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海外“小微”KOL能賺多少錢?看看這家互聯(lián)網(wǎng)快時尚巨頭 Fashion Nova 是如何壓價的

發(fā)布時間:2020-12-05  閱讀數(shù):6467

海外“小微”KOL能賺多少錢?看看這家互聯(lián)網(wǎng)快時尚巨頭 Fashion Nova 是如何壓價的

原標(biāo)題:海外“小微”KOL能賺多少錢?看看這家互聯(lián)網(wǎng)快時尚巨頭 Fashion Nova 是如何壓價的

Fashion Nova是一個建立在影響力營銷基礎(chǔ)上的平價快時尚品牌,它通過與3000多位 KOL(意見領(lǐng)袖)和名人合作,在過去幾年中取得了巨大發(fā)展。自2013年推出以來,F(xiàn)ashion Nova 的主要營銷方式是,向KOL贈送服裝,以換取在社交媒體上的照片曝光,它贊助過的KOL 有 Cardi B、Kylie Jenner 等。(關(guān)于 Fashion Nova,詳見《華麗志》:;

影響力營銷平臺 CreatorIQ 發(fā)現(xiàn), 2020年,F(xiàn)ashion Nova 在 Instagram 上與大約1182名創(chuàng)作者開展了合作,發(fā)布了超過5700個贊助帖子,最終品牌創(chuàng)造了超過1530萬美元的媒體價值。今年10月,F(xiàn)ashion Nova 與大約122名KOL合作,在時尚零售商中排名第三,僅次于 H&M (176名KOL )和 Nike (128名KOL)。

但一些業(yè)內(nèi)人士表示,該品牌的廣告贊助協(xié)議定價過低,并強調(diào)“品牌贈送”的附加值,這與目前的影響力營銷模式格格不入。通常影響力營銷注重長期合作關(guān)系,以及基于用戶參與度的有競爭力的價格。

Business Insider 匿名采訪了五位KOL的經(jīng)理人,以了解 Fashion Nova 的廣告要求和評價。

一位經(jīng)理人表示:“我們發(fā)現(xiàn) Fashion Nova 的報價通常比 KOL 在其他地方獲得的報價低了5到10倍。然后商務(wù)談判通常會繞上幾個月,沒有任何進展,也不會宣布結(jié)束,只是浪費時間,因為 Fashion Nova 拒絕讓步?!?

這些 KOL 究竟能賺多少錢?

美國網(wǎng)站 Business Insider獲得了來自 KOL 的經(jīng)理人們分享的真實案例,比如 Fashion Nova 的廣告協(xié)議(campaign brief)是什么樣的,品牌給他們多少錢,以及他們對商務(wù)談判的看法。

Fashion Nova 廣告協(xié)議的兩個真實案例

Fashion Nova 一個典型的 KOL 廣告活動需要持續(xù)6到9個月。

今年早些時候,F(xiàn)ashion Nova 向一位在 Instagram 上擁有超過10萬粉絲的 KOL發(fā)送的廣告協(xié)議如下:

  • 4個 Instagram 動態(tài)帖子
  • 2次 Instagram Story 更新
  • 報酬:不支付現(xiàn)金,品牌贈送8件套套裝一份

據(jù)他的經(jīng)理人說,在與其他品牌的合作中,類似的廣告活動起價通常在低六位數(shù)。

Business Insider 獲得的另一份 Fashion Nova 的廣告協(xié)議如下(這位 KOL在 YouTube 和 Instagram 上都有超過100萬粉絲):

  • 7個 Instagram 動態(tài)帖子
  • 4次 Instagram Story 更新
  • 5個 YouTube 視頻
  • 報酬:8000美元

據(jù)他的經(jīng)理人說, 與其他品牌的類似交易中,報酬通常會達到高五位數(shù)。經(jīng)理人還表示, 通常他們在 Instagram 上為客戶發(fā)一條帖子就價值約1萬美元,比 Fashion Nova 支付的全部報酬還高。

經(jīng)理人說,他們試圖協(xié)商價格,但 Fashion Nova 不愿讓步,這在行業(yè)中是很少見的。

幾位經(jīng)理人都表示,讓他們煩惱的不僅僅是 Fashion Nova 的定價方式,還有合同條款。

兩位經(jīng)理人透露,F(xiàn)ashion Nova 在合同協(xié)議中加入了“ 永久使用”一詞,賦予該品牌永久使用和重復(fù)使用帖子內(nèi)容的權(quán)利。

“這不只是低費用,還有這么多帖子,他們想要內(nèi)容的版權(quán)。老實說,它低估了市場價值?!?/span>

媒體、營銷和技術(shù)領(lǐng)域的律師 Amanda Schreyer 告訴 Business Insider,通常情況下,“永久使用”這樣的詞在KOL的合同中會帶來高于平均水平的報酬,或者公司會對這些 KOL 做出長期承諾。Amanda Schreyer 補充說:“當(dāng)然,費用只是衡量是否授予品牌永久許可的其中一個因素?!?/span>

接受 Business Insider 采訪的經(jīng)理人都表示,他們在與 Fashion Nova 談判合同條款時感到不滿?!癋ashion Nova 不接受(合同變更),也不提出接受或退出報價……這不是一種友好的商業(yè)做法?!?/span>

“送禮”和一大批小微 KOL

盡管經(jīng)理人抱怨不斷,但 Fashion Nova 仍然是影響力營銷的頂級品牌之一, 它與許多粉絲數(shù)量較小的“微級”和“納米級“ KOL 進行合作,這類 KOL 在 Instagram 上的粉絲數(shù)量通常不到10萬,且需要吸引更多受眾。

Amanda Schreyer 說:“有很多很多的數(shù)字創(chuàng)造者仍在建設(shè)他們的受眾群,還有那些擁有較小受眾群的 KOL,對他們來說,擁有一份贊助協(xié)議可以幫助他們接到其他贊助?!?/span>

一位在 Instagram 和 TikTok 上擁有超過10萬粉絲的 KOL 告訴 Business Insider,他們之前曾與 Fashion Nova 合作,當(dāng)時他們正在積累粉絲。作為報酬,他們從 Fashion Nova 上挑選了一些商品。

這位 KOL 說:“我覺得,如果我們的合作關(guān)系繼續(xù)下去,我就應(yīng)該得到報酬?!钡?Fashion Nova 拒絕支付。“從那以后,我就再也沒有和這家公司合作過?!?/span>

Fashion Nova 的 Instagram 賬戶擁有1900萬粉絲,該品牌轉(zhuǎn)發(fā)了許多 KOL 的照片,主要是微級和納米級的 KOL。他們與該公司的產(chǎn)品合影,然后打上該公司的 tag,表明他們有贊助協(xié)議或得到了贈品。

Business Insider 采訪的經(jīng)理人認(rèn)為,該公司的定價和條款疏遠了一些頂級 KOL。

一名經(jīng)理人說:“如果這是他們的商業(yè)模式,那就是他們的商業(yè)模式,并不能說他們因此成了壞人。如果他們只是不想和頂級 KOL 合作,那也沒什么,我認(rèn)為他們還是會成功的。只是他們可能不會達成很多交易。”

| 消息來源:美國網(wǎng)站 Business Insider

| 圖片來源:Fashion Nova官網(wǎng)

|責(zé)任編輯:LeZhi

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