn)一步加劇，我國紡織服裝業(yè)將統(tǒng)籌好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和安全關(guān)系，一方面加快向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級，加強(qiáng)自主可控與不可替代性；另一方面要更加開放，推進(jìn)供應(yīng)鏈的多元化布局，以降低市場風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)裁員、業(yè)務(wù)削減、破產(chǎn)倒閉……2020年的全球時(shí)尚零售業(yè)彌漫著悲情與彷徨，就連一些百年企業(yè)也不可幸免地倒下。
2020年底，英國兩大零售巨頭德本漢姆、阿卡迪亞集團(tuán)在一天內(nèi)先后宣布破產(chǎn)，讓人唏噓不已。美國的一份報(bào)告顯示，從2020年初迄今，美國已有超過1.1萬家零售店宣布關(guān)閉。于當(dāng)年5月申請破產(chǎn)的時(shí)尚集團(tuán)J.CREW成為美國第一家在疫情期間倒下的知名零售企業(yè)。而外資企業(yè)退出中國市場也變得屢見不鮮。2020年3月，Gap集團(tuán)旗下Old Navy在進(jìn)入中國近6年后宣布全面撤出。2020年6月，日本女裝Earth music&ecology宣布全面退出中國市場，同月潮牌極度干燥宣布退出中國市場，陸續(xù)關(guān)閉自營店及電商旗艦店。2020年8月，C&A宣布出售中國業(yè)務(wù)給總部位于北京的私募公司中科通融……在疫情加速產(chǎn)業(yè)競爭格局變化下，全球時(shí)尚業(yè)正加速新一輪的大洗牌，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰步伐加快。但正如百年來時(shí)尚行業(yè)的更迭演進(jìn)，變革機(jī)會也正悄然而生。2020年，盡管國際形勢復(fù)雜多變，但最令人振奮的是，涵蓋15個(gè)成員國的區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）在歷時(shí)8年“長跑”后正式簽署，這意味著全球規(guī)模最大、覆蓋人口最多、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q(mào)易區(qū)將啟航。它被認(rèn)為是東亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化新的里程碑，更視作是一個(gè)信號—即使面對保護(hù)主義和抵制全球化的壓力，世界不少國家政府和人民仍希望相互深化關(guān)系、互利共贏。
于紡織服裝而言，RCEP成員均是我國重要的經(jīng)貿(mào)伙伴，14國分別占我國出口、進(jìn)口總規(guī)模的26.7%、36.6%。在RCEP協(xié)議框架下，15國的紡織服裝產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)“零關(guān)稅”或者“低關(guān)稅”，既讓成員不必為生產(chǎn)效率低、成本高的國內(nèi)生產(chǎn)提供保護(hù)，以來自伙伴國的低價(jià)進(jìn)口取代高價(jià)的國內(nèi)生產(chǎn)，又有助于在區(qū)域內(nèi)依據(jù)各自比較優(yōu)勢形成供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，促進(jìn)區(qū)域間商品流動、技術(shù)流動、資本流動等。發(fā)力“雙循環(huán)”新格局，消費(fèi)仍是年輕一代唱主角。為靠近他們、了解他們，粉絲經(jīng)濟(jì)、飯圈文化成為品牌的必修課。其實(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)自古有之，“豆腐西施”便靠“顏值”打響了自家的招牌，且不論她家的豆腐如何，人們大都是沖著她的美貌而來，或欣賞或是喜愛，消費(fèi)者花錢也花得舒服。在“飯圈”盛行的當(dāng)下，挑選合適的代言人絕對是品牌年輕化的一條捷徑。在過去一年，諸多品牌簽下“00后”年輕代言人。