中國的潮流品牌：有態(tài)度，會玩兒
以下文章來源于iziRetail逸芮 ，作者iziRetail
早期我們一直把視線聚焦在國際高端品牌身上，是他們的創(chuàng)新探索代表了市場的潮流趨勢。但近兩年，我們發(fā)現(xiàn)越來越多優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)原創(chuàng)品牌涌現(xiàn)，不管是從消費者接受度、設(shè)計師創(chuàng)新力，還是資本和平臺的支持，都呈現(xiàn)出向好、積極的環(huán)境方向。
繼2018年CLOT與Jordan Brand合作聯(lián)乘款之后，這兩個品牌再度合作推出的新鞋款將于2月8日釋出。上周，CLOT聯(lián)合創(chuàng)始人陳冠希的Air Jordan XⅣ Low × CLOT“Terracotta”上腳圖一出，就引發(fā)了潮流圈的一陣熱議。
Air Jordan ⅩⅣ Low ╳ CLOT“Terracotta”
其實，從早期的“ANGEL CHEN×adidas Originals”再到近兩年，中國品牌與NIKE、adidas、Vans、New Balance等國際知名品牌的聯(lián)乘合作越來越頻繁。比如：STAFFONLY、PRONOUNCE、FENGCHENWANG等等。
2020年7月，Onitsuka Tiger 70周年之際推出“70th x 7 desingers”創(chuàng)意活動，邀請STAFFONLY圍繞“以柔克剛”概念合作聯(lián)名系列。
2021年1月，adidas Originals與Angel Chen合作推出女裝系列，將中國風的刺繡元素與街頭運動風格融合，以“協(xié)奏曲”為概念，展現(xiàn)女性的“柔”和“颯”。
設(shè)計師王逢陳和Converse自2018年起開始合作，打造聯(lián)乘鞋款。上圖是2020年10月發(fā)售的“2-in-1 Chuck 70”。
2020年10月，意大利時裝品牌DIESEL與設(shè)計師品牌PRONOUNCE合作，推出一系列以中國傳統(tǒng)元素為設(shè)計主軸的服飾單品。
本周，我們在上海港匯恒隆廣場一樓發(fā)現(xiàn)了新圍檔“端木良錦”，一個來自北京的原創(chuàng)手袋品牌。其實，國內(nèi)越來越多的高端購物中心，都在嘗試引進優(yōu)質(zhì)的中國原創(chuàng)品牌。
比如，上海新天地時尚I改造后不但引進了Stussy、Carhartt WIP、NEIGHBORHOOD等知名潮牌，也有像RADIANCE BLUE、nicerice好飯，以及設(shè)計師周宸宸的獨立設(shè)計家居品牌FRANK CHOU COLLECTION的快閃店。
RADIANCE BLUE生根于北京的復(fù)古集合店，去年推出了自有品牌RB House Label，首個系列發(fā)布7件單品。
去logo化、去標志化、簡潔都是nice rice的特色，“一碗白米飯，做你生活中不可或缺的配角”，新天地店是品牌在上海的第二家門店。
北京三里屯太古里去年也引進了諸多國內(nèi)原創(chuàng)品牌，比如：Maia Active、Randomevent、觀夏等，以及FENGCHENWANG的限時店。
原創(chuàng)香氛品牌“觀夏”，去年進駐三里屯太古里北區(qū)，開業(yè)首日大排長龍。
杭州湖濱銀泰in77去年C區(qū)引進的Randomevent、DANGEROUS PEOPLE、BEASTER、NUMBER HERE都是在年輕人中呼聲很高的國潮品牌，也成為項目去年招商工作的一個亮點。
Randomevent潮人派對
NUMBER HERE開業(yè)時在店內(nèi)展示了KAWS經(jīng)典作品“HE EATS ALONE”
這一點在逛老牌時尚百貨連卡佛時也能發(fā)現(xiàn)。SMFK、STAFFONLY、Short Sentence、HEFANG、BING XU等很多中國設(shè)計師品牌都是通過連卡佛讓更多時髦消費者認識的。
提到國潮品牌，大家首先會想到“中國李寧”，自從2018年在紐約時裝周精彩亮相后，中國李寧帶起的國潮風如同開掛一樣。此外，一批有態(tài)度又會玩兒的原創(chuàng)潮流品牌陸續(xù)在這個階段走入大眾的視線，和商業(yè)地產(chǎn)的互動越來越多。
去年一年時間，iziRetail著重關(guān)注和研究這些新銳品牌，與一些主理人深入交流。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)他們提供給消費者的不僅是一件衣服、一個造型，他們的關(guān)注點也不僅僅是“渠道”、“客流”、“坪效”等傳統(tǒng)零售人的思維。
