綜上來看，我國鞋服行業在經歷了“供給缺乏的無品牌階段”、“標牌向品牌的過渡階段”、 “品牌化服裝發展的黃金階段”及“內憂外患下的深度調整階段”后，在民族自信提升 及傳統文化回歸的社會文化背景、傳播媒介變更及消費者年輕化所帶來的消費者心智變 化、傳統渠道偏好度提升及新興電商渠道提供發展新機遇，以及品牌商苦煉內功及嘗試 創新性模式因素共同推動下，國貨服裝品牌正迎來快速崛起。
本文中我們選取了中國、日本、英國和美國四大代表性的服裝消費市場，對比了運動、女裝、童裝三大細分品類，區分本土和國 外品牌的競爭格局，以分析決定不同細分品類競爭格局形成的核心要素。
在 2018 年 D&G 廣告片引發的上海時裝周取消、全網下架事件后，2019 年又有更多的 國際品牌因缺少對中國傳統文化的認同和理解而付出代價，包括范思哲、Coach、紀梵 希等國際知名品牌因在地域上的錯誤劃分而引發代言人的解約潮，以安踏為代表的本土品牌因 NBA 高管的錯誤言論而終止與其合作等。我們也發現，在經歷過一段中國市場 的黃金發展期后，從 2016 年開始越來越多的國際服裝品牌宣布退出中國市場，包括英 國的 ASOS、M&S、Topshop、New Look，美國品牌 Forever 21、Old Navy，日本的 森系女裝品牌 Earth music & ecology 等，甚至快時尚龍頭 ZARA 從 2018 年開始中國 區出現凈關店，2019 年 12 月底武漢的 4 家門店更是同時關閉。與此同時，我們看到包括李寧、波司登、南極人、太平鳥、回力、三槍、飛躍等本土品 牌，在經歷了外部環境變化和自身深度變革后，重新受到市場追捧；同時，包括 90 分、 之禾、UR 等新國貨品牌也開始加速崛起。以南極電商為例，借力于快速發展的電商渠 道，公司 GMV 從 2012 年不足 10 億到 2019 年突破 300 億，增長亮眼，南極人品牌在 全網紡織服裝品類中銷售領先。借力小米生態鏈崛起的 90 分品牌，從 2015 年創立到 2018 年不到 4 年時間，GMV 突破 10 億元，超越新秀麗成為中國市場拉桿箱出貨量第 一的品牌。而經歷過前期深度調整的李寧和波司登，營業收入于 2015 年附近迎來拐點， 并于 2018 年后出現明顯提速。根據阿里研究院數據顯示，2018 年，線上消費市場中中國品牌市場占有率為 71%，而 在線上高端市場這一占有率為 29.1%，2017/2018 年分別提升了 3.6/2.2pct；其中，服 裝領域的本土品牌高端市場占有率穩步提升，而運動戶外領域的本土品牌市場占有率則 在 2018 年出現加速，印證本土服裝品牌在加速崛起。
本篇報告，我們將首先基于成熟國家的本土和海外品牌的細分品類競爭格局，以分析不 同品類競爭格局形成的核心驅動要素；同時，以成立不足 40 年的優衣庫為例，分析其 如何立足日本本土市場，成長為亞洲第一的服裝公司。其次，基于對中國服裝行業近百 年發展歷史的復盤，分析不同階段服裝行業的競爭格局演變及其核心影響要素，以理解 當前我國服裝行業競爭格局形成的原因；進一步，我們將基于社會、文化、渠道、消費 者、企業自身等多個維度，分析國貨品牌緣何在這個時間點加速崛起。最后，我們將分 別以李寧、南極人、90 分等代表性國貨品牌為例，分析其差異化的崛起之路。
服裝消費高頻且產品非標，多元化的消費需求衍生出眾多的細分市場，低進入門檻下行 業天然分散；同時，服裝除滿足消費者穿著的基本功能性需求外，亦是消費者身份地位、 生活態度、個人風格的象征，具備一定的文化屬性。不同的服裝細分行業受到品類屬性 差異的影響，競爭格局亦表現出明顯差異。本章中，我們選取了中國、日本、英國和美 國四大代表性的服裝消費市場，對比了運動、女裝、童裝三大細分品類，區分本土和國 外品牌的競爭格局，以分析決定不同細分品類競爭格局形成的核心要素。同時，我們以 優衣庫為例，復盤其如何在不足 40 年的時間內，立足日本市場并逐步成長為亞洲第一 的服裝公司，以期對國貨品牌的崛起有所借鑒。
運動鞋服行業的 CR10 顯著高于女裝和童裝，且代表性國家的競爭格局表現出一定的相 似性，排名前二的品牌均為 NIKE 和 adidas，而 Skechers、PUMA、The North Face、 New Balance 等品牌也在 3 個國家位列前十。從品牌歸屬地來看，美國作為全球最發達 的體育消費市場，孕育出了 NIKE、UA、Skechers、Columbia、New Balance、銳步、TheNorth Face 等諸多全球知名的運動品牌，并且在美國運動鞋服市場中，前十大品牌以本 土品牌為主；而中國、日本、英國市場中，國外品牌市場份額均顯著高于本土品牌，且 占據優勢的國際品牌主要以美國品牌為主。我們認為，運動鞋服主要應用于體育活動及比賽場景，具有專業化和功能化的特征，產 品相對標品，易形成高集中度。