運(yùn)動品牌新百倫簽約張子楓；內(nèi)衣品牌Ubras簽下歐陽娜娜；奢侈品牌蒂凡尼簽下易烊千璽……品牌官宣扎堆出爐，引發(fā)了一輪又一輪的粉絲狂歡。不僅是“00后”年輕代言人，無數(shù)人的“青春”也出山代言，周杰倫代言海瀾之家，韓寒代言利郎，都成為服裝行業(yè)的“現(xiàn)象級”官宣。品牌代言人不僅是品牌符號的代表，更為與消費(fèi)者溝通搭建了一個(gè)對話空間。品牌信息的傳遞方式從喊話升級為對話，由單方面的強(qiáng)制性輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曤p方平等的觀點(diǎn)交流。而品牌在“捆綁”明星時(shí)，也要講究“門當(dāng)戶對”，即明星的人設(shè)、氣質(zhì)需符合品牌調(diào)性，品牌的潛在受眾與明星流量池也要相契合，如此才能充分發(fā)揮明星效應(yīng)，進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)如虎添翼的效果。2020年，大批服裝企業(yè)及品牌轉(zhuǎn)換賽道，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺成為行業(yè)不可忽視的戰(zhàn)場。2020年初，古馳（Gucci）在小紅書開設(shè)官方賬號，并用小紅書筆記發(fā)布由品牌代言人倪妮在加州迪士尼樂園游玩的宣傳視頻和游園照，推廣與迪士尼聯(lián)名的中國新年限定款時(shí)裝系列。同年5月，圣羅蘭（Saint Laurent）宣布入駐抖音。緊隨其后，迪奧（Dior）在嗶哩嗶哩開設(shè)官方賬號，并發(fā)布2020年早秋成衣系列廣告大片，成為第一個(gè)登陸嗶哩嗶哩的奢侈品牌。此外，歌力思、太平鳥等國內(nèi)品牌也加碼新營銷陣地，搶占C位，構(gòu)建與年輕消費(fèi)者之間新的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌的高曝光率與轉(zhuǎn)化率。總之，社交平臺產(chǎn)生的巨量正在打破流量格局，越來越豐富的“社交化購物”應(yīng)用場景和玩法，必將實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的消費(fèi)者裂變增長。可以預(yù)見的是，未來服裝品牌將會全渠道發(fā)力，促進(jìn)業(yè)績增長，并完成品牌煥新的跨越式升級。潮流換的太快，就像龍卷風(fēng)。2020年，眾多風(fēng)潮的涌現(xiàn)引領(lǐng)了時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)：拒絕標(biāo)簽的“無性別風(fēng)”大行其道，風(fēng)雅一身的漢服大放異彩，滿屏迷幻科技感的“Y2K風(fēng)”霸氣回潮，可鹽可甜的“BM風(fēng)”熱潮席卷了2020年整個(gè)夏天，青春洋溢的JK制服由小眾愛好變成“爆款”生意……
不難發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)被人們稱之為“奇裝異服”的小眾服飾正在逐漸被越來越多年輕人所接受，成為城市街頭時(shí)常可見、網(wǎng)絡(luò)上討論火爆的服飾。對于品牌來說，如何在這個(gè)身份多元化、品牌即社群的時(shí)代建立起有明確價(jià)值觀和審美立場的品牌形象就變得尤為重要。有調(diào)查顯示，有82%的年輕人對此非常敏感，如果品牌不表明立場，他們就會棄之而去。推崇個(gè)性張揚(yáng)，厭惡刻板印象……某種意義上，各種類型服飾、不同風(fēng)格穿搭已經(jīng)成為這些年輕人向世界遞出的一張視覺名片，但這張名片并不是一成不變的，他們嘗試不同的風(fēng)格，為自身注入無限可能，淋漓盡致地表達(dá)自己的態(tài)度。當(dāng)下，跨界合作屢見不鮮，眾多品牌在跨界聯(lián)名這件事上越玩越嗨，但靠新奇吸引眼球始終難長久。僅一味跟風(fēng)，不關(guān)注品牌本身的調(diào)性，反而會使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。