不只賣貨，更注重塑造品牌文化
這些原創(chuàng)品牌不只存在于店鋪里，他們通過展覽、音樂節(jié)、藝術(shù)季、紀錄片、快閃店、聯(lián)乘等多種形式呈現(xiàn)。
2020年12月，原創(chuàng)設(shè)計品牌HAMCUS在TX淮海打造“虛幻實景世界”。不僅發(fā)售新品，還展示了HAMCUS獨立視覺制作團隊的數(shù)碼創(chuàng)作落地項目。
設(shè)計師陳以溪創(chuàng)立的C2H4是一個融合了科學精神和嘻哈文化的品牌。2019年，C2H4打造了創(chuàng)意3D概念影片，以“System on Carbon”為主題構(gòu)造了一個未來世界城。
會玩兒，不想墨守陳規(guī)
在這些品牌中，我們看到了很多天馬行空的創(chuàng)意。它會體現(xiàn)在產(chǎn)品、店鋪空間，或者品牌推廣形式和內(nèi)容方面。
先從“好玩的產(chǎn)品”說起，BADMARKET就是一個例子，它是以“潮流雜貨店”為定位的集合店，并于2018年推出自有品牌，有T恤、衛(wèi)衣，以及貼紙、鑰匙鏈等周邊。其中，豬肉T恤、五花肉貼紙等產(chǎn)品非常有趣。
BADMARKET“豬肉火腿”系列
BADMARKET“BADBAD洗衣粉”系列
再說“不拘一格的空間”，這一點從品牌的店鋪形象就能看出一二。他們可能會在店鋪內(nèi)保留大面積留白，讓店鋪不只是銷售空間，也能成為社交和派對場地；可能曲徑幽深，需要消費者去探索。
ROARINGWILD @ 上海無限極薈
ROARINGWILD@ 深圳深業(yè)上城
有自己的態(tài)度和價值觀
與印象中潮牌高冷貴價不同，像ROARINGWILD、Randomevent、nicerice好飯、SMFK的價位集中在數(shù)百元到2、3000，對消費者來說不會造成太大壓力。
在運營過程中，品牌也有自己的堅持和個性。像SMFK在接受我們采訪就曾表示：品牌始終以“Not for sale”為理念，自創(chuàng)立之初就一直堅持不打折。
SMFK創(chuàng)立于2016年，以基礎(chǔ)款融入時下流行元素、街頭風格為主。去年底在SKP-S開設(shè)了一家以秀場為靈感的限時店。
像Randomevent因策劃制作紀錄片“不怎么NICE”而帶火了一款周邊T恤。面對電商平臺賣爆這款產(chǎn)品時，Randomevent沒有乘勝追擊，而是決定不再動這個概念和產(chǎn)品，再去尋找新的創(chuàng)意。
不怎么NICE系列
中國設(shè)計師品牌≠“中國風”
早前，為業(yè)界熟的中國品牌，比如SHANGHAI TANG、SHIATZY CHEN都是傳統(tǒng)的東方形象。其實中國設(shè)計師品牌的風格非常多元，有的藝術(shù)性強、有的擅長聯(lián)乘，也有的走都市風。設(shè)計風格或個性張揚，或含蓄內(nèi)斂，非常多元。
風格特立獨行，設(shè)計感十足
UMA WANG就是藝術(shù)性很強的設(shè)計師品牌，設(shè)計源于“眾生”，取材廣泛，同時也將自己謙遜、低調(diào)的性格特點融入其中。在面料的開發(fā)、質(zhì)感、細節(jié)和印花上也下足了功夫。這兩年UMA WANG以獨立形象在一些城市落地，比如，三里屯太古里北區(qū)、成都晶融匯等等。
UMA WANG@成都晶融匯
此外，像SHUSHU/TONG、XUZHI、XANDER ZHOU、MING MA、MARCHEN等等，從設(shè)計師集合店里火起來的設(shè)計師品牌，也都有自己鮮明的設(shè)計風格。
MARCHEN 2019SS帶起了一陣“仙女風”熱
在家居領(lǐng)域，獨立家居設(shè)計師品牌梵幾也很值得關(guān)注。品牌方曾表示，梵幾的目的不僅是出售家具，其家居作品承載了創(chuàng)造一種生活方式與一個完整的生活美學系統(tǒng)的品牌愿景。
梵幾@成都遠洋太古里
梵幾@上海武康路
將設(shè)計融入都市生活
設(shè)計師品牌也并非都“不日常”，比如，已經(jīng)進駐多家高端商場并取得不錯成績的COMME MOI，它的設(shè)計剪裁簡潔利落，很適合都市大女人。
曾在上海靜安嘉里中心以快閃店形式亮相，并于近期在上海安福路落戶首家實體店的設(shè)計師品牌Short Sentence也屬于這一類。Short Sentence的單品能夠適應(yīng)多種場景，“為都市女性的衣櫥帶來舒適且高質(zhì)感的必備單品”品牌創(chuàng)始人管林這樣對我們說。
