華麗志旗下“ 華麗加速 Fashion.VC”從2020年下半年起開設新專欄： 【時尚創投新觀察】，分享投資人和創業者在時尚和生活方式領域的一手實踐和深層思考。
以“時尚”命名，也就意味著這個專欄聚焦的，并非廣義的消費市場，而是以美學驅動、以品質生活為訴求的新生代品牌和相關產業鏈。
這個特殊的領域充滿“ 不確定性”，也具備更強的包容性和多樣性。在這里，創業者有著屬于自己的商業規律和創業門道，提供增長支持以獲取高額回報的風險投資人也有著各異的視角、偏好和判斷準則。
本期分享來自遠鏡創投合伙人金戈。
消費投資關鍵詞：新國貨品牌
華麗加速：最近半年都看過什么項目，什么方向？
金戈：這半年我們的主題如果用一個詞兒說應該叫“新國貨品牌”，這半年基本上在看新的品牌各個品類都有了，包括零食飲料，美妝，寵物食品，核心偏向更偏向快速消費品，耐用消費品也在看。
華麗加速：基于怎么樣的判斷要重點投向新國貨品牌？
金戈：我覺得有幾個點，如果從很宏觀的角度講，這幾年都可以說是新國貨品牌很好的一個切入點，包括電商的滲透率，新的營銷模式的滲透率和用戶的接受程度，包括中國的物流體系、供應鏈體系。
如果放在短期來看，就這次疫情帶來的影響，中國和國際市場尤其是中國與美國市場脫鉤，坦率地說，年輕人會更愿意也更自豪地去購買國貨品牌，對于國貨品牌的成長產生很大的幫助和推動力。
我們覺得未來5到8年會是國貨品牌投資和成長的黃金期，尤其是能針對中國新一代年輕人的，有一些創新的能夠用好互聯網的營銷和銷售渠道的新國貨品牌，將會崛起為中國市場的主導力量?，F在我們很多品類實際上還是海外品牌占據主導。
華麗加速：那么在新國貨品牌的大范圍里，投資機會來自哪些具體的細分領域，你們是怎樣判斷的？
金戈：從方法論上看，我們一直秉持的研究角度是關注消費者，關注消費者需求的變遷，我們會花大量的時間精力搜集消費者的需求，比如在一線的商業地產，我們會以“周”為單位持續跟進更新，比如我們每周都會做消費者的問卷調查，用各種各樣的方式搜集第一手的數據，我們也一直在跟蹤電商的數據。從這里著手，我們再去做具體行業的研究，來尋找哪些品類可能會快速地崛起，快速地成長。
具體來說，我們現在在看的品類還是蠻寬泛的。我們在看零食，尤其是偏向肉類的零食、飲料、美妝、寵物、烘焙食品和地方特色食品、低度的酒精飲品，健康保健的產品。我們通過研究，會有一些細分的賽道是更關注、會花更多精力的。
華麗加速：在這些細分方向里，遠鏡創投面對品牌項目時的投資衡量標準是什么？
金戈：其實橫向的標準這么多年沒有變：市場、商業模式和團隊。市場的規模是不是能夠承載我們的期待，商業模式是不是最終能夠走向我們希望的方向，以及是不是一個優秀團隊，這是放之四海而皆準的。
但具體到品牌投資上，我們重點看的標準其實是三個核心的能力：
- 產品能力，包括產品的研發、生產、供應鏈、設計對最終產品表現的能力。
- 營銷能力，影響用戶心智的能力。
- 渠道能力，直營或經銷代理，線上線下，怎么把東西賣出去。
我們投資一個品牌，就是要從這三個能力中找到一個它的核心優勢，這三個能力如同三塊木板，其中至少有一塊應該特別長，另外兩塊絕不能短。在不同的品類當中，需要的長板可能不一樣。比如說凍品的產品和渠道會更重要，營銷次之，因為凍品不是一個以營銷為導向的方向，它更依賴渠道的覆蓋和推進。而在美妝品類，營銷會成為一個非常重要的要素。
華麗加速：就拿美妝來說，投資人們都在討論，投到下一個完美日記的機會在哪里，過去一兩年，新國貨美妝市場到了炙手可熱的狀態。在這個品類中，你們看到的更細分的方向和機會在哪里？
金戈：我們在跟蹤很多，但還沒有投到的。
一是彩妝品類，這其實是一個滲透率快速提升的市場，有大量的人從不用彩妝到使用彩妝，同時這又是一個非常擁擠的賽道，我們會評價其中是否有創新性和差異度的產品。
另一個是洗護品類，我們會去看洗護的升級，比如說洗發水、護發素、沐浴液的升級，這一品類滲透率已經非常高，這時面對的就是升級的需求——新的功效，新的包裝，甚至是新的產品形態，都可能產生新的機遇。我們現在在跟蹤的就有一些在營銷和產品上做得非常有創意、非常有趣的品牌。
華麗加速：您提到彩妝的創新性產品，什么樣的產品才叫創新？
金戈：我舉一個例子 Juno&Co.，他們做的美妝蛋是一個很有趣的創新，在美妝蛋上做植絨，再配合好的營銷手段，迅速把這個產品打成爆款。當然，我們還要去衡量，是不是一個爆款足以支撐起這個品牌。這個例子是通過創新打造一個爆款，取得了在一個非常擁擠和成熟的賽道里面成為新興品牌的機會。
品牌成長的階段與風險考驗
華麗加速：打造爆款是品牌前期能夠在市場里破局和立足的里程碑。而品牌的成長有不同的階段，您看過這么多品牌，總結起來都有哪些成長階段，每個階段需要的核心能力有什么不同？
金戈：我們認為大部分品牌都會經歷這樣幾個階段：
第一個是單一產品的交易爆了，單一爆款實際上是給用戶留下品牌印象最初的方法，哪怕是三只松鼠當年也是靠碧根果切入市場；