基于技術研發提升產品功能性，通過與核心體育賽事、 體育明星資源綁定進行品牌營銷，是運動鞋服品牌商競爭的核心要素。不同于音樂、影 視等藝術作品具備較強的地域屬性，體育是一項跨地域、全球化的活動，奧運會、NBA、 世界杯、歐洲杯等體育賽事，詹姆斯、梅西、貝克漢姆等體育明星均具備全球性的影響 力，頭部品牌對核心體育營銷資源的瓜分，使得不同國家運動鞋服行業格局表現出一定 的相似性，頭部運動品牌表現出全球競爭力的特征。但值得注意的是，伴隨運動時尚風潮的流行，運動鞋服的應用場景被進一步拓展至日常 工作、休閑等生活場景，專業化屬性降低但被賦予了更多的時尚屬性，行業進入門檻趨 于下降，因此如優衣庫、H&M 等快時尚品牌積極拓展運動支線，lululemon、FILA、UA 等運動品牌也主要通過運動服裝領域切入并實現了快速崛起。
同一國家中，女裝行業的集中度水平明顯低于其他品類；不同國家對比來看，中國女裝 市場品牌 CR10 顯著更低，且其余國家均呈現出本土品牌市場份額顯著高于國外品牌的 格局，而中國市場中的國際品牌市場份額略高于本土品牌。我們認為，女裝是一個高度時尚化的細分品類，且受潮流趨勢、文化背景等因素影響更 為明顯，故行業集中度顯著偏低；同時，品類特點也決定了品牌商需對當地的消費者文 化需求、消費偏好、穿著體驗等深度理解、具備靈活的供應鏈反應速度、渠道規模和效 率優勢等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，因此扎根本土市場的品牌具有相對優勢。對于中國女裝市場而言，市場規模大、區域間發展不平衡導致不同層級城市的消費偏好 差異明顯，進而中國女裝消費市場的集中度顯著低于其他國家；而本土服裝品牌發展起 步又相對較晚，亦經歷了庫存危機后的深度調整、海外品牌沖擊、渠道偏見等，進而本 土女裝品牌市場份額相對更低。
3）童裝：集中度高于女裝，與成人裝格局呈現出較高一致性除日本市場外，其余市場均呈現出童裝行業 CR10 顯著高于女裝行業，同時，童裝行業 的競爭格局與成人裝呈現出一定的相似性：本土品牌市占率水平明顯高于國外品牌，以 及童裝市占率靠前的品牌與成人裝品牌呈現出部分重疊。我們認為，消費者在采購嬰童消費品的過程中往往會對產品品質、功能因素賦予更高的 權重，而在消費者較難直觀判斷產品品質的情況下，“品牌”往往是“品質”有效的背書， 這也使得童裝消費具有更強的品牌依賴度，其行業集中度優于成人裝品牌。同時，童裝 表現出購買人群（父母）與消費人群（兒童）分隔，且購買人群在持續變化的特點，這 就要求專業童裝品牌需要進行持續的消費者教育，營銷成本較高；而優質的成人裝品牌 的影響力更廣和穩定，因此成人裝延伸的兒童品牌在童裝市場亦會占據較高市場份額。
綜上來看，在專業化、功能性要求相對偏低的女裝和童裝領域，本土品牌的競爭優勢相 對明顯，這基于本土品牌對本土市場的文化需求、消費偏好、穿著體驗的深度理解、更為靈活的供應鏈反應速度、渠道規模和效率優勢等；但對于產品標準化和行業集中度相 對較高，品牌全球化競爭屬性更為明顯的運動鞋服領域，本土品牌的競爭力弱于國際頭 部品牌，但伴隨運動時尚風潮的崛起，為本土品牌提供了從進入門檻相對較低的運動服 領域切入而快速發展的良好契機。
自 1984 年開設第一家優衣庫門店以來，迅銷集團經歷 30 余年發展，逐步成長為亞洲 排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化布局的服裝品牌集團；截至 2019 財年，實 現營業收入 22,905 億日元（約合人民幣 1,509 億元），門店數量達 3,589 家。FR 大致 經歷了以單品牌本土市場為主到主品牌全球化布局、積極培育多品牌的擴張路徑。我們 分別以 2004 年和 2010 年為界將 FR 的發展史粗略劃分為三階段：早期 UNIQLO 品牌主打平價策略，通過倉儲式自助購物方式銷售基本款服裝。在 90 年 代日本經濟步入蕭條、居民開支大幅收縮的背景下，優衣庫基于產品和價格優勢實現了 快速發展。截至 2003 財年，FR 實現營收 3,098 億日元。一方面，為擺脫產品低端化形象，UNIQLO 品牌于 2004 年全面放棄低價策略，通過聯 手東麗集團開發戰略性面料等方式實現產品形象功能性升級。另一方面，為尋找新增長 點，FR 積極加速外延并購，先后于 2004 年收購 Theory 和鞋業連鎖店 OneZone、2005 年并購 Comptoir des Cotonniers、2006 年并購 Princesse tam.tam 和 CABIN，并于 2012 年收購美國高級丹寧牛仔品牌公司 J Brand 等。以 2010 年為界，FR 前期發展以 UNIQLO 主品牌為主且更重視日本本土市場挖潛；后 期則更加重視多品牌矩陣以及亞洲市場為主的全球化渠道擴張。截至 2019 財年， UNIQLO 品牌海外市場收入占比達 45%。此外，其早期多品牌并購整合效果不佳拖累業 績表現，公司于 2011 年調整策略，通過自創品牌 G.U.為主打本土平價快時尚的品牌填 補市場空白。