Short Sentence
品牌的多元化呈現(xiàn)
我們有時會看到一些看上去不像服飾店的店鋪或者空間，比如，在上海新天地廣場曾經(jīng)“嚇”到很多人的RE’VAN。從去年開始，RE’VAN運用藝術(shù)策展的沉浸式體驗，將流行文化、裝置藝術(shù)與新時代消費者建立情感鏈接。
RE’VAN@上海新天地廣場
2020年10月RE'VAN聯(lián)合藝術(shù)家陳鎰晗在上海久光百貨打造限時pop-up，展覽采用迷宮式的空間設(shè)計，并融入了藝術(shù)家創(chuàng)作的“瘋了的兔子”形象，還有“瘋兔”毛絨公仔亮相。
TEAMWANG可以說是2020年的一個現(xiàn)象級品牌，其在上海靜安嘉里中心呈現(xiàn)的首個快閃火爆程度超出想象。
粉絲效應(yīng)是固然是最重要的因素，不過，品牌將產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合的形式，帶給了消費者更豐富的體驗和想象。今年1月，TEAMWANG推出第二個系列，并把快閃店開到了TX淮海。
TEAMWANG@TX淮海 | 年輕力中心
從線上到線下，精致品牌越來越多
從線上發(fā)展起來的品牌，經(jīng)過電商平臺的考驗，在產(chǎn)品打磨、消費者研究方面都有了基礎(chǔ)。前兩年已經(jīng)有“NEIWAI”、“Maia Active”等從線上來到線下的案例，受到了大量的商場業(yè)主的關(guān)注。
剛過去的一年，有更多品牌對實體店躍躍欲試。有品牌主理人向我們感嘆，“2020年是線上品牌集體下海的一年”。
前文提到的原創(chuàng)香薰品牌“觀夏”就是其中一個代表。觀夏創(chuàng)立于2018年，主打東方植物香。曾經(jīng)官方微信小程序是唯一購買渠道，每次新品一上架就被一搶而空。2020年先在北京連卡佛金融街店試水限時店，后又正式入駐三里屯太古里。
“YIN隱”是一個成立于2014年的中國珠寶品牌，也是典型的從線上走到線下，曾在雙十一收獲珠寶類目銷售前十的好業(yè)績。2019年在北京王府中環(huán)開設(shè)首家實體店，并于2020年進駐了港匯恒隆廣場、深圳灣萬象城。
Bananain蕉內(nèi)是一個成立不到五年，GMV已超過15億的品牌。去年底開設(shè)了第一家體驗店，金屬感、未來感的空間形象完全突破了消費者對于內(nèi)衣類店鋪的認知。
Bananain蕉內(nèi)@深圳壹方城
這是中國原創(chuàng)品牌最好的時代
首先，在年輕一代消費者心中，對原創(chuàng)品牌的認可度越來越高。正如新浪《當代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》結(jié)果顯示的，被調(diào)查者中72%的人認為未來“國潮”發(fā)展會越來越好。
其次，有創(chuàng)意的中國設(shè)計師越來越多。華麗志《中國獨立設(shè)計師品牌生態(tài)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，設(shè)計、時尚專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量在增加。就知名的倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學院而言，自2015/2016年開始一直到2018/2019年，中國大陸學生占比逐年上升。
再次，資本市場對該領(lǐng)域的關(guān)注。關(guān)于設(shè)計師品牌獲得融資的新聞不絕于耳，比如：NEIWAI內(nèi)外2019年獲得啟明創(chuàng)投C輪融資、隱YIN 2020年初完成來自蜂巧資本的天使輪融資、2020年11月Particle Fever完成億元C輪融資、2020年11月Maia Active完成由華創(chuàng)資本的B輪融資。今年初，配飾品牌THEYKNOW完成數(shù)千萬元天使輪融資等等。
不管是從消費者接受度、設(shè)計師創(chuàng)新力，還是資本和平臺的支持，對于中國原創(chuàng)品牌來說都是一個積極的大環(huán)境。期待看到越來越多，有創(chuàng)意、高品質(zhì)的中國原創(chuàng)品牌！
（注：以上圖片均來自品牌官方公眾號/微博）
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