Donald Kng是寵物用品品牌“未卡Vetreska”的創始人。憑借高顏值的無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等爆品，未卡切中了女性消費升級和“它經濟“的風口，并在2020年獲得兩輪共計2000萬美元的融資。不過，他對未卡商業版圖的想象不止于一個寵物用品品牌，更是一個涵蓋年輕女性群體“衣食住行“的生活方式品牌。

兩年前，Donald Kng開始構想一個面向新時代獨立女性的飾品品牌。“女生忙完衣服忙完鞋包后，飾品會是下一個她們表達自我的重要品類。”

籌劃飾品品牌時，Donald Kng聯系了曾和他一起在紐約時裝學院讀書的同學：Fangoulan Zhang和Joanna Xie。Fangoulan Zhang曾在LVMH旗下時裝品牌Marc Jacobs紐約總公司擔任首飾設計師，負責品牌零售和秀場的首飾設計。Joanna Xie曾在Coach紐約總公司擔任皮具設計師，負責Coach 1941高端系列和明星合作系列的產品設計與研發。

THEYKNOW的品牌主理人是兩位女性設計師Joanna Xie（左）和Fangoulan Zhang（右）

在紐約奢侈品品牌的工作經歷，讓她們積累了一些前沿的設計經驗。“和Donald交流之后，我們都覺得中國市場的潛力很大，所以決定回國創業。”

事實也印證了她們的看法。

一方面，Z世代的消費能力正在崛起。凱度發布的《Z世代消費力白皮書》顯示，2020年，中國Z世代人群將占據中國整體消費力的40%。在品類消費上，Z世代已逐漸追平95前人群。

另一方面，國內的飾品消費市場仍是一片藍海。艾媒咨詢數據顯示，中國大陸地區珠寶首飾行業前五大品牌市占率僅為18.1%。行業集中度較低，意味著新品牌還有很多機會。

2019年，Fangoulan Zhang和Joanna Xie作為品牌主理人成立了首飾配飾設計品牌“THEYKNOW”，旨在為新獨立女性提供多樣化的穿戴方式。

“我們的一款項鏈，通過拆分和重塑，可變換出四五種戴法，配合用戶每日不同的穿搭。”Fangoulan Zhang提及，傳統飾品都是基于貴金屬或寶石的單品，例如項鏈、耳環、戒指等，而THEYKNOW想打破人們對飾品的想象，重新定義“配飾”的意義，將能夠裝飾自己的“單品”，統統定義為配飾。

Donald Kng表示，THEYKNOW對標的品牌為Byredo（香氛品牌）和Gentle Monster（墨鏡品牌），二者都是通過某一個相對小眾的品類切入整個生活方式/時尚賽道，并逐漸開辟新領域。此外，這兩個品牌都是在用低于奢侈品的價格賣不輸于高端奢侈品牌的設計。

飾品行業里，Tiffany、Bulgari、Cartier等國外品牌占據了高端市場，而中端市場還沒有跑出一個被大眾熟知的品牌。相關數據顯示，中國飾品行業的市場規模約為8000億元。“對于資本而言，這也是一個亟待挖掘的市場。”

打磨產品的過程并非一帆風順。Joanna Xie介紹，團隊在研發明星產品“寶石迷你包“的過程中試錯了很多次。

寶石迷你包的靈感來源于經典切割的寶石形狀，再搭配以層次豐富的金屬鏈條。在設計過程中，如何既保證產品的美觀性，又兼具多元化穿戴的功能性，對THEYKNOW的團隊來說是個不小的考驗。

在美觀性上，Joanna Xie反復試驗寶石包的大小和厚度，以尋求一個背起來合適的尺寸。“這個包是全透明的，內部的每一個細節都一目了然，因此在設計上不能出任何差錯。”

在功能性上，想滿足多樣的背法，必須要反復打磨寶石包的包鏈。每一個卡扣的位置都需要研究。設計師團隊希望它無論是作為斜挎包還是腋下包，背起來都是舒適的。如果把包鏈拆下來當作項鏈、手鏈或腳鏈，長度都要合適。

一款好產品不僅需要好的設計，更需要穩定的供應鏈。Fangoulan Zhang和Joanna Xie在高端奢侈品品牌的工作經歷，為她們積攢了許多供應鏈資源。

不過在一些產品細節上，二人依舊要和工廠打磨。“首先，THEYKNOW的飾品采用了不少天然材質元素，例如水晶和珍珠，而天然材質就一定會有瑕疵，所以要保證每一個成品的瑕疵都在可控范圍內，需要人工挑選。其次，我們很多款式都是可拆裝重組的，那意味著靈巧的卡口或者小機關是必不可少的，而國內還沒有幾家工廠做過這些產品，所以這一點也要和他們多次確認。”

2020年5月，THEYKNOW首個春夏系列上線。在渠道上，THEYKNOW選擇先入駐一線城市的頭部買手店，包括安格、SND、 LOOKNOW、苔蘚、Noundnound、Coink等。

“在時尚行業，有一些買手店的影響力不容小覷，他們不僅可以引領時尚潮流，甚至可以左右消費者的購買方向。因此，入駐頭部買手店可以為我們這樣的新品牌背書，也可以加深消費者對我們品牌信任。”Fangoulan Zhang介紹道。

THEYKNOW目前的SKU超過了140個，飾品的定價區間為99-1499元，上線半年內月銷售額達到百萬級。目前，THEYKNOW 50%的銷售額來自線上自營。截至2020年底，產品已進駐國內一二線城市超過50家頭部買手店，并銷至澳大利亞和加拿大等國家。

飾品是一個注重體驗感的消費品類。Fangoulan Zhang透露，THEYKNOW正在籌劃與時尚媒體、頭部買手品牌深度合作，打造pop-up快閃空間、推出聯名限定系列。此外， 品牌還計劃舉辦包括私享派對和Fashion Show在內的一系列線下活動。

“一個好的團隊永遠是品牌的核心壁壘之一。”Donald補充，THEYKNOW計劃將擴充包括產品研發、供應鏈、市場和銷售等重要職能團隊。在此基礎上，品牌將加快設計研發，擴充產品線，并推出不同價位的產品，以更好地滿足不同渠道和消費者的需求。

文章來源：鉛筆道