基于對優衣庫發展歷史的簡單復盤，我們將其核心成功因素歸因于以下四個方面：根據我們在《紡織服裝行業 2019 年度策略》中對 50 年代后日本經濟和家庭消費發展 歷程大致劃分為三個階段：第一階段（1952-1974 年）為經濟增長黃金期與大眾消費普 及時代、第二階段（1975-1990 年）為石油危機后大緩和時期與品牌化消費普及時代， 第三階段（1991 年至今）為經濟增長失速和品質化消費升級時代。優衣庫誕生于 1984 年，主打平價策略，并創新性的采用倉儲式自助購物方式，順應蕭 條背景下平價化及品質升級的發展趨勢。90 年代以來，日本勞動參與率持續降低、家 庭收入水平降速甚至負增長，家庭負債率持續提升，居民收入差距擴大；在此背景下， 家庭消費支出萎縮，居民消費偏好步入平價時代，消費偏好由品牌導向轉化為追求品質 升級。從微觀數據來看，代表性奢侈品公司在日本市場的營收體量幾乎陷于停滯，而以 迅銷、島村公司（飾夢樂母公司）以及良品計劃（MUJI 母公司）為代表的平價大眾品 公司快速崛起。
產品是服裝品牌賴以競爭的核心，優衣庫的發展也伴隨著外部環境和自身經營策略變化， 持續進行產品升級迭代，強化產品力。優衣庫的產品發展大致經歷了三個階段：第一階段，成立初期致力打造 SPA 模式，通過規模化降低成本進而掌握品類定價權。優衣庫引進 SPA 模式，借助制造、銷售垂直一體化的方法提升業務整合能力，在積極 開發海外代工企業、享受低成本用工紅利的同時，通過少款、大單量的訂單順利進一步 壓縮采購成本，支撐低價策略的實施。第二階段，2000 年前后面對 Zara、H&M 等時尚度更高的品牌沖擊，優衣庫轉而追求產 品的附加價值，致力于扭轉消費者對品牌的低價印象。一方面，優衣庫在 2000 年前后 即與東麗集團合作，成立次世代原料開發團隊共同研發戰略性面料。另一方面，在營銷 層面通過發布“優衣庫放棄低價”的紙面廣告等以扭轉消費者將“優衣庫”與“便宜貨” 打上等號的認知。第三階段，2006 年以來為了滿足消費者更加多樣化的消費需求以及匹配大店運營策略， 公司開始推廣敏捷的商品企劃政策，在持續推進研發升級、打造拳頭產品的基礎上，推 出更多的季節商品、增加時尚元素。在拳頭產品策略上，本階段優衣庫推出的重點產品 包括 AIRism 舒爽內衣、超輕羽絨服（Ultra Light Down）、塑身內衣（Body Shaper）、 超彈牛仔褲（Ultra Stretch Jeans）等。此外，為了匹配大店運營策略，滿足消費者時尚 化的產品需求，優衣庫在推出季節商品的同時在簡單的服裝上增加時尚元素。
渠道是大眾定位的品牌服裝企業在擴張中的重要要素，優衣庫在精準產品定位基礎上， 在本土和海外市場采取了差異化的渠道策略。日本市場消費成熟度較高且消費人口紅利有限，優衣庫日本市場策略逐步由店鋪擴張過 渡至店效升級。拆分優衣庫日本直營業務收入驅動因素可以發現，2012 年以來增長動力逐步由門店擴張轉化為店效改善，其中客均消費增長的拉動力更強。同時，從店鋪結 構來看，在開店空間受限且公司擴充女裝新品類的基礎上，日本市場標準店逐步轉換為 大型店。相反，面對廣闊的海外市場，優衣庫不僅采用了相對激進的店鋪擴張策略，還 積極布局電商渠道擴大品牌影響半徑。以中國市場為例，自 2005 年開出首店以來，在 2012 年前后步入快速擴張期，并在此后維持了年均 80 家左右的凈開店速度；然而對比 中國大陸和日本的店效可以發現，日本直營門店單店收入約為中國門店的 1.7 倍，考慮 到中國市場更高的線上占比，實際的店效差距可能更大。同時，對于久不盈利的北美市 場，優衣庫的擴張思路逐步轉變為開設品牌旗艦店并大力發展線上的營銷模式。迅銷在 大市場快擴張和小市場慢深耕策略上實現了較好的平衡。
服裝產品售賣周期短且產品過季后變現難度大，若發生大規模存貨跌價將對報表利潤產 生較大拖累，因此，品牌服裝企業在基于外延擴張建立規模優勢后，普遍將效率優化提 升至更為重要的位置，而優衣庫也在持續優化供應鏈效率，拓寬品牌護城河。成本管控是迅銷集團供應鏈組織的第一步，也是早期實施單品大量生產以支撐優質平價 策略的主要原因。區別于一般日企借助貿易商采購的模式，優衣庫為實現成本壓縮和品 質管控，打造了獨立的采購體系。公司自 1999 年在上海和深圳設立制造基地以來積極 在中國擴張生產規模，截至 2008 年中國地區合作工作生產規模占 UNIQLO 品牌整體訂 單量的 80%；為了分散對中國地區過度依賴、潛在成本上升的風險，集團于 2008 年 9 月開始在越南胡志明市以及孟加拉達卡設立生產基地，計劃將約 1/3 的訂單量轉移至中 國以外。2012 年，UNIQLO 品牌與約 70 家工廠建立了合作關系，在中國地區生產的訂 單量降至 70%；截至 2016 年，隨著全球銷售范圍的擴張，UNIQLO 品牌已經在中國、 越南、孟加拉以及印尼等國家建立了 6 大生產基地，并繼續在歐洲及美洲市場臨近地區 尋找合適的供應商資源。