因此，一些品牌不再局限于聯(lián)名，踏破邊界，搭上紀(jì)錄片、電視劇、展覽等文化產(chǎn)業(yè)，重塑與消費(fèi)者的溝通方式，在這一波操作上，可謂是賺足了人氣。去年底，奢侈品牌古馳以頗具創(chuàng)意的形式推出新品系列同名時(shí)尚電視劇《無邊序曲》，并連續(xù)7天發(fā)布，引來眾多關(guān)注。此前，路易·威登（Louis Vuitton）將展覽《看見Louis Vuitton》設(shè)在武漢，通過藝術(shù)性的表達(dá)，禮贊英雄之城。除國外大牌，國內(nèi)服飾品牌例外也參與出品文學(xué)紀(jì)錄片《掬水月在手》，此紀(jì)錄片在第33屆中國電影金雞獎(jiǎng)中摘得最佳紀(jì)錄片、科教片。對于消費(fèi)者來說，品牌精神始終是抽象的，當(dāng)這種精神轉(zhuǎn)化在熒幕上，代入感便極強(qiáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理和情感上的共鳴。突破原有場景、全方位深度聯(lián)動的跨界營銷，往往能夠以創(chuàng)新的方式引爆話題，為品牌開拓新的想象空間。在以跨界營銷為代表的多元玩法背后，品牌更應(yīng)該思考的是究竟要傳達(dá)什么內(nèi)容，意義何在。后疫情時(shí)代，人們的健康意識進(jìn)一步提升，運(yùn)動成為一種時(shí)尚生活方式。據(jù)西班牙投資公司Comprar Acciones的最新報(bào)告，2020年全球運(yùn)動服飾市場規(guī)模達(dá)到3 535億美元，未來6年還將以3.7%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增長，到2026年有望達(dá)到4 392億美元。值得關(guān)注的是，2020年，加拿大瑜伽品牌露露檸檬的表現(xiàn)十分搶眼。2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，露露檸檬銷售額達(dá)11.17億美元，同比增長22%，成為運(yùn)動服飾行業(yè)大贏家。此外，在全民健康養(yǎng)生的潮流下，更多消費(fèi)者開始關(guān)注睡眠、亞健康、養(yǎng)生儀器等關(guān)鍵詞。在快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)下，養(yǎng)生也逐漸變得輕量化，成為一種隨時(shí)隨地的舉動，催生出很多“輕養(yǎng)”型產(chǎn)品。近年來，環(huán)境問題一直是全球關(guān)注的一個(gè)熱門話題。特別是在疫情的推動之下，可持續(xù)時(shí)尚持續(xù)升溫，使眾多品牌紛紛走上可持續(xù)發(fā)展之路。H&M聯(lián)手服裝回收系統(tǒng)Looop，在其斯德哥爾摩門店率先推出“服裝回收加工機(jī)”；李維斯宣布二手牛仔產(chǎn)品回收計(jì)劃；湯姆·福特發(fā)布100%從海洋和垃圾場等地方收集的海洋塑料制成新款手表；普拉達(dá)通過收集海洋的廢舊塑料提純出再生尼龍，推出2020年再生尼龍系列……作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，無論是將環(huán)保話題踐行在生產(chǎn)中，從根本上貫徹可持續(xù)發(fā)展，還是利用環(huán)保這一話題來制作銷售賣點(diǎn)，都對推動可持續(xù)時(shí)尚的發(fā)展和推動帶來積極影響。當(dāng)下，盡管環(huán)保服飾的擁護(hù)者可能還只是一部分人，但是隨著環(huán)境問題越來越受到關(guān)注，可持續(xù)時(shí)尚不僅將逐漸成為大眾消費(fèi)主流，更將成為企業(yè)踐行社會責(zé)任、塑造美好企業(yè)的大勢所趨。就像狄更斯《雙城記》里寫的那樣：最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。如此，再看2021，我們是否能得到什么樣的啟發(fā)？雖然風(fēng)口興衰的周期越來越短，但融資未必未必越來越難。復(fù)盤2020，為的是求得來自昨日指引；預(yù)判2021，也將因此察得明日風(fēng)向。
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