第二個階段是從單一爆款到細分品類的領導者。一個爆款慢慢植入到用戶面前之后，要用強的市場營銷和一個相對完善的產品線，進入到用戶心智當中，也就是說，用戶知道某個產品是一個爆款，但品牌實際上代表的是一個細分品類。
第三個臺階就從細分品類的領導者到相對大品類的領導者。再舉三只松鼠的例子，用碧根果作為爆款打響名聲，然后成為堅果市場的領導者，再成為一個零食品類的大品牌。
這三個過程當中需要的能力不盡相同，第一階段需要很強的產品力，性價比的優勢、產品創新的優勢、功能和包裝的優勢，以及非常強的營銷手段，需要一個團隊有不同的風格進行合作。
在細分品類的領導者階段，品牌所在的這個細分品類里不能有巨大的競爭對手，或者這個品類相對空白。比如說元氣森林的爆款是無糖氣泡水，然后變成整個代糖飲品的領導者，代糖飲品本身不是一個特別擁擠的賽道，在擁擠且有巨頭的賽道里，想成為領袖是非常困難的；另外，在品類里要有多條產品線，而不是只有一兩個爆款，應該有豐富的產品能力和供應鏈能力。
第三步往往是后期投資者關注的階段，我們的早期投資沒有覆蓋。我們關注的都是B輪之前，從天使到A輪的階段。
華麗加速：之前投過的一批消費品項目現在成長情況如何？受疫情影響的程度？
金戈：我們上一期項目總體發展還比較順利，比如寵物食品超能小黑在武漢解封之后，銷售額迅速回升，現在已經回升到了巔峰水平的80%，不到兩個月的時間里幾乎恢復了正常的運營，在市場上的口碑和認可程度非常高。從我們投資到現在，整體銷售額已經有10倍以上的增長?；?已經恢復到疫情前的水平，去年開始盈利狀態已經穩定。其它的零食品牌、潮玩品牌，最近的發展都非常不錯。大部分投資品牌已經恢復到疫情前的70%以上。
華麗加速：疫情對于消費品牌是一個很大的挑戰。面對疫情這種不確定性的挑戰，什么樣的能力是企業抵御風險最為需要的？
金戈：面對不確定性的風險，核心是現金流的管理能力，怎么能夠做出一個有效的現金流預測，用好自己的現金，在危機的時候能夠以最快的速度行動起來，把現金流控制住。誰的動作快，誰的計劃和預案做得好，所以怎么樣應對這個危機應對就能更好。當然現金本身的儲備和盈利能力都是很重要的要素。
其實2019年資本市場整體沒有那么活躍，我們就與被投企業進行了溝通，希望他們提升現金流管理和經營方式，把以擴張作為第一要務，轉變為穩健成長，保持健康的財務狀況，不要把希望寄托于一筆大的融資或者一筆大額訂單。也就是說，我們的預案和準備做得更早，因此，雖然疫情中消費品類受影響最大，而我們絕大多數項目還算平穩度過。
時尚科技：新技術的價值與投資時點
華麗加速：最后談到技術部分，您也投到了像碼隆科技這樣通過技術賦能消費品牌的項目。現在有什么新的技術方向和投資機會嗎？
金戈：我們一直非常關注技術。過去幾年，大數據和人工智能都有過一個長足的發展，這些技術對各行各業都有巨大的影響，我們看到這些技術可能對消費領域產生的效果，投入了碼隆科技、超盟數據等等。
但是最近一年沒有看到能夠對行業產生重大影響的決定性的新技術，暫時沒有看到特別合適的標的。我們希望有一些讓人非常激動的新技術出現，我們會去考量這個技術在消費領域能帶來什么樣的價值，那個時候可能是我對技術項目出手的時點。
華麗加速：怎樣去理解“新技術”的價值？一項新的技術從產生到產業應用，會經歷怎樣的階段？作為早期的消費投資基金，怎么把握這個投資的時點？
金戈：當然，一個技術的價值絕對不是說這個技術本身，而是在產業上的應用。這一直以來都是我們投技術企業最核心的要素，我們投的不是一個純粹的技術領先的企業，而是能把這個技術在我們所面向的消費和零售行業用好的，能夠工程化的標的。
但是從另一個角度講，像人工智能大數據這些技術已經相對成熟，它的工程化也相對成熟，實際上都是一些中后期的基金進到這類項目中。
技術有幾個階段。一個技術剛剛出現的階段，不是我們投資的時候；這項技術在它最適合的領域進行大規模應用，這也不是我們的時點；大規模應用結束后，有一批優秀的人才涌到不是這項技術最適合的領域進行嘗試，時機出現。
所以，我們認為過去那一波技術浪潮帶來的時點已經過去了，現在我們希望能找到一個新的技術浪潮，它能夠帶來一個給消費行業的變革，那個時候是一個非常好的介入的時點。
關于“華麗加速 Fashion.VC”
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進入2020年，市場的動蕩和不確定性讓風險和機會同步增長，這將是一個更加呼喚創業精神的時代 —— 對于真正優秀的創業者來說，挑戰越大，愈能脫穎而出。作為時尚產業賦能平臺的華麗志，將更加致力于聯結全球時尚創新的力量，讓更多人受益于我們不斷強化的知識體系、數據智能和產業網絡，持續為初出茅廬的時尚創業者提供一個嶄露頭角、對接優質資源、獲得前進動力的開放平臺！
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