供應效率優化則是新時期迅銷集團工作的重點，其于 2017 年正式提出“有明計劃”向 “數碼消費零售企業”轉型。快速擴張期之后，集團周轉率水平與盈利能力同步趨弱， 改善經營效率的重要性日漸提升。近年來，迅銷集團對電商渠道的重視程度漸增，集團 通過完善物流中心建設實現實體店鋪與網絡商店的高效連接。在終端消費需求快速變化 的背景下，為了加強客戶交流、提升研發及生產反饋效率，集團對流通業中至關重要的 物流環節進行結構變革；在與顧客直接溝通、將顧客想要的商品迅速商品化的同時，并 通過自行設計的物流網絡直接送達，真正地實現以客戶為中心、快速響應消費需求。2016 年秋季以有明配送中心為基地的“數字旗艦店”啟動，并于 2017 年正式提出有明 計劃（Ariake Project），計劃采用大數據等數字化信息技術方式，為消費者提供更為精 準的服務與個性化商品，并根據實時銷售情況進行庫存管理和供應鏈把控，盡可能減少 業務鏈條中的浪費，提升生產、運輸和銷售效率。根據公司披露的信息，目前有明計劃 的推進進程達到了 30%，大數據在產品企劃、物流配送等層面的應用實現了經營效率的 提升，未來預期在季節產品的運用中發揮更大的作用；中期來看，希望能夠借助此項目 將營業利潤率提升至 15%以上。
服裝作為典型可選消費品，其發展會受到社會收入水平、文化背景、宣傳媒介、銷售渠 道等多個因素影響。本章中，我們將對 20 世紀以來的中國鞋服行業發展進行簡要復盤， 以期更好的理解當前中國鞋服行業競爭格局的形成和本次國貨崛起的歷史背景。
20 世紀 20-30 年代，國內成立了部分老字號的鞋服品牌，如 1927 年回力鞋業成立，并 于 1935 年注冊“回力商標”；始建于 1931 年的大孚橡膠廠，擁有“飛躍”品牌權，后 受到戰爭、計劃經濟等影響，老字號品牌經營受到沖擊。從新中國成立到改革開放前，國內未出現比較明確的品牌服裝消費的概念，國人日常服 裝穿著多以自制服裝為主。新中國成立初期，男士多穿著中山裝，受到蘇聯文化的影響， 女士則多流行穿著“布拉吉”；60 年代初期，三年自然災害導致物資極度緊缺，買服裝、 棉布等需要憑布票，日常穿著以耐磨和耐臟的灰、黑、藍工裝為代表；60 年代后至 70年代，服裝的等級意識和檔次概念逐漸消失，性別差異也被淡化到最小程度，日常穿著 以色調單一的深色工裝、以及綠色軍裝等為代表。
70 年代末，改革開放的號角吹響，文化、體育等領域開始逐漸發展，人們也開始追求服 裝款式和色彩搭配。美國明星“貓王”穿著的喇叭褲、源于乒乓球運動而誕生的“梅花” 牌運動服等受到年輕人的追捧。在通訊不發達的年代，文化傳播依靠廣播、報紙、磁帶 等傳統媒介，銷售渠道僅限傳統經銷社和個人倒賣，即便品牌、渠道和宣傳方式不成系 統，但喇叭褲、大錄音機、蛤蟆鏡、尖頭皮鞋等時尚產物仍隨處可見。80 年代后，人們有了更多接觸西方文化和時尚著裝的機會，而時尚雜志、電視媒體等也 助力了國際品牌在國內傳播，但受到收入水平差異影響，彼時的國際品牌多為高端定位， 受眾人群相對有限。與此同時，國內服裝的品牌化開始萌芽，一大批國產品牌開始在浙 江、福建等地先后涌現，如 1987 年“利郎”創立，1989 年“杉杉”、“勁霸”創立，1990 年“七匹狼”、李寧”創立，以及 1991 年“安踏”、1995 年“美特斯邦威”、1996 年“森 馬”、1997 年“以純”等諸多的本土品牌均于這一時期相繼創立。
以中國 2001 年加入 WTO 為關鍵節點，進入 2000 年后，中國經濟快速發展、城鎮化加 速，人均 GDP 快速提升，消費迎來黃金發展期；2001-2011 年，國內限額以上服裝零 售額維持約 20%的快速增長。在此階段，本土品牌和國外品牌均迎來了發展的黃金階 段，一方面依靠“明星代言+央視廣告”的方式打響全國的品牌知名度，另一方面依靠 輕資產的經銷模式實現全國范圍內的快速擴張。安踏、李寧、美特斯邦威、貴人鳥等品 牌巔峰時期在國內的門店數量均超過 4000 家，而海外品牌中，以佐丹奴、真維斯、堡 獅龍、班尼路等休閑服品牌為代表，亦在國內市場遍地開花。這一階段，行業的發展特 征體現為“跑馬圈地”，收入增長主要依靠門店擴張驅動，但過于粗放的發展模式也為之 后行業庫存危機的爆發埋下了隱患。
2011 年，伴隨消費增速放緩，品牌服裝企業前期快速擴張的弊端開始逐步顯現：渠道庫 存積壓、經銷商提貨積極性差、終端門店大量關閉、大比例的存貨跌價和應收賬款跌價 計提等，自此進入了去庫存及零售轉型的階段，但受到渠道變遷、海外快時尚品牌和電 商沖擊等，該去庫存階段相對漫長。1） 渠道變遷。早期國內品牌的渠道結構主要以線下的街邊店模式為主，但從 2010 之 后，集合了餐飲、娛樂、購物等為一體的購物中心快速擴張，持續吸引傳統街邊店 的人流。不同于街邊店的自帶人流，購物中心需要新興品牌進行引流，相對稀缺的 海外知名品牌成為了購物中心的重點引入對象，而本土品牌因產品形象、性價比較 低等無法符合新興渠道的需求，未能及時搶占這波渠道變遷紅利。2） 海外快時尚品牌的快速發展。2000 年之后，海外快時尚品牌開始陸續進入國內市 場，并于本土品牌式微后發展提速；一方面，經濟增速放緩，消費趨緊，性價比消 費意識逐漸興起，海外快時尚品牌憑借其高端的店鋪形象、豐富的 SKU、全球時尚 的快速反應、親民的產品價格等，迅速搶占國內休閑服裝市場；另一方面也受到渠 道商的青睞而獲得更好的店鋪位置和更有利的渠道議價力。相比于本土品牌管理的 粗放，海外快時尚品牌發展歷史長，多采取 SPA 的模式，精細化管理水平高，在運 營效率方面也更具優勢。3） 電商渠道崛起。2006 年后，中國互聯網普及率提速，手機網民占比也處于加速狀 態，互聯網消費習慣的建立為電商發展提供了廣闊的群眾基礎。在此背景下，一批 基于淘寶平臺的服裝品牌創立，并借助淘寶流量紅利快速崛起。彼時，傳統線下品 牌對新興渠道布局動力不足，且因為不同渠道之間運營模式、產品定位的差異，品 牌商的線上布局也受到多方掣肘，部分錯失了早期電商渠道發展的紅利期。
正如我們在引言部分所寫到的，2015 年左右，李寧、波司登等本土品牌迎來收入拐點， 回力、飛躍等老國貨品牌開始重現光彩，更有 90 分、密扇等新國貨品牌在加速崛起。在本章中，我們將基于文化、消費者、渠道、企業自身等多個維度，詳細解析國貨服裝 品牌緣何崛起？改革開放以來中國經濟快速增長，2010 年中國 GDP 超越日本，成為僅次于美國的全球 第二大經濟體，大國崛起背景下，民族自信心逐步提升，也加深了國人的愛國情緒和支 持國貨的信心。同時，社會媒體內容向國產原創與傳統文化傾斜，潛移默化影響消費者 心智，傳統文化的回歸以及大眾對文化的強烈認同感與日俱增，正在逐漸引發國貨新趨 勢。如《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》等優秀文化類綜藝節目熱播，年度電 影票房總榜 TOP10 中國產電影占比顯著提升，文化圈受外國輸入的程度大大降低，也 在助力“中國風”服飾的搜索熱度明顯提升。
高頻非標、進入門檻低等特征決定了服裝品類對渠道表現出較高的依賴度，歷次服裝品 牌競爭格局的快速演變也多源于流量遷徙帶來的渠道變革，而包括渠道對本土品牌偏好 度提升、本土品牌對電商環境更深刻的理解和更快的反應速度，以及電商平臺扶植和賦 能等，均是渠道層面助力本土品牌再次崛起的重要因素。購物中心渠道對本土品牌的偏好度明顯提升，彌補本土品牌線下渠道缺陷。本土品牌形 象老化、產品性價比低，以及購物中心渠道發展初期需要相對稀缺的國際品牌引流等， 導致了本土品牌對線下購物中心初期發展紅利的錯失。但隨著購物中心渠道發展趨于成 熟以及渠道數量井噴，一方面成熟購物中心的發展目標逐漸由“引流”向“盈利”轉變， 通過減少低租金、大面積的主力店而增加更多小面積門店以提升渠道盈利，為尚不能開 出大型主力店的本土品牌提供發展機會和空間；另一方面，國際品牌的稀缺性優勢和引 流效果減弱，渠道對國際品牌的偏好度降低，同時國際品牌對區域消費力、渠道定位、 入駐條件等方面的較高要求，導致其無法實現較低層級渠道的入駐，也為經歷過重新定 位調整、品牌數量更為廣泛的本土品牌提供了入駐機會。贏商網 “最受購物中心關注服 裝品牌榜單”顯示，2015-2019 年，前十大品牌中，國產品牌的數量從 4 家上升至 9 家， 購物中心對本土服裝品牌偏好度明顯提升。
新興電商渠道的快速發展，則是本土品牌實現彎道超車的關鍵。海外電商環境與國內存 在明顯差異，以 ZARA、H&M 等為代表的國際品牌，在海外市場均采取自建網站的自營 電商，但國內的電商則是以天貓、拼多多、京東等為代表的平臺型電商為主。一方面， 相較于本土淘品牌受益 2005-2006 年的淘寶紅利、本土品牌 2011 年后通過電商渠道去 庫存，海外品牌對電商多平臺的布局相對較晚，H&M 在 2018 年才首次開設了天貓旗艦 店；另一方面，海外品牌電商渠道多通過將電商渠道外包給第三方電商代運營商的運營 模式，貨品結構也主要以“線上線下同款同價”為主，對新模式、新平臺反應的靈活性 上相對一般，而本土品牌則多采取自建電商團隊的模式，且為應對不同渠道消費人群的 差異，在貨品結構上也采取了“同款同價+電商特供+過季庫存”等差異化的貨品結構。代表性的本土家紡品牌水星、富安娜等，在線下主要定位于婚慶、喬遷等目的性消費為 主的高端消費人群，客單價集中在 1000 元以上，而在電商渠道則主要定位于 300-500 元的平價日用消費群體；再以李寧品牌為例，電商團隊獨立運營，針對電商渠道開發了 獨立的“溯 counterflow”產品系列，以迎合更為年輕化的線上消費者需求。更為重要的是，電商不僅僅是消費從線下向線上的簡單轉移，也大大壓縮了品牌商到消 費者的距離，“快速變遷的前端流量”與“成熟后端供應鏈”的直接嫁接，降低了新品牌 崛起的難度，催化了許多創新性的品牌和模式；如通過新浪微博積累粉絲進而向淘寶引 流的網紅品牌（張大奕、于 momo、趙大喜等）、借力小米生態鏈體系快速成長的 90 分 品牌、基于對過剩產業帶和經銷商整合搶占白牌市場而重新崛起的南極人、借力電商直 播快速崛起的 Ubras 品牌等。對本土互聯網環境更為深刻的理解、更為靈活的組織架構、 更為高效的執行效率等，都在助力本土品牌在快速迭代的電商環境中占據先機和優勢。
渠道商也在加大對國貨品牌的支持與賦能，助力崛起。2018 年，天貓與紐約時裝周達 成戰略合作，首次于中國日搭建獨立秀場，主打復古潮流的首秀品牌李寧一炮走紅，1000 多雙秀款球鞋 1 分鐘內在天貓上售罄；同時，天貓促成了平臺上大量中國品牌的跨界組 合，如周黑鴨 X 御泥坊的小辣物口紅、瀘州老窖 X 氣味圖書館的桃花醉香水，RIO X 英 雄的墨水雞尾酒等，跨界化、創意化、年輕化的營銷方式帶動了一系列老字號品牌回春， 掀起了 “國潮文化”的快速崛起。2018 年，天貓老字號 IP 聯名款商品銷售增幅達到 44%，包括謝馥春、美加凈等國貨品牌 95 后粉絲數量占比超過蘭蔻、雅詩蘭黛等國際 大牌。無論是品牌的跨界合作，還是線下的國潮快閃店，均是天貓“新國貨計劃”下的 產物，而“國潮來了/國潮行動”是“新國貨計劃”的王牌營銷 IP。除阿里以外，包括拼 多多、京東等多個電商平臺也均推出相應的國貨扶植計劃，通過數字化、年輕化賦能的 方式幫助傳統國貨品牌升級，助力國貨加速崛起。
在傳播媒介相對滯后的信息不對稱時期，“一分錢一分貨”的觀念深入人心，擁有較長歷 史積淀和更高定價的國外知名品牌，更容易獲得消費者信賴。但隨著傳播媒介的變化， 新浪微博、小紅書、抖音等新興渠道興起，傳播方式也從“單向圖文”變為“可交互的 視頻、直播”等，傳播渠道和展示方式更加多元，信息透明程度與日漸增，“中國是全球 制造工廠，中國品牌能造出好產品”的理念開始廣泛傳播。新生代消費群體，其成長歷 程見證了中國經濟的騰飛和民族品牌的崛起，民族自信心及自豪感更強；同時，相較于 其父輩，新生代的消費群平均受教育水平更高、物質生活條件更加富足、互聯網滲透率水平更高，不再單純的追求“大品牌”，而更加注重體驗化、個性化、差異化，對于新事 物、新品牌的的接受程度也相對更高等，為國貨崛起奠定了消費者心智基礎。吳曉波頻道策劃的《新國貨調查問卷》結果顯示，75%的 00 后消費者、59%的 90 后消 費者對國貨品牌和質量表示認同；而在國貨和洋貨的對比中，選擇支持國貨的比例也分 別達到 96%和 93%，高于其他年齡段的消費群體。麥肯錫在其發布的《2018 年中國消 費者調查》中提出，近些年中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更加細致，與以往 對國外品牌表現出濃厚興趣不同的是，國內消費者對本土品牌的認可度在提高，在其調 查的 17 種品類中，除“嬰幼兒配方奶粉”和“葡萄酒”外，其余品類中偏愛國產品牌 的比例均高于偏愛國外品牌。
行業庫存危機爆發前，國內鞋服行業正在經歷十余年高速發展的黃金期，品牌商主要依 賴“廣告營銷資源投放”和“經銷商擴張”的經營模式，并未傾注太多精力用于長期的 品牌建設和內功提升，品牌精細化管理運營和抗風險能力差。而經歷庫存危機和行業洗 牌后，幸存的本土品牌也開始從產品、零售、供應鏈、渠道、品牌建設等多個維度進行 變革，精煉內功開始真正品牌進化之路。盡管不同公司在變革方法上各有側重，但在一 些基礎性措施的打造上具有一定的相似性。零售端：向零售導向轉型。加大終端 ERP 系統的覆蓋面，通過實時的終端銷售數 據、銷售網點的定期報告、銷售人員經常性的渠道巡查等，密切監督終端零售表現， 并及時采取補貨、調換、打折促銷等措施。從原來多級訂貨的模式調整為更為精準 的單店訂貨，鼓勵零售商降低首單、提升補單比例。同時，對經銷商的考核，從單 純的訂貨規模，調整為包含訂貨規模、終端流水、售罄率、庫銷比、終端折扣率等 多維指標的零售導向的考核體系。供應鏈端：降成本、提效率。為降低預測失誤導致的庫存積壓和短缺風險，推行柔 性供應鏈體系，降低首單比例，根據銷售表現開展及時補單。收縮供應商數量，開 展集中化采購，進而降低采購成本，保障產品品質、交期。建設倉儲物流中心，縮 短新品上架時間，提升分揀處理能力和倉儲配送效率等。渠道端：外延向內生轉化，布局新興渠道。線下渠道方面，經營策略由“外延擴張” 轉向“單店提升”，通過調位置、擴面積、擴 SKU、提升門店形象，優化會員管理 體系，提升連帶率、復購率等指標增加單店產出。同時，相較于初期對電商渠道相 對謹慎的態度，品牌商普遍加大了對電商渠道的布局，貨品結構也在逐漸由過季庫 存轉讓電商特供和同款同價款。
同時，不同于早期諸多服裝品牌多以加工制造起家，創始人對于現代化企業管理及品牌 建設的知識相對匱乏，而目前諸多新創的“新國貨”品牌，初創團隊相對年輕，學歷水 平高、具有海外留學經歷或金融、互聯網等世界 500 強企業工作經歷，更加理解新生代 的消費者需求以及現代化企業管理運營等。以 90 分品牌為例，品牌創始團隊多具有名 校背景及 IT 世界 500 強企業工作經歷，品牌創立初期并未采取傳統的“廣告投放+線下 店模式”，而是借力小米生態鏈體系和上億的小米用戶群，迅速打響 90 分品牌知名度， 從 2015 年成立到 2018 年，GMV 超 10 億元，實現對傳統箱包品牌的降維打擊。以本 土快時尚的代表 URBAN REVIVO 為例，2006 年創立于廣州，創立初期即采取謹慎擴 張的策略，以快時尚 DNA 為核心進行發展模式的探索，品牌以“奢華大店、產品豐富、 更新快速和價格實惠”為定位，具備極速的供應鏈管理系統，實現了 10 天的前導時間、 每年推出萬款新品、每周每店更新兩次貨品的高效上新速度。
李寧品牌是“體操王子”李寧在 1990 年創立的同名品牌，早期借助于創始人的明星光 環、重量級體育營銷資源的加持以及經銷模式的快速擴張，李寧品牌經歷了近 20 年的 黃金發展期，并于 2009 年超越 adidas 成為僅次于 NIKE 的中國市場第二大運動品牌。但前期粗獷發展的弊端在 2011 年行業增速放緩后開始加速顯現，公司自此進入內部變 革階段，分別經歷了張志勇、金珍君和李寧三任領導者；但受到定位失誤、管理低效、 執行力不足等多因素影響，前兩次變革均宣告失敗，創始人李寧于 2015 年回歸后，逐 漸帶領李寧走出泥沼，業績拐點開始顯現。而 2018 年初，“中國李寧-悟道系列”產品 于紐約時裝周的驚艷亮相，帶領這個創立近 30 年的品牌重回大眾視野，引發媒體與大 眾熱議，疊加過去數年公司改革紅利的逐步釋放，公司業績及股價表現亮眼。2019 年， 公司實現營收和歸母凈利分別為 139 和 15 億元，同比增長 32%和 110%；公司股價自 2018 年初至今，漲幅超過 300%，成為本輪鞋服領域“國貨崛起”的典型代表。
挖掘中國傳統文化基因，以服裝為切入點，與國際品牌差異化競爭。正如我們在“成熟 國家鞋服市場競爭格局”部分所分析的，運動鞋服具有專業化和功能化屬性，行業進入 門檻高、集中度高；但相比運動鞋而言，運動服裝的時尚屬性更強，龍頭領先優勢較弱， 且運動時尚風潮的流行更進一步拓寬了運動服的應用場景，為新興品牌借力服裝突圍提 供了良好契機。總結李寧 2018 年以來的強勢崛起，從產品風格來看，李寧品牌立足本土市場，充分挖 掘中國傳統文化元素，將中國文化中的復古潮流元素與產品研發設計結合，推出了中國 李寧這一定位中高端的產品線，順應了這波運動時尚風潮及國貨崛起的大趨勢，精準契 合了消費需求。在產品品類上，選擇以時尚度更高、進入門檻較低的服裝品類為切入點， 與海外巨頭以運動鞋為主而運動服則以專業化和街頭潮流風格為主的定位，實現了差異 化競爭。在營銷宣傳上，摒棄了專業化運動品牌通過贊助體育賽事及體育明星的方式， 而是采取更類似于時尚品牌的方式，將時裝周作為新品首發地點，成為國內首個登上國 際時裝周的運動品牌；同時，與時尚潮流媒體深度合作、明星帶貨挖掘粉絲經濟、簽下 知名說唱明星 GAI 推出聯名球鞋、收購電競戰隊 Snake 等，在營銷上增強品牌的時尚 屬性和適應不同圈層。在銷售方式上，也選擇了更為契合所定位的年輕消費群體消費方 式、距離消費者距離更短的電商渠道進行發售；同時，也選擇了在高端商圈開展快閃店 等方式，吸引年輕消費群體。
改革紅利的逐步釋放，則是支撐業績高增的重要基石。流行趨勢的快速變化，導致時尚 化定位的品牌經營不確定性會放大。歷史上來看，包括 Kappa、Champion 等多個定位 時尚潮流的運動品牌均伴隨流行趨勢的變遷而逐漸衰敗。因此，李寧品牌在加大運動時 尚產品系列占比的同時，并未放棄其主品牌的專業化定位，過去數年內部變革所帶來的 改革紅利的持續釋放，是支撐品牌更為扎實崛起的核心。回歸專業運動定位，聚焦中國市場。產品回歸專業性定位，強化“讓專業更專業， 讓生活更搭配”的理念，回歸“一切皆有可能”的口號，彰顯李寧源自運動拼搏精 神的品牌 DNA。專注籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活五大核心品類，擯棄 同質化的休閑服裝品類和多元化品類。優化贊助資源，重點贊助中國國家隊，并鞏 固對主要體育項目贊助的領導地位，以及加強對中國最受歡迎體育聯賽中國男子 籃球職業聯賽及頂級 NBA 球員德維恩?韋德合作的投入。向零售主導的經營模式轉型。通過對渠道政策及資源投放的調整，引領經銷商伙伴 實現業務模式轉型，由過往專注批發式經營向以零售為主導的經營模式轉型。公司 大規模關閉經營不善的經銷店鋪，經銷店鋪數量從 2011 年的 7495 家銳減至 2014 年的 4424 家，而直營店鋪從 2011 年的 760 家增加至 2014 年的 1202 家，直營 店鋪數量占比從 9%提升至 21%。優化產品上市流程，防止庫存問題卷土重來。改變舊有的每季度一次的訂貨會訂購未來交付貨品，公司確定了“有指導性的訂貨+快速補貨+快速反應”的產品上市流 程。為全國設立 A+（最暢銷庫存量單位）組合及制定 SKU 計劃，幫助經銷商和加 盟商根據店鋪分析做出更恰當訂貨，并實時檢查 A+SKU 零售銷售，提供即時補貨 支持；同時推出快速反應產品。組織結構由“職能型”向“事業部制”轉變。摒棄過去“以職能為導向”的組織架 構模式，即向“以生意為導向、以核心業務為驅動”的品類事業部架構轉型。對旗 下部門進行垂直整合，打造籃球、跑步、綜訓、羽毛球及運動生活五大核心品類事 業部集群，并以此為龍頭，形成集市場分析、商品規劃、產品規劃、產品設計、上 市規劃、銷售渠道、消費者溝通等七大體系為一體的垂直化管理，降低溝通成本， 激發各事業部的積極性和創造性。
開潤股份是一家圍繞優質出行場景，為用戶提供完整出行產品解決方案的公司。公司原 以箱包代工起家，后于 2015 創立了 90 分品牌，在匱乏精品的市場，用極致單品加互聯 網思維，在短短不到 4 年時間內，實現銷售額從 0 到 10 億的高速發展，并超越新秀麗 成為中國箱包出貨量第一的品牌。我們從市場、格局、渠道、產品四個維度對于 90 分 的成功因素進行總結。市場：出行人次高增疊加換箱潮，支撐箱包行業高景氣。人均可支配收入水平的提 升，帶來體驗式旅游消費覺醒，旅游出行人次維持快速增長。拉桿箱品類正在經歷 從 “軟質箱”向 “硬質箱”、“單向輪”向“萬向輪”的過渡，帶來箱包品類更換 頻次的明顯提升，也為產業的變革者提供了實現彎道超車的機會。格局：定位螞蟻市場，主打電商主力價格帶。我國箱包市場是典型的螞蟻市場，即 市場極為分散，缺少絕對領先的大企業，巨大的市場被像螞蟻一樣的小企業所瓜分；箱包市場除市場格局分散外，亦表現出價格差異大的特點。90 分品牌在價格定位 上，精準定位于電商渠道拉桿箱成交的主力價格帶區間，實現對于最廣泛消費人群 的覆蓋，同時，也與龍頭品牌實現了差異化競爭。渠道：借力爆發式小米渠道，把握渠道變革的行業紅利。傳統線下零售存在產業鏈 條長、加價倍率高等諸多痛點；傳統中心化電商流量成本趨貴，也在逐漸壓縮品牌 商的盈利空間。而以小米生態鏈為代表的新模式企業的興起，通過小米粉絲群進行 導流，大幅降低引流成本；通過流量源頭與供應鏈直接對接，實現產業鏈與價值鏈 重構，產業鏈運營效率大幅提升，對傳統零售模式形成降維打擊。借力于爆發式的 小米渠道，90 分充分把握了渠道變革所帶來的行業紅利。產品：極致單品打磨工藝，提升品質調性。創立初期，90 分便秉承小米所推崇的 極致單品策略，主推 299 元的大單品，通過精簡 SKU，將有限的資源集中在少數 的單品上，以打造產品的超高性價比。從產品設計方面，90 分產品設計簡潔、精 致，主打高性價比，定位追求高生活品質的年輕人，符合消費升級的潮流趨勢。同 時，多年優質品牌代工+知名供應商合作體系，也奠定公司箱包領域優質供應鏈價 值。
基于我們對李寧、開潤股份為代表性公司國貨崛起歷程的分析，對比第一 部分我們列舉的優衣庫的崛起之路，我們認為共同點在于：1） 順應了社會及文化發展的大趨勢，這也是消費品品牌得以壯大的根本。優衣庫順應 日本市場蕭條背景下平價化及品質升級的發展趨勢，推出平價大眾化定位的產品；而本輪中國國貨品牌則順應了民族自信提升及傳統文化回歸背景下，對于國貨偏好 度提升的趨勢。2） 流行趨勢瞬息萬變，踩準一時的趨勢可以讓品牌快速起步，但效率優勢是品牌保持 長期競爭力的核心。優衣庫以高效整合的 SPA 模式起家，后又提出“有明計劃”推 動公司向“數碼消費零售企業”轉型，持續保持效率優勢；而對比國貨品牌而言， 李寧、波司登等在庫存危機后普遍通過零售轉型、供應鏈優化、渠道升級等深刻的 內部變革，而南極人、90 分等品牌更是基于壓縮產業鏈條、顯著提升零售效率的互 聯網創新模式而崛起。相比較而言，不同點則更多體現在新興渠道和新興的營銷宣傳方式。電商渠道的興起不 僅僅是消費渠道的變遷，更大幅壓縮了從后端供應鏈到前端消費者的距離；同時，去中 心化背景下，流量入口愈加分散。基于前端流量變革的新模式、新品牌加速出現，也在 降低新創品牌出現的難度。
綜上來看，我國鞋服行業在經歷了“供給缺乏的無品牌階段”、“標牌向品牌的過渡階段”、 “品牌化服裝發展的黃金階段”及“內憂外患下的深度調整階段”后，在民族自信提升 及傳統文化回歸的社會文化背景、傳播媒介變更及消費者年輕化所帶來的消費者心智變 化、傳統渠道偏好度提升及新興電商渠道提供發展新機遇，以及品牌商苦煉內功及嘗試 創新性模式因素共同推動下，國貨服裝品牌正迎來快速崛起。
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